Τη σχέση που έχει δηµιουργήσει η ΑΝΕΔΗΚ ΚΡΗΤΙΚΟΣ µε τους πελάτες της φέρνει στο προσκήνιο η νέα καµπάνια της αλυσίδας σούπερ µάρκετ που υπογράφει η Grey Athens, εταιρεία του οµίλου Wunderman Thompson. Mε βασικό όχηµα το χιούµορ, τρεις διαφορετικές ταινίες και εκτελέσεις σε διάφορες πλατφόρµες αναδεικνύουν τον τρόπο µε τον οποίο η αλυσίδα προσφέρει ανθρώπινη υποστήριξη και φροντίδα: «όπως ένας φίλος ΚΡΗΤΙΚΟΣ».

Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς

GREY ATHENS -
WUNDERMAN THOMPSON

«Φροντίδα, ειλικρίνεια, κατανόηση και υποστήριξη»

Αντώνης Σταυρόπουλος, Chief Creative Officer, Grey Athens – Wunderman Thompson

Μάνος Μοσχονάς, Creative Director, Grey Athens – Wunderman Thompson

Σοφοκλής Αλεξόπουλος, Executive Strategy Director, Grey Athens – Wunderman Thompson

adb: Ποιο είναι το βασικό µήνυµα της νέας καµπάνιας που υπογράφετε για τα σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ; Πώς προέκυψε η κεντρική ιδέα;

Η επικοινωνία µας στηρίζεται στη φράση «έχω έναν φίλο ΚΡΗΤΙΚΟ». Μια φράση που µε τον πιο απλό και άµεσο τρόπο περιγράφει τη σχέση που επιδιώκει και δηµιουργεί η ΚΡΗΤΙΚΟΣ µε τους πελάτες της στις πάνω από 500 γειτονιές στις οποίες έχει πλέον παρουσία σε όλη την Ελλάδα. Πρόκειται για µια σχέση που χαρακτηρίζεται από έννοιες όπως η φροντίδα, η ειλικρίνεια, η κατανόηση και η υποστήριξη, τις ίδιες ακριβώς έννοιες που συναντάµε ως συστατικά και στη φιλία. Η κεντρική ιδέα ήταν να εστιάσουµε σε καθηµερινές συµπεριφορές των πελατών µας, για να αναδείξουµε αυτήν τη σχέση µε έναν αισιόδοξο, αναπάντεχο, σύγχρονο, συµβολικό τρόπο, µε κάποιες µικρές δόσεις υπερβολής. Κι εδώ αξίζει νοµίζω να επισηµάνουµε ότι όταν αναφερόµαστε στην υπερβολή, δεν τη συνδέουµε µε την επίσκεψη του πελάτη µας στο σούπερ µάρκετ µε τις πιτζάµες του. Γιατί αυτή η ταινία στηρίζεται σε πραγµατικό γεγονός που µας αφηγήθηκε στέλεχος των σούπερ µάρκετ Κρητικός κατά τη διάρκεια του briefing, ακριβώς για να µας περιγράψει τη σχέση άνεσης που δηµιουργούν κάποιοι πελάτες µε την ΚΡΗΤΙΚΟΣ.

adb: Γιατί επιλέχθηκε το όχηµα της σπονδυλωτής επικοινωνίας και πώς καταλήξατε στους συγκεκριµένους τρεις «χαρακτήρες» των σποτ;

Επιλέξαµε να τονίσουµε τη διαφορετική εµπειρία που συναντά κάποιος στα σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ, εστιάζοντας σε τρία αξιακά χαρακτηριστικά της αλυσίδας, ενώ παράλληλα αναδείξαµε τρεις διαφορετικούς τύπους πελατών.

