Εξαιρετικό ενδιαφέρον είχε κατά τη διάρκεια της Τελετής Απονομής των Effie Hellas 2018 το keynote session με τον Harjot Singh, o οποίος συνομίλησε επί σκηνής με τον Gurdeep Puri, Founding Partner της The Effectiveness Partnership.
Ο Chief Strategy Officer, Europe του McCann WorldGroup μίλησε στο adbusiness τόσο για την εμπειρία του από τη διοργάνωση όσο και για τις τάσεις στην επικοινωνία σε παγκόσμιο επίπεδο.
Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
adb: Kατά τη διάρκεια της keynote ομιλίας σας στην Τελετή Απονομής των Effie Hellas 2018 σημειώσατε πως «πρέπει να κινητοποιείς τους ανθρώπους για να κινείς τις αγορές» (“you must move people to move markets”). Κατά τη γνώμη σας, τι κάνει μια καμπάνια αποτελεσματική; Πώς μπορούν εταιρείες επικοινωνίας και διαφημιζόμενοι/brands να «κινητοποιούν» ανθρώπους και αγορές;
Η.S: O μόνος τρόπος για να κινητοποιήσεις μια αγορά προς την κατεύθυνση των εμπορικών ενδιαφερόντων του brand σου είναι κινητοποιώντας τους ανθρώπους με τρόπους που εξυπηρετούν τα ενδιαφέροντά τους. Οι αγορές δεν αποτελούνται από ρομπότ και αριθμούς. Ίσως η συζήτηση που βρίσκεται σε εξέλιξη αυτήν τη στιγμή στη βιομηχανία μας να αποπροσανατολίζει, καθώς δίνει την εντύπωση πως οι αγορές απαρτίζονται από αλγόριθμους και bots. Τις αγορές τις φτιάχνουν άνθρωποι και οι άνθρωποι έχουν ελπίδες, φόβους, όνειρα, φιλοδοξίες και σκέψεις, που σχηματίζουν τις ταυτότητες, τις απόψεις και τις συμπεριφορές τους. Τα brands «κάνουν χρήματα» όταν οι άνθρωποι εργάζονται προς όφελός τους. Γιατί τότε οι αγορές εργάζονται προς όφελός τους. Οι καμπάνιες πρέπει να εστιάζουν στο να είναι κατ’ αρχήν αποτελεσματικές (effective). Όχι αποδοτικές (efficient). H αποδοτικότητα (efficiency) αφορά την επίτευξη κάποιου αποτελέσματος στον μικρότερο δυνατό χρόνο και με το μικρότερο δυνατό κόστος. Η αποτελεσματικότητα (effectiveness) αφορά την επιτυχημένη επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. Είναι η κατάληξη εξαιρετικής στρατηγικής εφαρμογής και ενδελεχούς έρευνας και ανάλυσης, που συνδυάζονται με μια διαισθητική κατανόηση των ανθρώπων με τους οποίους θέλουμε να συνδεθούμε και τους οποίους θέλουμε να παρακινήσουμε. Η αποτελεσματικότητα βασίζεται σε ένα όραμα και αφορά τη μεγιστοποίηση της ανάπτυξης. Είναι αυτό που χρειαζόμαστε για να ηγηθούμε.
