Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Με αφορμή την ανακοίνωση της επέκτασης της συνεργασίας της Άμβυξ με την Anheuser-Busch InBev, στο πλαίσιο της οποίας περιλαμβάνεται και η διανομή στην ελληνική αγορά της μπίρας Stella Artois, ο εμπορικός διευθυντής της εταιρείας, Aλβέρτος Ρεβάχ, μιλάει στο Retail Business για την αγορά αλκοολούχων και τις πληγές που της έχουν επιφέρει η ύφεση και τα φορολογικά μέτρα, τις προσπάθειες της Άμβυξ στην αγορά του κρασιού και της μπίρας και τα σχέδια της εταιρείας για το μέλλον.
Πώς «τρέχει» οικονομικά το 2010 για την Άμβυξ;
Το 2010 τρέχει περίπου 28% κάτω από το αρχικό πλάνο για το έτος που είχαμε εκπονήσει για την εταιρεία το καλοκαίρι του 2009, δηλαδή πριν από την «κρίση», ένα πλάνο που στόχευε σε μια σημαντική ανάπτυξη λόγω των νέων συνεργασιών μας. Καταλαβαίνετε πόσο δύσκολη είναι η διαχείριση μιας τέτοιας κατάστασης, και μάλιστα σε συνδυασμό με την αύξηση των ειδικών φόρων στο αλκοόλ κατά 125% σε μόλις 12 μήνες, που σημαίνει ότι, κατά βάση, οι εταιρείες διακίνησης αλκοολούχων ποτών είναι «φοροεισπράκτορες» του κράτους.
Έχουμε αναθεωρήσει τα πλάνα μας 4 φορές μέσα σε 11 μήνες και πάλι δεν είμαστε σίγουροι για το πού τελικά θα καταλήξει η αγορά. Τα τελευταία στοιχεία που έχουμε μιλάνε για πτώση της αγοράς των αλκοολούχων ποτών κατά 20%-22% το 2010, κάτι δραματικό για την αγορά μας. Εάν σε αυτό προσθέσουμε και τα μεγάλα προβλήματα ρευστότητας στην αγορά και τα «κανόνια» που σκάνε, καταλαβαίνετε ότι μιλάμε για ένα εκρηκτικό cocktail.
Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς της Άμβυξ και ποια θα λέγατε πως είναι τα ισχυρότερα brands στο portfolio σας;
Καθώς η Άμβυξ είναι η μοναδική εταιρεία που έχει στο χαρτοφυλάκιό της και εισαγόμενα αλκοολούχα και ελληνικά αλκοολούχα, και μπίρες, και κρασιά, δεν είναι δυνατόν να μετρήσουμε το μερίδιο αγοράς μας, καθώς δεν υπάρχει η σχετική βάση.
Τα ισχυρότερα brands μας, και εδώ πρέπει να πω πως όλα τα brands είναι σημαντικά για εμάς, είναι τα προϊόντα της William Grant & Sons (που είναι και μέτοχος της εταιρείας μας), όπως το ουίσκι Grant’s και το Glenfiddich, τα προϊόντα του Campari Group, όπως το Campari και το Ούζο 12, οι βότκες Serkova και Russian Standard, οι μπίρες της Anheuser-Busch InBev, όπως η Bud, η Stella Artois και η Beck’s, τα προϊόντα της Moet-Hennessy, δηλαδή οι σαμπάνιες Moet & Chandon και Dom Perignon, και το Hennessy Cognac, τα προϊόντα της Beam Global, όπως τα ουίσκι Teacher’s, Canadian Club και Jim Beam, τα κρασιά του Κτήματος Άλφα και του Κτήματος Καριπίδη και άλλα.
