Με φόντο το Παρίσι και οδηγό μια από τις πιο αναγνωρίσιμες φιγούρες της ελληνικής διαφήμισης, η nrg και η Frank & Fame συνεχίζουν μια επικοινωνιακή ιστορία που έχει ήδη κερδίσει τους καταναλωτές. Η «μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» επιστρέφει με νέες περιπέτειες, πιο εξωστρεφής, πιο απολαυστική και πιο iconic από ποτέ. Σε μια αγορά που κατακλύζεται από προσφορές και «αριθμούς», η καμπάνια επενδύει στη συνέπεια, τη συναισθηματική σύνδεση και ένα storytelling που ξεχωρίζει. Ποια είναι η στρατηγική πίσω από τη νέα δημιουργική προσέγγιση; Πώς μια διαφημιστική persona γίνεται brand asset; Οι άνθρωποι της Frank & Fame και της nrg εξηγούν.
Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς
Η μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg επέστρεψε στις οθόνες σε νέες περιπέτειες. Ποια είναι η στρατηγική σκέψη και η δημιουργική ιδέα που έστειλε τη μαμά στο Παρίσι;
Νόρα Μαλαμίδου: Από την πρώτη της εμφάνιση, η «μαμά» εκφράζει απόλυτα την επικοινωνιακή τοποθέτηση του brand ως ένας φιλικός πάροχος ενέργειας που μιλάει απλά, εμπνέει εμπιστοσύνη, κατανοεί τις πραγματικές ανάγκες και αποτελεί μια οικεία λύση μέσα σε ένα πολύπλοκο, ακατανόητο τοπίο ενέργειας.
Η κατηγορία είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική, με συνεχή μηνύματα σε επίπεδο brand, προϊόντος και προσφορών -κάτι που δεν ευνοεί τη διαφοροποίηση ούτε την οικοδόμηση μιας ownable επικοινωνίας. Σε αυτό το πλαίσιο, επιλέξαμε να επενδύσουμε στη συνέπεια, χτίζοντας στην αναγνωρισιμότητα της μαμάς, αξιοποιώντας την επένδυση των προηγούμενων ετών και εξελίσσοντας τον χαρακτήρα με νέες ιστορίες, όπως αυτή στο Παρίσι.
Κώστας Καπετανάκης: Μετά την επιτυχημένη πορεία της καμπάνιας, η «μαμά» είναι μια persona που το κοινό αναγνωρίζει και απολαμβάνει. Θέλαμε, λοιπόν, να αξιοποιήσουμε αυτή τη δημοφιλία της σε ένα meta επίπεδο, εξελίσσοντας τη μαμά σε μια καλοσυνάτη celebrity, με δικό της fan base, ακριβώς εξαιτίας της διαφήμισης. Έτσι, το Παρίσι ήρθε στο μυαλό μας ως ένα ιδανικό σκηνικό, που από το πρώτο πλάνο σηματοδοτεί ανανέωση, νέες εμπειρίες και απρόσμενες ιστορίες. Ας μη γελιόμαστε όμως, όσα χιλιόμετρα κι αν τη χωρίσουν από τον γιο της, θα είναι πάντα «η μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg».
Η «μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» έχει πλέον καθιερωθεί ως ένας εμβληματικός χαρακτήρας. Πού οφείλεται, κατά τη γνώμη σας, αυτή η επιτυχία;
Κώστας Καπετανάκης: Στην αλήθεια της. Από την πρώτη εμφάνιση, μίλησε ως η περήφανη Ελληνίδα μάνα που όλοι αναγνωρίζουμε. Στη συνέχεια, η συνέπεια στη δημιουργική αφήγηση και η εξέλιξη του χαρακτήρα ενίσχυσαν τη σχέση της με το κοινό. Φυσικά, σε αυτό καθοριστικό ρόλο έπαιξε η Δάφνη Λαμπρόγιαννη, που έδωσε στον χαρακτήρα ρεαλισμό, λάμψη, μέτρο και χιούμορ, κάνοντας τη «μαμά» οικεία και απολαυστική. Την ίδια στιγμή, το ίδιο το όνομα «η μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» εξελίχθηκε σε μια αυτόνομη φράση, που αναγνωρίζεται αυτόματα και λειτουργεί ως brand asset από μόνη της.