Οικονοµία, όπου πρωταγωνιστεί µια νεαρή µητέρα µε µεγάλη λίστα για την οικογένειά της, η οποία καταφέρνει µε τις προσφορές και το πρόγραµµα πιστότητας της ΚΡΗΤΙΚΟΣ να γεµίζει την τσάντα του νοικοκυριού της µε όσα χρειάζεται,

Εξυπηρέτηση, όπου πρωταγωνιστεί ένας άνδρας οικογενειάρχης, που πετάχτηκε στο γειτονικό σούπερ µάρκετ όπως ήταν ντυµένος, σαν στο σπίτι του, για να πάρει κάτι µικρό που είχε ξεχάσει,

Ποιότητα, όπου πρωταγωνιστεί ένας άνδρας που πάντα ψάχνει κάτι ποιοτικό και ιδιαίτερο. Στα ΚΡΗΤΙΚΟΣ βρίσκει ό,τι επιθυµεί σε ποικιλία, ποιότητα και προϊόντα µικρών παραγωγών του τόπου µας, αλλά κυρίως βρίσκει ανθρώπους που τον καταλαβαίνουν και του προσφέρουν αυτό που χρειάζεται.

adb: Πέρα από τα τρία τηλεοπτικά σποτ, ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαµβάνει η καµπάνια;

Η καµπάνια, κατ’ αρχάς υποστηρίχθηκε από OOH επικοινωνία -και µε την αξιοποίηση animated ΟΟΗ θέσεων- µε µηνύµατα που αφορούν την οικονοµία, την εξυπηρέτηση αλλά και το νέο ΚΡΗΤΙΚΟΣ App. Παράλληλα, «έτρεξαν» πλήθος µηνυµάτων στα ψηφιακά κανάλια του ΚΡΗΤΙΚΟΥ, µε στατικά αλλά και animated υλικά, όπως και η προσαρµογή του «ποιητή» σε ραδιοφωνικό µήνυµα. Τέλος, η επικοινωνία πλαισιώθηκε µε αντίστοιχες in-store επικοινωνίες, µε στόχο τους ήδη υπάρχοντες πελάτες των σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ.

adb: Τι ακριβώς περιελάµβανε ο ευρύς ανασχεδιασµός που πραγµατοποιήθηκε στο πλαίσιο της καµπάνιας και αφορά κάθε επικοινωνιακό υλικό, µε στόχο να εκπέµπει τη συνεχή, εξελικτική πορεία του brand; Ποιες προκλήσεις ενείχε;

Ο ανασχεδιασµός που πραγµατοποιήθηκε στο πλαίσιο της καµπάνιας περιλαµβάνει όλα τα σηµεία επαφής και επικοινωνίας του ΚΡΗΤΙΚΟΥ µε τους καταναλωτές. Έτσι ώστε από τα τηλεοπτικά προσφορών και τις αφίσες των καταστηµάτων, έως το site, το e-shop και το look & feel της επικοινωνίας µας στα social media, η εικόνα µας να εκπέµπει ακόµα πιο εµφατικά αυτό που είµαστε: η διαφορετική, όλο ζωή και συνεχώς εξελισσόµενη πρόταση που συνθέτει τις παραδοσιακές αξίες µε σύγχρονες πρακτικές και ιδέες. Και η οποία πρόταση επιτυγχάνει τελικά να γίνεται όλο πιο σχετική και όλο πιο ελκυστική µε το σήµερα και το αύριο των καταναλωτών. Οι προκλήσεις αυτής της προσέγγισης ήταν, αφενός µε την πρώτη µατιά η νέα εικόνα να δείχνει και να είναι ξεκάθαρα… ΚΡΗΤΙΚΟΣ, και αφετέρου να µπορεί να υπηρετεί το ιδιαίτερα ευρύ πλήθος εφαρµογών που η επικοινωνία ενός σύγχρονου σούπερ µάρκετ απαιτεί. Προκλήσεις στις οποίες θεωρούµε ότι ανταποκριθήκαµε άριστα.

