Θα θυμούνται οι παλαιότεροι τη διαφημιστική... κοκορομαχία του ’80 με τους αρχηγούς του ΠΑΣΟΚ και της ΝΔ να κονταροχτυπιούνται για την επικράτηση στο τερέν της επικοινωνίας, με την γκρίζα και αρνητική διαφήμιση να αποτελεί το φυσικό background των σποτ της εποχής... Αν όντως αυτές τις εικόνες τις θυμούνται οι παλαιότεροι, ίσως αυτό να αποτελεί πλέον μια απλή ανάμνηση, μιας και ο αρχηγοκεντρισμός στην πολιτική διαφήμιση χάθηκε στη σκόνη της κρίσης. Η εξήγηση; Σχετικά απλή, μιας και τα χρόνια προ κρίσης, οι ηγέτες παρουσιάζονταν ως ικανοί να ηγηθούν και να διαχειριστούν τα προβλήματα της χώρας μόνοι τους. Μετά την κρίση, οι δανειστές είναι αυτοί που καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την οικονομική πολιτική και οι κυβερνήσεις που προκύπτουν από τις εκλογές είναι κυρίως συνεργασίας 2-3 κομμάτων. Όπως οι δύο-τρεις τελευταίες (ΝΔ-ΠΑΣΟΚ-ΔΗΜΑΡ και ΣΥΡΙΖΑ-ΑΝΕΛΛ)...
Αυτά και άλλα ενδιαφέροντα συμπεράσματα προκύπτουν από μια πρωτότυπη έρευνα του ΑΠΘ με θέμα «Ελληνική τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση: Ανάλυση των διαφημιστικών που προβλήθηκαν από το 2004 έως το 2015» (Διπλωματική Εργασία του Κώστα Ζώτου), η καινοτομία της οποίας έγκειται στο γεγονός ότι μελέτησε κυρίως τη συναισθηματική έκκληση των τηλεοπτικών πολιτικών διαφημίσεων στην Ελλάδα. Μάλιστα ο ερευνητής θεωρεί ότι «η περίπτωση της Ελλάδας, που την τελευταία δεκαετία έχει βιώσει ιστορικές οικονομικο-πολιτικές αλλαγές, είναι η ιδανική».
Γιατί ο ΓΑΠ συνιστά «κλειδί» για την έρευνα
Έτος-κλειδί για την έρευνα αποτελεί το 2010, όταν ο τότε πρωθυπουργός, Γεώργιος Παπανδρέου, ανακοίνωσε την είσοδο της Ελλάδας στο μηχανισμό στήριξης. Από εκεί και έπειτα υπήρξαν μνημόνια, περικοπές σε συντάξεις και μισθούς, πάμπολλες διαδηλώσεις και αλλεπάλληλες εκλογικές αναμετρήσεις με κυβερνήσεις συνεργασίας και προσωρινά κυβερνητικά σχήματα. Στη συνέχεια οι εκλογικές αναμετρήσεις χωρίστηκαν σε δύο περιόδους:
α. Σ’ αυτές πριν από την κρίση του 2010 και β. σ’ αυτές μετά την κρίση, ενώ εξετάσθηκαν μόνο οι εθνικές και οι ευρωεκλογές που έγιναν στο διάστημα αυτό.
11 χρόνια, 35 κόμματα, 584 σποτάκια
Ένα δείγμα από 584 τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις 35 κομμάτων μελετήθηκαν για τα τελευταία 11 χρόνια. Τα διαφημιστικά σποτ βρέθηκαν μέσω της ADbank, της εταιρείας που εξειδικεύεται στην καταγραφή των διαφημίσεων στην Ελλάδα.
Συνολικά, έξι εθνικές εκλογικές αναμετρήσεις μελετήθηκαν: 2004 (85 διαφημίσεις), 2007 (57), 2009 (98), Μάιος 2012 (97), Ιούνιος (82), Ιανουάριος 2015 (51) και Σεπτέμβριος 2015 (114).
