Πάνω από 40 δισ. δολάρια που προορίζονται για επενδύσεις στη διαφήμιση, παγκοσμίως, τα επόμενα δύο έτη, κινδυνεύουν λόγω των συγκρούσεων στη Μέση Ανατολή, των πολιτικών προστατευτισμού που εφαρμόζονται στις ΗΠΑ και της πιθανής απαγόρευσης του TikTok στη Βόρεια Αμερική, ανέφερε στην πιο πρόσφατη έκθεσή της για τις διαφημιστικές δαπάνες η WARC Media. Σύμφωνα με την έκθεση, προβλέπεται ότι οι διαφημιστικές δαπάνες, παγκοσμίως, θα φτάσουν τα 1,16 τρισ. δολάρια, το 2025, αυξημένες κατά 7,6% σε ετήσια βάση. Ωστόσο, ορισμένα παγκόσμια γεγονότα - συμπεριλαμβανομένης της επιστροφής του Ντόναλντ Τραμπ στην προεδρία των ΗΠΑ - ενδέχεται να αναστείλουν σημαντικά αυτή την ανάπτυξη.
Η WARC Media για να δοκιμάσει την ανθεκτικότητα της παγκόσμιας διαφημιστικής αγοράς, προχώρησε σε ένα τεστ αντοχής, διαμορφώνοντας ένα εναλλακτικό σενάριο με τις εξής υποθέσεις:
Έστω ότι οι συγκρούσεις, τόσο στη Μέση Ανατολή όσο και στην Ανατολική Ευρώπη, εντείνονται ακόμα περισσότερο, με τις πρώτες να οδηγούν σε άνοδο των τιμών του πετρελαίου και τις δεύτερες να οδηγούν, επίσης, σε αύξηση του πληθωρισμού, μέσω της αύξησης του κόστους της ενέργειας και των τροφίμων (φυσικό αέριο και σιτηρά, αντίστοιχα).
Έστω, ακόμα, ότι οι προστατευτικές πολιτικές (πολιτικές περιορισμού των εισαγωγών) που εφαρμόζει η κυβέρνηση Τραμπ, θα αυξάνονταν ακόμα περισσότερο, οδηγώντας στην εισαγωγή νέων δασμών επί των αγαθών, με αποτέλεσμα, παρά την ενίσχυση του αμερικανικού δολάριου, παράλληλα να συμπιέζεται το παγκόσμιο εμπόριο και η ανάπτυξη βασικών αγορών. Κάτι τέτοιο θα είχε πολύ σημαντικό αντίκτυπο κυρίως στην Κίνα, αλλά θα προκαλούσε κι ένα ανεπιθύμητο ντόμινο στις αναδυόμενες αγορές, των οποίων οι αλυσίδες εφοδιασμού και η ζήτηση βασικών προϊόντων είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την επαρχία της Ταϊβάν. Οι αυξημένοι δασμοί ενδεχομένως, επίσης, να αποσταθεροποιούσαν τις ήδη εύθραυστες ευρωπαϊκές οικονομίες, όπως αυτή της Γερμανίας, του Ηνωμένου Βασιλείου και της Γαλλίας, συμβάλλοντας σε μια επιφανειακή ύφεση για κάθε μία από αυτές. Σε επίπεδο προϊόντων, οι εν λόγω δασμοί θα μπορούσαν να έχουν πολύ σημαντικές επιπτώσεις στην αγορά αυτοκινήτων - ιδίως στην κατηγορία των ηλεκτρικών οχημάτων - ενώ η εσωτερική πολιτική των ΗΠΑ μπορεί, επίσης, να εμπόδιζε τη φαρμακευτική διαφήμιση. Και οι δύο κλάδοι υπερκαλύπτουν σημαντικά την τηλεοπτική διαφήμιση, με επενδύσεις ύψους 13,1 δισ. δολαρίων και 18,5 δισ. δολαρίων, αντίστοιχα, φέτος.
Μια τελευταία βασική υπόθεση σε αυτό το σενάριο ήταν ότι οι απαγορεύσεις για το TikTok στη Βόρεια Αμερική, αλλά και η παύση της κυριαρχίας για τη Google, ως μηχανή αναζήτησης, όντως θα πραγματοποιούνταν. Ο Καναδάς έχει ήδη διατάξει το κλείσιμο των δραστηριοτήτων του TikTok στη χώρα, ενώ η εφαρμογή θα απαγορευτεί, σύμφωνα με τα έως τώρα δεδομένα και στις ΗΠΑ από τις 19 Ιανουαρίου - εκτός αν υπάρξει πιθανή αναστολή την τελευταία στιγμή από την επερχόμενη κυβέρνηση Τραμπ. Αν και τα περισσότερα χρήματα από μια τέτοια υποθετική απαγόρευση του TikTok, πιθανότατα, θα ανακατανέμονταν σε ανάλογες υπηρεσίες (όπως το Instagram, το Snap και το YouTube Shorts) στο μοντέλο της WARC, κάποια θα αφαιρούνταν συνολικά από την αγορά λόγω της βραχυπρόθεσμης αναστάτωσης και της διστακτικότητας που θα δημιουργείτο μεταξύ των αγοραστών των μέσων ενημέρωσης.