ΑΝΕΔΗΚ ΚΡΗΤΙΚΟΣ

«Διαφορετική η εµπειρία που συναντά κάποιος στα σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ»

Ελένη Κεφερλή, Διευθύντρια Στρατηγικής και Marketing SUPER MARKET ΚΡΗΤΙΚΟΣ

Ρούλα Στάθη, Marketing Executive SUPER MARKET ΚΡΗΤΙΚΟΣ

adb: Ποιο είναι το USP και το brand promise των σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ και πώς αποτυπώνεται στην καµπάνια που είναι αυτήν τη στιγµή στον «αέρα»;

Είµαστε µια οικογενειακή επιχείρηση που διαρκώς εξελίσσεται και αναπτύσσεται. Μια αλυσίδα µε έντονο τον τοπικό χαρακτήρα και µε την έννοια της σχέσης στην καρδιά της µάρκας: προσωπική σχέση µε τους πελάτες, σχέσεις και συνεργασίες µε Έλληνες παραγωγούς και σχέση µε την τοπική κοινωνία. Η µάρκα λοιπόν έχει στο DNA της δυνατά χαρακτηριστικά εικόνας που πηγάζουν από την έννοια της «σχέσης» σε προϊοντικό επίπεδο, έχει θετική εικόνα στο µυαλό των καταναλωτών προσφέροντας ποιοτικά προϊόντα και τρόφιµα. Αντίστοιχα, σε συναισθηµατικό επίπεδο έχει χτίσει συναισθήµατα οικειότητας, εµπιστοσύνης και φροντίδας, µέσα από καλή εξυπηρέτηση, ενέργειες ΕΚΕ, αλλά και την επικοινωνία.

Είµαστε το σούπερ µάρκετ που είναι δίπλα στον καταναλωτή και αποτελεί µέρος της καθηµερινότητάς του, δίνοντας λύσεις µε τη σιγουριά της καλής ποιότητας και της φροντίδας. Σε αυτό ακριβώς συµβάλλει και η νέα εταιρική καµπάνια, που έχει ως κύριο στόχο να αυξήσει την αναγνωρισιµότητα του brand, καθώς και να ενδυναµώσει την υπόσχεση «κάθε µέρα δίπλα σας», αναδεικνύοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, χτίζοντας τη διαφορετική εµπειρία που συναντά κάποιος στα σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ.

adb: Ποιος θα λέγατε πως είναι ο πελάτης των σούπερ µάρκετ ΚΡΗΤΙΚΟΣ; Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του και πώς προσπαθείτε να τον προσεγγίσετε;

Ο κόσµος σήµερα επιλέγει µε συνείδηση απέναντι στις τιµές, την ποιότητα και την προέλευση, αλλά και τις αξίες που πρεσβεύει µια µάρκα. Είναι πιο σχολαστικός σε αυτά που ξοδεύει, κάνει έρευνα και δοκιµάζει διαφορετικές µάρκες, καθώς έχει αλλάξει προτεραιότητες. Είναι πιο ευέλικτος και λιγότερο πιστός σε µάρκες προϊόντων και σούπερ µάρκετ.

Έχει εξοικειωθεί µε την τεχνολογία και νέους τρόπους λειτουργίας, νέα κανάλια δηµιουργίας «σχέσης» που προσφέρουν επιλογές και εντείνουν τον ανταγωνισµό. Έχει υψηλές απαιτήσεις από τις µάρκες, να προσαρµόζονται στους καιρούς: στις τιµές, στη βιώσιµη ανάπτυξη και την κοινωνική ευθύνη. Υποστηρίζει τοπικούς παραγωγούς και τα µικρά καταστήµατα που συνεργάζονται µαζί του και αναπτύσσει στενότερες σχέσεις. Έτσι λοιπόν ο κόσµος φαίνεται να αναζητά µικρές δόσεις χαράς, µικρές απολαύσεις που µπορεί να αποκτήσει άµεσα και καθηµερινά. Σε µια εποχή λοιπόν που οι καταναλωτές αναζητούν τους τρόπους για να διατηρήσουν το επίπεδο ζωής τους σε ένα µεταβαλλόµενο περιβάλλον, στην ΚΡΗΤΙΚΟΣ προσπαθούµε να επιβεβαιώσουµε την υπόσχεση «κάθε µέρα δίπλα σας» µε τρόπο που ευθυγραµµίζεται µε την ευρύτερη συλλογική ανάγκη του σήµερα και το συναίσθηµα του νέου τρόπου ζωής.