adb: Πώς έχουν «μεταμορφώσει» τον κόσμο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας οι νέες τεχνολογίες και τα ψηφιακά και social media; Έχει καταστεί πλέον πιο δύσκολο να επικοινωνήσει κανείς αποτελεσματικά με τους καταναλωτές;
Η.S: Η τεχνολογία, όντως, είχε ένα εξαιρετικά μετασχηματιστικό αντίκτυπο στη δημιουργικότητα, καθώς έχει να κάνει με το επάγγελμά μας. Τα τελευταία χρόνια σχεδόν κάθε δείγμα δουλειάς που «γιορτάσαμε» σαν βιομηχανία διέθετε ένα ισχυρό στοιχείο τεχνολογίας μέσα του. Αλλά δεν είναι ακριβώς ή εξ ολοκλήρου αυτό, που έχει κάνει τις καλύτερες δουλειές πραγματικά αξιοσημείωτες. Η αλήθεια είναι πως oι πιο συναρπαστικές δουλειές σε επίπεδο δημιουργικότητας στο παρελθόν και το μέλλον θα συνεχίσουν να δημιουργούνται από τολμηρά και γεμάτα περιέργεια μυαλά. Η ισχυρή, ατρόμητη επιθυμία να μάθεις, να αμφισβητήσεις και να δημιουργήσεις κάτι που είναι χρήσιμο και αυθεντικό είναι στην καρδιά της δουλειάς, που αναγνωρίζεται σαν καλή, δυνατή, αποτελεσματική και αυθεντική. Στην καρδιά της δουλειάς που βοηθάει τα brands να διαδραματίσουν ουσιαστικό ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Ο καλύτερος τρόπος για να αξιοποιήσεις την τεχνολογία προς όφελος της δημιουργικότητας είναι να αποδεχθείς και να χρησιμοποιήσεις την αφθονία των νέων και ενδιαφερόντων τρόπων για να συνδέεις ανθρώπους και brands με ακόμη μεγαλύτερη ακρίβεια.
adb: Θεωρείτε πως τα brands που χαρακτηρίζονται από μια έννοια «σκοπού» (purpose) έχουν πλεονέκτημα όσον αφορά τη δημιουργία δεσμών με τον σημερινό καταναλωτή;
Η.S: Πιστεύω πως οι πιο δημιουργικές και εμπορικά επιτυχημένες δουλειές θα συνεχίσουν να ενισχύουν την άποψη πως η οπτική γωνία κάθε brand αποτελεί το μεγαλύτερο σημείο διαφοροποίησής του. Αυτά που σημαίνουν τα brands θα συνεχίσουν να είναι εξίσου σημαντικά με αυτά που κάνουν τα brands. Aυτό που ονομάζουμε «brand purpose» είναι η διακήρυξη -από την πλευρά του brand- του ουσιαστικού ρόλου που διαδραματίζει στη ζωή των ανθρώπων. Οι δουλειές που έχουν σχηματιστεί έντιμα και με βάση έναν καλά εδραιωμένο «σκοπό» πάντα τοποθετούν τα brands σε θέση ισχύος.
adb: Ποιες είναι σκέψεις σας σχετικά με την Τελετή Απονομής των Effie Hellas και τις συμμετοχές που διακρίθηκαν;
Η.S: Ήταν πολύ διασκεδαστικό. Μακάρι να μιλούσα ελληνικά, καθώς θα ήθελα πάρα πολύ να καταλάβω κάποια από τα σχόλια που συνόδευαν τα έργα. Θεωρώ, πάντως, πως όλα τα έργα ήταν πολύ εντυπωσιακά.
adb: Τι θα συμβουλεύατε τους διαφημιστές και τους διαφημιζόμενους στην Ελλάδα, δεδομένης και της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας που βιώνει η χώρα τα τελευταία χρόνια;
Η.S: Έχω εργαστεί σε αρκετές χώρες όπου η οικονομική αβεβαιότητα υπήρξε συχνά μέρος του ευρύτερου επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Τα πιο πολύτιμα μαθήματα που έλαβα μέσα από την παρατήρηση και την εμπειρία έχουν να κάνουν με την ευρηματικότητα και το θάρρος όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο φτιάχνουμε και σχηματίζουμε τις δουλειές για τα brands. H ευρηματικότητα και το θάρρος δεν είναι απλά συμπεριφορές που ενισχύουν τη