Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιο ήταν το brief που λάβατε για το νέο spot της Vodafone; Ποιο ήταν το επικοινωνιακό ζητούμενο και πώς το αντιμετωπίσατε;
Λεωνίδας Σπανός - Client Service Director, J. Walter Thompson Athens: Το ζητούμενο από τον πελάτη ήταν να επικοινωνήσουμε με ξεκάθαρο και παράλληλα με ενδιαφέρον δημιουργικά τρόπο το λανσάρισμα της νέας πρωτοποριακής υπηρεσίας Vodafone Control+. Μιας υπηρεσίας που δίνει τη δυνατότητα σε όλους τους πελάτες της Vodafone να έχουν οι ίδιοι τον απόλυτο έλεγχο της επικοινωνίας τους, επιλέγοντας -όποτε αυτοί το χρειάζονται- extra οικονομικά πακέτα ομιλίας και MB, μέσα από την εφαρμογή My Vodafone.
adb: Αυτή τη φορά επιλέξατε να εστιάσετε στο συναίσθημα και στις σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων και όχι π.χ. στο χιούμορ, όπως σε άλλες καμπάνιες. Πώς προέκυψε αυτή η στρατηγική;
Γιάννης Τσαγκανέλιας, Assistant Creative Director - Δημήτρης Δρακάτος, Assistant Creative (Senior Art Director), Walter Thompson Athens: Το ζητούμενο ήταν να αναδείξουμε με εύληπτο και οικείο τρόπο τα οφέλη της υπηρεσίας, χωρίς να εστιάσουμε πολύ στα τεχνικά χαρακτηριστικά της. Αυτή η τρυφερή έκπληξη της εγγονής προς την αγαπημένη της γιαγιά, αυτή η όμορφη ιστορία αγάπης, δεν είναι θέμα στρατηγικής, αλλά επιλογής ενός σεναρίου με αναπάντεχη ανατροπή, που θα συγκινήσει και θα τραβήξει το ενδιαφέρον του θεατή. Νομίζω ότι τα καταφέραμε και με το παραπάνω!
adb: Πώς θα λέγατε πως αντικατοπτρίζονται οι γενικότερες αξίες του brand Vodafone στo συγκεκριμένο spot;
Λ.Σ.: Οι αξίες του brand Vodafone έχουν αναδειχθεί πολύ εύστοχα μέσω μιας ανθρώπινης και παράλληλα πολύ συναισθηματικής προσέγγισης, στην οποία εγγονή και γιαγιά αναβιώνουν πολύ δυνατές αναμνήσεις και συγκινήσεις. Μιας προσέγγισης που κατάφερε να έχει και πολύ καλά production values.
adb: Πρόκειται για ένα μεγάλο σε διάρκεια spot, με απαιτητικά εξωτερικά γυρίσματα και ιδιαίτερη κινηματογράφηση, που θυμίζει ταινία. Ποιες ήταν οι προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή του;
Γιάννης Τσαγκανέλιας - Δημήτρης Δρακάτος: Και μόνο η επιλογή της Νότιας Μάνης σε συνθήκες καύσωνα εξηγεί τη δυσκολία των γυρισμάτων. Για το πλάνο στο φάρο έπρεπε να περάσουν όλοι οι ηθοποιοί, όλοι οι συντελεστές και όλα τα μηχανήματα από βάρκες και να βγουν σε ψηλούς βράχους, με μόνο σημείο προσέγγισης ένα σκοινί που κρεμόταν από ένα βράχο από αυτούς. Όμως το τελικό αποτέλεσμα μας δικαίωσε όλους, από το σκηνοθέτη που το πρότεινε, το δημιουργικό και το client που το υποστήριξε μέχρι και όλο το team της Vodafone, που το αγάπησε και το επέλεξε.
