Καθώς λοιπόν τα ελεύθερα κανάλια αντλούν το 99% των εσόδων τους από την εμπορική διαφήμιση -το υπόλοιπο 1% αφορά έσοδα από την πώληση τηλεοπτικών δικαιωμάτων- αίφνης τα budget των διαφημιζομένων κρίνουν την τύχη των νέων και παλαιών παικτών. Θα αναρωτηθεί κανείς -εύλογα- μα από τι άλλο μπορεί να ζει ένας τηλεοπτικός σταθμός, ένα ελεύθερο Μέσο Μαζικής Ενημέρωσης, τέλος πάντων, πλην της διαφήμισης;
Προφανώς ο υπουργός υπαινίσσεται τον τραπεζικό δανεισμό, αυτός είναι άλλωστε ο λόγος που κλείνει τον κλοιό και περιορίζει τον αριθμό των εκπεμπόμενων καναλιών κατά 50% (σήμερα τα κανάλια γενικής στόχευσης ανέρχονται σε οκτώ). Να σταματήσει ο φαύλος κύκλος της τροφοδότησης, της συντήρησης στη ζωή των καναλιών από το τραπεζικό σύστημα, στο οποίο οφείλονται 500 εκατ. ευρώ και πλέον από τις τηλεοπτικές επιχειρήσεις, που δεν σταματούν να ζητούν συνεχώς και νέα δάνεια προκειμένου να στηρίξουν τον βραχυπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο δανεισμό τους.
Είναι όμως η διαφήμιση μια solid ποιότητα, ένα μετρήσιμο είδος; Όταν μιλάμε για διαφήμιση και για Χ εκατ. ευρώ στην αγορά, πόσα από αυτά είναι πραγματικά και πόσα «πέτσινα»; Να λοιπόν που η πλάνη που επικρατεί στο real estate, με το παράδειγμα της διαφοράς μεταξύ αντικειμενικής και εμπορικής αξίας ενός ακινήτου, μπορεί να μεταφέρεται και στην τηλεοπτική αγορά, με την τεκμαρτή δαπάνη έναντι της πραγματικής. Με αυτόν τον τρόπο «σφίγγει» περισσότερο το επιχείρημα των καναλαρχών, που πρέπει τώρα να αποδείξουν ότι στο τέλος της ημέρας η μηχανή, η ταμειακή μηχανή, κλείνει με τόσα έσοδα όσα να τους επιτρέπουν την επιβίωση, τη διατήρηση της άδειας….
Σωστό θα πείτε. Ναι, αλλά εδώ υπάρχει ένα κενό. Οι νέοι παίκτες που θα διεκδικήσουν την άδεια, τι θα προσκομίσουν; Οι παλιοί έχουν το βαρύ κάρμα του δανεισμού, έχουν όμως και ορισμένα «διαφημιστικά έσοδα» για να στοιχειοθετήσουν δικαίωμα απόσπασης άδειας. Οι άλλοι; Σίγουρα θα χρειαστούν μελέτες βιωσιμότητας. Αλλά με ποια πίτα; Ποια δαπάνη; Αυτή που αναδιανέμεται συνεχώς όλα αυτά τα χρόνια της κρίσης; Ναι, τα έσοδα, φυσικά, είναι αυτά που πρέπει να κρίνουν το μοντέλο βιωσιμότητας και τον αριθμό των αδειών. Αλλά ποιος εξασφαλίζει ότι ο διαφημιζόμενος θέλει να διαφημιστεί στο Χ άγνωστο περιβάλλον και όχι στο Ψ ήδη γνωστό; Ακόμη κι αν είναι καταχρεωμένο; Σίγουρα πρέπει να βρεθούν τρόποι και μηχανισμοί ακριβοδίκαιης μεταχείρισης των παικτών. Διαφορετικά, η διαφήμιση και οι αριθμοί από μόνοι τους δεν αρκούν. Αυτά είναι πανάρχαιοι νόμοι της αγοράς. Και κανένας άλλος νόμος δεν μπορεί ούτε πρέπει να υπεισέρχεται.
Από τις Επισημάνσεις του adbusiness (τεύχος 891)
