Η καµπάνια για την καταπολέµηση της παιδικής παχυσαρκίας που υλοποιείται στο πλαίσιο της -απόλυτα αναγκαίας- Εθνικής Δράσης κατά της Παιδικής Παχυσαρκίας, όχι µόνο έχει τύχει θετικής υποδοχής για την προσέγγισή της, αλλά παράλληλα έχει αυξήσει σηµαντικά και το ενδιαφέρον για το θέµα. Οι άνθρωποι πίσω από την καµπάνια αλλά και το συνολικό πολυεπίπεδο πρόγραµµα έδωσαν στο adbusiness όλες τις λεπτοµέρειες.
Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
adb: H Εθνική Δράση κατά της Παιδικής Παχυσαρκίας στην Ελλάδα έχει σχεδιαστεί από το Υπουργείο Υγείας σε συνεργασία µε τη UNICEF. Ποιο είναι το µέγεθος του προβλήµατος στην Ελλάδα και πώς πάρθηκε η απόφαση για συγκεκριµένες δράσεις;
Eιρήνη Αγαπηδάκη: Η πρόληψη είναι απόλυτη προτεραιότητα, τόσο για το Υπουργείο Υγείας όσο και για τον ίδιο τον Κυριάκο Μητσοτάκη προσωπικά. Η παιδική παχυσαρκία αποτελεί ένα σοβαρό πρόβληµα γενικότερα και ειδικά για τη χώρα µας που, δυστυχώς, έχει τα υψηλότερα ποσοστά παιδικής παχυσαρκίας στην Ευρώπη. Το 37,5% των παιδιών και εφήβων ηλικίας από 2-14 ετών αντιµετωπίζουν το πρόβληµα της παχυσαρκίας, και το πιο ανησυχητικό είναι ότι τα περισσότερα από αυτά τα παιδιά είναι ηλικίας 5 έως 7 ετών. Στο πλαίσιο του προγράµµατος για την αντιµετώπιση της παιδικής παχυσαρκίας, πραγµατοποιήσαµε έρευνα σε γονείς παιδιών έως 17 ετών και προέκυψαν χρήσιµα συµπεράσµατα σχετικά µε τις συνήθειες των παιδιών. Για παράδειγµα, 1 στα 4 παιδιά δεν τρώει πρωινό κάθε µέρα, ενώ η καθηµερινή κατανάλωση φρούτων και λαχανικών µειώνεται δραστικά µε την ηλικία. Η σωµατική άσκηση των παιδιών και των εφήβων στη χώρα µας είναι µη επαρκής, σύµφωνα µε τις συστάσεις του ΠΟΥ, ενώ την ίδια στιγµή παρατηρείται ότι ο χρόνος που αφιερώνουν µπροστά σε οθόνες είναι κατά µέσο όρο 2,4 ώρες την ηµέρα και αυξάνεται όσο µεγαλώνουν. Ακόµα, µόλις το 20,3% των γονέων θεωρούν ότι το παιδί τους είναι υπέρβαρο, µε δύο στους τρεις γονείς να αξιολογούν ως κανονικό το βάρος των παιδιών τους, ενώ δεν είναι.
Τα δεδοµένα αυτά µας έδειξαν ότι έπρεπε να δράσουµε. Και µάλιστα, όταν έχουµε παιδιά τάξεων του ∆ηµοτικού, που ήδη έχουν αναπτύξει νοσήµατα που σχετίζονται µε την παχυσαρκία, όπως υπέρταση ή διαβήτης, τότε πρέπει να αναλάβουµε δράση ακόµα πιο γρήγορα. Έτσι, το Υπουργείο Υγείας δηµιούργησε και υλοποιεί, σε συνεργασία µε την UNICEF, την Εθνική ∆ράση κατά της Παιδικής Παχυσαρκίας µε απόλυτο σεβασµό προς τα παιδιά και τους γονείς. Στόχος µας είναι να µάθουµε στα παιδιά πώς να τρέφονται υγιεινά, να αθλούνται περισσότερο και να τους δώσουµε όλα τα εργαλεία και τα εφόδια που χρειάζονται για να έχουν καλή υγεία και τώρα, αλλά κυρίως και στο µέλλον.
