Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Eίστε η νέα πρόεδρος του ΣΕΔΕΑ. Ποιοι είναι οι βασικοί σας στόχοι σε αυτή τη θέση και ποιες οι προτεραιότητες που έχετε θέσει; Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά θέματα στην ατζέντα του ΣΕΔΕΑ και ποιες δράσεις έχετε προγραμματίσει σχετικά;
Χ.Κ.: Υπηρετώ το χώρο της έρευνας αγοράς και των δημοσκοπήσεων τα τελευταία είκοσι έξι χρόνια και το κλαδικό όργανο (Δ.Σ. ΣΕΔΕΑ) τα τελευταία οκτώ. Ο ΣΕΔΕΑ (Σύλλογος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς) έχει καταφέρει πολλά και σημαντικά μέχρι σήμερα. Το κυριότερο κατά τη γνώμη μου είναι η δημιουργία, στο πλαίσιο της αρχής της «αυτορρύθμισης», οργανωμένου και συνεχώς βελτιούμενου συστήματος ελέγχου/πιστοποίησης για τα μέλη του (ΠΕΣΣ: Ποιοτικός Έλεγχος Συλλογής Στοιχείων) το οποίο αποδέχεται και το επίσημο νομοθετικό πλαίσιο της χώρας. Αυτός ήταν, είναι και θα είναι ο βασικότερος σκοπός του συλλόγου, η πιστοποιημένη διασφάλιση της ποιότητας της βάσης της δουλειάς μας. Ο ΠΕΣΣ, όπως όλα τα συστήματα ελέγχου, είναι μια ζωντανή και δυναμική διαδικασία που πρέπει να προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες του περιβάλλοντος και των νέων μεθοδολογιών. Είναι στις προθέσεις τις δικές μου αλλά και των άλλων μελών του Διοικητικού Συμβουλίου να εστιάσουμε και να επενδύσουμε σε αυτόν τον τομέα. Δεύτερος στόχος μας είναι η συνεχής επαφή με την πολιτεία έτσι ώστε να προασπίζονται τα στοιχειώδη και τα αυταπόδεικτα, π.χ. η άρση της απαγόρευσης των δημοσκοπήσεων το 15νθήμερο πριν από τις εκλογές, στο πλαίσιο της ελεύθερης διακίνησης της πληροφορίας και του δικαιώματος της ίσης πρόσβασης στην πληροφόρηση, η δυνατότητα πρόσβασης στα επίσημα στατιστικά στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, η κατοχύρωση του στοιχειώδους δικαιώματος της μη διπλής φορολόγησης κ.λπ. Τρίτος στόχος είναι η αύξηση της εσωτερικής συνοχής του κλάδου, θέλουμε να εντατικοποιήσουμε τον «εσωτερικό διάλογο» και όλες οι εταιρείες μέλη να είναι ενεργές και έτοιμες να προσφέρουν συλλογική δράση. Tέταρτος στόχος είναι ο «εξωτερικός διάλογος». Θέλουμε να εντατικοποιήσουμε τις επαφές και τη συνεργασία με τους άλλους κλαδικούς φορείς: ΣΔΕ, ΕΔΕΕ, ΕΙΜ, ΙΑΒ κ.λπ. Το έχουμε κάνει στο παρελθόν και το αποτέλεσμα ήταν αρκετά γόνιμο κλαδικά αλλά και κοινωνικά. Πέμπτος στόχος είναι η δημιουργία παράθυρου επικοινωνίας με τους «φίλους της έρευνας αγοράς και των δημοσκοπήσεων»: ανθρώπους του marketing, σπουδαστές και φοιτητές, διαμορφωτές γνώμης, δημοσιογράφους κ.λπ. Τα μέλη του ΣΕΔΕΑ είναι μέχρι σήμερα εταιρείες. Τώρα οργανώνουμε το νέο πλαίσιο μέσα από το οποίο θα μπορούν και άτομα να έρχονται σε επαφή με το σύλλογο, να λαμβάνουν ενημέρωση, να συμμετέχουν σε εκπαιδευτικά προγράμματα, να συνομιλούν και να ανταλλάσουν απόψεις.