Η αγορά των αλκοολούχων υφίσταται σημαντικές πιέσεις εξαιτίας της αύξησης της φορολογίας και της μείωσης της κατανάλωσης. Πώς αντιδράτε εσείς σε αυτή την κατάσταση; Έχετε προχωρήσει και σε αναπροσαρμογή τιμολογιακής πολιτικής;
Τα περιθώρια κέρδους στη δική μας αγορά, ως διανομείς, δεν είναι υψηλά, οπότε η τιμολογιακή μας πολιτική δεν μπορεί να είναι ελαστική. Το ότι σήμερα το 60%-65% της τελικής τιμής ενός προϊόντος μας στα ράφια αποτελείται από φόρους (ΕΦΚΟΠ και ΦΠΑ), ίσως δεν το γνωρίζει ο καταναλωτής μας. Ειδικά σε συνδυασμό με τη μεγάλη πτώση των πωλήσεων, η πτώση των τιμών καθίσταται απαγορευτική για το μεικτό κέρδος, το οποίο είναι απαραίτητο ώστε να μπορούμε να διατηρήσουμε την οργάνωσή μας και τους ανθρώπους μας, το δυνατόν περισσότερο, χωρίς περικοπές. Όμως και εμείς και όλος ο κλάδος, φαίνεται ότι προχωράμε όλο και περισσότερο σε ενέργειες μείωσης της τιμής, είτε μέσω προσφορών στο χονδρεμπόριο είτε μέσω Price-Offs στα τελικά σημεία λιανικής, κάτι το οποίο γίνεται εις βάρος της επικοινωνίας και των Value Added συσκευασιών (π.χ. on-packs).
Ποιες είναι οι προσδοκίες σας από την εορταστική περίοδο, που θα ξεκινήσει σε λίγο καιρό;
Χαμηλές… Η ψυχολογία των καταναλωτών βρίσκεται σήμερα στο ναδίρ, κάτι που φαίνεται και από όλα τα consumer surveys που κυκλοφορούν. Γενικά, δεν μου αρέσει να είμαι ούτε απαι-
σιόδοξος ούτε αισιόδοξος, αλλά πραγματιστής. Εάν συγκρίνουμε την ψυχολογία του μέσου Έλληνα στις φετινές γιορτές με αυτή των γιορτών του 2009, είναι εύκολο να προβλέψουμε ότι τα αποτελέσματα στις φετινές γιορτές θα είναι ιδιαιτέρως φτωχά.
Επιλογή σας είναι να μετεξελιχτείτε σε μια εταιρεία που δεν στηρίζεται αποκλειστικά στα σκληρά ποτά, αλλά διαθέτει δυναμική παρουσία και στην μπίρα και το κρασί. Θέλετε να μας μιλήσετε λίγο για τη στρατηγική σας αυτή;
Η παρουσία μας στο χώρο της μπίρας είναι από το 1989, με την Bud, μια από τις 2 κορυφαίες εισαγόμενες μπίρες στην Ελλάδα. Η ευκαιρία να αυξήσουμε τη θέση μας στην αγορά αυτή, η οποία και πλήττεται λιγότερο από ό,τι αυτή του «σκληρού» και έχει σαφέστατα καλύτερες προοπτικές για το μέλλον, μέσω της διεύρυνσης της συνεργασίας μας με την Anheuser-Busch InBev, τη μεγαλύτερη ζυθοποιία παγκοσμίως, το 2009 και το 2010, ήταν κάτι που στρατηγικά ταίριαζε απόλυτα στα πλάνα μας.
Καθώς τα κανάλια διακίνησης «σκληρού», μπίρας και κρασιού, συγκλίνουν σε πολύ μεγάλο βαθμό και στο χονδρεμπόριο, αλλά ειδικά στα Key Off-Trade Accounts, η προσθήκη ενός σημαντικού portfolio μπίρας στο ήδη υπάρχον portfolio διανομής μας είναι και σχετικά «εύκολο», εάν και απαιτεί προσθήκη νέας κουλτούρας, αλλά και ιδιαίτερα αισιόδοξο.
Στο κρασί «διαλέξαμε» την πιο δύσκολη περίοδο να μπούμε σε αυτή την αγορά, καθώς με το ξεκίνημα ήρθε η κρίση, η οποία έχει οδηγήσει την αγορά του κρασιού σε πτώση κατανάλωσης, ειδικά των premium ελληνικών κρασιών, κατά 30%-40%.
Όμως και εδώ οι οικονομίες κλίμακας και για εμάς, αλλά και για τα 2 ελληνικά οινοποιεία με τα οποία συνεργαζόμαστε, είναι σημαντικές, και παρότι και αυτή η προσθήκη απαιτεί περαιτέρω προσαρμογή εταιρικής κουλτούρας, είμαι σίγουρος πως και αυτές οι συνεργασίες θα αποδώσουν θετικά για όλους στο μέλλον.