Eιρήνη Αγαπηδάκη, Αναπληρώτρια Υπουργός Υγείας
Η καμπάνια σχεδιάζεται και υλοποιείται από τη
Weber Shandwick & τη McCann Worldgroup Greece
adb: Ποιοι είναι ο στόχοι του προγράµµατος και τι ακριβώς περιλαµβάνει; Πού δίνετε ιδιαίτερη έµφαση;
Eιρήνη Αγαπηδάκη: Κατ’ αρχάς, θέλω να ξεκινήσω αναφέροντας κάτι που ο ίδιος ο πρωθυπουργός είχε πει όταν παρουσιάζαµε τη ∆ράση: «Αντιµετωπίζουµε την παχυσαρκία ως ένα πρόβληµα υγείας, όχι ως κάτι το οποίο έχει να κάνει µε την εµφάνισή σας. Αγαπάµε όλα τα παιδιά, ανεξαρτήτως εµφάνισης».
Οι στόχοι του προγράµµατος της Εθνικής ∆ράσης κατά της Παιδικής Παχυσαρκίας είναι αφενός η µείωση της παιδικής παχυσαρκίας και αφετέρου η προαγωγή ενός υγιεινού τρόπου ζωής από νεαρή ηλικία. ∆εν θα χρησιµοποιήσω αριθµούς και ποσοστά, γιατί όταν µιλάµε για παιδιά, πραγµατική αξία έχουν εκείνα: η υγεία τους, η χαρά τους, το να µεγαλώνουν υγιή, µε ενέργεια και αυτοπεποίθηση. Στόχος µας, λοιπόν, είναι τα παιδιά να χτίσουν θετικές σχέσεις µε το φαγητό και τη σωµατική δραστηριότητα. Θέλουµε να µάθουν ότι το υγιεινό φαγητό µπορεί να είναι νόστιµο και απολαυστικό, και όχι κάτι βαρετό ή περιοριστικό. Θέλουµε να εντάξουν την άσκηση στην καθηµερινότητά τους, όχι µόνο ως ένα µέσο για την υγεία, αλλά και ως τρόπο να εκφραστούν, να διασκεδάσουν και να γνωρίσουν καλύτερα τον εαυτό τους.
Τι περιλαµβάνει το πρόγραµµα; Αρχικά, σε παιδιά ηλικίας 0-17 ετών και στις οικογένειές τους προσφέρεται δωρεάν ιατρική αξιολόγηση και εξατοµικευµένη συµβουλευτική για την υγεία, την ανάπτυξη και τη διατροφή τους. Για τα παιδιά που αντιµετωπίζουν υπερβαρότητα ή χρόνιες παθήσεις λόγω παχυσαρκίας, προσφέρεται παρακολούθηση από εξειδικευµένους επαγγελµατίες υγείας. Πάµε όµως και µέσα στο σχολικό περιβάλλον, αλλά και στην κοινότητα ευρύτερα, για να αλλάξουµε συνήθειες. Σε όλες τις σχολικές βαθµίδες έχουµε εκπαιδευτικό υλικό ευαισθητοποίησης, αλλά και δράσεις µέσα από τις οποίες τα παιδιά µαθαίνουν βιωµατικά να κάνουν υγιεινές επιλογές. ∆ίνουµε, ακόµα, σε εκπαιδευτικούς και στους γονείς εργαλεία που θα τους βοηθήσουν µε διασκεδαστικό τρόπο να εντάξουν πιο υγιεινές συνήθειες στην καθηµερινότητα των παιδιών. Τέλος, δίνουµε τη δυνατότητα δωρεάν άθλησης σε µια σειρά από αθλήµατα. Ιδιαίτερη έµφαση δίνουµε πρωτίστως στα παιδιά, αλλά και στην εκπαίδευση και την ευαισθητοποίηση των γονέων και κηδεµόνων, καθώς αυτοί έχουν τον πιο σηµαντικό ρόλο στην καθιέρωση υγιεινών συνηθειών στα παιδιά. Όλοι µαζί, µπορούµε να τα καταφέρουµε.
