Σύµφωνα µε µια νέα µελέτη από το WARC, µια παρατεταµένη σύγκρουση στη Μέση Ανατολή θα µπορούσε να αφαιρέσει 49,9 δισ. δολάρια από την παγκόσµια διαφηµιστική ανάπτυξης φέτος, και 93,9 δισ. δολάρια τα επόµενα δύο χρόνια. Ένα πιο ήπιο σενάριο κρίσης εξακολουθεί να θέτει σε κίνδυνο 19 δισ. δολάρια φέτος, µε τις επιπτώσεις όµως να µεταφέρονται και στο 2027.
Ο James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting, WARC, που υπογράφει την έρευνα, δήλωσε σχετικά: «Ακόµη και σε ένα µετριοπαθές σενάριο, ένα σοκ αναφορικά µε τις τιµές του πετρελαίου αυτού του είδους λειτουργεί σαν φόρος που επιβάλλεται στους καταναλωτές: αυξάνει τις τιµές, ενώ διαβρώνει την πραγµατική αγοραστική δύναµη. Σε µια πιο παρατεταµένη ή σοβαρή διαταραχή περνάµε σε έδαφος στασιµοπληθωρισµού, όπου τοµείς όπως ταξίδια, αυτοκίνητα, τρόφιµα και καταναλωτικά ηλεκτρονικά δέχονται άµεσο πλήγµα, τόσο από τα αυξανόµενα κόστη όσο και από την πτώση της ζήτησης. Το καθαρό αποτέλεσµα είναι µια ουσιαστική πίεση στις δαπάνες που θέτει έως και 50 δισ. δολάρια από την αναµενόµενη αύξηση της διαφηµιστικής αγοράς φέτος σε κίνδυνο, καθώς τα brands θα µειώσουν την επένδυση στα media, σε µια προσπάθεια να διατηρήσουν τα συρρικνούµενα περιθώρια».
Οι τελευταίες παγκόσµιες εκτιµήσεις του WARC βασίζονται σε στοιχεία από 100 αγορές και αν και κάνουν λόγο για παγκόσµια αύξηση της διαφηµιστικής επένδυσης κατά +10,4% φέτος στα 1,32 τρισ. δολάρια, παράλληλα προειδοποιούν πως ένα ασταθές outlook θα µπορούσε να αφαιρέσει έως και 4,2 ποσοστιαίες µονάδες (pp) - ή 49,9 δισ. δολάρια από την αύξηση που αναµένεται για φέτος το 2026. Οι τοµείς τροφίµων, ταξιδιών και µεταφορών και τεχνολογίας και ηλεκτρονικών συγκαταλέγονται µεταξύ των πιο ευάλωτων σε υψηλές τιµές πετρελαίου και σε µια παρατεταµένη διαταραχή στη ναυσιπλοΐα στα Στενά του Ορµούζ. Η ανάπτυξη της διαφηµιστικής αγοράς αναµένεται να χαλαρώσει στο 8,2% το επόµενο έτος - στα συνολικά 1,43 τρισ. δολάρια - αλλά µια παρατεταµένη κρίση στον Κόλπο µπορεί να αφαιρέσει περαιτέρω 44 δισ. δολάρια από τις προοπτικές αύξησης για το 2027.
