Σε µια εποχή όπου τα ακραία καιρικά φαινόµενα και οι φυσικές καταστροφές αυξάνονται µε ανησυχητικούς ρυθµούς, η προστασία της περιουσίας και της ζωής µας αποκτά νέα σηµασία. Η Εθνική Ασφαλιστική, παρουσιάζει τη νέα της καµπάνια για την ασφάλιση έναντι φυσικών καταστροφών, µε στόχο να µας παρακινήσει να αλλάξουµε στάση. Κεντρικό µήνυµα της καµπάνιας: «Μπροστά στις φυσικές καταστροφές, αλλάζουµε το κλίµα µέσα µας».
adb: Η νέα καµπάνια έχει κερδίσει τις εντυπώσεις. Ποιο ήταν το ερέθισµα για την απόφαση να εστιάσετε στην ενηµέρωση και την πρόληψη απέναντι στις φυσικές καταστροφές;
Εθνική Ασφαλιστική: Οι φυσικές καταστροφές δεν αποτελούν πια κάτι µακρινό. Είναι µια νέα πραγµατικότητα, που αγγίζει ολοένα και περισσότερους ανθρώπους γύρω µας.
Πολλοί από εµάς όµως θεωρούµε ότι «σε εµάς δεν θα συµβεί», υποτιµώντας τη συχνότητα και την ένταση των φυσικών φαινοµένων. Επιπλέον υπάρχει περιορισµένη ενηµέρωση για το πώς λειτουργεί η ασφαλιστική κάλυψη απέναντι σε φυσικά φαινόµενα, µε αποτέλεσµα πολλοί να µη γνωρίζουν ότι η πρόληψη µπορεί να είναι πιο προσιτή και αποτελεσµατική απ’ ό,τι φαντάζονται. Αυτό φαίνεται και από επίσηµα στοιχεία που κάνουν λόγο για σηµαντικό κενό προστασίας απέναντι στα φαινόµενα. Για παράδειγµα, το ποσοστό ασφαλιστικής κάλυψης κατοικιών στη χώρα διαµορφώνεται µόλις στο 18,2%. Για αυτό αποφασίσαµε να βασίσουµε την πρωτοβουλία µας σε τρεις βασικούς πυλώνες: την Ενηµέρωση, την Πρόληψη και την Ασφάλιση, µε σκοπό να ενθαρρύνουµε την υπεύθυνη στάση απέναντι στους κινδύνους και να καλλιεργήσουµε µια κουλτούρα πρόληψης. Ως Εθνική Ασφαλιστική, νιώσαµε την ανάγκη να συµβάλουµε στο µεγάλο αυτό θέµα των φυσικών καταστροφών, όχι µόνο σε επίπεδο αποζηµιώσεων, αλλά µέσω της ενηµέρωσης του κοινού γύρω από το τι είναι οι φυσικές καταστροφές, πόσο συχνά συµβαίνουν στη χώρα µας, ποιες είναι οι επιπτώσεις τους και τι µπορούµε να κάνουµε εµείς – ο καθένας µας ξεχωριστά – για αυτό.
Με το µήνυµα «Μπροστά στις φυσικές καταστροφές, Αλλάζουµε το κλίµα µέσα µας», ουσιαστικά αλλάζουµε στάση, αγκαλιάζουµε µια κουλτούρα υπευθυνότητας και αντιλαµβανόµαστε ότι η προστασία της ζωής, της περιουσίας, της επιχείρησής µας ξεκινά από εµάς τους ίδιους.
adb: Η καµπάνια, αν και διαφηµιστική, λειτουργεί και ως κοινωνική εκστρατεία ευαισθητοποίησης. Θεωρείτε ότι αλλάζει και τον ρόλο που µπορεί (και πρέπει) να παίζει ο ασφαλιστικός κλάδος στην ελληνική κοινωνία;
Εθνική Ασφαλιστική: Ο ασφαλιστικός κλάδος εξελίσσεται διαρκώς. Θεωρώ ότι είναι ένας φορέας κοινωνικής ευθύνης και σταθερότητας, παίζοντας καθοριστικό ρόλο στην ενηµέρωση του κόσµου γύρω από σοβαρά θέµατα όπως οι φυσικές καταστροφές. Με την καµπάνια αυτή, θέλαµε να αναδείξουµε ότι οι ασφαλιστικές εταιρίες έχουν ρόλο ενεργού συµµάχου στην προσπάθεια της κοινωνίας να προσαρµοστεί στις νέες συνθήκες που φέρνει η κλιµατική αλλαγή. Άρα η ευαισθητοποίηση γύρω από την πρόληψη είναι πλέον µέρος της αποστολής µας, όχι απλώς της επικοινωνίας µας.
