Η Lacta, χρόνια τώρα, λέει ιστορίες αγάπης είτε με τη μορφή διαφημίσεων είτε με τη μορφή ταινιών μυθοπλασίας που αγαπήθηκαν από το κοινό. Οι διαφημιστικές της καμπάνιες κορυφώνονται συνήθως την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου και δεν είναι τυχαίο ότι έχει καταφέρει έτσι να γίνει το απόλυτο σύμβολο του έρωτα στην Ελλάδα.
Όμως, μεγάλο μερίδιο της ελληνικής κοινωνίας διατηρεί βαθιά συντηρητικές απόψεις για την έννοια του έρωτα, που χαρακτηρίζονται πολλές φορές από ομοφοβία και ρατσισμό.
Όταν λοιπόν η Lacta ζήτησε από την Ogilvy να σχεδιάσει μια νέα καμπάνια για δύο «διαφορετικές» γεύσεις που θα συμπλήρωναν την κλασική σοκολάτα γάλακτος, η ώρα είχε φτάσει για μια ενέργεια που θα αγκάλιαζε τη διαφορετικότητα στον έρωτα και τη συμπερίληψη κάθε μορφής ζευγαριών.
Η καμπάνια #ActForLove, που καλεί την ελληνική κοινωνία να «αγκαλιάσει όλες τις γεύσεις της αγάπης» κατάφερε, μέσα σε λίγες ώρες, να γίνει το Νο 1 θέμα συζήτησης στα Social Media, να συγκεντρώσει άπειρες αντιδράσεις, να δημοσιευτεί αυθόρμητα από τα mainstream media και κυρίως να μας φέρει όλους αντιμέτωπους με ένα ουσιώδες ερώτημα: Πόσο έτοιμοι είμαστε τελικά σαν κοινωνία να αγκαλιάσουμε το διαφορετικό;
Λίγα λόγια για την καμπάνια
Η αγάπη δεν έχει χρώμα, ηλικία, εθνικότητα και φύλο. Δεν έχει κανόνες και όρους. Η αγάπη δεν κάνει διακρίσεις. Κάθε ερωτευμένο ζευγάρι την αισθάνεται διαφορετικά. Γι’ αυτό και η αγάπη δεν έχει μόνο μία γεύση, αλλά αμέτρητες και όλες πρέπει να μπορούν να εκφράζονται ελεύθερα.
Αυτό είναι το μήνυμα της καμπάνιας #ActForLove από τη Lacta και την Ogilvy, που μας κάλεσε να αγκαλιάσουμε όλες τις γεύσεις της αγάπης και να καταρρίψουμε τα στερεότυπα στον έρωτα.
Πρωταγωνιστές της καμπάνιας 28 αληθινά ζευγάρια, διαφορετικής εθνικότητας, διαφορετικού στυλ και τρόπου ζωής, ζευγάρια του ίδιου φύλου. Καθένα από αυτά απαθανατίστηκε από τον φακό της διακεκριμένης φωτογράφου Chloe Kritharas Devienne, για την έκθεση φωτογραφίας #ActForLove, εκφράζοντας τη δική του μοναδική «γεύση» της αγάπης. Παράλληλα, τα ζευγάρια μοιράστηκαν τις δικές τους ξεχωριστές ιστορίες, που προβλήθηκαν μέσω του actforlove.gr, της σελίδας της Lacta στο Facebook, αλλά και μιας σειράς online videos, στο δημοφιλές κανάλι της Lacta στο YouTube.
Όλες οι φωτογραφίες και τα video ήταν ασπρόμαυρα. Μοναδικό έγχρωμο στοιχείο, η σοκολάτα Lacta με τη γεύση που επέλεγε το κάθε ζευγάρι και η οποία λειτουργούσε σαν σύμβολο της αγάπης, χωρίς κανένα άλλο προϊοντικό μήνυμα.
Τα αποτελέσματα σε αριθμούς
- Το #Lacta έγινε Νο 1 trending topic στο twitter για 3 συνεχόμενες μέρες.
