Ένα φαινόμενο που μέχρι πρόσφατα αντιμετωπιζόταν ως εσωτερική επιλογή των agencies, εξελίσσεται πλέον σε ζήτημα διεθνούς προβληματισμού. Η Ένωση Ευρωπαίων Παραγωγών (EPA), με τη στήριξη φορέων από όλο τον κόσμο, κρούει τον κώδωνα του κινδύνου για την εξάπλωση των in-house παραγωγών, επισημαίνοντας ότι απειλούν τη διαφάνεια, τον υγιή ανταγωνισμό και τελικά την ποιότητα του δημιουργικού αποτελέσματος για τα brands.
Συγκεκριμένα, η EPA (European Producers Association) με την συμμετοχή και άλλων Ενώσεων του εξωτερικού (Αμερικής, Νότιας Αφρικής, Βραζιλίας κλπ), έστειλε σε όλα τα μέλη της επιστολή με θέμα το διαρκώς διογκούμενο φαινόμενο των in house εταιρειών παραγωγής. Ένα φαινόμενο παγκόσμιας κλίμακας πλέον, καθότι στην αρένα αυτή έχουν εισέλθει και μεγάλα δίκτυα επικοινωνίας και διαφήμισης.
Τα τρία βασικά σημεία
Η επιστολή της EPA είναι ξεκάθαρη και στοχευμένη: υπερασπίζεται ένα μοντέλο που βασίζεται στον ανοιχτό ανταγωνισμό και τη διαφάνεια, θεωρώντας το κρίσιμο για την ποιότητα και την αξία που λαμβάνουν οι διαφημιζόμενοι.
Στον πυρήνα της επιχειρηματολογίας της βρίσκονται τρία βασικά σημεία:
Πρώτον, οι ανεξάρτητες εταιρείες παραγωγής αποτελούν τον βασικό φορέα δημιουργικού ταλέντου και καινοτομίας. Δεν λειτουργούν απλώς εκτελεστικά, αλλά επενδύουν ενεργά στην ανάπτυξη σκηνοθετών και δημιουργών, κάτι που δύσκολα αναπαράγεται σε in-house δομές.
Δεύτερον, το μοντέλο της ανοιχτής διαγωνιστικής διαδικασίας λειτουργεί υπέρ των brands. Όταν πολλοί παραγωγοί ανταγωνίζονται με ίσους όρους, ο πελάτης έχει πραγματική επιλογή και πετυχαίνει καλύτερη ισορροπία μεταξύ ποιότητας και κόστους.
Τρίτον, η ανάπτυξη των in-house παραγωγών εισάγει σαφή σύγκρουση συμφερόντων. Όταν το agency είναι ταυτόχρονα σύμβουλος και πάροχος παραγωγής, η αντικειμενικότητα στη λήψη αποφάσεων τίθεται υπό αμφισβήτηση. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε λιγότερο διαφανείς διαδικασίες, περιορισμό του ανταγωνισμού και τελικά σε υποβάθμιση του δημιουργικού αποτελέσματος.
Η άποψη της PACT και η ελληνική πραγματικότητα
Όπως τονίζει η PACT- Ένωση Παραγωγών Έργων Επικοινωνίας η επισήμανση του ζητήματος είναι σημαντική γιατί λειτουργεί αφυπνιστικά, θυμίζοντας πως όταν ο ελεγκτής είναι και ο ελεγχόμενος, η αδιαφάνεια κυριαρχεί και απονευρώνει τον κλάδο από τα δυναμικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά του.
«Αυτή η τάση, μας βρίσκει αντίθετους αφού υποστηρίζουμε τον υγιή ανταγωνισμό σε επίπεδο ποιότητας και οικονομίας και μαχόμαστε υπέρ της διαφάνειας των συναλλαγών, την εξέλιξη των παραγωγών και την διαρκή αναζήτηση ποιοτικών λύσεων» αναφέρει η PACT ενώ υπογραμμίζει πως στην ελληνική αγορά, σε αυτή τη φάση, το αρνητικό αυτό φαινόμενο ανιχνεύεται σε χαμηλό ποσοστό και ως εκ τούτου προς το παρόν δεν απειλεί τις ισορροπίες και τις αξίες, που έχουν κερδηθεί όλα αυτά τα χρόνια.