Ελευθερία Πετροπούλου, Creative Director, ΜcCann
adb: Σε ποια insights βασίστηκε η επικοινωνιακή καµπάνια που ξεκίνησε τον Ιούλιο µε την υπογραφή της McCann και πώς προέκυψε η ιδέα;
Ελευθερία Πετροπούλου: Τα πολύ σηµαντικά στοιχεία που µας οδήγησαν σε αυτήν την καµπάνια, ήταν δύο. Πρώτον, αν και γίνονται εδώ και χρόνια προσπάθειες για την ενηµέρωση του προβλήµατος, δυστυχώς η χώρα µας συνεχίζει να κρατά το θλιβερό ποσοστό του 37% παιδιών 2-14 ετών που είναι υπέρβαρα ή παχύσαρκα. ∆εύτερον, αυτό που παρατηρήσαµε ήταν ότι µέχρι σήµερα κανείς δεν είχε πει µε το όνοµά τους τις επιπλοκές που µπορεί να επιφέρει η παχυσαρκία στην υγεία µας. Και µάλιστα η παιδική παχυσαρκία, που µπορεί να κάνει µεγάλη ζηµιά στον οργανισµό και στην ενήλικη ζωή. Άρα, πήραµε µια τολµηρή απόφαση, όλη η οµάδα, να µιλήσουµε ανοιχτά για το ότι η παιδική παχυσαρκία δεν είναι µία ασθένεια· είναι πολλές. Και µάλιστα, βάλαµε τα παιδιά να µας πουν αυτήν την αλήθεια. Με αυτόν τον τρόπο προκύπτει και η απόλυτη αναγκαιότητα της Εθνικής ∆ράσης, στην οποία θέλαµε να είναι όλοι µαζί µας.
adb: Ποιες διαφορές υπάρχουν ανάµεσα στις καµπάνιες που δηµιουργούνται για επιχειρήσεις και brands και εκείνες που έχουν στόχο να ευαισθητοποιήσουν το κοινό για σηµαντικά κοινωνικά ζητήµατα; Πώς προσεγγίσατε εσείς το επικοινωνιακό ζητούµενο στην προκειµένη περίπτωση;
Ελευθερία Πετροπούλου: Στην περίπτωσή µας, ο χειρισµός του επικοινωνιακού ζητουµένου απαιτούσε λεπτότητα, σεβασµό, αλλά ταυτόχρονα και αλήθειες. Όταν µιλάµε σε παιδιά ή µιλάµε για κάτι που απασχολεί κυρίως τα παιδιά, πρέπει να είµαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί. ∆εν µας ενδιέφερε η επίκληση στο συναίσθηµα, που αρκετές φορές στις κοινωνικές καµπάνιες είναι ένας «ψυχολογικός εκβιασµός». Μας ενδιέφερε να αναφερθούµε στις ασθένειες που προκαλεί η παιδική παχυσαρκία. Βάλαµε τα παιδιά να µας τις πουν, µε ένα αναπάντεχα χαριτωµένο ύφος, γιατί για τα παιδιά γινόµαστε ασπίδα. Εξ αρχής αποκλείσαµε κάθε ενδεχόµενο στιγµατισµού των παιδιών. Eφόσον θέσαµε ως στόχο της επικοινωνίας την ευθεία ενηµέρωση για τις ασθένειες, αποκλείσαµε και το ενδεχόµενο να µιλήσουµε για θέµατα αισθητικής, bullying κ.λπ. Αυτά τα -εξίσου σηµαντικά- προβλήµατα ίσως θέλουν τη δική τους ξεχωριστή επικοινωνία.
Αγγελική Γεώργα, Group Αccount Director, Weber Shandwick
adb: Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ σε ποιες άλλες πλατφόρµες «τρέχουν» εκτελέσεις της καµπάνιας;
Αγγελική Γεώργα: Μετά από έναν πολύµηνο σχεδιασµό, µε πολλές δηµιουργικές ιδέες, διαφορετικές προσεγγίσεις, προβληµατισµούς και συζητήσεις µε όλους τους εµπλεκόµενους φορείς, καταλήξαµε στο concept που τελικά λανσαρίστηκε τον Ιούλιο. Η καµπάνια τρέχει 360° σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, OOH, Social media και digital µε dedicated site, ενώ σηµαντικό ρόλο παίζει και το Press Office για την επικοινωνία όλων των επιµέρους δράσεων και παροχών του προγράµµατος. Αυτό ήταν και η µεγαλύτερη πρόκληση επικοινωνιακά, να πετύχουµε να συνδυάσουµε αρµονικά όλα τα key communication outlets, ώστε να είµαστε αποτελεσµατικοί και να κεντρίσουµε το ενδιαφέρον του κοινού, ώστε να µάθει περισσότερα για τη ∆ράση. Η µηνυµατολογία προσαρµόστηκε αντίστοιχα, ώστε να ανταποκρίνεται στα διαφορετικά χαρακτηριστικά κάθε πλατφόρµας, µε στόχο τόσο να ενηµερώσει όσο και να κινητοποιήσει, πάντα µε θετικό πρόσηµο.
