Tην τολμηρή απόφαση να καταστήσει πρωταγωνιστές της νέας της καμπάνιας πραγματικά reviews χρηστών από online πλατφόρμες, πήρε η Inventor. Σχόλια που αποτυπώνουν τη θετική, αυθεντική εμπειρία με την Inventor, απέκτησαν «πρόσωπο» και «χαρακτήρα» και αποτέλεσαν την βάση μιας 360° καμπάνιας, για την οποία μίλησε αναλυτικά στο adbusiness η Marketing Director της εταιρείας, Νάσια Παναγοπούλου.
Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς
adb: Ποιο ήταν το βασικό insight που σας οδήγησε στο μήνυμα «Την εμπειρία Inventor την περιγράφουν καλύτερα αυτοί που τη ζουν»;
Το κοινό σήμερα, ειδικά οι νεότεροι καταναλωτές, δεν δίνουν την προτίμηση και την πίστη τους στις μάρκες για πάντα και άνευ όρων. Οι επικοινωνίες / δηλώσεις των εταιρειών το πολύ που μπορεί να καταφέρουν είναι να δώσουν ένα πρώτο thumbs up. Με αναστολή. Μετά ξεκινά το πραγματικό ταξίδι του κοινού, στα communities, στα fora, στα σημεία πώλησης, προσφάτως και στα LLMs, και αυτό το ταξίδι πάντα σε κάποια φάση του θα περάσει και από τις αξιολογήσεις. Και αν η εμπειρία του κόσμου δεν επιβεβαιώνει τις δηλώσεις της εκάστοτε εταιρείας, όχι μόνο δεν την επιλέγουν, αλλά την καταγγέλλουν. Το γνωστό cancel.
adb: Πώς προέκυψε η απόφαση να γίνουν τα online reviews ο ίδιος ο πρωταγωνιστής της καμπάνιας;
Η Inventor είναι μια εταιρεία που αναπτύχθηκε γύρω από το customer service. Με μεγάλη παρακαταθήκη στην αγορά του επαγγελματικού κλιματισμού η υψηλή ποιότητα των συσκευών ήταν αδιαπραγμάτευτη, αλλά δεν αρκούσε. Η Inventor έπρεπε να μπορεί να εξυπηρετεί τους πελάτες της, οι οποίοι αναλάμβαναν επαγγελματικά έργα μεγάλης κλίμακας, άμεσα και ουσιαστικά.
Αυτή η αντίληψη αποτελεί κεντρικό σημείο του DNA της μάρκας και αφήνει ισχυρό αποτύπωμα στην επιχειρησιακή της διαδρομή και στις συσκευές που απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή. Το θεαματικό 4,7 google review score, καθώς και τα αντίστοιχα score των συσκευών στα site των σημείων πώλησης έρχονται να το επιβεβαιώσουν. Συνεπώς, το κοινό έχει ανάγκη την άποψη του κόσμου για να επιλέξει μία συσκευή και η Inventor έχει ό,τι χρειάζεται για να καλύψει την ανάγκη αυτή.
adb: Οι εκφράσεις που ακούγονται στα σποτ, όπως «Κόσμημα», «Θηρίο» ή «Από άλλο πλανήτη», προέρχονται από πραγματικά reviews. Τι ήταν αυτό που σας εντυπωσίασε περισσότερο στη γλώσσα που χρησιμοποιούν οι ίδιοι οι πελάτες όταν μιλούν για την εμπειρία τους με την Inventor;
Εδώ μιλάμε για μια περίπτωση όπου η ζωή ξεπερνά την τέχνη. Αν θέλαμε να κάνουμε μια διαφημιστική καμπάνια με φανταστικά reviews, δεν θα τολμούσαμε ποτέ να χρησιμοποιήσουμε τέτοιες λέξεις, γιατί θα θεωρούσαμε ότι είναι υπερβολικές, πολύ «διαφημιστικές». Έλα όμως που οι ίδιοι οι πελάτες όταν θέλουν να περιγράψουν κάτι που τους άφησε μια πολύ θετική εμπειρία δεν συγκρατούνται. Όσο αμείλικτοι είναι όταν καταγγέλλουν μια αρνητική εμπειρία, τόσο γενναιόδωροι είναι στη θετική - το οποίο, όχι μόνο μας κάνει εντύπωση, αλλά και το σεβόμαστε απεριόριστα, μιας και αρκεί μια μικρή δυσαρέσκεια για να γράψει κανείς μια αρνητική κριτική, αλλά απαιτείται μια καθ' όλα θετική εμπειρία για να δαπανήσει χρόνο να την καταγράψει. Ο ενθουσιασμός, η ικανοποίηση, η υπερηφάνεια για την επιλογή τους, δεν κρύβονται. Κι αν εκείνοι είναι διατεθειμένοι να το βροντοφωνάξουν, εμείς δεν έχουμε παρά να τους ακολουθήσουμε.