Θεωρήθηκε ότι μεγάλα κόμματα είναι τα δύο πρώτα σε ψήφους. Στις εκλογές του 2004, του 2007 και του 2009, μεγάλα κόμματα ήταν το ΠΑΣΟΚ και η Ν.Δ. ενώ στις εκλογές του 2012, του 2014 και του 2015, ήταν η Ν.Δ. και ο ΣΥΡΙΖΑ.
Η αρνητική διαφήμιση στην Ελλάδα
Η έρευνα έδειξε ότι, παρόλο που στις αρχές της δεκαετίας του ’90 η αρνητική πολιτική διαφήμιση ήταν κυρίαρχη στην προεκλογική καμπάνια, υπάρχει μια διαρκής πτώση αυτού του τύπου των διαφημίσεων.
Και τούτο γιατί η τρόικα επέβαλε μια σειρά από μέτρα και ρυθμίσεις που τα μεγάλα κόμματα έπρεπε να αποδεχθούν και να εφαρμόσουν, οπότε μετέθεσαν την αντιπαράθεσή τους σε επίπεδο αρχηγών και λιγότερο στην άσκηση της πολιτικής, που ήταν προκαθορισμένη.
Η ελπίδα… πεθαίνει τελευταία
Η ελπίδα είναι το πιο έντονο συναίσθημα στις πολιτικές διαφημίσεις. Από τα έξι είδη ελπίδας που εξετάσθηκαν η λεκτική αναφορά είναι αυτή που κυριαρχεί (με 71,66% πριν από την κρίση και με 94,47% εν μέσω κρίσης).
Έπειτα ακολουθεί «η μέθοδος της επιτυχίας» (με 37,91% πριν από την κρίση και με 31,10% εν μέσω κρίσης), που είναι η πολιτική πρόταση του κόμματος για την επίλυση των προβλημάτων. Το μεγάλο ποσοστό της λεκτικής μορφής της ελπίδας από τα κόμματα (με λέξεις όπως «ελπίδα», «μέλλον», «αύριο» κτλ.) δείχνει ότι τα σποτ θέλουν να περάσουν άμεσα και απλά το μήνυμα της ελπίδας, αντικατοπτρίζοντας την ανάγκη του ψηφοφόρου να ελπίζει σε ένα καλύτερο αύριο. Ένας άλλος λόγος είναι ότι μέσα σε μια πολιτική διαφήμιση, διάρκειας κατά μέσο όρο περίπου 37'', είναι δυσκολότερο να αναλυθεί η πολιτική του κόμματος και ευκολότερο να δοθεί η ελπίδα μέσα από απλές λέξεις.
Η προβολή των παιδιών στα σποτ με σκοπό να συμβολίσουν την ελπίδα, είχε μια μικρή πτώση πριν και εν μέσω κρίσης. Αυτό μπορεί να οφείλεται και στις υποδείξεις του ΕΣΡ και του Συνήγορου του Πολίτη, που τονίζουν συνεχώς την ανάγκη σεβασμού των δικαιωμάτων του παιδιού. Η χαρούμενη μουσική και τα σύμβολα ελπίδας όπως μπαλόνια, βεγγαλικά, ηλιοβασίλεμα, μπάντες και λουλούδια, έχουν την ίδια περίπου παρουσία στις πολιτικές διαφημίσεις πριν και εν μέσω της κρίσης.
Υποσχέσεις για νίκη
Η τεχνική της υπόσχεσης της νίκης (από τα μεγάλα κόμματα) πέφτει από το 14,4% στο 2,2% μετά την κρίση. Λογικό, διότι από την κρίση και μετά άρχισαν να εμφανίζονται στην Ελλάδα κυβερνήσεις συνεργασίας δύο ή και τριών κομμάτων.
Οι εμβληματικές φυσιογνωμίες
Ο αρχηγοκεντρισμός, η εστίαση δηλαδή της διαφήμισης στα προσόντα και τις ικανότητες του αρχηγού, είναι σταδιακά αυξανόμενη από την άκρα αριστερά προς την άκρα δεξιά. Οι άντρες εμφανίζονται σε ποσοστό 48,1% και οι γυναίκες με 44%. Τα παιδιά και οι έφηβοι εμφανίζονται λιγότερο, ενώ οι παραγωγικές ηλικίες (31-60) έχουν τη μεγαλύτερη παρουσία με 43,3%, μετά ακολουθούν οι νέοι (18-30) με 39,9% και οι ηλικιωμένοι (61- και άνω) με 30,7%. Η παρουσία των νέων και των εφήβων αυξάνεται όταν το σποτ αναφέρεται στις Ευρωεκλογές.
