Ο Νίκος Σύµπουρας, CEO, Tempo OMD Hellas, µίλησε στο adbusiness για media spending στην ελληνική αγορά, τις νέες συνθήκες και τα ζητούµενα των διαφηµιζοµένων αλλά και τον καθοριστικό παράγοντα της επιτυχίας της εταιρείας.
Ας ξεκινήσουµε µε το σχόλιό σας για την ελληνική αγορά διαφήµισης αυτήν τη στιγµή. Ποιες τάσεις παρατηρείτε όσον αφορά το media spending; Ποιες οι προβλέψεις σας για το 2020;
Ν.Σ.: Το 2019 ήταν µια οριακά πτωτική χρονιά, παρά τις αρχικές προσδοκίες µας αλλά και την άνοδο της ελληνικής οικονοµίας. H προεκλογική περίοδος και οι πολλαπλές εκλογές, η αδυναµία δυναµικών κατηγοριών να επιτύχουν αναπτυξιακό διαφηµιστικό momentum, η περαιτέρω συρρίκνωση της έντυπης διαφήµισης αλλά και συνολικά η αβεβαιότητα που για µεγάλο διάστηµα της προηγούµενης χρονιάς ήταν σε πολλά επίπεδα παρούσα, οδήγησαν σε ελαφρώς αρνητικό πρόσηµο.
Η ελπίδα όλων µας είναι ότι το 2020 θα είναι µια συνολικά θετική χρονιά σε µονοψήφιους πάντως ρυθµούς ανάπτυξης -κυρίως κατά το δεύτερο εξάµηνο-, υπό δύο βασικές προϋποθέσεις: πρώτον, η διεθνής γεωπολιτική και οικονοµική συγκυρία να µην οδηγήσει σε σηµαντικές αρνητικές εξελίξεις που θα έχουν σοβαρές συνέπειες και για τη χώρα µας, και δεύτερο, η πολυ-αναµενόµενη επιτάχυνση της ελληνικής οικονοµίας να δώσει ουσιαστική ώθηση και στην ιδιωτική κατανάλωση µέσα από πραγµατική αύξηση του διαθέσιµου εισοδήµατος. Στο σενάριο της αύξησης των διαφηµιστικών επενδύσεων, τα ψηφιακά και ηλεκτρονικά ΜΜΕ θα είναι αυτά που κυρίως θα ωφεληθούν. Πέρα όµως των ποσοτικών στοιχείων, το 2020 θα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον: ένα πολύ δυναµικό τοπίο στην τηλεόραση (νέο κανάλι, νέο περιεχόµενο για όλους, νέα πρόσωπα), νέες τεχνολογίες και αξιοποίηση των δεδοµένων στο digital, αλλά και νέες πρωτοβουλίες στα άλλα Μέσα και τις µετρήσεις.
Με δεδοµένη την ανάπτυξη της τεχνολογίας και των ψηφιακών µέσων αλλά και την τάση να διευρύνεται ο ανταγωνισµός στο χώρο των υπηρεσιών marketing και επικοινωνίας, πόσο πιστεύετε ότι η αγορά των media agencies έχει προσαρµοστεί στις νέες συνθήκες και τα νέα ζητούµενα των διαφηµιζοµένων;
Ν.Σ.: Η τεχνολογία, ο ψηφιακός µετασχηµατισµός, το πλήθος και το είδος των δεδοµένων, αλλάζουν σταδιακά τις κοινωνίες, τις αγορές και, φυσικά, τις επιχειρήσεις. Οι τελευταίες βλέπουν σταδιακά να καταργούνται τα όρια µεταξύ των πωλήσεων, του marketing και της επικοινωνίας. Ταυτόχρονα, αυξάνεται η πολυπλοκότητα, οι ανάγκες για νέες ευέλικτες µορφές οργάνωσης, ταχύτητα και εξαιρετικά εξειδικευµένο προσωπικό. Κι όλα αυτά σε ένα περιβάλλον όπου η κάθε απόφαση και ενέργεια οφείλουν να συνδέονται µε µετρήσιµο τρόπο µε τη βραχυπρόθεσµη και µακροπρόθεσµη ανάπτυξη του business (πωλήσεις, brand equity κ.λπ.). Στο πλαίσιο αυτό, οφείλουµε να επαναξιολογούµε διαρκώς τους σκοπούς, το ρόλο, την οργάνωση και φυσικά τις υπηρεσίες των εταιρειών µας. Το έχουµε κάνει;
Σε διεθνές αλλά και σε τοπικό επίπεδο, τα media agencies έχουν αλλάξει αρκετά την τελευταία δεκαετία. Νέες µεθοδολογίες, τεχνολογίες, δοµές και υπηρεσίες έχουν αναπτυχθεί από όλα τα δίκτυα, ενώ αρκετά έχουν «εισαχθεί» και στην ελληνική αγορά. Τα σηµερινά media agencies, αυτόνοµα ή σε συνεργασία µε υπάρχουσες ή νέες εταιρείες των οµίλων τους, δραστηριοποιούνται σε περιοχές που πριν από µία δεκαετία ήταν σχετικά «µακρινές» ή και άγνωστες (digital, data, marketing services, content κ.λπ.), ενώ νέες ειδικότητες έχουν εµπλουτίσει το ανθρώπινο δυναµικό µας.