Γενικά, όντας μια «οικογενειακή» επιχείρηση, έχουμε την ευελιξία να κάνουμε νέες συνεργασίες, προς αμοιβαίο όφελος και του παραγωγού, και της αγοράς και της Άμβυξ, και να εκμεταλλευόμαστε ευκαιρίες για διανομή διαφόρων ομοειδών προϊόντων, σε ένα κανάλι όπου αλκοολούχα ποτά, μπίρα και κρασί συνυπάρχουν σε όλη την αλυσίδα της πώλησης. Έτσι έχουμε τη δυνατότητα να ενισχύουμε τον τζίρο μας, ώστε να μπορούμε να διατηρούμε σε υψηλά επίπεδα την οργάνωσή μας, η οποία δεν έχει σε τίποτα να ζηλέψει από την οργάνωση των πολυεθνικών μας ανταγωνιστών.
Aς δούμε τα πράγματα πιο συγκεκριμένα, ξεκινώντας από την αγορά του κρασιού. Έχετε εισέλθει στο συγκεκριμένο χώρο από τις αρχές του χρόνου. Ποια είναι η μέχρι στιγμής πορεία της Άμβυξ oenothèque και ποια θα είναι τα επόμενα βήματα;
Όπως προείπα, η συγκυρία της έναρξης της ενασχόλησής μας με τη διανομή ποιοτικού ελληνικού κρασιού δεν ήταν θετική. Έτσι και τα αποτελέσματα μέχρι σήμερα, για πολλούς και διάφορους λόγους, δεν μας έχουν δικαιώσει. Επίσης, μέσα στην αρνητική αυτή συγκυρία, και εμείς έχουμε «παγώσει» κάποια σχέδια που είχαμε σχετικά με την επέκτασή μας στο κομμάτι αυτό της αγοράς. Σαφέστατα παραμένουμε θετικοί για τη μελλοντική κατάσταση της αγοράς του premium ελληνικού κρασιού, όμως πιστεύουμε πως η σημερινή κατάσταση δεν θα είναι βιώσιμη για πολλά οινοποιεία, τα οποία στήριξαν το σχεδιασμό τους σε μια προοπτική συνεχούς ανόδου.
Θα υπάρξει, πιστεύω, ένα «ξεσκαρτάρισμα» στην ελληνική οινοποιία. Δεν είναι δυνατόν σε μια μικρή χώρα όπως η Ελλάδα, και με αυτές τις συνθήκες, να περιμένουμε να επιβιώσουν 600 οινοποιεία. Να είμαι ξεκάθαρος: μας ενδιαφέρουν νέες συνεργασίες, όμως σε μια υγιή βάση, μέσα στο πλαίσιο των σημερινών δεδομένων. Για την ώρα εμείς επικεντρώνουμε τις δυνάμεις μας πίσω από τα κορυφαία κτήματα Άλφα και Καριπίδη.
Πρόσφατα ολοκληρώθηκε ένας χρόνος από την ενίσχυση της συνεργασίας με τη William Grant & Sons. Ποια είναι τα πρώτα αποτελέσματα αυτής της πιο στενής συνεργασίας των δύο εταιρειών;
Πολύ θετικά! Η είσοδος της WGS στο Δ.Σ. της Άμβυξ μας βοήθησε και να «δέσουμε»
ακόμα περισσότερο με το μεγαλύτερο συνεργάτη μας, αλλά και να αποκτήσουμε μια ακόμα πιο «επαγγελματική» κουλτούρα στη διοίκηση και το σχεδιασμό της εταιρείας. Επίσης, μας βοήθησε και σε επαφές για νέες συνεργασίες, καθώς η WGS είναι μια εταιρεία με παγκόσμια εμβέλεια. Γενικά, πιστεύω πως η συμμετοχή της WGS στην Άμβυξ ήρθε στην πιο κατάλληλη στιγμή και μας βοήθησε σημαντικά στο να «στηρίξουμε» καλύτερα την εταιρεία.
Χρησιμοποιείτε όλα τα κανάλια διανομής. Πόσο σημαντική είναι η «κρύα» και πόσο η «ζεστή» αγορά για την Άμβυξ;
Τα τελευταία χρόνια είδαμε μια σαφέστατη στροφή της κατανάλωσης από την «κρύα» (on-trade) στη «ζεστή» (off-trade), κάτι το οποίο συνάδει με την αλλαγή στο lifestyle του μέσου Έλληνα. Η κρίση έχει επιταχύνει την εξέλιξη αυτή, εάν και πρέπει να πούμε πως η πτώση των πωλήσεων των αλκοολούχων ποτών στα δύο κανάλια δεν έχει δραματική διαφορά. Σήμερα, θα έλεγα πως στο σύνολο της εταιρείας, το on-trade αντιπροσωπεύει το 50% του τζίρου μας, και το άλλο 50% το off-trade (συμπεριλαμβανομένης και της μικρής λιανικής που εξυπηρετείται από το χονδρεμπόριο).