Ο ψηφοφόρος δεν νιώθει υπερήφανος γι’ αυτό που βιώνει, δηλαδή «το χλευασμό της χώρας από τα διεθνή ΜΜΕ, τη συμπεριφορά των εταίρων προς τη χώρα, την οικονομική κατάσταση και τους πολιτικούς». Η υπερηφάνεια στην πολιτική διαφήμιση έχει πολύ σημαντική πτώση από την κρίση και μετά.
Για τα μικρά κόμματα δεν υπάρχει μεγάλη μεταβολή. Αυτό οφείλεται σε δύο λόγους:
α. Δεν τους ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα και
β. δεν μπορούν να υπερηφανεύονται, εφόσον δεν έχουν κυβερνήσει, για κάποιο έργο που προσέφεραν παρά μόνο για τους αγώνες που έδωσαν (κυρίως τα αριστερά κόμματα). Η λεκτική υπερηφάνεια στα μεγάλα κόμματα έπεσε από την κρίση και μετά από το 55,2% σχεδόν στο μισό, συγκεκριμένα στο 27,5%.
Σημαντικά ιστορικά γεγονότα που σημάδεψαν τη χώρα όπως η επανάσταση του 1821, η πτώση της χούντας, η είσοδος της χώρας στην Ε.Ε. κτλ., δεν είναι συχνά ούτε πριν αλλά ούτε και εν μέσω της κρίσης (συνολικό ποσοστό εμφάνισης 0,84%). Επίσης, εμβληματικές φυσιογνωμίες όπως είναι, για παράδειγμα, για το ΠΑΣΟΚ ο Ανδρέας Παπανδρέου και για τη Ν.Δ. ο Κωνσταντίνος Καραμανλής, τις βλέπουμε σε πολύ μικρό ποσοστό (2,73%). Ο λόγος είναι ότι μαζί με την κατάρρευση του δικομματισμού κατακρημνίστηκαν τα πρότυπα και το κύρος που είχαν κάποια ιστορικά στελέχη. Οι ψηφοφόροι ενδιαφέρονται κυρίως για τα τωρινά προβλήματα που αντιμετωπίζουν και πώς αυτά θα επιλυθούν. Η ντροπή είναι το αντίθετο της υπερηφάνειας και η μελέτη δείχνει ότι είναι χαμηλή στις διαφημίσεις των δεξιών κομμάτων (2,9%) και πολύ υψηλή στα σποτ των κεντρώων (32,2%). Αυτό δεν είναι τυχαίο, διότι τα δεξιά κόμματα ποντάρουν κυρίως στην υπερηφάνεια, δηλαδή στις αξίες του έθνους, το στρατό, την ελληνική σημαία και τη θρησκεία, οπότε η ντροπή δεν έχει θέση.
Στα δεξιά κόμματα το συναίσθημα της χαράς έχει ένα σεβαστό ποσοστό (5,7%), ενώ στα κεντρώα έχει 0%! Τα ακραία κόμματα βασίζονται κυρίως στην ντροπή (26,9% και 21,7% ), στο φόβο (40,3% και 39,1%) και στο θυμό (10,4% και 4,3%). Αυτό δεν είναι τυχαίο, διότι προσπαθούν να μαζέψουν ψήφους από τους αγανακτισμένους από την πολιτική των μεγάλων κομμάτων και γενικά η ιδεολογία τους περιέχει πιο ακραία και δραστικά μέτρα.
Επιστράτευση του τοπίου και των αγανακτισμένων
Η τεχνική του τοπίου στις διαφημίσεις (βουνά, θάλασσες, νησιά, λιβάδια) έχει και αυτή μεγάλη πτώση εν μέσω κρίσης, ιδίως στα μεγάλα κόμματα. Αυτό συμβαίνει διότι δεν μπορεί να αισθάνεται ο ψηφοφόρος υπερήφανος για κάτι το οποίο ίσως στο μέλλον να μην του ανήκει, όπως για παράδειγμα τα ελληνικά νησιά, που πωλούνται σε ιδιώτες ή ο ορυκτός πλούτος, που τον εκμεταλλεύονται ξένες εταιρείες (π.χ. Ελληνικός Χρυσός - Χαλκιδική).