adb: Πώς έχει ανταποκριθεί το κοινό µέχρι στιγµής στην καµπάνια; Έχετε λάβει κάποια συγκεκριµένα insights ή µηνύµατα που σας εξέπληξαν;
Εθνική Ασφαλιστική: Η ανταπόκριση του κοινού ήταν εξαιρετικά θετική και ενθουσιώδης. Είναι αρκετά δύσκολο να προσεγγίσεις επικοινωνιακά ένα θέµα σχετικά δυσάρεστο, όπως αυτό των φυσικών καταστροφών. Η χρήση του animation, δηµιουργεί µια δίοδο επικοινωνίας µε τον θεατή και επιτρέπει την προσέγγιση δύσκολων θεµάτων. Επιπλέον, η χρήση καθηµερινών εκφράσεων αντίδρασης απέναντι στο απρόοπτο (π.χ. «Άνοιξε η γη κάτω από τα πόδια µου), πιστεύουµε ότι βοηθάει όλους µας να ταυτιστούµε µε τους χαρακτήρες και να περάσουµε από την αδράνεια στη δράση.
Φαίνεται ότι η διαφορετική δηµιουργική προσέγγιση και το «όχηµα» των χαρακτήρων έχει καταφέρει να κινήσει το ενδιαφέρον του κοινού και να το ευαισθητοποιήσει. Αυτό για εµάς, είναι η µεγαλύτερη επιτυχία: να σχεδιάζουµε επικοινωνία που ξεπερνά την απλή προβολή προϊόντων και κινητοποιεί το κοινό.
adb: Το microsite www.ethnikiasfalistiki.gr/natcat είναι ένα σηµαντικό κοµµάτι της ενέργειας. Πώς εντάσσεται στη στρατηγική και πώς σκοπεύετε να το εξελίξετε στο µέλλον;
Εθνική Ασφαλιστική: Το microsite αποτελεί ένα ολοκληρωµένο hub ενηµέρωσης και πρόληψης γύρω από τις φυσικές καταστροφές, µοναδικό για τον ασφαλιστικό κλάδο. Ο χρήστης µπορεί να ενηµερωθεί για τα γεγονότα που πλήττουν την Ελλάδα, να βρει ενδιαφέροντα στοιχεία για τις αποζηµιώσεις που έχουν δοθεί ως τώρα, ακόµα και να δει πόσο προετοιµασµένος είναι ο ίδιος, κάνοντας το διαδραστικό τεστ που έχουµε δηµιουργήσει για τον σκοπό αυτό. Επιπλέον, µπορεί να δει βίντεο µε πραγµατικά περιστατικά µέσα από τα µάτια των Ασφαλιστικών ∆ιαµεσολαβητών µας, και να µάθει περισσότερα γύρω από τη λύση ασφάλισης που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του.
Η σελίδα αυτή δεν είναι ένα στατικό εργαλείο, αλλά είναι ένας «ζωντανός οργανισµός» που θα εµπλουτίζεται και θα ανανεώνεται διαρκώς µε νέο περιεχόµενο. Με αυτόν τον τρόπο, εντάσσεται στη στρατηγική µας ως µια πλατφόρµα συνεχούς διαλόγου και εκπαίδευσης του κοινού, µε µακροπρόθεσµο στόχο την καλλιέργεια ασφαλιστικής συνείδησης και την ενίσχυση της κουλτούρας πρόληψης στην ελληνική κοινωνία.
adb: Πρόκειται για µια 360° ενέργεια: τηλεόραση, ραδιόφωνο, web, outdoor, microsite. Πόσο κρίσιµο ήταν να υπάρχει συνοχή σε όλα τα σηµεία επαφής µε το κοινό και πώς το διασφαλίσατε;
Εθνική Ασφαλιστική: Η συνοχή αποτέλεσε από την αρχή τον βασικό συνδετικό κρίκο ανάµεσα στις διαφορετικές ενέργειες της επικοινωνιακής µας στρατηγικής. Η ιδιαιτερότητα της συγκεκριµένης καµπάνιας έγκειται στο γεγονός ότι έχουµε τέσσερεις διαφορετικούς χαρακτήρες, τέσσερα διαφορετικά φυσικά φαινόµενα, ωστόσο ένα βασικό µήνυµα «Μπροστά στις φυσικές καταστροφές, Αλλάζουµε το κλίµα µέσα µας».