«Παρόλα αυτά επειδή στο παρελθόν, όντως υπήρξαν τέτοια παραδείγματα που δεν ευδοκίμησαν, είμαστε σαν Ένωση σε εγρήγορση, παρακολουθώντας με προσοχή τις εξελίξεις της αγοράς μας. Σε περίπτωση που το φαινόμενο αυτό εμφανιστεί με ένταση, θα κάνουμε όλες τις απαραίτητες ενέργειες, συντασσόμενοι με τον λόγο και το πνεύμα της επιστολής της Ένωσης Ευρωπαίων Παραγωγών» προσθέτει.
Η επιστολή
Αναλυτικά η επιστολή της Ένωσης Ευρωπαίων Παραγωγών αναφέρει τα εξής:
«Αγαπητοί Διαφημιζόμενοι,
Οι ανεξάρτητες εταιρείες παραγωγής και post production αποτελούν έναν ζωτικό πυλώνα για την επιτυχία των brands σας.
Η ικανότητά μας να ανταποκρινόμαστε σε επιμέρους δημιουργικές και τεχνολογικές προκλήσεις σε όλα τα επίπεδα είναι ευρέως γνωστή. Αυτό που ίσως είναι λιγότερο γνωστό είναι ότι στον πυρήνα της δραστηριότητάς μας ανακαλύπτουμε και καλλιεργούμε, πέρα από το να εκπροσωπούμε, τους κορυφαίους σκηνοθέτες, μοντέρ, ειδικούς AI, digital artists και επαγγελματίες παραγωγής παγκοσμίως. Αυτό μας επιτρέπει να επιλέγουμε προσεκτικά το καλύτερο ταλέντο, τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, για κάθε ξεχωριστό brief. Ως επιχειρήσεις, επενδύουμε οικονομικά, αναπτύσσουμε και στηρίζουμε αυτούς τους δημιουργούς ώστε να παραδίδουν ξεχωριστές και τολμηρές καμπάνιες και στρατηγικές για τα brands σας.
Είμαστε οι πιο ανταγωνιστικοί, έμπειροι, καινοτόμοι και αξιόπιστοι συνεργάτες σε επίπεδο διοίκησης και εξυπηρέτησης παγκοσμίως. Η εκτεταμένη και πολυδιάστατη προσφορά κορυφαίου ταλέντου μέσω των ανεξάρτητων εταιρειών παραγωγής δημιουργεί ένα ιδανικό περιβάλλον για τα brands που αξιοποιούν τις υπηρεσίες τους.
Το μοντέλο μας είναι απλό και αποδεδειγμένο: ανοιχτός ανταγωνισμός. Οι ανεξάρτητοι παραγωγοί ανταγωνίζονται για κάθε έργο με βάση τη δημιουργικότητα, την εξειδίκευση και την τιμή. Μέσα από διαφανείς διαδικασίες προσφορών, αξιοποιούμε όλη τη δημιουργικότητα και την ευρηματικότητά μας για να μεγιστοποιήσουμε τις δυνατότητες κάθε project, προσφέροντας ταυτόχρονα τη βέλτιστη δυνατή αξία, πάντα στην υπηρεσία του μηνύματος του brand. Εσείς επιλέγετε ελεύθερα, γνωρίζοντας ότι λαμβάνετε το καλύτερο αποτέλεσμα: την ισχυρότερη δημιουργική πρόταση στην πιο δίκαιη τιμή.
Το σύστημα λειτουργεί επειδή αξιολογούμαστε αποκλειστικά βάσει του τελικού δημιουργικού αποτελέσματος. Επενδύουμε τη μέγιστη δημιουργική και παραγωγική αξία και ευρηματικότητα, πολλές φορές αναλαμβάνοντας και οικονομικό ρίσκο, γιατί η φήμη μας και η εμπιστοσύνη σας εξαρτώνται αποκλειστικά από το έργο που παραδίδουμε.
