Με αφορµή την καµπάνια του Athens Pride 2023 που δηµιούργησε η Leo Burnett Greece, ο ∆ηµήτρης Σπηλιώτης, Head of Creative, και η Μαρία Τριανταφυλλίδου, Brand Lead, µας µιλούν για το «crazy kid», όπως το χαρακτηρίζουν, του Publicis Groupe, που έχει ξεκινήσει τη νέα εποχή του στην ελληνική αγορά. Μας εξηγούν τη φιλοσοφία HumanKind, παρουσιάζουν όλα όσα κάνουν τη Leo Burnett να ξεχωρίζει και µας αναλύουν το στίγµα που θέλει να αφήσει στην αγορά. Φυσικά, δεν παραλείπουν να δώσουν όλες τις λεπτοµέρειες για την καµπάνια του Pride.
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
adb: H Leo Burnett Greece υπέγραψε τη νέα καµπάνια για το Athens Pride 2023. Πώς αποφασίσατε να αναλάβετε το συγκεκριµένο project και πώς το προσεγγίσατε; Ποιο µήνυµα θέλατε να περάσετε;
∆ηµήτρης Σπηλιώτης, Head of Creative, Leo Burnett Greece: Η σχέση της Leo Burnett µε το Athens Pride δεν είναι πρόσφατη. Είναι µια συνεργασία που µετράει χρόνια, κατά τη διάρκεια των οποίων ο ρόλος µας ήταν περισσότερο υποστηρικτικός, µέχρι τη στιγµή που η επιτροπή διοργάνωσης αισθάνθηκε ασφαλής µαζί µας και πήρε την απόφαση να κάνει το «µεγάλο βήµα» και για πρώτη φορά να εµπιστευθεί εξ ολοκλήρου τη δηµιουργία της καµπάνιας του Athens Pride σε µια διαφηµιστική εταιρεία.
Το µήνυµα δεν είναι άλλο από αυτό της ανάγκης για άµεση ικανοποίηση των δίκαιων αιτηµάτων της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητας για ισοτιµία, ισονοµία και ελευθερία έκφρασης.
adb: Σε ποια insights βασίστηκε η καµπάνια και γιατί επιλέξατε να στηριχθείτε αφενός στο όχηµα των συµβολισµών, αφετέρου στην ανάγκη (και τη δύναµη) της συλλογικότητας;
∆ηµήτρης Σπηλιώτης: Insights είναι η ίδια η σκληρή πραγµατικότητα που βιώνουν τα ΛΟΑΤΚΙ+ άτοµα στην Ελλάδα σήµερα. Μια πραγµατικότητα που περιλαµβάνει και καθηµερινά περιστατικά βίας απέναντι σε οποιοδήποτε µέλος της Κοινότητας -και ειδικά τις θηλυκότητες- αποφασίσει να εκφράσει δηµόσια τον σεξουαλικό του προσανατολισµό και την ταυτότητα του φύλου που βιώνει. Το «Μια φορά κι ένα καιρό…» αναφέρεται σε µια προβολή στο µέλλον, σε µια ιδεατή κατάσταση - ένα παραµύθι προς το παρόν- όπου όλα τα αιτήµατα της Κοινότητας θα έχουν πλέον ικανοποιηθεί και δεν θα κυριαρχεί ο φόβος στις ζωές των µελών της. Η «Σταχτοπούτα» µας συµβολίζει την ίδια τη ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητα και το κυνηγητό που υφίσταται. Ενώ οι δρόµοι της Αθήνας είναι το φυσικό πεδίο της βίας που βιώνει η Κοινότητα αλλά και των διεκδικήσεων και των αγώνων της, µε αποκορύφωµα το Athens Pride κάθε χρονιά. Η συλλογικότητα είναι αναµενόµενη από τη στιγµή που το συλλογικό τραύµα λειτουργεί ως η «κόλλα» µεταξύ των µελών οποιασδήποτε οµάδας ανθρώπων βάλλεται πανταχόθεν.