adb: Στις 12 Οκτωβρίου πραγµατοποιήθηκε στο ΟΑΚΑ «Η µεγάλη γιορτή για άσκηση και διατροφή», ενώ ανάλογες εκδηλώσεις ακολούθησαν και σε πόλεις της περιφέρειας. Πώς σχεδιάστηκαν και τι ακριβώς περιλάµβαναν τα events µε πανελλαδική εµβέλεια;
Αγγελική Γεώργα: Το Εθνικό Πρόγραµµα αποτελεί µια διατοµεακή και στρατηγικής σηµασίας συνεργασία για την αντιµετώπιση αυτής της κρίσης δηµόσιας υγείας και την αναστροφή της αύξησης της παιδικής παχυσαρκίας στην Ελλάδα. Το πρόγραµµα περιλαµβάνει δράσεις πρόληψης σε όλη την ελληνική επικράτεια, στοχεύοντας στο σύνολο των παιδιών ηλικίας 0-17 ετών και στις οικογένειές τους. Βασικός στόχος, αφενός, να µειώσει τους παράγοντες κινδύνου που ευθύνονται για την εµφάνιση της παχυσαρκίας κατά την παιδική και εφηβική ηλικία και, αφετέρου, να καταπολεµήσει τις συνέπειες της υπερβαρότητας και της παχυσαρκίας. Η συγκεκριµένη πρωτοβουλία περιέχει δράσεις ενηµέρωσης και προώθησης υγιεινών διατροφικών προτύπων. Με στόχο να µεταδοθεί το µήνυµα σε µεγαλύτερο κοινό, επιλέξαµε προσωπικότητες αγαπητές στο κοινό, να στηρίξουν τη ∆ράση, σε ρόλο συντονιστικό στις εκδηλώσεις, όπως ο ∆ηµήτρης Μακαλιάς και η Έλενα Χαραλαµπούδη, που έδωσαν τη δική τους ενέργεια στο live event, µε χιούµορ, εµπλέκοντας τους παρευρισκόµενους, ενώ δηµοφιλείς σεφ όπως ο Πάνος Ιωαννίδης, ο Γιώργος Τσούλης, ο Γαβριήλ Νικολαΐδης και η Μάγκυ Ταµπακάκη παρουσίασαν εύκολες, πρωτότυπες και υγιεινές συνταγές, καταρρίπτοντας το µύθο πως το υγιεινό είναι άνοστο! Οι προκλήσεις σε ένα live event είναι σίγουρα ο άριστος συντονισµός όλων των µερών, καθώς και η απρόσκοπτη συνεργασία ετερόκλητων εµπλεκόµενων, ειδικά όταν µιλάµε για εκδηλώσεις ανοιχτές προς το κοινό. Στη δική µας περίπτωση, σε όλες τις πόλεις πετύχαµε άψογη συνεργασία µε όλους τους εκπροσώπους των τοπικών κοινοτήτων και τα σχολεία της Περιφέρειας, προσφέροντας µια ολοκληρωµένη εµπειρία σε όσους παρακολούθησαν, πάντα µε τη συνδροµή τόσο της UNICEF όσο και των Υπουργείων Υγείας και Παιδείας, σε ένα απαιτητικό εγχείρηµα µε αστάθµητους παράγοντες. Τον Οκτώβριο 2024, ξεκινήσαµε µε τις πέντε πρώτες πόλεις -Αθήνα, Γιάννενα, Κοζάνη, Λάρισα και Λαµία- και υποδεχτήκαµε πάνω από 2.000 παιδιά, ενώ συµµετείχαν πάνω από 15 σχολεία στη «Μεγάλη γιορτή για άσκηση και διατροφή». Οι εκδηλώσεις θα συνεχιστούν την άνοιξη του 2025, στις υπόλοιπες πόλεις της περιφέρειας.