Η Tempo OMD πως έχει ανταποκριθεί σε αυτή την πρόκληση;
Ν.Σ.: Η Tempo OMD, ειδικά, έχει κάνει σηµαντικά βήµατα µετασχηµατισµού, επενδύοντας συστηµατικά τα τελευταία χρόνια στους τοµείς των τεχνολογιών, των data & business analytics, του digital, της έρευνας αλλά και του περιεχοµένου. Εδώ και δύο χρόνια δουλεύουµε πάνω στις πιο σύγχρονες τεχνολογίες Data Management, αξιοποιώντας πολλές και διαφορετικές πηγές δεδοµένων για τους Έλληνες καταναλωτές. Εφαρµόζουµε τις τελευταίες επιστηµονικές µεθοδολογίες MMM (Marketing Mix Modeling) και Digital Attribution, αξιοποιούµε µεγάλα on-line panels για διενέργεια εξειδικευµένων ερευνών, αξιοποιούµε ευρύτερα εσωτερικές υποδοµές αλλά και τεχνολογίες για την ανάπτυξη και διανοµή περιεχοµένου για τους πελάτες µας. Όµως πιστεύω πως ακόµα βρισκόµαστε στην αρχή µιας µακράς διαδροµής. Και αν θέλουµε να είµαστε ειλικρινείς µε τους εαυτούς µας, πρέπει να αναγνωρίσουµε ότι η αγορά µας έχει σοβαρά «ανοιχτά» θέµατα που πρέπει να λύσει. Ως media agencies εξακολουθούµε σε αρκετά µεγάλο βαθµό να δίνουµε τη «µάχη» στο «µέτωπο» της χαµηλής τιµής αντί σε αυτό της προστιθέµενης αξίας. Η εταιρική µας επιβίωση εξακολουθεί να εξαρτάται κυρίως από το «παραδοσιακό» core business. Οι υπηρεσίες µας ακόµα και σήµερα αντιµετωπίζονται κάποιες φορές ως «εµπόρευµα» (commodity). Νέοι ανταγωνιστές -εκτός παραδοσιακής αγοράς- αναλαµβάνουν να παρέχουν υπηρεσίες που θα έπρεπε να παρέχουµε εµείς ως εταιρείες στους πελάτες µας, ενώ το insourcing εξελίσσεται και στη χώρα µας σε µια τάση που µας «καλεί» να τοποθετηθούµε. Αν θέλουµε λοιπόν να κινηθούµε πιο γρήγορα σε µια νέα φάση ζωής για τα media agencies, πρέπει να επαναπροσδιορίσουµε -και να διευρύνουµε- το ρόλο µας και την αγορά µας. Είµαι πεπεισµένος πως µπορούµε να το κάνουµε. Άλλωστε ήδη διαπιστώνουµε τα εξαιρετικά θετικά αποτελέσµατα -για τους πελάτες µας και εµάς- σε όλες τις περιπτώσεις πελατών µας όπου έχουµε διευρύνει τη συνεργασία µας σε νέους τοµείς και µε νέο προσανατολισµό, που στοχεύει στην προστιθέµενη αξία και τα business results.
Μιλάτε για επαναπροσδιορισµό του ρόλου σας. Ποιοι θεωρείτε πως είναι οι βασικοί πυλώνες σε ένα τέτοιο εγχείρηµα;
Ν.Σ.: Σε µια εποχή που τα όρια του marketing, της επικοινωνίας, των media και φυσικά των πωλήσεων γίνονται θολά, πρέπει κι εµείς να αποκτήσουµε ξεκάθαρα ευρύτερο ρόλο που δεν περιορίζεται στα media, ίσως ούτε καν στην επικοινωνία µόνο. Σε αυτήν τη διαδικασία οφείλουµε να είµαστε τολµηροί, στηριζόµενοι σε τρεις βασικούς πυλώνες.
Ο πρώτος πυλώνας είναι µια ξεκάθαρη, τολµηρή στόχευση και στρατηγική. Οφείλουµε να διευρύνουµε κατά πολύ τις υπηρεσίες που παρέχουµε και να κάνουµε ό,τι χρειάζεται ώστε να αναγνωριζόµαστε από το σύνολο των πελατών µας ως οι εταιρείες που -µε µετρήσιµο τρόπο- γίνονται κρίσιµοι συνεργάτες στην ανάπτυξη των επιχειρήσεών τους συνολικά.
Για να συµβεί αυτό, θα χρειαστεί:
• Να διαµορφώσουµε «προϊόντα» -µε χρήση τεχνολογιών, δεδοµένων, εργαλείων ανάλυσης και µέτρησης ROI κ.λπ.-, που αποτελούν συνολικές λύσεις στα business προβλήµατα των πελατών µας.
