Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Οι φυσικοί χυμοί Life της Δέλτα μπαίνουν σε μια νέα εποχή, προχωρώντας σε ανανέωση όσον αφορά τις συσκευασίες, την επικοινωνία και την γκάμα. Τι σας οδήγησε σε αυτήν τη στρατηγική απόφαση;
Έλια Μπαϊμά, Marketing Director: Για τη Δέλτα η κατηγορία των φρέσκων χυμών είναι στρατηγικής σημασίας, τόσο γιατί είμαστε η πρώτη εταιρεία που τους έφερε στην Ελλάδα με το brand Life, όσο γιατί είναι σαφώς μια αναπτυσσόμενη αγορά με δυναμική διαφοροποίησης. Έχοντας πλέον θέσει ως κεντρικό άξονα της στρατηγικής μας τη διαφοροποίηση και την καινοτομία, ο επανασχεδιασμός της πρότασής μας στην κατηγορία των φρέσκων χυμών ψυγείου τέθηκε ως βασική προτεραιότητα τη χρονιά αυτή! Με επίκεντρο τις ανάγκες των καταναλωτών και τις πλέον σύγχρονες τάσεις, το «φυσικό» επόμενο βήμα για ένα brand όπως ο Life, ήταν ένα μεγάλο επαναλανσάρισμα, το οποίο προετοιμάσαμε με μεγάλη προσοχή και στο οποίο επενδύσαμε σημαντικά.
Το μεγάλο «στοίχημα», βέβαια, ήταν το γεγονός ότι η αλλαγή ήταν ολιστική, καθώς αφορούσε κατ’ αρχάς σε ένα νέο concept για την κατηγορία αλλά και νέες γεύσεις, upgrade σε υφιστάμενες συνταγές και, τέλος, μια νέα συσκευασία.
Στη νέα του εκδοχή πλέον, ο αγαπημένος χυμός Life μας προσφέρει συνδυασμούς 100% φρέσκων φρούτων με τοπική προέλευση από την όλη την Ελλάδα, μοναδικούς συνδυασμούς super φρούτων με ιδιότητες detox, balance, uplift και energize, αλλά και ιδιαίτερους συνδυασμούς από φρούτα εποχής - και όλα αυτά σε ένα διάφανο σύγχρονο μπουκάλι, που αντικατοπτρίζει τις αξίες της μάρκας Life!
adb: Ποιο ήταν το brief που δώσατε στη διαφημιστική; Ποιο είναι το βασικό μήνυμα που θέλατε να αναδείξετε μέσα από τη νέα καμπάνια;
Δημήτρης Ζήγρας, Marketing Manager: Το brief που δόθηκε στη διαφημιστική ήταν άμεσα συνυφασμένο με τα βασικά μηνύματα που θέλαμε να αναδειχτούν μέσα από το επαναλανσάρισμα της μάρκας.
Η νέα εποχή του Life συνοδεύεται με νέα μοναδική συσκευασία σε ένα μοντέρνο, μίνιμαλ, αλλά και πρακτικό μπουκάλι, με βασικό χαρακτηριστικό τη διαφάνεια, ώστε να αναδεικνύεται ακόμη περισσότερο η μοναδικότητα και η φυσικότητα των φρέσκων φρούτων. Χωρίς πρόσθετη ζάχαρη και χωρίς συντηρητικά, ο Life παρουσιάζει τρεις νέες μοναδικές σειρές για κάθε στιγμή της ζωής μας:
i) Τη σειρά «Life Φρούτα του Τόπου μας» με αγαπημένους συνδυασμούς γεύσεων από 100% φυσικούς χυμούς και 100% ελληνικά φρούτα, από επιλεγμένες περιοχές της χώρας μας, για απολαυστικό ξεκίνημα της ημέρας.
ii) Τη σειρά «Life Super Φρούτα», με ξεχωριστές γεύσεις και ιδιότητες, όπως detox, balance, uplift, energize, κάτι που αποτελεί μια πραγματική καινοτομία για την κατηγορία στην Ελλάδα. Οι απολαυστικοί αυτοί συνδυασμοί φρούτων απευθύνονται σε όλους όσοι αγαπούν τον εαυτό τους, προσέχουν τη διατροφή τους, αλλά παράλληλα δεν κάνουν συμβιβασμούς στη γεύση
iii) Τη σειρά «Life Φρούτα Εποχής», με ξεχωριστούς συνδυασμούς γεύσεων από τα καλύτερα και τα πιο ζουμερά φρούτα κάθε εποχής.
Η επικοινωνία μας, λοιπόν, έπρεπε να αναδείξει τρεις βασικούς πυλώνες που αποτελούν το DNA των νεών χυμών του Life: την καινοτομία, την ποιότητα της ελληνικής πρώτης ύλης και τη φρεσκάδα των φρούτων που δίνουν «ζωή σε κάθε στιγμή».
adb: Ποιο είναι το USP των χυμών Life; Πώς απαντούν στις σύγχρονες τάσεις στην αγορά μετά και την ανανέωση;
Δημήτρης Ζήγρας, Marketing Manager: Βασικό στοιχείο που θεωρούμε ότι μας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό, είναι η απόλυτη φυσικότητα των προϊόντων μας, η υψηλή τους ποιότητα, αλλά και η ποικιλία των γευστικών προτάσεων και συνδυασμών. Δεδομένου ότι οι καταναλωτές σήμερα ζητούν επιτακτικά περισσότερες, πιο health conscious επιλογές, σημειώνοντας στροφή προς το well-being, μέσα από το επαναλανσάρισμα του Life, στόχος μας ήταν να μπορούμε να ικανοποιήσουμε τις διαφορετικές ανάγκες του κοινού μας κάθε στιγμή της ημέρας, ικανοποιώντας έτσι όλες τις περιστάσεις κατανάλωσης. Σε αυτό, συνέβαλε βέβαια και ο διαχωρισμός της γκάμας σε τρεις υποκατηγορίες, στην πραγματικότητα σε τρία ξεχωριστά product offerings: «Φρούτα του τόπου μας», «Super φρούτα» και «Φρούτα Εποχής».