adb: Πώς μετατρέπεται ένα online review σε τηλεοπτική αφήγηση; Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση κατά τη δημιουργική ανάπτυξη της ιδέας και την υλοποίησή της σε επίπεδο παραγωγής;
Η δομή της καμπάνιας είναι πολύ απλή. Ξεκινάμε με το τι θα θέλαμε εμείς να πούμε στο κοινό σχετικά με την τεχνολογία των συσκευών Inventor, αλλά μας προλαβαίνουν οι πελάτες μας, λέγοντας το ίδιο πράγμα με απλά λόγια. Είναι μια καμπάνια «λίγα λόγια και καλά», όπου ο ήρωας είναι ξεκάθαρα ο reviewer και το review του. Το περιβάλλον έπρεπε να είναι απλά ενδεικτικό του χαρακτήρα του, χωρίς να τον καπελώνει. Η πιο μεγάλη πρόκληση ήταν να φανταστείς τον άνθρωπο πίσω από την κριτική, να του δώσεις μια υπόσταση που να ταιριάζει σε αυτό που έγραψε, να έχει ενδιαφέρον και χαρακτήρα, χωρίς να μπαίνει στα όρια της καρικατούρας. Από πλευράς παραγωγής ήταν αρκετά απαιτητικό, καθώς είχε ιδιαίτερες ανάγκες casting -για κάποιους ήρωες έπρεπε να απευθυνθούμε και στο εξωτερικό- και συνδυασμό φυσικού γυρίσματος με ΑΙ συνθέσεις.
adb: Η καμπάνια θα αναπτυχθεί σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, digital, OOH και owned media. Γιατί επιλέξατε μια 360° προσέγγιση και πώς διασφαλίζετε πως διατηρείται η αυθεντικότητα των reviews και η συνοχή του concept σε διαφορετικά μέσα;
Η ανάπτυξη της καμπάνιας σε offline και online μέσα, υποδεικνύεται κατ’ αρχήν από τη media ανάγκη. Για να χτίσουμε τις σωστές καλύψεις και συχνότητες είναι απαραίτητο να έχουμε ένα 360° πλάνο.
Το κοινό μας βρίσκεται σε διαφορετικά touchpoint στη διάρκεια της ημέρας του, κι εκεί οφείλουμε να είμαστε κι εμείς. Επιπρόσθετα, από τη συγκεκριμένη καμπάνια δεν θα μπορούσε να λείπει σημαντική digital παρουσία, μιας και ο φυσικός χώρος των reviews είναι ο ψηφιακός. Η συνέπεια του concept και η αυθεντικότητα των reviews έχει διαφυλαχθεί με «εμμονική» προσοχή. Η πεμπτουσία της σωστής ανάπτυξης της ίδιας ιδέας σε διαφορετικά μέσα είναι να λες την ίδια ιστορία, αξιοποιώντας τα δυνατά σημεία του εκάστοτε μέσου. Φροντίσαμε κατά τη διαδικασία της παραγωγής να έχουμε πληθώρα υλικών ώστε να μπορούμε να «γεμίσουμε» σωστά τα διαφορετικά μέσα. Ιδιαίτερη αναφορά αξίζει η προσαρμογή στο ραδιόφωνο -το πιο δύσκολο, κατά τη γνώμη μου, μέσο- όπου στήσαμε ένα ιδιαίτερο activation: οι ραδιοφωνικοί παραγωγοί διαβάζουν τα reviews ως «αφιερώσεις» των χρηστών προς την Inventor, και η Inventor ανταποδίδει αφιερώνοντας τραγούδια. Παράλληλα, το ραδιοφωνικό σποτ αποτελεί μία πρωτοποριακή ως προς την παραγωγή της rap έκδοση ενός review, μιας και δημιουργήθηκε εξ ολοκλήρου σε ΑΙ πλατφόρμα.
adb: Πέρα από την ενίσχυση του brand awareness, ποια είναι το βασικό επικοινωνιακό ζητούμενο από αυτή την καμπάνια;
Πέρα από το brand awareness, που είναι hygiene factor, στόχος της καμπάνιας είναι το χτίσιμο του brand equity, στην περιοχή «ζήσε κι εσύ την εμπειρία Inventor». Η μάρκα με συνέπεια χτίζει στην περιοχή αυτή. Από την καμπάνια «Ζήσε την τεχνολογία του αύριο», όπου βλέπαμε έναν κόσμο ηρεμίας μέσα από τεχνολογικές λύσεις, αναβαθμίζοντας αυτή την ιστορία με το «Βαριέμαι», που ήρθε να βάλει «ζωή» στα μηνύματά μας δείχνοντας πώς οι τεχνολογίες μας διευκολύνουν, μέχρι το αποκορύφωμα των «Reviews» όπου οι ίδιοι οι άνθρωποι περιγράφουν την εμπειρία τους με την Inventor.
adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής;
Η ιστορία έχει δείξει ότι ό,τι είναι αληθινό και αυθεντικό, θα «γράψει». Το feedback που έχουμε από συναδέλφους, πελάτες, και τελικούς χρήστες το επιβεβαιώνει. Εξάλλου, αν δεν τους άρεσε, θα μας το έλεγαν, όπως μας τα λένε όλα!
Συντελεστές
Inventor
Νάσια Παναγοπούλου, Marketing Director
Αφροδίτη Κορμπάκη, Senior Brand Manager
Κλεάνθη Καρεκλά, Design Manager
Διαφημιστική εταιρεία: Admine
Νίκος Μαυριάς, Creative Director
Δήμητρα Μαρία Σκούρα, Account Director
Βούλα Οικονόμου, Senior Account Manager
Εταιρεία Παραγωγής: FeelMe Productions
Φρόσσω Σαλιβέρου, Executive Producer
Δημήτρης Παπουτσής, Producer
Γιώργος Ζώης, Σκηνοθέτης
Μάριος Θεολόγης, Φωτογράφος