Το αποτέλεσμα αυτού του τεστ αντοχής συνοψίζεται στη φράση του James McDonald, Διευθυντή Δεδομένων, Πληροφοριών και Προβλέψεων της WARC, ο οποίος ανέφερε «Συνδυαστικά, ο συνολικός αντίκτυπος αυτού του σεναρίου θα μπορούσε να μειώσει στο μισό την παγκόσμια ανάπτυξη το επόμενο έτος και μέχρι το 2026, σε σύγκριση με τις βασικές μας προβλέψεις. Αυτό θα ισοδυναμούσε με 41 δισ. δολάρια χαμένης ανάπτυξης στα επόμενα δύο χρόνια, ή σχεδόν ένα στα τρία (31,1%) επιπλέον δολάρια κατά την περίοδο πρόβλεψης».
Η προστατευτική πολιτική του Τραμπ θα μπορούσε να πλήξει τον κλάδο της διαφήμισης
Ορισμένες από τις προεκλογικές υποσχέσεις του εκλεγμένου προέδρου Τραμπ θα μπορούσαν να επηρεάσουν άμεσα τη διαφημιστική βιομηχανία. Ο Τραμπ είχε προτείνει δασμούς άνω του 60% στις εισαγωγές από χώρες του εξωτερικού, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας και του Μεξικού. Ανεξάρτητα από την τελική εφαρμογή αυτής της απόφασης, η άνοδος των δασμών θα αυξήσει και τις τιμές για τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις και θα δημιουργήσει σημαντικό αντίβαρο στις διαφημιστικές πωλήσεις, κάτι που αναμένεται να θα φανεί περισσότερο κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2025 και το πρώτο εξάμηνο του 2026.
Οι αυξημένες τιμές στις εισαγωγές θα μπορούσαν να επηρεάσουν αρνητικά τους advertisers, ιδίως σε κατηγορίες όπως η ένδυση, τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης και άλλα καταναλωτικά αγαθά. Οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίσουν αυξημένα κόστη, ενώ η άνοδος των τιμών για τους καταναλωτές, που είναι βέβαιη, θα μπορούσε να οδηγήσει στη μείωση των καταναλωτικών δαπανών. Οι αρνητικές συνέπειες για τις εταιρείες που εδρεύουν στην Κίνα θα είναι ακόμη μεγαλύτερες, τόσο σε σχέση με τις καταναλωτικές δαπάνες, όσο και σε σχέση με τους προϋπολογισμούς για τη διαφήμιση. Οι εταιρείες αυτές, όμως, αποτελούν τη βάση για την αύξηση των διαφημιστικών πωλήσεων, τόσο στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όσο και στις πλατφόρμες λιανικής πώλησης, δύο από τους κύριους μοχλούς που ωθούν τη διαφημιστική βιομηχανία. Η δυνατότητα του TikTok και άλλων εταιρειών μέσων ενημέρωσης κινεζικής ιδιοκτησίας να λειτουργούν στις ΗΠΑ, θα αποτελέσει βασικό διαπραγματευτικό χαρτί για τις εμπορικές διαπραγματεύσεις.
Οι πιθανές αλλαγές πολιτικής στην FCC (Federal Communications Commission) και στην FTC (Federal Trade Commission) θα επηρεάσουν τις σχέσεις των εταιρειών με τις ρυθμιστικές αρχές. Οι αλλαγές στον FDA (Food and Drug Administration) ενδέχεται να οδηγήσουν σε αλλαγές στους κανονισμούς σχετικά με την απευθείας διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων στον καταναλωτή. Ο Robert F. Kennedy Jr. που επέλεξε ο Trump για τη θέση του Υπουργού Υγείας και Ανθρωπίνων Υπηρεσιών, έχει ζητήσει πιο ισχυρή ρύθμιση για το φαρμακευτικό μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της απαγόρευσης των τηλεοπτικών διαφημίσεων φαρμάκων.
Αυτό θα μπορούσε να αποτελέσει σημαντικό πλήγμα, λαμβάνοντας υπόψη ότι οι επενδύσεις στη διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμακευτικών προϊόντων ανήλθε πέρυσι στα 16,1 δισ. δολάρια, ενώ οι επενδύσεις των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, των βιταμινών και των συμπληρωμάτων διατροφής ανήλθαν σε 5,2 δισ. δολάρια, δηλαδή κάλυψαν περίπου το 5% του συνόλου της διαφημιστικής βιομηχανίας συνολικά, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις. Προεκλογικά, οι εκτιμήσεις έδειχναν ότι η διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ θα φτάσει τα 434,05 δισ. δολάρια το 2025, μια αύξηση 5% σε σχέση με το 2023.
Όσον αφορά στο μέλλον, οι advertisers είναι βέβαιο ότι θα αντιμετωπίσουν κάποιους αντίξοους ανέμους. Αλλά δεν είναι η πρώτη φορά. Έχουν βρεθεί ξανά αντιμέτωποι παρόμοιες προκλήσεις τα τελευταία χρόνια από τον περιορισμό στις αλυσίδες εφοδιασμού, τον πληθωρισμό και την παγκόσμια πανδημία. Και οι ad sellers που έχουν αλλάξει πορεία για να ανταποκριθούν στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον και προσαρμόστηκαν ανάλογα στον τρόπο με τον οποίο εξυπηρετεί τους advertisers έχουν κερδίσει μερίδιο αγοράς.