adb: Ποιο είναι το μέχρι στιγμής feedback, τόσο για την καμπάνια και τις νέες συσκευασίες όσο και τις νέες γευστικές προτάσεις;
Δήμητρα Καλπακτσή, Senior Brand Manager: Τα μηνύματα που έχουμε λάβει για το επαναλανσάρισμα των χυμών Life είναι πάρα πολύ θετικά, πράγμα που αντικατοπτρίζεται τόσο σε επίπεδο satisfaction των καταναλωτών, όσο και σε επίπεδο πωλήσεων. Οι νέοι γευστικοί συνδυασμοί έχουν γίνει ανάρπαστοι στο καταναλωτικό κοινό και έχουν αγαπηθεί ήδη από μικρούς και μεγάλους. Από πλευράς εικόνας, η νέα συσκευασία και η χρωματική παλέτα των νέων χυμών Life έχουν δημιουργήσει μια εντυπωσιακή εικόνα στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ, αλλά και στο retail, με αποτέλεσμα να έχουν υψηλή διανομή και ζήτηση. Θεωρούμε λοιπόν πως οι καταναλωτές αγκάλιασαν τη μεγάλη αυτή αλλαγή της μάρκας, γεγονός που μας δίνει μεγάλη αισιοδοξία για το μέλλον, ενώ παράλληλα αυτό αποτελεί ευθύνη και δέσμευση για εμάς να συνεχίσουμε να επαναπροσδιορίζουμε τις προτάσεις μας με επίκεντρο τον καταναλωτή!
Wunderman Thompson: Η ζωή είναι στιγμές
Tα στελέχη της Wunderman Thompson (δημιουργικό και account) μας δίνουν το δικό τους input για την καμπάνια και εξηγούν γιατί ο ανανεωμένος Life έπρεπε να γίνει ο πρωταγωνιστής.
adb: Σε ποια χαρακτηριστικά και σε ποιες αξίες του brand life εστιάσατε στη νέα καμπάνια;
Δημιουργικό WT: Στο brand Life αποδίδονται παραδοσιακά αξίες όπως γεύση, ευεξία, χαρά, ενέργεια, φυσικότητα, αναζωογόνηση, σύγχρονη αντίληψη για τη ζωή, καινοτομία στους συνδυασμούς φρούτων και γεύσεων. Η πρόκληση όμως για εμάς τώρα ήταν πιο περίπλοκη: ένα όνομα διαχρονικό, αληθινό, αγαπημένο, έπρεπε μέσα σε όλα αυτά να επικοινωνήσει τη νέα συσκευασία του και μια νέα δομή στις γεύσεις του. Τα Φρούτα του Τόπου μας, τα Φρούτα Εποχής και τα Super Φρούτα έπρεπε με κάποιον τρόπο να ξεχωρίσουν ως κατηγορίες και ο ανανεωμένος Life να γίνει ο πρωταγωνιστής μας. Γι’ αυτό και αφήσαμε τον πρώτο λόγο επάνω του.
adb: Τόσο το τραγούδι των Onirama όσο και το ανανεωμένο μπουκάλι έχουν βασικό ρόλο στην καμπάνια. Πώς καταλήξατε σε αυτήν τη στρατηγική;
Δημιουργικό WT: Μετά από ένα μεγάλο σχετικά χρονικό διάστημα, το brand έπρεπε να μιλήσει στην καρδιά μας, με έναν φυσικό και αβίαστο τρόπο. Να επανασυστηθεί χωρίς να χάσει ούτε μία από τις αξίες που κουβαλά. Να μας μιλήσει με το όνομά του. Γιατί η ζωή είναι στιγμές.
Στιγμές μικρές που γίνονται μεγάλες. Αρκεί να τις δούμε με μια άλλη ματιά. Κι αυτό ακριβώς κάναμε.
Τοποθετήσαμε το μπουκάλι στο επίκεντρο των στιγμών μας και με τους στίχους και τη μουσική των Οnirama, του χαρίσαμε φωνή.
Για να μας πει με τον πιο φυσικό και δροσερό τρόπο ότι «η ζωή μαζί με εσένα είναι πιο δυνατή και από αλήθεια και από ψέμα…».
adb: Ποιες εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιες πλατφόρμες;
Account Team WT: H καμπάνια μας #zoisekathestigmi χρησιμοποίησε ως μέσα την τηλεόραση με διαφορετικές εκτελέσεις που περιλαμβάνουν και θεματικά tvc’s, outdoor, print και social media.
adb: Ποιες προκλήσεις υπάρχουν όταν σχεδιάζεις μια νέα επικοινωνία για ένα τόσο εδραιωμένο brand;
Δημιουργικό WT: Τα μεγάλα brands με σπουδαία προϊστορία, όσα σπουδαία νέα κι αν φέρουν σε προϊοντικό επίπεδο, οφείλεις να τα υπηρετήσεις με εξίσου μεγάλες έννοιες. Έννοιες όμως που να βασίζονται σε αλήθειες άρρηκτα συνδεδεμένες με το προϊόν. Γι’ αυτό και επιμείναμε στην αλήθεια και τον αυθορμητισμό του Life και της ίδιας της ζωής. Μια ζωή, που αξίζει να σιγοτραγουδάς σε κάθε της στιγμή.