Οι πολιτικές συγκεντρώσεις στις διαφημίσεις δεν παρουσιάζουν διαφορά στα μεγάλα κόμματα πριν και μετά την κρίση, όμως για τα μικρά έχουμε μια πτώση μετά την κρίση. Οι πολιτικές συγκεντρώσεις, αν και δεν θυμίζουν σε τίποτα τις λαοθάλασσες του ’80 και του ’90, αποτελούν ένα σταθερό σημείο αναφοράς στην πολιτική διαφήμιση. Ο ψηφοφόρος νιώθει υπερήφανος και δυνατός όταν ανήκει και αυτός στους πολλούς. Επίσης, οι συγκεντρώσεις δίνουν ένα πανηγυρικό κλίμα, το οποίο ο τηλεθεατής το εκλαμβάνει θετικά.
Τα εθνικά-θρησκευτικά σύμβολα και τα ιστορικά μνημεία παρουσιάζουν την ίδια συχνότητα πριν και εν μέσω κρίσης. Γενικά, αποφεύγονται από τα αριστερά κόμματα και εμφανίζονται εντονότερα στα δεξιά κόμματα.
Δεν θέλω τη συμπόνια κανενός; Λάθος!
Τα μικρά κόμματα ανέκαθεν βασίζονταν στο συναίσθημα αυτό. Παρ’ όλα αυτά, από την κρίση και μετά εμφανίζονται λιγότερο συχνά πολίτες που υποφέρουν από προβλήματα υγείας, οικονομικές δυσκολίες και σωματική βία. Αυτό συμβαίνει γιατί το να ζεις ξανά αυτό που βιώνεις δεν είναι αποτελεσματικό και ελπιδοφόρο. Ο ψηφοφόρος ψάχνει για λύσεις στα προβλήματά του και κυρίως ελπίδα. Ένας επιπλέον λόγος είναι ότι η πολιτική ατζέντα για τα μικρά κόμματα, μετά την κρίση, μετατοπίστηκε σε άλλα ζητήματα (π.χ. μένουμε στην Ε.Ε.; Δραχμή ή ευρώ κ.ά.). Εικόνες από ασθενείς σε νοσοκομεία, ανθρώπους σε συσσίτια, φτωχογειτονιές, διαδηλώσεις ανθρώπων που υποφέρουν και ζητούν βοήθεια βλέπουμε κυρίως στις διαφημίσεις των μικρών κομμάτων, αλλά και πάλι λιγότερες μετά την κρίση.
Πατρίς - θρησκεία - οικογένεια
Από τις 584 που μελετήθηκαν, μόνο μία είχε οικογενειακές στιγμές και ήταν μια διαφήμιση του ΠΑΣΟΚ, που ήθελε να συνδέσει την οικογένεια Παπανδρέου (Ανδρέα και Γεώργιο Παπανδρέου) με τον τότε υποψήφιο, τον Γεώργιο Παπανδρέου τον νεότερο.
Ο μεγάλος θυμός
Παρατηρούμε ότι στις πολιτικές διαφημίσεις των μικρών κομμάτων από την κρίση και μετά δεν παρουσιάζονται οι κοινωνικές αδικίες εις βάρος των φτωχών με την ίδια συχνότητα. Ας μην ξεχνάμε, όμως, ότι από την κρίση και έπειτα, η επιβολή φόρων και οι μειώσεις σε μισθούς και συντάξεις αποδυνάμωσαν τη λεγόμενη μεσαία τάξη, που ζούσε μέχρι τότε αρκετά άνετα. Το φάσμα της ανεργίας και της φτώχειας καλύπτει ένα μεγάλο κομμάτι του πληθυσμού και όχι μόνο την κατώτερη αστική τάξη. Πλέον, δεν υπάρχει κάποιος διαχωρισμός, όλοι έχουν κοινά προβλήματα.