adb: Εν όψει των διπλών εκλογικών αναμετρήσεων (ευρωεκλογές & εκλογές Τοπικής Αυτοδιοίκησης) και των δημοσκοπήσεων που θα πραγματοποιηθούν γι’ αυτές, ο ΣΕΔΕΑ συνέταξε ένα βασικό οδηγό 5 σημείων για τους αναγνώστες των δημοσκοπήσεων αυτών. Τι σας οδήγησε στη συγκεκριμένη κίνηση και τι θεωρείτε πως θα προσφέρει;
Χ.Κ.: Εκλογικές αναμετρήσεις πλησιάζουν, δημοτικές, ευρωεκλογές, αργότερα βουλευτικές. Πλήθος δημοσκοπήσεων θα δουν το φως της δημοσιότητας. Σε αυτό το πλαίσιο θεωρήσαμε χρήσιμο να καταγράψουμε και να επικοινωνήσουμε με απλό και νοηματικό τρόπο τα πέντε βασικά σημεία τα οποία είναι σημαντικό ο πολίτης, ο αναγνώστης, ο δημοσιογράφος, ο πολιτικός και οι συνεργάτες του να γνωρίζουν έτσι ώστε να κατανοούν και να μην παρερμηνεύουν τα αποτελέσματα των μετρήσεων. Ο πεντάλογος αυτός έχει λάβει υπόψη του συνήθεις παρανοήσεις και παρερμηνείες, ηθελημένες ή αθέλητες, που γίνονται στην ανάγνωση και το σχολιασμό των δημοσκοπήσεων.
adb: Πώς έχει επηρεάσει το χώρο της έρευνας η γενικευμένη οικονομική ύφεση που επικρατεί τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα; Έχουν μειωθεί οι επενδύσεις για έρευνα από την πλευρά της αγοράς;
Χ.Κ.: Φυσικά και μας έχει επηρεάσει η οικονομική ύφεση και συνεχίζει και μας επηρεάζει. Σήμερα καλούμαστε να αναπροσαρμόσουμε το μοντέλο λειτουργίας μας και να βρούμε δημιουργικούς τρόπους να αντεπεξέλθουμε στο μειωμένο έσοδό μας, το όχι κατ’ αναλογία μειωμένο κόστος παραγωγής και στο μεγάλο πρόβλημα ρευστότητας που αντιμετωπίζουμε. Παρ’ όλα αυτά, η μείωση που έχει υποστεί ο κλάδος μας είναι μικρότερη από τη μείωση που έχει υποστεί η διαφημιστική δαπάνη.
adb: Θεωρείτε πως η έρευνα θα πρέπει να αποκτήσει ακόμη πιο σημαντικό ρόλο στη σημερινή εποχή των ταχύτατων αλλαγών όσον αφορά τις τάσεις;
Χ.Κ.: Ναι, η έρευνα μπορεί να παίξει σημαντικότερο ρόλο στην εποχή που ζούμε. Όχι γιατί μπορεί να προσφέρει έτοιμες λύσεις, εύκολες συνταγές ή να πάρει εκείνη την τελική ευθύνη των αποφάσεων των πελατών της υποκαθιστώντας τους. Αλλά γιατί μπορεί να περιγράψει με συντεταγμένο και οργανωμένο τρόπο το χάρτη, τις ευκαιρίες και τους κινδύνους, το πλαίσιο με άλλα λόγια μέσα στο οποίο οι πελάτες της καλούνται να «πράξουν», να «δράσουν» και φυσικά να αναλάβουν λελογισμένο ρίσκο. Κάθε κλάδος έχει τις καταστατικές του αξίες, για παράδειγμα μια από τις καταστατικές αξίες της διαφήμισης είναι η δημιουργικότητα και η καινοτομία. Για την έρευνα οι καταστατικές αξίες της είναι η οργανωμένη σκέψη και η δομή (structure, planning and organization), η πειθαρχία (methodological discipline), η ενσυναίσθηση (empathy) -χωρίς αυτήν δεν μπορεί να χτιστεί εποικοδομητικός διάλογος με τον καταναλωτή, με τον πολίτη, με το άτομο-, η δημοκρατική αντίληψη (democratic by nature discipline) και η αναζή- τηση νοήματος (meaning and motivation seeking). Οι αξίες αυτές στις μέρες μας μπορούν να λειτουργήσουν ως πολύτιμα αντίδοτα στη ρευστότητα, στον αποπροσανατολισμό, στην απαξία και την απαισιοδοξία των καιρών. Κατά συνέπεια ναι, θεωρώ πως η έρευνα έχει να παίξει έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο σήμερα και στο μέλλον.