Ποιο είναι το σχόλιό σας για τα νέα δεδομένα που θα φέρει η Αγορανομική Διάταξη για τις προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ; Έχετε κάποιες ενστάσεις όσον αφορά στα όσα έχουν δοθεί μέχρι στιγμής στη δημοσιότητα γύρω από αυτήν;
Εάν τελικά επανέλθει, γιατί απ’ ό,τι έχω καταλάβει η διάταξη αυτή έχει «αποσυρθεί» -και πολύ καλώς-, πιστεύω πως όπως είναι δεν εξυπηρετεί κανέναν και τίποτα. Δημιουργεί περισσότερα προβλήματα από αυτά που προσπαθεί να λύσει. Επίσης, είμαι απόλυτα αντίθετος με τέτοιου είδους παρεμβατισμούς του κράτους στην ελεύθερη αγορά.
Εάν ο καταναλωτής δεν θέλει να πάρει το υγρό απορρυπαντικό με το δώρο, μπορεί να πάρει το private label. Ζούμε σε μια ελεύθερη αγορά, εάν δεν κάνω λάθος. Γιατί πρέπει το κράτος να μας αφαιρέσει το δικαίωμα να μπορούμε να προωθούμε τα προϊόντα μας με ενέργειες προστιθέμενης αξίας, όποτε και όπως εμείς το κρίνουμε, ειδικά όταν η δική μας κατηγορία σε τιμές καταναλωτή προ-φόρων είναι φθηνότερη από τις περισσότερες άλλες αγορές της Ευρώπης, οπότε δεν τίθεται θέμα «ακριβών» τιμών; Εάν το κράτος θέλει να μειωθούν οι τιμές στα ράφια, ας μην ψάχνει στη κατεύθυνση των προωθητικών ενεργειών για την πηγή του κακού. Αλλού είναι το πρόβλημα και όχι στις εταιρείες παραγωγής και διακίνησης. Αλλά μη ρωτήσετε εμένα να σας πω πού είναι το πρόβλημα, ρωτήστε κάποιον που δουλεύει σε εταιρείες τροφίμων, π.χ. μια εταιρεία ζυμαρικών…
H Stella Artois και η ελληνική αγορά μπίρας
Όσον αφορά στην αγορά μπίρας, ποιες οι προσδοκίες σας από την επέκταση της συνεργασίας με την Anheuser-Busch InBev και τη διανομή της Stella Artois στην ελληνική αγορά; Ποιοι οι εμπορικοί στόχοι που έχουν τεθεί;
Καταρχάς πιστεύω πως και η Stella Artois και η Beck’s, αλλά και η Franziskaner, είναι «αδικημένα» brands στην ελληνική αγορά. Brands τα οποία σωρεία λαθών τα έχουν οδηγήσει σε σαφέστατα μικρότερες θέσεις από αυτές που είτε είχαν στο παρελθόν (π.χ. Beck’s) είτε που αξίζουν με βάση τη διεθνή τους θέση και την ιστορία τους.
Στόχος της Άμβυξ είναι να επενδύσει και στην οργάνωσή της, αλλά και στην προώθηση των σημάτων αυτών. Βέβαια, το όλο εγχείρημα καθίσταται πιο δύσκολο από τις μονοπωλιακές πρακτικές που ισχύουν στην ελληνική αγορά μπίρας, όπως για παράδειγμα οι πολύ υψηλές παροχές που δίνει στο λιανεμπόριο η μεγαλύτερη εταιρεία του κλάδου, κάτι το οποίο οδηγεί τους ανταγωνιστές της σε μειονεκτική θέση και τις τιμές στα ράφια ψηλά. Όμως η Άμβυξ έχει αποδείξει τα τελευταία χρόνια ότι μπορεί και ξέρει να μάχεται με τα «θηρία», γιατί και καλούς ανθρώπους διαθέτει και καλά προϊόντα και οι σχέσεις της με το εμπόριο είναι άριστες.
Έτσι, και χωρίς να θέλω να μπω σε λεπτομέρειες, οι στόχοι μας για τις μπίρες τις οποίες έχουμε αναλάβει είναι αρκετά σημαντικοί και πιστεύω ότι και με τη βοήθεια της Anheuser-Busch InBev, θα βάλουμε και εμείς το λιθαράκι μας στην ανατροπή του μονοπωλιακού σκηνικού στην ελληνική αγορά μπίρας.