adb: Το λιανεµπόριο τροφίµων αποτελεί µια αγορά όπου η τιµή παίζει σηµαντικό ρόλο, ειδικά σήµερα στο πλαίσιο των πληθωριστικών πιέσεων. Πώς συνδυάζεται αυτή η price-driven λογική µε τις δηµιουργικές εκτελέσεις όσον αφορά την επικοινωνία;

Η καινοτοµία, η αξία της µάρκας και η πίστη σε αυτήν φαίνεται να επιδρούν ως ψυχολογικός δεσµός αναίρεσης ενός αποκλειστικά price driven αγοραστικού ταξιδιού επί της αρχής. Η επικοινωνία σε ένα τέτοιο πλαίσιο ύφεσης και πληθωριστικών πιέσεων οφείλει εποµένως να βασίζεται στη δηµιουργία δεσµών µε τη µάρκα σε ένα φιλικό και καθηµερινό επίπεδο κατανόησης των ιδιαίτερων αναγκών των καταναλωτών, υπό το πρίσµα της ικανοποίησής τους µε αξιοπρέπεια και σεβασµό. ∆οµικό λοιπόν στοιχείο αποτελεί η ενίσχυση της ενσυναίσθησης από πλευράς λιανέµπορου, που υποστηρίζεται από ενέργειες οι οποίες αποδεικνύουν ότι η εταιρεία είναι στο πλευρό του πελάτη. Παράλληλα, στη δοµή των µηνυµάτων και στην εκτέλεση του πλάνου, ουσιώδης είναι η εκπαίδευση των καταναλωτών ως προς το πώς µπορούν να ψωνίσουν έξυπνα και να εξοικονοµήσουν χρήµατα.

adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει µέχρι στιγµής; Πώς έχει υποδεχθεί το κοινό την καµπάνια;

Σε µια «δύσκολη» καθηµερινότητα όλοι αναζητούµε συνεχώς µικρά, καθηµερινά πράγµατα που µας κάνουν να χαµογελάµε, µας ενθαρρύνουν και µας εµψυχώνουν. Η νέα µας καµπάνια έρχεται να το πετύχει µε έναν τρόπο που ταιριάζει απόλυτα στο σήµερα, όπου οι καταναλωτές ζητάνε από την επικοινωνία χιούµορ, αφήγηµα, σκετς και πλοκή. Οι τρεις διαφορετικές ταινίες αξιοποιούν το χιούµορ, τη σύγχρονη αισθητική και µια ξεχωριστή «γραφή», µε σκοπό να αποτυπώσουν και να µεταφέρουν στο θεατή τη στρατηγική, τους στόχους και την προσωπικότητα της εταιρείας. Έτσι άγγιξε το οικοσύστηµα των πρεσβευτών της ΚΡΗΤΙΚΟΣ, δηλαδή τους εργαζοµένους και τις οικογένειές τους, τους φίλους τους, τους συνεργάτες και τους καταναλωτές, κυρίως γιατί παραπέµπει στην ανθρώπινη υποστήριξη και φροντίδα, σαν αυτή που θα έδινε ένας φίλος!

Συντελεστές

SUPER MARKET ΚΡΗΤΙΚΟΣ

Ελένη Κεφερλή - ∆ιευθύντρια Στρατηγικής & Marketing

Ρούλα Στάθη - Marketing Εxecutive

GREY ATHENS- WUNDERMAN THOMPSON

Αντώνης Σταυρόπουλος - Chief Creative Officer

Μάνος Μοσχονάς - Creative Director

Αλεξάνδρα Ζαφόλια - Senior Art Director

Πάνος Τάµπης - Copywriter

Σοφία ∆εληγιάννη - Art Director

Κώστας Ταµπουράκης - Chief Growth Officer

Σοφοκλής Αλεξόπουλος - Executive Strategy Director

Εύα Βικονοπούλου - Group Account Director

Σοφία Σαγανά - Account Director

Βαρβάρα Καλογήρου - Account Manager

BRIGHT SHOE

Αργυρώ ∆ιαµάντη - Executive Producer/Bright Shoe

Μαρίνα Τσοπούρογλου - Producer/ Bright Shoe

Πάνος Κορώνης - Director