adb: Ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια; Θα υπάρξει και δεύτερο κύμα;
Λ.Σ.: Η καμπάνια μας ξεκίνησε με ένα teasing τηλεοπτικό, που προσκαλούσε τον κόσμο να παρακολουθήσει συγκεκριμένη μέρα και ώρα τη νέα μας επικοινωνία. Δύο μέρες μετά προβλήθηκε σε λογική road blogging ένα τηλεοπτικό 160" οπότε και ξεκίνησε επίσημα η καμπάνια μας, που ξεδιπλώνεται σε όλα τα μέσα. Ναι, θα υπάρξει και δεύτερο burst επικοινωνίας.
adb: Ποιο είναι το feedback που λαμβάνετε μέχρι στιγμής;
Λ.Σ.: Η καμπάνια έχει λάβει πολύ θετικά σχόλια, γιατί είναι πολύ έντονη συναισθηματικά και κατάφερε να μιλήσει στην καρδιά των καταναλωτών.
adb: Τελικά, ποιος είναι ο κύριος στο τέλος της διαφήμισης και πώς σχετίζεται με τη γιαγιά και την πρωταγωνίστρια εγγονή;
Λ.Σ.: Ο κύριος αυτός είναι ένα κεντρικό πρόσωπο από το παρελθόν της γιαγιάς. Ό,τι μπορεί να σημαίνει αυτό… Το κοινό, πάντως, το ρωτήσαμε στο online περιβάλλον και μας απάντησε ότι είναι ο πρώτος της έρωτας!
Vodafone: Όχημά μας η δημιουργικότητα
Η Yβέτ Κοσμετάτου, Head of Brand, Marketing Communications & Insights της Vodafone, μας δίνει περισσότερα στοιχεία για την υπηρεσία αλλά και την επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθήθηκε.
adb: Ποια είναι η υπηρεσία της Vodafone που προβάλλει το νέο spot; Ποιο είναι το όφελός της για τον καταναλωτή και πώς θέλατε να την επικοινωνήσετε; Ποιο ήταν το brief που δώσατε;
Υβέτ Κοσμετάτου: Η υπηρεσία Vodafone Control+ παρέχει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέγουν εύκολα και γρήγορα, extra οικονομικά πακέτα ομιλίας και ΜΒ, μέσα από την εφαρμογή My Vodafone. Ουσιαστικά, πρόκειται για μία απάντηση στην ανάγκη των συνδρομητών να έχουν οι ίδιοι τον έλεγχο της επικοινωνίας τους. Και αυτό γιατί μέσω του Vodafone Control+, ενημερώνονται με SMS στο 80% των λεπτών ομιλίας και των ΜΒ του προγράμματός τους, μεταφέρονται απλά και εύκολα απευθείας από το SMS στην εφαρμογή My Vodafone, ώστε να δουν τα διαθέσιμα πακέτα ομιλίας και ΜΒ και να επιλέξουν αυτό που επιθυμούν. Το όφελος είναι προφανές: ο έλεγχος χρήσης και κόστους και άρα η ξέγνοιαστη επικοινωνία. Στόχος μας ήταν μια καμπάνια που θα αναδείξει την ελευθερία, την ευελιξία και την άνεση στην επικοινωνία, μέσα από μια συναισθηματική και ανθρώπινη ιστορία που εστιάζει στο benefit για τον πελάτη και όχι σε επιμέρους τεχνικά χαρακτηριστικά. Έτσι, στο brief ζητήσαμε από τη διαφημιστική μας να αναδείξει αυτά τα πλεονεκτήματα -δηλαδή την ελευθερία να επικοινωνεί ο πελάτης όσο και όποτε θέλει - με έναν ιδιαίτερο και συναισθηματικό τρόπο, που θα μιλήσει στις καρδιές των ανθρώπων.