Ανδρέας Παπαχριστόπουλος: Τα πάντα ξεκινούν από ένα δυνατό insight και την ανάγκη να γίνει η μάρκα relate με τους καταναλωτές, με ένα απλό, συναισθηματικό και αξιόπιστο δέσιμο. Η «μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» έχει εξελιχθεί σε φαινόμενο της ελληνικής διαφήμισης για δύο βασικούς λόγους:
Απλότητα και αναγνωρισιμότητα: Η φιγούρα της «μαμάς» είναι άμεσα οικεία. Οι θεατές βλέπουν σε αυτήν τη δική τους μητέρα ή συγγενή, κάτι που ενισχύει τη συναισθηματική σύνδεση.
Διάδοση στα media: Η ευρηματική φράση πέρασε γρήγορα στα social media, έγινε meme και μέρος της διαδικτυακής κουλτούρας. Έτσι, η καμπάνια ξεπέρασε τα όρια της τηλεόρασης και έγινε pop αναφορά. Με λίγα λόγια, η «μαμά» πατά πάνω σε ένα γνώριμο πολιτισμικό μοτίβο, το ενισχύει με χιούμορ και το σερβίρει με τρόπο άμεσο, κολλητικό και εύκολα αναπαραγώγιμο.
Είναι η τρίτη χρονιά που κάνουμε follow τις ιστορίες της μαμάς. Είναι το storytelling ένα trend ή μια διαχρονική δύναμη στη διαφήμιση;
Νόρα Μαλαμίδου: Οι άνθρωποι είναι φτιαγμένοι για να ακούν και να μοιράζονται ιστορίες. Το ζητούμενο όμως δεν είναι απλώς να φτιάχνεις ιστορίες, αλλά να βρίσκεις εκείνη την τομή όπου το storytelling συναντά την αλήθεια. Όταν στο μείγμα προστίθεται και το entertaining factor, τότε το storytelling γίνεται διαχρονική δύναμη ενίσχυσης του επικοινωνιακού μηνύματος. Κι αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε μια εποχή που τα brands ανταγωνίζονται όχι μόνο για το μερίδιο αγοράς, αλλά και για το μερίδιο προσοχής του κοινού σε πλήθος οθονών και μέσων.
Κώστας Καπετανάκης: Το storytelling έχει γίνει buzzword τα τελευταία χρόνια, είναι όμως το πιο διαχρονικό επικοινωνιακό hack. Οι ιστορίες είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι επικοινωνούν και συνδέονται, και για τους δημιουργικούς αποτελούν τον πιο επιδραστικό τρόπο να μοιραστούν περιεχόμενο που μένει στη μνήμη του κόσμου. Η «μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» είναι ένας χαρακτήρας που με μεγάλη χαρά βλέπουμε να μεγαλώνει και να εξελίσσεται, δημιουργώντας το δικό της αφηγηματικό σύμπαν. Και επειδή κάθε νέα ιστορία που φτάνει στον «αέρα» δίνει τη σκυτάλη στην επόμενη, το storytelling λειτουργεί ως η πιο ισχυρή γέφυρα ανάμεσα στις ιδέες των δημιουργικών και την εμπειρία του κόσμου. Έπεται συνέχεια, λοιπόν!
Η καμπάνια «τρέχει» σε video, ραδιόφωνο, print και digital περιβάλλον. Πώς σχεδιάστηκε το media strategy για τη μεγιστοποίηση της απήχησης;
Ανδρέας Παπαχριστόπουλος: Ο σχεδιασμός επικεντρώνεται στην ανανέωση και επανατοποθέτηση της καμπάνιας, ώστε ο χαρακτήρας να επιστρέψει δυναμικά, να παραμείνει αναγνωρίσιμος και να αναζωπυρώσει τη συζήτηση γύρω του.
