Με µια καµπάνια µε αντισυµβατικό χαρακτήρα και το στοιχείο του χιούµορ να κυριαρχεί, εγκαινιάζεται η συνεργασία Fujitsu - LamaDDB, µε τη φιλοσοφία: «Λίγα λόγια και πολλές πράξεις».
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
adb Ποια ήταν η πρόκληση για τα κλιµατιστικά Fujitsu που κλήθηκε να αντιµετωπίσει η επικοινωνία; Ποιοι ήταν οι επικοινωνιακοί στόχοι και ποια βασικά χαρακτηριστικά των κλιµατιστικών Fujitsu θέλατε να επικοινωνήσετε;
Άννα Παζαρέντζου, Business Leader DDB: Το σπίτι µας ήταν και είναι το «επίκεντρο» της ζωής µας, και σήµερα ο καταναλωτής έχει πάρα πολλές επιλογές έτσι ώστε το σπίτι του να είναι ακόµα πιο σύγχρονο, βολικό και προσαρµόσιµο στις δικές του ανάγκες. Ο καταναλωτής σήµερα αναζητά καινοτόµες λύσεις που «απαντούν» στις απαιτήσεις του, ταυτόχρονα όµως του δίνουν ασφάλεια και σιγουριά.
Σε αυτό το τοπίο η Fujitsu, ένα brand µε ισχυρή παρουσία και αναγνωρισιµότητα στην ελληνική αγορά, ήθελε να τονίσει τις αξίες και τα προϊοντικά χαρακτηριστικά που το τοποθετούν πολύ ψηλά στην προτίµηση των καταναλωτών και που είναι αποτέλεσµα τεχνογνωσίας, µακροχρόνιων ερευνών, καινοτοµίας και εµπειρίας. Βασικό πυρήνα αποτελούν η ανθεκτικότητα και η αξιοπιστία λόγω υψηλής ποιότητας κατασκευής. Με αυτήν τη στρατηγική, η Fujitsu στοχεύει να ενισχύσει την εικόνα της στην αγορά και να προσελκύσει νέους χρήστες, διατηρώντας ταυτόχρονα την εµπιστοσύνη των υφιστάµενων.
adb Η καµπάνια έχει έναν ιδιαίτερο αντισυµβατικό χαρακτήρα. Ποια ήταν τα βασικά insights που σας οδήγησαν εκεί;
Matt Gerber, Strategy and Innovation Officer LamaDDB : Η έρευνά µας, σε συνδυασµό µε τα δεδοµένα που παρείχε ο πελάτης, έδειξε ότι η µάρκα Fujitsu παραµένει πολύ ψηλά στην εκτίµηση των καταναλωτών λόγω της ποιότητας και της απόδοσής της, παρά το γεγονός ότι δεν ήταν στο επικοινωνιακό προσκήνιο για κάποιο διάστηµα. Ο στόχος µας ήταν να εδραιώσουµε τη Fujitsu στις πρώτες επιλογές του consideration list, κατά συνέπεια να τονίσουµε τα ποιοτικά προϊοντικά χαρακτηριστικά παράλληλα µε το να δώσουµε έµφαση στην ισχυρή ιαπωνική κληρονοµιά της.
Προφανώς, αυτό έπρεπε να γίνει µε έναν τέτοιο τρόπο ώστε το µήνυµα να διεισδύσει στο κοινό και να ξεπεραστεί το clutter. Είµαστε χαρούµενοι µε το αποτέλεσµα που απαντάει στο brief του πελάτη µας, µε έναν πολύ δηµιουργικό και ξεχωριστό τρόπο, βασισµένο στα insights του καταναλωτή και τις ιδιαίτερες συνθήκες της αγοράς.
adb Ποια ήταν η συνολική επικοινωνιακή προσέγγιση. Γιατί πιστεύετε ότι έχει impact;
Αγγελική Καρνουπάκη: Εν ολίγοις… κορυφαίος κλιµατισµός, χωρίς περιττά λόγια!
Αυτό ήταν το επικοινωνιακό concept, το οποίο προέκυψε σχεδόν οργανικά από το ίδιο το brand core της Fujitsu, η οποία φαίνεται να υιοθετεί, συνειδητά ή και ασυνείδητα κάποιες φορές, µια no-nonsense approach. ∆ηλαδή, τα προϊόντα της είναι τεχνολογικά άρτια, χωρίς overengineering και features που δεν θα χρειαστεί ποτέ κανείς. Σχεδιασµένα για να λειτουργούν αποδοτικά και αποτελεσµατικά, «για πάντα». Το branding της είναι καθαρό, απλό, µινιµαλιστικό, χωρίς υπερβολές. Ακόµα και η επικοινωνιακή της προσέγγιση είναι κατά κάποιο τρόπο no-nonsense: Κατασκευάζουν απίστευτα προϊόντα, αλλά δεν µιλάνε σχεδόν ποτέ γι’ αυτά...
Η ιδέα αυτού του concept είναι να φέρει αυτήν τη no-nonsense προσέγγιση της Fujitsu στην επικοινωνία. ∆ηµιουργώντας µια καµπάνια η οποία βγάζει προς τα έξω αυτόν τον αυθεντικό, πραγµατικό εαυτό της Fujitsu: τεχνολογικά εξελιγµένο, αποδοτικό, ανθεκτικό, απλό και αξιόπιστο. Μια καµπάνια που µιλάει για ποιοτικά προϊόντα κλιµατισµού, αλλά µε τον τρόπο που θα µιλούσε ένας µηχανικός. Χωρίς περιττές φιοριτούρες, χωρίς περιττή αερολογία, χωρίς υπερβολικούς συµβολισµούς. Χωρίς περιττά λόγια.