Όλγα Σιώκου-Σιόβα, Head of Communication, UNICEF Greece Country Office
adb: Το γεγονός πως πρόκειται για ζήτηµα που αφορά τα παιδιά, πώς επηρέασε τον επικοινωνιακό σχεδιασµό;
Όλγα Σιώκου-Σιόβα: Η καµπάνια για την καταπολέµηση της παιδικής παχυσαρκίας, όπως και κάθε καµπάνια επικοινωνίας στην οποία συµβάλλουµε ως Ταµείο των Ηνωµένων Εθνών για τα Παιδιά (UNICEF), αφορά πάντα ζητήµατα που έχουν να κάνουν µε τα παιδιά, γεγονός που καθοδηγεί τον επικοινωνιακό σχεδιασµό και την εκτέλεσή τους, µε γνώµονα το βέλτιστο όφελος του παιδιού και πάντα µε σεβασµό στα δικαιώµατά τους. Στον πυρήνα της, η καµπάνια για την καταπολέµηση της παιδικής παχυσαρκίας δηµιουργήθηκε για να δώσει έµφαση στις προεκτάσεις υγείας µε τρόπο που να κινητοποιεί το κοινό να αλλάξει συµπεριφορές γύρω από υγιεινές και ανθυγιεινές συνήθειες. Βασικό στοιχείο του σχεδιασµού και της εκτέλεσης της καµπάνιας φροντίσαµε να είναι ο πρωταγωνιστικός ρόλος των παιδιών σε όλα τα υλικά της. ∆ίνοντας το βήµα στα ίδια τα παιδιά να µεταφέρουν το σοβαρό και κρίσιµο µήνυµα της καµπάνιας, δηµιουργήσαµε δυνατό επικοινωνιακό υλικό, µε επίκεντρο τα ίδια τα παιδιά. Η προσέγγισή µας βασίστηκε σε εκτεταµένη ποιοτική και ποσοτική έρευνα, η οποία αποκάλυψε ότι οι γονείς και οι φροντιστές ανταποκρίνονται περισσότερο σε ισχυρά µηνύµατα που δίνουν έµφαση στους κινδύνους για την υγεία και τις πιθανές ασθένειες που σχετίζονται µε την παιδική παχυσαρκία. Αυτή η ερευνητική εικόνα µας βοήθησε να δηµιουργήσουµε περιεχόµενο που υπογράµµιζε αυτούς τους κινδύνους προσεκτικά και αποτελεσµατικά, παρακινώντας τους γονείς να εξετάσουν τις µακροπρόθεσµες επιπτώσεις στην υγεία των παιδιών τους.
adb: Ποιο είναι το feedback που λαµβάνετε για τη δράση και την επικοινωνιακή υποστήριξή της; Πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό;
Όλγα Σιώκου-Σιόβα: Τα σχόλια για την εκστρατεία ενηµέρωσης ήταν ως επί το πλείστον θετικά, καταδεικνύοντας ότι η προσέγγιση που προκρίθηκε µε επίκεντρο την υγεία, είχε έντονη απήχηση στους γονείς και τους φροντιστές. Το κοινό αξιολόγησε θετικά τα σαφή, εστιασµένα στην υγεία µηνύµατα της καµπάνιας σχετικά µε τους κινδύνους που συνδέονται µε την παιδική παχυσαρκία, καθώς και για τον υποστηρικτικό της τόνο, που ενθαρρύνει ουσιαστικά την αλλαγή, χωρίς στίγµα. Πολλοί γονείς σχολίασαν τη δύναµη της απλής προσέγγισης της καµπάνιας, σηµειώνοντας ότι η έµφαση στην υγεία και όχι στην εµφάνιση ευθυγραµµίζεται µε τις δικές τους αξίες, κάτι που τους παρακίνησε να ρίξουν µια πιο προσεκτική µατιά στις οικογενειακές συνήθειες.
Συνολικά, η θετική υποδοχή υποδηλώνει ότι ο σχεδιασµός της καµπάνιας µε βάση την έρευνα και η εστίαση στους κινδύνους για την υγεία, έχουν επιτύχει ισχυρή σύνδεση µε το κοινό. Οι γονείς και οι φροντιστές αισθάνονται ότι υποστηρίζονται και είναι σε θέση να κάνουν ουσιαστικές αλλαγές, γεγονός που υποδηλώνει µια πολλά υποσχόµενη βάση για την προώθηση πιο υγιεινών συνηθειών για τα παιδιά µακροπρόθεσµα.