Σενάριο Α: Βραχύβιο, περιορισµένο σοκ
(προσωρινή άνοδος πετρελαίου, αποφυγή διαταραχής στο Ορµούζ)
Το βασικό σενάριο του WARC, το οποίο οδηγεί σε 10,4% αύξηση της διαφηµιστικής αγοράς το 2026, θέτει εν αµφιβόλω 0.2pp της παγκόσµιας οικονοµικής αύξησης, προσθέτει 0.5pp στον πληθωρισµό και µειώνει την πραγµατική δαπάνη των νοικοκυριών κατά 0.3pp. Ο τοµέας ταξιδιών και µεταφορών µειώνει τη διαφηµιστική δαπάνη κατά 3,5%, αν και η επίδρασή του είναι πιο περιορισµένη σε άλλες κατηγορίες. Το βασικό σενάριο προβλέπει παγκόσµια αύξηση διαφηµιστικής αγοράς 10,4% στα συνολικά 1,32 τρισ. δολάρια φέτος, αναβάθµιση κατά 1.3pp από την τελευταία πρόβλεψη του Warc τον ∆εκέµβριο του 2025, λόγω ισχυρών επιδόσεων από τις µεγάλες online πλατφόρµες. Αυτό το σενάριο υποθέτει τιµή πετρελαίου γύρω στα 100 δολάρια ανά βαρέλι για έως έξι µήνες, πριν οµαλοποιηθεί στο τέταρτο τρίµηνο. Σε αυτό το σενάριο ο δευτερογενής πληθωρισµός είναι περιορισµένος και οι κεντρικές τράπεζες, λαµβάνοντας υπόψη την οικονοµική ευθραυστότητα, δεν σφίγγουν τη δηµοσιονοµική πολιτική. Η επίδραση στα εισοδήµατα των νοικοκυριών είναι σχετικά µέτρια, µε τις επιπτώσεις να γίνονται κυρίως αισθητές µέσω υψηλότερων λογαριασµών ενέργειας σε αγορές εισαγωγής. Σε αυτό το σενάριο, οι κατηγορίες προϊόντων που εντοπίζονται ως πιο ευάλωτες στο σοκ -αυτοκινητοβιοµηχανία (+6,8%), τρόφιµα (+10,3%), ανάπαυση και ψυχαγωγία (+11,4%) και τεχνολογία και ηλεκτρονικές συσκευές (+13,7%)- αναµένεται να καταγράψουν αύξηση διαφηµιστικής δαπάνης ευθυγραµµισµένη µε τον παγκόσµιο ρυθµό. Η εξαίρεση είναι τα ταξίδια και µεταφορές, όπου η δαπάνη προβλέπεται να πέσει κατά 3,5% - κάµψη που ισοδυναµεί µε καθαρή µείωση ύψους 1,3 δισ. δολαρίων. Το WARC τονίζει ότι παγκόσµιες αεροπορικές και τουριστικές εταιρείες µε δραστηριότητα στη Μέση Ανατολή ήδη συγκρατούν τα media budgets τους και ενώ αυτά µπορεί να ανακατανεµηθούν αργότερα µέσα στο έτος, οι υψηλές τιµές των καυσίµων και η πίεση στα οικογενειακά εισοδήµατα σίγουρα δεν αποτελούν θετικές εξελίξεις για τον κλάδο.
Σενάριο Β: Παρατεταµένο σοκ
(πετρέλαιο αυξηµένο για 1-3 χρόνια, µερική διαταραχή προσφοράς)
Το σενάριο αυτό αφαιρεί 1.6pp από την αύξηση της διαφηµιστικής αγοράς φέτος ή, µε άλλα λόγια, 19 δισ. δολάρια δολάρια. Οι απώλειες συνεχίζονται έως και το 2027, αφαιρώντας περαιτέρω 13,3 δισ. δολάρια από την αύξηση της διαφηµιστικής αγοράς, µε αποτέλεσµα την «εξαφάνιση» έως και 32,3 δισ. δολαρίων από την παγκόσµια ανάπτυξη τα επόµενα δύο χρόνια. Το εν λόγω σενάριο αφαιρεί 0.5pp από το παγκόσµιο ΑΕΠ και προσθέτει 1.1pp στον πληθωρισµό, οδηγώντας σε υποχώρηση της πραγµατικής δαπάνης των νοικοκυριών. Αν και αυτό το σενάριο συµπεριλαµβάνεται µεταξύ των πιο «ακραίων» εξ αυτών που εξετάζονται από τις κεντρικές