- Τα Facebook posts της καμπάνιας προκάλεσαν πρωτοφανή εμπλοκή του κοινού, με το engagement rate στο Facebook να ξεπερνά το 31% και να οδηγεί σε πάνω από 85.000 reactions, comments & shares.
- Το βασικό βίντεο της καμπάνιας συγκέντρωσε πάνω από 1.250.000 views στο YouTube και περισσότερα από 15.000 likes & comments.
- Οι πωλήσεις της Lacta για τον μήνα Φεβρουάριο ξεπέρασαν κατά 10% τις περσινές πωλήσεις της ίδιας εποχής.
Η υποδοχή και οι αντιδράσεις
Τη Δευτέρα 5 Φεβρουαρίου, στη σελίδα της Lacta στο Facebook δημοσιεύτηκε απλά ένα gallery με τις φωτογραφίες 6 ζευγαριών, από τα 28 της καμπάνιας #ActForLove. Κάθε ένα από τα ζευγάρια, απεικονιζόταν σε μία στιγμή τρυφερότητας και εγγύτητας, με μήνυμα «Act For Love. Αγκάλιασε όλες τις γεύσεις της αγάπης» και παραπομπή στο site της ενέργειας.
Μέσα σε λίγες ώρες ο διάλογος κάτω από το post πήρε φωτιά, με χιλιάδες reactions και εκατοντάδες σχόλια. Παρότι στο post που αναρτήθηκε υπήρχαν 6 διαφορετικά ζευγάρια, το θέμα που κυριάρχησε στη συζήτηση ήταν το κατά πόσο θα έπρεπε να προβάλλονται, σε μια καμπάνια με θέμα την αγάπη, ομόφυλα ζευγάρια.
Σε χρόνο ρεκόρ, αυτή η πρώτη δημοσίευση έφτασε σε 835.000 ανθρώπους, προκαλώντας (στο αρχικό post και στα 1.000 περίπου shares του) πάνω από 35.000 reactions (κατά 85% Like και Love και μόνο 15% Hate), με τα σχόλια να ξεπερνούν συνολικά τα 7.500 και τα clicks τα 225.000!
Το σημαντικότερο όμως είναι ότι οι 6 αυτές φωτογραφίες της καμπάνιας και οι πληροφορίες του website έγιναν αμέσως viral. Όλα τα μεγάλα ελληνικά site δημοσίευσαν την ίδια κιόλας μέρα το περιεχόμενο της επικοινωνίας, προτού καν εκδοθεί κάποιο σχετικό δελτίο τύπου.
Τίτλοι όπως «Η καμπάνια που δίχασε την Ελλάδα», «Ίσως για πρώτη φορά στην Ελλάδα μια διαφημιστική καμπάνια που μας αφορά όλους», «Η διαφήμιση που μοιράζει εγκεφαλικά στους μίζερους», «Διαφήμιση εναντίον ταμπού» και πολλοί ακόμα, δείχνουν ξεκάθαρα το άμεσο και ισχυρό αντίκτυπο που είχε η καμπάνια, από την πρώτη της κιόλας εμφάνιση, στο σύνολο της ελληνικής κοινής γνώμης.
Αυτός άλλωστε ήταν και ο λόγος που για 3 συνεχόμενες μέρες το hashtag #Lacta ήταν το Νο 1 trending topic στο twitter, στην Ελλάδα.
Η πρωτοφανής επιτυχία
Η τεράστια επιτυχία της καμπάνιας, μέσα στις πρώτες μέρες προβολής της, ήταν μόνο η αρχή.
To video του #ActForLove συγκέντρωσε πάνω από 1.250.000 views στο YouTube, με περισσότερα από 12.000 reactions, ενώ τα reactions στο Facebook ξεπέρασαν τα 27.000. Παράλληλα, αρκετοί ήταν οι celebrities και influencers που πήραν δημόσια θέση υπέρ της καμπάνιας, χωρίς να έχουν κάποια συνεργασία με τη Lacta.