adb: Πώς πήρατε την απόφαση να παρουσιάσετε ένα spot μεγάλης διάρκειας με ακριβή και απαιτητική παραγωγή, μέσα στο γενικότερο κλίμα ύφεσης στην ελληνική αγορά;
Υ.Κ.: Προτεραιότητά μας είναι η ανάδειξη μιας υπηρεσίας που στηρίζει τους συνδρομητές για να μπορούν να συνεχίσουν να απολαμβάνουν τα οφέλη της επικοινωνίας χωρίς περιορισμούς. Μέσα στο γενικότερο κλίμα ύφεσης της αγοράς, προσφέρουμε μία «έξυπνη» υπηρεσία, που δίνει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να ελέγχει τη χρήση και το κόστος της επικοινωνίας του. Εμπιστευτήκαμε τη δημιουργική ομάδα της JWT να παρουσιάσει αυτές τις δυνατότητες και τα οφέλη με έναν τρόπο που θα έκανε αίσθηση, ενεργοποιώντας παραστάσεις που είναι οικείες σε όλους τους Έλληνες και προκαλούν συγκίνηση. Δεν θα μπορούσε να έχει αποδοθεί καλύτερα αυτό που προσφέρουμε στους πελάτες μας και να αναδειχθούν οι αξίες του brand, μέσα από μία ανθρώπινη ταινία, με εξαιρετική αισθητική και καλά production values. Σε συνεργασία με την JWT και τη Mindshare επιλέξαμε μια στρατηγική media που θα είχε σημαντικό impact και θα υποστήριζε αποτελεσματικά ένα σημαντικό λανσάρισμα για τη Vodafone στη φετινή χρονιά.
adb: Η Vodafone έχει παράδοση στις δημιουργικές εκστρατείες. Θεωρείτε πως ο χώρος των τηλεπικοινωνιών, παρά την ένταση του ανταγωνισμού και την ομοιότητα ίσως των διαφόρων προσφερόμενων προγραμμάτων, επιτρέπει πιο δημιουργικές εκτελέσεις;
Υ.Κ.: Η δημιουργικότητα είναι σημαντικό όχημα στην προσπάθειά μας να απαντήσουμε στις ανάγκες του πελάτη και να εξηγήσουμε με σαφή και ευρηματικό τρόπο πώς τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μας τον διευκολύνουν και ικανοποιούν τις καθημερινές του ανάγκες. Ωστόσο, δεν είναι για εμάς ο μόνος σκοπός και την επιδιώκουμε στο βαθμό που εξυπηρετεί το στόχο αυτό. Σε ένα περιβάλλον όπου ο καταναλωτής βομβαρδίζεται με χιλιάδες μηνύματα καθημερινά και σε μια αγορά όπου οι διαφορές μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών αμβλύνονται, γίνεται μεγαλύτερη η ανάγκη να μιλήσουμε στην καρδιά και στο μυαλό του πελάτη με δημιουργικό, αλλά και ταυτόχρονα relevant τρόπο.
Συντελεστές
VODAFONE
Αχιλλέας Κανάρης - Consumer Commercial Director
Υβέτ Κοσμετάτου - Head of Brand, Marketing Communications & Insights
Χάιδω Ηλιοπούλου - Propositions, Retail & Terminals Marcomms Manager
Ελίνα Σβύρου - Postpay Propositions & Pricing Manager
Βασιλική Συρίγου - Senior Brand Manager
Νίκη Παλούκου - Brand Manager
Στέλλα Έλληνα - Senior Media Planner & Budget Controller
Τίνα Γραικούση - SEM/SEO Manager
Τάσος Δερτιλής - Online Self-Care Senior Administrator
JWT Team Red Athens
Σταμάτης Λιαρμακόπουλος - Vice President CCO
Γιάννης Τσαγκανέλιας - Assistant Creative Director
Δημήτρης Δρακάτος - Assistant Creative (Senior Art Director)
Κώστας Νιότης - Manager of Digital & Innovation
Γιάννης Κουταλάς - Senior Digital Art Director
Μαρίνος Αλεξόπουλος - Digital Account Manager
Matt Gerber - Strategic Planning Director
Λεωνίδας Σπανός - Client Service Director
Αθηνά Κάρκα - Senior Account Director
Αναστασία Κουλάρα - Account Executive
Φωτεινή Ηλιακοπούλου - Γενική Δ/ντρια Mindshare
Τάσος Κιτσαράς - Business Unit Director Mindshare
Κωνσταντίνος Δανιάς - Head of Digital Department Mindshare
Εταιρεία Παραγωγής: Movielab
Γενικός Διευθυντής: Γιώργος Μαρουδής
Σκηνοθέτης: Γιώργος Ζαφείρης