adb: Ποιο είναι το feedback που λάβατε για την καµπάνια τόσο από τη ΛΟΑΤΚΙ+ Κοινότητα όσο και από το γενικό κοινό;
∆ηµήτρης Σπηλιώτης: To feedback ήταν και είναι πολύ θετικό, και από την Κοινότητα και από το γενικό κοινό. Βέβαια, δουλεύοντας στενά µε την Επιτροπή ∆ιοργάνωσης του Athens Pride 2023 σε όλα τα στάδια της δηµιουργικής διαδικασίας και βασιζόµενοι στο «Μια φορά κι ένα καιρό…», ένα µήνυµα που προήλθε από τη βάση της Κοινότητας, αλλά και µε τη συµµετοχή των υπολοίπων συντελεστών της καµπάνιας, η επιτυχία ήταν λίγο-πολύ εξασφαλισµένη.
adb: Ποιοι άλλοι πέρα από την οµάδα της Leo Burnett συνέβαλαν στην υλοποίηση της καµπάνιας;
∆ηµήτρης Σπηλιώτης: Πέρα από την Επιτροπή ∆ιοργάνωσης του Athens Pride 2023, την Οργάνωση των Εθελοντών του Athens Pride, τα υπέροχα πλάσµατα που πρωταγωνίστησαν στην καµπάνια, σηµαντικοί συντελεστές και αρωγοί -αφού εργάστηκαν όλοι pro bono- είναι ο ταλαντούχος σκηνοθέτης µας Στάθης Μουρδουκούτας, η εταιρεία παραγωγής Top Cut - Modiano, µε τον Μίκη Μοδιάνο να συµβάλλει καθοριστικά, και ο πολύ γνωστός και καταξιωµένος φωτογράφος Τάσος Βρεττός.
adb: Πώς θα λέγατε πως αποτυπώνεται σε αυτή την καµπάνια το νέο δηµιουργικό στίγµα της Leo Burnett Greece, που έχει επαναλανσαριστεί στην ελληνική αγορά;
∆ηµήτρης Σπηλιώτης: Νοµίζω ότι αποτυπώνεται µε την τόλµη, την ευαισθησία, την αµεσότητα, την ανατρεπτικότητα, τη σύγχρονη αισθητική, τα υψηλά production values και σαφώς µε την αποτελεσµατικότητα σε όρους αποδοχής της καµπάνιας.
adb: Μπορείτε να µας αναλύσετε λίγο τη φιλοσοφία Human Kind της Leo Burnett; Τι περιλαµβάνει, σε ποιες αρχές βασίζεται και πώς εφαρµόζεται πλέον και στην ελληνική αγορά;
Μαρία Τριανταφυλλίδου, Brand Lead, Leo Burnett Greece: Το HumanKind στηρίζεται στη λογική “What helps people, helps business”. Η εποχή που ένα brand µπορούσε να στηριχτεί σε µια αυθαίρετη υπόσχεση ή σε ένα πιασάρικο σλόγκαν για να πουλήσει, έχει περάσει προ πολλού. Πλέον, κάθε καµπάνια, κάθε τι που λέµε εκεί έξω, πρέπει να έχει ένα απτό θετικό αντίκτυπο (συναισθηµατικό ή πρακτικό) στη ζωή των ανθρώπων. Αλλιώς, ο κόσµος απλά θα… κάνει scroll down και θα µας προσπεράσει!
Σε αυτήν τη φιλοσοφία έχουµε καταφέρει να έχουµε και την αµέριστη στήριξη και εµπιστοσύνη των brands που αντιπροσωπεύουµε, καθώς βλέπουν πως είναι αυτή που φέρνει και τα αποτελέσµατα στο business τους.