• Nα ξαναδούµε τις δοµές και την οργάνωσή µας, ώστε να επιτύχουµε την ευελιξία, την ταχύτητα και την απλότητα που ζητούν οι πελάτες µας (εδώ είναι κρίσιµος ο ρόλος του business lead ως κεντρικού συντονιστή για το σύνολο των λύσεων που παρέχονται στον πελάτη, αλλά και η αυτοµατοποίηση όσο το δυνατόν περισσότερων διαδικασιών και εργασιών).
Ο δεύτερος πυλώνας είναι οι άνθρωποί µας. Έχουµε ανάγκη αλλά και υποχρέωση να διασφαλίσουµε ότι οι δεκάδες εξαιρετικά ικανοί συνάδελφοι της αγοράς µας θα χτίσουν επάνω στην εµπειρία τους αποκτώντας νέες δεξιότητες, ικανότητες και χώρο, ώστε να οδηγήσουν τις εταιρείες µας στην επόµενη δεκαετία. Η ολοκληρωµένη αντίληψη του business των πελατών µας, η ανάπτυξη περισσότερων τεχνικών γνώσεων γύρω από τις τεχνολογίες, τις ψηφιακές υπηρεσίες, τα data, η «νέα» δηµιουργικότητα αλλά και η δυνατότητα συντονισµού συνεργατών από διαφορετικά αντικείµενα, είναι βασικοί τοµείς διαρκούς εξέλιξης. Αυτή η εξέλιξη των ανθρώπων µας θα τους δώσει και το κίνητρο και τη δυνατότητα να συνεχίσουν να πρωταγωνιστούν.
Ταυτόχρονα, είµαστε υποχρεωµένοι να εµπλουτίσουµε το δυναµικό µας µε νέα στελέχη που κατέχουν εξειδικευµένες γνώσεις από αρκετούς διαφορετικούς τοµείς.
Ο τρίτος πυλώνας είναι οι αρχές/αξίες. Στοιχεία που ήταν και παραµένουν ακρογωνιαίος λίθος για την οικοδόµηση σχέσεων εµπιστοσύνης που είναι και το σηµαντικότερο ζητούµενο στις συναλλαγές µεταξύ ανθρώπων και εταιριών. Η συνεργατικότητα, η διαφάνεια, η ανοιχτή και ειλικρινής επικοινωνία µε πελάτες και συνεργάτες, το θάρρος, ο σεβασµός και η εν-συναίσθηση, είναι οι απαραίτητες βάσεις για να πάµε στην επόµενη µέρα. Εάν πετύχουµε στα παραπάνω, θα έχουµε διαµορφώσει τις συνθήκες ώστε οι εταιρείες µας να πρωταγωνιστούν στο νέο επιχειρηµατικό περιβάλλον που διαµορφώνει η ανάπτυξη της τεχνολογίας και της χρήσης των δεδοµένων.
Πάντως, το 2019 ήταν µια εξαιρετικά επιτυχηµένη χρονιά για την Tempo OMD Hellas: ενίσχυση πελατολογίου, Media Agency of the year για δεύτερη συνεχή χρονιά, πρώτη στην ποιοτική αξιολόγηση της recma. Ποιος είναι ο καθοριστικός παράγοντας της επιτυχίας της Tempo και ποιο είναι το ανταγωνιστικό της πλεονέκτηµα;
Ν.Σ.: Η Tempo είναι οι άνθρωποί της. Αυτοί είναι εκείνοι που φέρνουν τις επιτυχίες, αυτοί είναι που κάνουν τους πελάτες µας ευχαριστηµένους, αυτοί είναι που δουλεύουν σκληρά κάθε µέρα, για να γινόµαστε όλοι µαζί καλύτεροι.
Το µόνο που κάνουµε είναι να τους υποστηρίζουµε και να τους καθοδηγούµε όπως χρειάζονται:
• Με ξεκάθαρη στρατηγική και στόχους γνωστούς σε όλους.
• Με εργαλεία, τεχνολογίες, δεδοµένα, µεθοδολογίες και δοµές που εξασφαλίζουν υψηλό επίπεδο υπηρεσιών.
• Με µια κουλτούρα διαφάνειας, ειλικρίνειας, σεβασµού αλλά και απαιτήσεων για υψηλή απόδοση.
Και µε µια οµάδα διοίκησης µε κοινούς στόχους, σύµπνοια, εµπειρία και θετική διάθεση. Μια οµάδα που είναι «εκεί» για όλα τα µέλη της οικογένειας της Tempo και που δουλεύει σκληρά κάθε µέρα για το καλύτερο.
Τα παραπάνω θεωρώ πως είναι τα πλεονεκτήµατα της Tempo µαζί µε τη στήριξη των µετόχων µας που στα δύσκολα τελευταία χρόνια της αγοράς µας, δεν σταµάτησαν να πιστεύουν στην αξία της επένδυσης σε ανθρώπους, νέες τεχνολογίες και νέες υπηρεσίες.