Από την άλλη, τα κόμματα εξουσίας, στρέφονται εναντίον των μεγάλων φοροφυγάδων, όπως η περίπτωση της λίστας Λαγκάρντ, για να δείξουν ότι ήρθε η ώρα να πληρώσουν εκτός από το λαό και οι προνομιούχοι - ευνοημένοι. Από την κρίση και μετά, αυτή η μορφή του θυμού αυξάνεται σημαντικά.
Η κριτική
Η άσκηση κριτικής και οι κατηγορίες εναντίον του αντιπάλου είναι το ίδιο συχνά και για τις δύο περιόδους (πριν από την κρίση και εν μέσω αυτής) για όλα τα κόμματα. Η παρουσία βίαιων σκηνών, από την κρίση και μετά, πέφτει σημαντικά στα μικρά κόμματα αλλά και στα μεγάλα. Πάντως η βία στις πολιτικές διαφημίσεις είναι σε συνεχή πτώση την τελευταία δεκαετία και αυτό μάλλον οφείλεται στο ότι οι διαφημιστές ποντάρουν πλέον περισσότερο στα θετικά συναισθήματα.
Έχετε ένα πολιτικό μήνυμα
To πολιτικό μήνυμα στις πολιτικές διαφημίσεις είναι ένα βασικό συστατικό στοιχείο. Μόνο μία διαφήμιση από τις 584 δεν περιείχε κάποιο πολιτικό μήνυμα, οι υπόλοιπες 583 περιείχαν ένα σύντομο μήνυμα, συνήθως ελπίδας και νίκης. Τέλος, αξίζει να αναφέρουμε ότι τον Σεπτέμβριο του 2015 η Ν.Δ. χρησιμοποίησε για πρώτη φορά στην Ελλάδα διαφήμιση τύπου point of view. Παρ’ όλα αυτά, το σποτ αποσύρθηκε αργότερα, καθώς αν παρατηρούσε κάποιος το βίντεο με προσοχή, θα διαπίστωνε ότι δεν συμβάδιζε το μοντέρνο σπίτι και το υπερσύγχρονο αυτοκίνητο με τη γενική φιλοσοφία της διαφήμισης, η οποία εστίαζε στην ανεργία και τη φτώχεια.
Το φόβο μου να ’χεις
Ο φόβος είναι στοιχείο πολύ συχνό για όλες τις παρατάξεις. Στα μεγάλα κόμματα, από την κρίση και έπειτα, έχουμε μια άνοδο στη λεκτική του παρουσία. Λέξεις όπως: φόβος, κίνδυνος, τρομοκρατία, καταστροφή, απώλεια ή παρόμοιες λέξεις με την ίδια σημασία, εντοπίζονται συχνά στα σποτ. Ωστόσο, ορισμένες μορφές φόβου, όπως ο φόβος της φτώχειας και της κρατικής βίας-καταστολής περιορίστηκαν.
Στα μικρά κόμματα είναι ακόμη πιο έντονο το φαινόμενο (φτώχεια κρατική βία-καταστολή). Για τα μεγάλα κόμματα (κυρίως Ν.Δ.) ο φόβος της εγκληματικότητας και των μεταναστών έχουν μια άνοδο μετά την κρίση. Τα εθνικά τραύματα όπως είναι η εισβολή των Τούρκων στην Κύπρο, οι δασικές πυρκαγιές στην Ελλάδα το 2007 κτλ. περιορίστηκαν απ’ όλα τα κόμματα μετά την κρίση, ίσως γιατί η τωρινή κατάσταση συνιστά ένα εθνικό δράμα. Τα ηχητικά εφέ, όπως σειρήνες πολέμου ή βόμβες έχουν εξαφανιστεί. Οι διαφημιστές και οι πολιτικές παρατάξεις γνωρίζουν ότι μια επιπλέον δόση φόβου ίσως επιφέρει backlash effect. Την αντίστροφη, δηλαδή, αντίδραση του τηλεθεατή, που αγανακτισμένος και χωρίς να έχει να χάσει κάτι, εφόσον είναι ήδη άνεργος, δεν φοβάται να ρισκάρει και να ψηφίσει αντίθετα.