Σήμερα, αυτό το μοντέλο υπονομεύεται. Καθώς τα agency holding company networks συγκεντρώνονται και χάνουν μερίδιο αγοράς προς συμβουλευτικές εταιρείες, ανεξάρτητα agencies και marketers με in-house δομές, πολλές εταιρείες ενσωματώνουν όλα τα στάδια της παραγωγής στο εσωτερικό τους, ως μέρος των μοντέλων λειτουργίας και κερδοφορίας τους.
Το κορυφαίο ταλέντο σε σκηνοθεσία, μοντάζ, παραγωγή και οπτικά εφέ βρίσκεται στις ανεξάρτητες εταιρείες παραγωγής και post production. Ως εκ τούτου, αυτό που προσφέρουν τα in-house τμήματα των agency holding companies δεν είναι του ίδιου επιπέδου. Παρ’ όλα αυτά, η επιβίωσή τους βασίζεται στη δομική κερδοφορία και όχι πλέον στην προτεραιοποίηση του ρόλου τους ως μακροχρόνιων δημιουργικών «συνεργατών» για τα brands σας.
Όταν τα agencies παράγουν εσωτερικά, ο ανταγωνισμός στρεβλώνεται:
● Οι in-house δομές προστατεύονται σε μεγάλο βαθμό από τον ανταγωνισμό, τον ίδιο ανταγωνισμό που επιτρέπει στους πελάτες να εξασφαλίζουν την καλύτερη τιμή για τη μέγιστη δημιουργική αξία μέσω ανεξάρτητων συνεργατών.
● Όταν ένα agency συμπεριλαμβάνει τη δική του in-house παραγωγή στη διαδικασία προσφορών μαζί με ανεξάρτητες εταιρείες, ενδέχεται να προκύπτει σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ των δικών του επιδιώξεων και των αναγκών του πελάτη.
● Συχνά, τα holding agencies επιχειρούν να χαρακτηρίσουν παραγωγές ως «συμπαραγωγές» για να ενισχύσουν τεχνητά τη δημιουργική τους αξιοπιστία, ενώ στην πραγματικότητα το έργο έχει παραχθεί από ανεξάρτητη εταιρεία και το δημιουργικό της δυναμικό.
● Τα προτεινόμενα μοντέλα κατανομής περιθωρίου κέρδους (margin-sharing) από in-house παραγωγές ενδέχεται να δίνουν προτεραιότητα στο κέρδος του agency έναντι της ποιότητας της παραγωγής, αποδυναμώνοντας τελικά το δημιουργικό αποτέλεσμα για τα brands σας.
Κατανοούμε ότι συχνά ακούτε πως η in-house παραγωγή είναι «γρηγορότερη» ή «φθηνότερη». Η εμπειρία δείχνει το αντίθετο: όταν η φιλοδοξία, η ποιότητα και η αξία του brand έχουν σημασία, ο διαφανής ανταγωνισμός οδηγεί σε ισχυρότερα αποτελέσματα. Ο μόνος τρόπος ουσιαστικής διαχείρισης κόστους και πραγματικής αξίας είναι ο ανοιχτός διάλογος, οι δίκαιες προσφορές και οι διαφανείς διαδικασίες παραγωγής, με εσάς να έχετε τον έλεγχο.
Δεν σας ζητάμε να προστατεύσετε τις επιχειρήσεις μας. Σας ζητάμε να προστατεύσετε τη δύναμη, τη μοναδικότητα και την αξιοπιστία μιας διαδικασίας που έχει αναπτυχθεί επί δεκαετίες προς όφελος της δικής σας επιχείρησης.
Όταν οι τιμές των μετοχών των agencies επηρεάζουν τις αποφάσεις για το έργο που υλοποιείται για εσάς, αξίζει να προβληματιστείτε. Αν το agency σας προτείνει να υλοποιήσει την παραγωγή εσωτερικά, σας προτρέπουμε να θέσετε δύο απλές ερωτήσεις:
- Γιατί αυτό είναι καλύτερο για το brand μου σε σχέση με τη συνεργασία με ανεξάρτητους παραγωγούς που ανταγωνίζονται ανοιχτά για να προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα στην καλύτερη τιμή;
- Είναι το agency που ενεργεί πρωτίστως προς το δικό μου συμφέρον ή προς το δικό του;
Μαζί, διαμορφώνουμε και παράγουμε περιεχόμενο που κάνει τα brands σας γνωστά!».