δημιουργικότητα. Δημιουργούν ένα πιο ανθρώπινο αφήγημα, μια πιο έντιμη κατανόηση και μια πιο απλοποιημένη και κατατμημένη προσέγγιση όσον αφορά την αναγνώριση και την αξιοποίηση πόρων, προκειμένου να λυθούν προβλήματα με τρόπους που φέρνουν αποτελέσματα και έχουν και διάρκεια. Στις δύσκολες οικονομικά περιόδους, η συμβουλή μου είναι να λειτουργείτε με γνώμονα το θάρρος και την ευρηματικότητα, γιατί έχω δει πως έχουν αποτέλεσμα και έχω υπάρξει και μέρος της προσπάθειας να φέρουν αποτέλεσμα.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές τάσεις που βλέπετε να αναδύονται στο παγκόσμιο τοπίο της διαφήμισης και του marketing;
Η.S: Οι καλύτερες δουλειές θα συνεχίσουν να χρησιμοποιούν τα data σαν μέσο για να πουν μια ιστορία, να λύσουν νέα προβλήματα ή παλιά προβλήματα με νέους τρόπους, να δημιουργήσουν ένα προϊόν, να εκκινήσουν μια νέα συζήτηση ή να προσθέσουν περαιτέρω ακρίβεια σε μια υπάρχουσα. Πιστεύω πως θα συνεχίσουμε να βλέπουμε τις πιο απροσδόκητες και πιο επιτυχημένες δουλειές να συνιστούν το αποτέλεσμα προσεκτικά ενορχηστρωμένων σχέσεων μεταξύ αρκετών συνεργατών, που επιλέγουν να εμπιστευθούν και να ενισχύσουν ο ένας τον άλλον. Οι δουλειές αυτές θα αμφισβητούν, θα αψηφούν και θα «θολώνουν» τα όρια όπως τα έχουμε μάθει και βιώσει στο παρελθόν - τόσο σαν επιχειρήσεις όσο και σαν κοινωνία. Η τεχνολογία θα συνεχίσει να πληροφορεί και να εμπνέει κάποιες από τις πιο τολμηρές δουλειές με τις οποίες θα ερχόμαστε σε επαφή, αλλά οι καλύτερες δουλειές θα είναι αυτές που θα υπηρετούν μια ιδέα και θα έχουν στόχο να κινητοποιήσουν τους ανθρώπους προκειμένου να κινήσουν την αγορά.
adb: Έχετε υπάρξει μέλος της Κριτικής Επιτροπής πολλών διοργανώσεων βραβείων, τόσο σε τοπικό όσο και σε περιφερειακό επίπεδο. Ποιος θα λέγατε πως είναι ο ρόλος που έχουν ή θα έπρεπε να έχουν τα βραβεία διαφήμισης στο σημερινό περιβάλλον;
Η.S: Οι διοργανώσεις βραβείων αποτελούν τον εορτασμό των καλύτερων δουλειών και των λαμπρότερων μυαλών της βιομηχανίας μας. Θέτουν τον πήχυ και ορίζουν τι σημαίνει αριστεία. Σαν βιομηχανία χρειαζόμαστε τόσο το «νόμισμα» όσο και την έμπνευση, για να μετράμε τους εαυτούς μας και να τους ξεπερνάμε, καθώς οραματιζόμαστε το μέλλον της αγοράς μας.
Who is who
O Harjot Singh είναι ένας πολυβραβευμένος strategist με περισσότερα από 20 χρόνια εμπειρίας στο χώρο της διαφήμισης. Πραγματικός πολίτης του κόσμου, έχει ζήσει σε 6 χώρες σε 3 διαφορετικές ηπείρους, εργαζόμενος για μερικά από τα πιο διάσημα brands και agencies διεθνώς. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες έχει διατηρήσει υψηλόβαθμους περιφερειακούς και παγκόσμιους ρόλους σχεδιασμού και ηγεσίας στη Βόρεια Αμερική και την Ασία και έχει ασχοληθεί με σχεδόν κάθε κατηγορία προϊόντων, υπηρεσιών και πελατών. Εντάχθηκε στην ομάδα παγκόσμιας στρατηγικής του McCann Worldgroup στη Νέα Υόρκη το 2011 και τον Ιανουάριο του 2015 μεταφέρθηκε στο Λονδίνο, καθώς προήχθη στο ρόλο του Chief Strategy Officer Europe. Από αυτήν τη θέση του είναι υπεύθυνος για τον στρατηγικό σχεδιασμό του McCann Worldgroup στην περιφέρεια ΕΜΕΑ, όπου το δίκτυο διαθέτει γραφεία σε 29 χώρες.