τράπεζες, είναι συνεπές µε οικονοµικές και διαφηµιστικές τάσεις που καταγράφηκαν κατά τον Πόλεµο του Κόλπου το 1991. Υποθέτει ότι µια τιµή πετρελαίου πάνω από 100 δολάρια ανά βαρέλι διατηρείται σε όλη την περίοδο πρόβλεψης των δύο ετών, µε αποτέλεσµα νοµισµατική σύσφιξη από τις κεντρικές τράπεζες σε µια προσπάθεια να καταπολεµηθεί ο στασιµοπληθωρισµός. Η πραγµατική δαπάνη των νοικοκυριών είναι συγκρατηµένη σε αυτό το σενάριο, και η µετακύλιση από το σοκ στην πλευρά της προσφοράς πλήττει τον τοµέα καταναλωτικών συσκευασµένων αγαθών (CPG) -ιδιαίτερα µεταξύ προϊόντων µε αλυσίδες εφοδιασµού που εξαρτώνται από σιτηρά και λιπάσµατα- πολύ περισσότερο από ό,τι στο βασικό σενάριο. Το Σενάριο B παρουσιάζει µεγαλύτερο κίνδυνο για τη βιοµηχανία διαφήµισης και media, καθώς σε αυτό η αγοραστική δύναµη των καταναλωτών είναι περιορισµένη και οι επιχειρήσεις ενεργούν για να προστατεύσουν τα περιθώρια σε ένα απαιτητικό περιβάλλον συναλλαγών. Εδώ, το WARC προβλέπει ότι η αύξηση της διαφηµιστικής δαπάνης στον τοµέα τροφίµων θα µειωθεί στο µισό σε σχέση µε το βασικό σενάριο, µε τη δαπάνη σε καταναλωτική τεχνολογία και leisure & entertainment να αυξάνεται µε ρυθµό χαµηλότερο από εκείνον του σύνολου της αγοράς.
Σενάριο Γ: Σοβαρό, συστηµικό σοκ
(παρατεταµένο κλείσιµο των Στενών του Ορµούζ, πετρέλαιο στα 150 δολάρια ανά βαρέλι)
Μια παρατεταµένη κρίση στον Κόλπο αφαιρεί 7.3pp και 93,9 δισ. δολάρια από την ανάπτυξη της διαφηµιστικής αγοράς τα επόµενα δύο χρόνια. Αφαιρεί 2.0pp από την παγκόσµια οικονοµική ανάπτυξη, προσθέτει 3.0pp στον πληθωρισµό και η πραγµατική δαπάνη των νοικοκυριών µειώνεται σε ετήσια βάση. Η αύξηση της διαφηµιστικής δαπάνης είναι επίπεδη ή µειούµενη µεταξύ υπερεκτεθειµένων κατηγοριών προϊόντων. Το σενάριο παρατεταµένης κρίσης στον Κόλπο υποθέτει ένα επίµονο σοκ προσφοράς µε ισχυρό δευτερογενή πληθωρισµό, συγκρίσιµο µε την πετρελαϊκή κρίση του 1973. Μια τέτοια πραγµατικότητα οδηγεί σε επιθετική νοµισµατική σύσφιξη σε βασικές αγορές, καθώς οι κεντρικές τράπεζες προσπαθούν να αποτρέψουν αυξανόµενους κινδύνους ύφεσης. Η εµπιστοσύνη των καταναλωτών καταρρέει σε αυτό το σενάριο και η πραγµατική δαπάνη των νοικοκυριών µειώνεται σε ετήσια βάση. Ως αποτέλεσµα, η αύξηση της διαφηµιστικής δαπάνης είναι είτε επίπεδη -τρόφιµα (+0,7%), leisure & entertainment (+0,2%)- είτε µειούµενη· τα ταξίδια και οι µεταφορές θα µπορούσαν να µειώσουν budgets κατά 5,8%. Συνολικά, η παγκόσµια διαφηµιστική αγορά θα εξακολουθούσε να αυξάνεται κατά 6,2% φέτος, αλλά αυτό είναι 4.2pp κάτω από το βασικό σενάριο και ισοδυναµεί µε µείωση 49,9 δισ. δολαρίων. Οι επιπτώσεις αυτού του σοβαρού σοκ αγοράς θα συνεχίζονταν στο 2027, οδηγώντας σε περαιτέρω 44 δισ. δολάρια απολεσθείσας ανάπτυξης σε σχέση µε το βασικό σενάριο.