Η έκθεση φωτογραφίας #ActForLove στο CityLink, που άνοιξε τις πύλες της στις 14 Φεβρουαρίου και παρέμεινε ανοιχτή για το κοινό για μια εβδομάδα, προβλήθηκε από την τηλεόραση, online μέσα και social influencers, ενώ πολλοί ήταν οι celebrities που παρευρέθηκαν σε αυτή.
Η μεγαλύτερη όμως επιτυχία ήταν ότι σε οποιοδήποτε ομοφοβικό ή ρατσιστικό σχόλιο κάτω από τα υλικά της καμπάνιας στα social media, οι ίδιοι οι χρήστες υπήρξαν οι καλύτεροι συνήγοροι της επικοινωνίας. Όχι μόνο προχωρούσαν άμεσα σε report αλλά και άνοιγαν διάλογο με όσους ήταν «εχθρικοί» απέναντι στη διαφορετικότητα, προκειμένου να τους εξηγήσουν ότι αυτή η καμπάνια προβάλλει την αγάπη πάνω από κάθε διαφορά.
Και τελικά, οι πωλήσεις της Lacta σημείωσαν εντυπωσιακή άνοδο, παρά τα σχόλια στα social media που απειλούσαν την εταιρεία με μποϊκοτάζ. Μόνο μέσα στο Φεβρουάριο, οι πωλήσεις ανέβηκαν περισσότερο από 10% σε όγκο, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2018.
Τα memes
H τεράστια έκταση και προβολή που πήρε η καμπάνια #ActForLove από τα media, μέσα σε μία κιόλας μέρα, οδήγησαν σε ένα ακόμα φαινόμενο: τη γέννηση ατέλειωτων internet memes εμπνευσμένων από την καμπάνια.
Τα #ActForLove memes άρχισαν να κατακλύζουν το Internet από τις 6 Φεβρουαρίου και πρωταγωνίστησαν στην ελληνική pop κουλτούρα για πολλές ακόμα μέρες, προβάλλοντας με χιούμορ κάθε είδους ετερόκλητα και αντισυμβατικά ζευγάρια από την πολιτική, τη showbiz, την επικαιρότητα, τον αθλητισμό και τα media.
Δηλώσεις
«Με περισσότερα από 25 χρόνια επικοινωνίας γύρω από την αγάπη, η Lacta έχει καταφέρει να γίνει το απόλυτο σύμβολο του έρωτα. Φέτος θέλαμε να μετακινηθούμε από το branded content στο branded purpose, δίνοντας στην καμπάνια μας ένα μεγαλύτερο σκοπό, πέρα από μία απλή διαφήμιση την εβδομάδα του Αγίου Βαλεντίνου. Θέλαμε να ζητήσουμε από όλο τον κόσμο να αγκαλιάσει όλες τις μορφές αγάπης, γιατί απλά είναι αγάπη! Γιατί η αγάπη δεν έχει χρώμα, φύλο, θρησκεία, εθνικότητα…είναι πάνω από όλα! Πιστεύουμε ότι με αυτή την κίνησή μας, βάλαμε και εμείς ένα μικρό λιθαράκι στο να εκλείψουν τα κοινωνικά στερεότυπα και φυσικά, όπως κάθε χρόνο, σε συνεργασία με την Ogilvy, καταφέραμε να πάμε τον πήχη της επικοινωνίας αλλά και το ίδιο το brand ακόμα πιο ψηλά!»
Αθηνά Ποπώφ, Marketing Manager Chocolate Greece, Italy & Cyprus, Mondelēz International.
«Εδώ και πολλά χρόνια καταφέρνουμε να συγκινούμε το κοινό με τις ιστορίες αγάπης μας. Η Lacta έχει καταφέρει να είναι σύμβολο αγάπης για όλους και για αυτό είναι σημαντικό που αυτό το brand παίρνει μια τόσο σοβαρή θέση υπέρ της διαφορετικότητας. Πιστεύω πως αυτή η επικοινωνία σηματοδοτεί μια νέα εποχή και είμαστε ιδιαίτερα περήφανοι στην Ogilvy για την τόσο σημαντική δουλειά που κάναμε και πάλι μαζί με τη Mondelez International.»
Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director, Ogilvy