Θέλαµε το ένα και βασικό µήνυµα να φτάνει ξεκάθαρα και αποτελεσµατικά σε κάθε µέσο, παρά τα επιµέρους στοιχεία και «ατάκες» που φέρει κάθε χαρακτήρας. Αυτό σήµαινε προσεκτική προσαρµογή του περιεχοµένου και των υλικών µας, ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις δυνατότητες κάθε καναλιού επικοινωνίας ξεχωριστά. Σε αυτή την κατεύθυνση µας βοήθησαν πολύ και οι συνεργάτες µας, η BBDO από πλευράς δηµιουργικής προσέγγισης και η PHD Media από πλευράς στρατηγικής media. Έτσι διασφαλίσαµε ότι, σε κάθε κανάλι, η επαφή µε το κοινό είναι συνεπής, αυθεντική και αποπνέει το ενδιαφέρον και την αξιοπιστία της Εθνικής Ασφαλιστικής.
adb: Ποιο ήταν το brief για την νέα καµπάνια της Εθνικής Ασφαλιστικής; Αν έπρεπε να συνοψίσετε σε λίγες φράσεις τη βασική “αποστολή” αυτής της καµπάνιας, ποια θα ήταν αυτή;
BBDO: Το brief αφορούσε στη δηµιουργία µιας 360 επικοινωνίας η οποία θα αναδείκνυε τον ενεργό ρόλο της Εθνικής Ασφαλιστικής στο θέµα των φυσικών καταστροφών, σε µια περίοδο όπου τα ακραία καιρικά φαινόµενα εµφανίζονται όλο και πιο συχνά και µε µεγαλύτερη ένταση.
Η κεντρική αποστολή της καµπάνιας ήταν να αφυπνίσει, να ενηµερώσει, να εκπαιδεύσει και να συµβάλει στην πρόληψη και τη διαµόρφωση ασφαλιστικής συνείδησης στο κοινό σχετικά µε τους κινδύνους που προκύπτουν από τις φυσικές καταστροφές. Στόχος της BBDO ήταν να αναδείξουµε µε ύφος υπεύθυνο, καθησυχαστικό και ανθρώπινο την Εθνική Ασφαλιστική ως τον αξιόπιστο σύµµαχο που βρίσκεται πάντα δίπλα µας, επιβεβαιώνοντας την εταιρική υπογραφή: "Εδώ, για την επόµενη ηµέρα". Θέλαµε να δηµιουργήσουµε µια καµπάνια που θα τραβάει την προσοχή ανοίγοντας χώρο στο διαφηµιστικό clutter, διαφοροποιώντας έντονα την επικοινωνία µας από τον ανταγωνισµό.
adb: Πώς γεννήθηκε η ιδέα να “ζωντανέψετε” τις φράσεις όπως “Πυρ και Μανία” ή “Ό,τι Βρέξει ας Κατεβάσει”;
BBDO: Συζητώντας πάνω στο θέµα των φυσικών καταστροφών και της κλιµατικής αλλαγής προσπαθήσαµε να εντοπίσουµε µια αλήθεια που να µας αγγίζει όλες και όλους, κάτι που να είναι οργανικά δικό µας, µέσα στη ζωή και στην καθηµερινότητά µας. Και το βρήκαµε στη γλώσσα, σε φράσεις και έννοιες που χρησιµοποιούµε χωρίς σκέψη, αυθόρµητα. Οι φράσεις: «Ό,τι βρέξει ας κατεβάσει», «Άνοιξε η γη κάτω από τα πόδια µου», «Κεραυνός εν αιθρία» και «Πυρ και µανία» εµπνέονται από έντονα φυσικά φαινόµενα και µας δίνουν ένα εύφορο έδαφος για να χτίσουµε µια επικοινωνία µε αµεσότητα και insight. Τις αξιοποιήσαµε λοιπόν για να προσκαλέσουµε σε µια επαναδιατύπωση του προβλήµατος, στην αµφισβήτηση µιας κουλτούρας που πολλές φορές αποδεικνύεται καταστροφική. Το κλίµα αλλάζει, µήπως λοιπόν να αλλάξουµε κι εµείς; Μήπως αντί να µας έρχεται µια φυσική καταστροφή σαν «Κεραυνός εν αιθρία» να εντάξουµε την πρόληψη στον τρόπο ζωής µας;
adb: Η χιουµοριστική προσέγγιση σε ένα τόσο σοβαρό θέµα – όπως οι φυσικές καταστροφές – απαιτεί λεπτούς χειρισµούς. Πώς βρήκατε την δηµιουργική ισορροπία;
BBDO: Οι φυσικές καταστροφές είναι βαθιά δυσάρεστες και τραγικές. Όλοι λίγο ή πολύ έχουµε έρθει αντιµέτωποι µε µια φυσική καταστροφή και σε κάποιους από εµάς άλλαξε τη ζωή µας. ∆εν είναι καθόλου εύκολο να απευθυνθείς σε ένα κοινό που έχει ταλαιπωρηθεί και έχει πληγωθεί από τέτοια φαινόµενα. Επιλέξαµε να µην σταθούµε στην καταστροφή και στις επιπτώσεις της, δεν θέλαµε να δηµιουργήσουµε µια καµπάνια για να τροµάξουµε το κοινό µας, αρκετά τροµάζει µε όσα συµβαίνουν. Σε µία θετική προσέγγιση το χιούµορ είναι ένα πολύ χρήσιµο συστατικό. Ένα χιούµορ όµως που περισσότερο «κλείνει το µάτι» παρά στοχεύει στο γέλιο.