adb: Τι θα λέγατε πως διαφοροποιεί τη Leo Burnett από τον ανταγωνισµό; Τι την κάνει να ξεχωρίζει;
Μαρία Τριανταφυλλίδου: Η Leo Burnett επαναλανσαρίστηκε πριν από ενάµιση χρόνο περίπου από το Publicis Groupe Greece ως το… “crazy kid”, όπως λέµε εµείς, του οµίλου. Η Leo έχει τα µάτια ορθάνοιχτα σε ό,τι βλέπει εκεί έξω και το πείσµα για µια καλύτερη επόµενη µέρα. Ταυτόχρονα, έχουµε το θάρρος, ενάντια στα όποια στερεότυπα και δεδοµένα, να προτείνουµε κάθε φορά την επικοινωνία εκείνη που µπορεί να µην είναι η αναµενόµενη, αλλά θα είναι αυτή που θα κάνει τον κόσµο να προβληµατιστεί, να συζητήσει, να ασχοληθεί. Αυτή, άλλωστε, δεν είναι και η ουσία της δουλειάς µας;
adb: Ποιες ακριβώς υπηρεσίες προσφέρει -µέσα στο φάσµα της επικοινωνίας- η Leo Burnett Greece;
Μαρία Τριανταφυλλίδου: Αντί να παραθέσω µία λίστα 360ο υπηρεσιών επικοινωνίας (ναι, την κλασική), θα πω απλά ότι για µας επικοινωνία σηµαίνει να περάσουµε το µήνυµα που θέλουµε εκεί που πρέπει. Έχοντας µια media agnostic λογική, το πώς θα το κάνουµε αυτό, το ορίζει κάθε φορά η φύση του εκάστοτε ζητουµένου και όχι κάποιο συγκεκριµένο κανάλι που θέλουµε να προωθούµε: οnline ή offline, µε Instagram live ή µε ένα live event σε µία πλατεία, είµαστε δοµηµένοι έτσι ώστε να µπορούµε να καλύψουµε όλα τα disciplines επικοινωνίας, αρκεί αυτό που θέλουµε να πούµε να ακουστεί στους ανθρώπους που θέλουµε. Και να ακουστεί δυνατά!
adb: Πώς θεωρείτε πως θα µοιάζει το agency επικοινωνίας στο µέλλον και ποια βήµατα κάνει προς αυτή την κατεύθυνση η Leo Burnett Greece;
Μαρία Τριανταφυλλίδου: Τα πράγµατα πλέον γύρω µας αλλάζουν τόσο γρήγορα που, για να είµαι ειλικρινής, θα πω ότι δεν µπορώ να ξέρω. Σίγουρα, θα είναι πιο συλλογικό, χωρίς στεγανά και χωρίς νόρµες και κανόνες που θα ορίζουν τι είναι «σωστή» επικοινωνία. Γιατί η επικοινωνία είναι σωστή όταν αφουγκράζεται το σφυγµό της κάθε εποχής και τις ανάγκες των ανθρώπων. Κι αυτές αλλάζουν µέρα µε τη µέρα. Το καλό σε όλο αυτό είναι ότι η Leo Burnett χαρακτηρίζεται ακριβώς από την ευελιξία και την προσαρµοστικότητα που της επιτρέπει να είναι πάντα επίκαιρη και τολµηρή. Όποια κι αν είναι η επόµενη µέρα.
Συµπερίληψη, δικαιοσύνη, σεβασµός
adb: Γιατί είναι σηµαντικό για τον Όµιλο Publicis να στηρίζει pro bono πρωτοβουλίες όπως το Athens Pride;
Αγγελίνα ∆εσύλλα, Chief Brand Officer - Comms, Publicis Groupe Greece
Η συµπερίληψη, η δικαιοσύνη και ο σεβασµός είναι αξίες που χαρακτηρίζουν το Publicis Groupe σε όλο τον κόσµο. Συνεπώς, η υποστήριξη του Pride έχει µια ιδιαίτερη αξία για εµάς, και οφείλω να πω ότι εκτός από τη Leo Burnett που σχεδίασε την καµπάνια, είχαµε αυθόρµητη βοήθεια από όλα τα Comms Brands του οµίλου, την Publicis, την MSL και την Digitas, και από τα Media Brands µας, τη Zenith, τη Starcom και τη Spark Foundry. Το θέµα της συµπερίληψης µας απασχολεί ιδιαίτερα και σε επίπεδο εργασιακό, γι’ αυτό σχεδιάσαµε και υλοποιήσαµε ένα µεγαλεπήβολο project, το «UNIverse», µε στόχο να δώσουµε έµφαση στη µοναδικότητα του καθενός µας (UNIqueness) και να ενισχύσουµε την αυτοπεποίθηση και σιγουριά των ανθρώπων µας να εκφράζονται όπως ο καθένας επιθυµεί.
Συντελεστές
ΠΕΛΑΤΗΣ: Athens Pride
∆ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ: Leo Burnett Greece/ Publicis Groupe
ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ: Top Cut – Modiano
ΣΚΗΝΟΘΕΤΗΣ: Στάθης Μουρδουκούτας
ΦΩΤΟΓΡΑΦΟΣ: Τάσος Βρεττός