Και σε αυτό το σηµείο θα θέλαµε να ευχαριστήσουµε τα στελέχη της Fujitsu για την έγκριση της ιδέας και την εµπιστοσύνη.
adb Μπορεί, κατά τη γνώµη σας, το χιούµορ στην επικοινωνία να λειτουργήσει σαν παράγοντας διαφοροποίησης ακόµη και σε κατηγορίες όπως αυτή των κλιµατιστικών, όπου η τιµή αλλά και τα τεχνικά χαρακτηριστικά παίζουν ιδιαίτερο ρόλο στην αγοραστική απόφαση;
Λάζαρος Ευµορφίας, Executive Creative Officer LamaDDB: Κατ’ αρχήν το χιούµορ είναι ο Nο1 διεισδυτικός τρόπος επαφής µε κάποιον, σύµφωνα µε πλήθος ερευνών. Το διαπιστώνουµε στις σχέσεις µας, στις παρέες µας. Ο µέγας John Hegarty είχε πει ότι το χιούµορ παίζει έναν σπουδαίο ρόλο στη διαφήµιση για τον απλούστατο λόγο ότι έχει την ιδιότητα να µας χαλαρώνει και ως πιο χαλαρωµένοι ακούµε και προσέχουµε περισσότερο αυτό που µας λένε.
Οπότε ακόµα και τα «βαρετά» τεχνικά χαρακτηριστικά, αν επικοινωνηθούν µε έξυπνο, πνευµατώδη τρόπο, θα τα θυµάσαι. H καµπάνια “Get a Mac” αποδεικνύει ακριβώς αυτό.
Στη δική µας καµπάνια για τη Fujitsu το χιούµορ προέκυψε από την ίδια τη στάση και φιλοσοφία της µάρκας. ∆εν µιλάει πολύ, στρώνεται στη δουλειά να κάνει κορυφαία συστήµατα κλιµατισµού, αυτό ξέρει να κάνει. Όχι διαφηµίσεις. Ε, αυτό από µόνο του ήταν εµπνευστικό. Όταν µπορείς και αναδεικνύεις την αλήθεια ενός brand, έχεις σίγουρα κάνει µια καλή αρχή.
adb Είναι µια απαιτητική παραγωγή, αντιµετωπίσατε κάποιες προκλήσεις;
Αγγελική Καρνουπάκη: Πολλές! Χρόνος και location ήταν δύο πολύ µεγάλες προκλήσεις αυτής της παραγωγής. Σίγουρα όµως η µεγαλύτερη απ’ όλες ήταν το casting. Το τηλεοπτικό σενάριο στηρίζεται σε µεγάλο βαθµό στον ηθοποιό που ενσαρκώνει τον Ιάπωνα µηχανικό της Fujitsu - ευφυής, κυνικός, σαρκαστικός, ωµά ειλικρινής και διασκεδαστικά αφιλτράριστος. Χρειαζόµασταν κάποιον που να µπορεί να υποστηρίξει όλα αυτά, αλλά επιπλέον να µπορεί να µεταδώσει το σωστό συναίσθηµα και ύφος σε µια γλώσσα (ιαπωνικά) µε την οποία το ευρύ κοινό δεν είναι σχεδόν καθόλου εξοικειωµένο. Ε, ήταν ένα καλό challenge!
Και είµαστε πολύ χαρούµενοι µε το αποτέλεσµα, ο Yusuke (Yamasaki) έδωσε ένα εξαιρετικό performance! Και φυσικά να ευχαριστήσουµε την Central Athens και τον σκηνοθέτη Ευθύµη Kosemund Σανίδη για τη συνεργασία και την εξαιρετική απόδοση του concept.
adb Πείτε µας λίγο περισσότερα λόγια για τη LamaDDB, τι διαφορετικό έχει να προσφέρει στη σηµερινή αγορά της επικοινωνίας;
Matt Gerber, Λάζαρος Ευµορφίας: H LamaDDB είναι ένα µικρό οικοσύστηµα δηµιουργικότητας, τόλµης, τεχνολογίας και φρέσκων ιδεών.
∆ηµιουργήθηκε πριν από περίπου ενάµιση χρόνο από τον Matt Gerber και τον Λάζαρο Ευµορφία, µε την υποστήριξη της DBB Athens, και στην πορεία η οµάδα εµπλουτίστηκε µε νέα και πολυβραβευµένα στελέχη από την Ελλάδα και το εξωτερικό.
Στηριζόµαστε στο agility και στη δηµιουργική ελευθερία ώστε να µπορούµε να κάνουµε ουσιαστική και ποιοτική διαφορά, µεγάλη ή µικρή, στη ζωή του κοινού που στοχεύουµε και να προσδίδουµε αξία στην επένδυση των πελατών µας.
Παράλληλα, σε κάθε project ανακαλύπτουµε µια νέα περιοχή που δεν έχει ακόµα «εξαντληθεί», µέσα από την έρευνα και τα data, αφιερώνοντας ενέργεια και χρόνο για όσο χρειαστεί ανεξάρτητα από το µέγεθος, την κατηγορία ή τη µορφή επικοινωνίας.
Αλλά, αρκετά είπαµε, ας κρατήσουµε τη φιλοσοφία της καµπάνιας Fujitsu και για εµάς: Λίγα λόγια και πολλές πράξεις!