Έτσι, δηµιουργήσαµε ένα κόσµο animation και 4 συµπαθητικούς, χαριτωµένους χαρακτήρες που µας θυµίζουν κάτι από εµάς ή από κοντινά µας πρόσωπα. Εφηύραµε και συστήσαµε στο κοινό µας 4 πρεσβευτές του µηνύµατός µας: «Μπροστά στις φυσικές καταστροφές, Αλλάζουµε το κλίµα µέσα µας», 4 συµπαθητικούς και προσιτούς ήρωες που µας κερδίζουν από την πρώτη µατιά. Με ονόµατα τις φράσεις που επιλέξαµε, γίνονται οι πρωταγωνιστές µας, δηµιουργούν ταυτίσεις ενώ φέρνουν το χαµόγελο στο θεατή µας.
adb: Ας µιλήσουµε για την παραγωγή της καµπάνιας: πείτε µας για τη συνεργασία µε την Topcut Modiano και το 3D studio Zanad. Πόσο απαιτητικό ήταν το στήσιµο της ταινίας και η ανάπτυξη των χαρακτήρων;
BBDO: Η παραγωγή της καµπάνιας ήταν ένα πολύπλοκο και απαιτητικό εγχείρηµα, καθώς έπρεπε να αποτυπωθεί µε ρεαλισµό και συναίσθηµα η έννοια των φυσικών φαινοµένων που «ζωντανεύουν», χωρίς όµως να προκαλέσουν φόβο ή πανικό. Η συνεργασία µε την Topcut Modiano και το 3D studio Zanad ήταν καθοριστική σε αυτό το αποτέλεσµα.
Η Topcut ανέλαβε τη συνολική παραγωγή ενώ η Zanad έδωσε ζωή στα φυσικά φαινόµενα µέσα από ένα εντυπωσιακό 3D animation των τεσσάρων χαρακτήρων.
Συντελεστές:
• ΕΘΝΙΚΗ ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΗ:
Ειρήνη Χαλκιαδάκη, Chief Marketing & Corporate Communications Officer
Χρυσούλα Αθανασοπούλου, Marketing Director
Επαµεινώνδας Μανίκης, Brand Strategy & Marketing Communications Manager
Ελένη Τριαντοπούλου, Digital Marketing Manager
Ειρήνη Βενιού, Senior Content Professional
Εύα ∆ηµητριάδου, Digital Marketing Specialist
Έλενα Τζεβελεκίδου, Marketing Communications Specialist
Δηµήτρης Πανταζής, Social Media & Content Specialist
Βάσια Θεοχάρη, Brand Marketing Professional
• BBDO:
Δάφνη Πατρικίου, Executive Creative Director
Γιάννης Μαζαράκης, Senior Art Director
Χριστίνα Χριστοφή, Senior Copywriter
Νίκος Μανιάτης, Senior Art Director
Πέρσα Γεωργίτση, Client Service Director
Αναστασία Σιµοπούλου, Account Supervisor
Μάριος Λουριδάς, Account Manager
• TOPCUT MODIANO:
Πάκο Καράµπαµπας, Executive Producer
Βίκυ Μπετάνοφ, Post Producer
ZANAD, Αnimation Studio