Η καμπάνια ξεκινάει με TV & Digital Video σε prime time, διασφαλίζοντας ισχυρή επανεμφάνιση και φρεσκάρισμα της εικόνας της στο κοινό. Το ραδιόφωνο θα λειτουργήσει ως ενισχυτής της αναγνωρισιμότητας και σύνδεσης με το νέο επεισόδιο, ενώ παράλληλα το digital, social seeding με επίκαιρα αποσπάσματα και programmatic re-targeting θα επανενεργοποιήσουν τη συζήτηση και θα ενισχύσουν την εμπλοκή του κοινού.
Έτσι, η στρατηγική λειτουργεί ως αναζωογόνηση του brand: πρώτα επαναφέρει την καμπάνια στο προσκήνιο, έπειτα ενισχύει τη συχνότητα επαφής και, τέλος, τροφοδοτεί engagement και νέα δυναμική.
nrg, Frank & Fame και «μαμά»: φαίνεται ότι είναι ένας συνδυασμός που κρατάει στον χρόνο. Ποια είναι τα «συστατικά» που κάνουν αυτή τη σχέση δυνατή;
Ανδρέας Παπαχριστόπουλος: Η επιτυχία δεν είναι τυχαία. Βασικές προϋποθέσεις ήταν η δεμένη ομάδα, η ξεκάθαρη αναγνώριση της ανάγκης, αλλά και του στόχου. Σε όλες τις περιπτώσεις δημιουργήθηκαν case study βασισμένα σε brand storytelling: απλά concept που χτίζουν χαρακτήρα, διαφοροποιούν την εταιρεία, δημιουργούν αναγνωρισιμότητα και ενισχύουν την εμπιστοσύνη -όλα αυτά σε μια αγορά όπου το ίδιο το προϊόν δύσκολα εμπνέει συναίσθημα.
Μάγκυ Λάτους: Για εμάς, η nrg είναι ένας πελάτης, αλλά κυρίως συνεργάτης, που κατανοεί τη δύναμη της δημιουργικότητας και επενδύει σε αυτήν. Η σχέση μας είναι καθημερινή και βασίζεται στην εμπιστοσύνη, κάτι που μας επιτρέπει να πειραματιζόμαστε, να τολμάμε και να φτάνουμε σε καμπάνιες που έχουν ουσία και ξεχωρίζουν.
Η καμπάνια «Η μαμά του κυρίου που δουλεύει στην nrg» είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της συνεργασίας. Από την αρχή δουλέψαμε με την ομάδα της nrg για να δημιουργήσουμε κάτι που θα άγγιζε τους ανθρώπους με αλήθεια και συναίσθημα. Το γεγονός ότι βραβεύτηκε με Gold Effie το 2024 για τον πρώτο χρόνο της ζωής της, ήταν για εμάς μια επιβεβαίωση ότι αυτή η προσέγγιση λειτούργησε, και πως δουλεύοντας πλάι-πλάι μπορούμε να κάνουμε πραγματική διαφορά στην επικοινωνία του brand.
Συντελεστές
nrg:
Ανδρέας Παπαχριστόπουλος: Διευθυντής Marketing
Κατερίνα Ανδρονικάκη: Head of Marketing Communications
Θεοδώρα Κονταξή: Marketing Communications Associate
Frank&Fame:
Θανάσης Παπαθανασίου: Creative Chairman
Σάκης Μελισσάρης: General Manager
Νόρα Μαλαμίδου: Strategic Planning Director
Χαϊλένα Τραγάκη: Client Service Director
Μάγκυ Λάτους: Account Supervisor
Πάνος Μουζακίτης: Creative Head
Κώστας Καπετανάκης: Creative Director
Άννα Γεωργάκη: Art Director
Ιόλη Ζάρου: Junior Art Director
Top Cut Modiano:
Μίκης Μοδιάνο: Executive Producer
Σταυρούλα Δημητριάδου: Producer
Μπάμπης Μακρίδης: Σκηνοθέτης
Σίμος Σαρκετζής: Διευθυντής Φωτογραφίας
Μουσική/ ήχος:
Rabbeats
Special thanks στην πρωταγωνίστρια:
Δάφνη Λαμπρόγιαννη