adb: Υπάρχουν άλλα κακώς κείμενα στην αγορά της έρευνας που θεωρείτε πως χρήζουν άμεσης διόρθωσης;
Χ.Κ.: Διορθώσεις που ο κλάδος πιστεύω πως μπορεί και πρέπει να κάνει είναι η αύξηση της εξωστρέφειάς του, της ελκυστικότητάς του σε νέους εργαζόμενους, καθώς και επιτάχυνση του ρυθμού ενσωμάτωσης των αλλαγών και του νεωτερισμού.
adb: Ποιος θα λέγατε πως είναι σήμερα ο ρόλος μιας σύγχρονης εταιρείας έρευνας; Τι υπηρεσίες και λύσεις θα πρέπει να προσφέρει; Πού θα πρέπει να εστιάζει;
Χ.Κ.: Συχνά με τον όρο σύγχρονο αναφερόμαστε στις νέες μορφές έρευνας, στις νέες τεχνολογίες, στα νέα μέσα που αλλάζουν την καθημερινότητά μας. Όλα αυτά οφείλουν να ενσωματώνονται στις πρακτικές μας ως εργαλεία δουλειάς. Δεν είναι αυτά όμως γύρω από τα οποία οργανώνεται κατά τη γνώμη μου η έννοια του σύγχρονου. Πιστεύω πως η έννοια του «σύγχρονου», του «επίκαιρου», του «αιτήματος ή του ελλείμματος των καιρών μας» συνδέεται με την έννοια του «αληθινού». Σύγχρονη, επίκαιρη, σύντονη με το σήμερα και το αύριο είναι η εταιρεία που αντιλαμβάνεται τον εαυτό της ως αληθινά αυθύπαρκτο κύτταρο της αγοράς και του επιχειρηματικού κόσμου. Σύγχρονη είναι η εταιρεία που πιστεύει πως η αποστολή της είναι δύσκολη, διακριτή, πολύτιμη, διαφορετική από εκείνη του marketing, του consulting, της διαφήμισης, της επικοινωνίας. Η αντίληψη πως ο ερευνητής μπορεί να υποκαταστήσει τον άνθρωπο του marketing, να αυτοπροσδιοριστεί ως consultant, ως διαφημιστής, ως επικοινωνιολόγος… είναι μια παλιά αντίληψη, ενοχική και ετεροπροσδιοριστική. Μια σύγχρονη εταιρεία ερευνών οφείλει να μένει αληθινή στην αποστολή της: στο να συνομιλεί δηλαδή για λογαριασμό των πελατών της, μέσω πειθαρχημένων και επικαιροποιημέ- νων μεθοδολογικών πλαισίων με τον καταναλωτή, τον πολίτη, το άτομο, τις ομάδες, την κοινωνία, να κατανοεί το περιεχόμενο των συνομιλιών αυτών και να τις μεταφέρει με τρόπο οργανωμένο και χρήσιμο στους πελάτες της.
