Στην πρώτη της συνέντευξη από τότε που ανέλαβε το ρόλο της Chief Executive Officer της ΒGM OMD η Ναταλία Αφεντουλίδου µας µίλησε για τις προτεραιότητες της εταιρείας σε αυτήν τη νέα εποχή, τη Hearts & Science, που κάνει την είσοδό της στη χώρα µας, την ελληνική αγορά και τις παγκόσµιες τάσεις. Επίσης, κατέθεσε την άποψή της για την εικόνα που θα έχει το media agency του µέλλοντος και τις δεξιότητες που θα πρέπει να διαθέτουν τα στελέχη του χώρου.
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
adb: Πριν από λίγο καιρό ανακοινώθηκε πως αναλάβατε τη θέση της Chief Executive Officer της ΒGM OMD. Τι σηµαίνει για την εταιρεία αυτή η «αλλαγή σκυτάλης», µε µια νέα γενιά να αναλαµβάνει τη διοίκηση και το «τιµόνι» του agency;
Με αυτόν τον τρόπο, η BGM OMD προχωρά πέρα από την απλή αντίληψη της ανάγκης για εκσυγχρονισµό και εξέλιξη και µεταβαίνει στο επόµενο στάδιο, την πράξη. Καταδεικνύει απόλυτα και εµπράκτως ότι είναι κατάλληλα εκπαιδευµένη και εξοπλισµένη για να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις του παρόντος. Η εξέλιξη του κλάδου είναι ραγδαία και η πρόοδος της τεχνολογίας, µε έµφαση στην τεχνητή νοηµοσύνη, φέρνει επανάσταση. Μέσω της καινοτοµίας, προωθούµε τη δηµιουργία προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν νέες δυνατότητες στους πελάτες µας και αλλάζουν τον τρόπο επικοινωνίας τους µε τους καταναλωτές. Παράλληλα, προωθούµε µια σύγχρονη εταιρική κουλτούρα που ενισχύει το ταλέντο των ανθρώπων µας, αναπτύσσει τις δεξιότητές τους, προωθεί την ελεύθερη έκφραση των ιδεών τους και συµπεριλαµβάνει αποτελεσµατικές εσωτερικές διαδικασίες ανατροφοδότησης.
adb: Για εσάς προσωπικά τι σηµαίνει αυτός ο νέος ρόλος που αναλαµβάνετε; Ποιες είναι οι προτεραιότητες που έχετε θέσει;
Θα χώριζα τις προτεραιότητες σε τρεις πυλώνες: Καινοτοµία, Σύγχρονες Πρακτικές ∆ιοίκησης και Ενδυνάµωση Οµάδων, Ισχυροί ∆εσµοί µε τους Πελάτες.
Ο πυλώνας της καινοτοµίας επικεντρώνεται στο να παραµένουµε µπροστά στις τάσεις, να υιοθετούµε πρωτοποριακές προσεγγίσεις και να εκµεταλλευόµαστε την τεχνολογία, προκειµένου να δηµιουργούµε επικοινωνίες πολύ ισχυρές σε αποτελεσµατικότητα. Αξιοποιούµε τις δυνατότητες κορυφαίων εργαλείων και πλατφορµών, εφαρµόζοντας προηγµένες πρακτικές χρήσης δεδοµένων. ∆ίνουµε έµφαση στη συλλογή, την ανάλυση και την ερµηνεία των δεδοµένων, ώστε να κατανοούµε καλύτερα τη συµπεριφορά του κοινού, να µετράµε την αποτελεσµατικότητα των εκστρατειών και να βελτιώνουµε τα πλάνα µας. Σχετικά µε τις σύγχρονες πρακτικές διοίκησης, προωθούµε ένα περιβάλλον εργασίας όπου τα µέλη της οµάδας συνεισφέρουν πάρα πολύ ενεργά στο εταιρικό αποτέλεσµα και συνεργάζονται πολύ στενά προς την επίτευξη κοινών στόχων. ∆ηµιουργούµε πολύ δυνατές οµάδες που εξυπηρετούν τους πελάτες 360˚, ξεπερνώντας τους διαχωρισµούς αναλογικών/ψηφιακών µέσων, διαχωρισµοί που ανήκουν στο παρελθόν. Τα στελέχη µας και οι οµάδες µας ενδυναµώνονται, εκπαιδεύονται και κατευθύνονται έτσι, ώστε να ανταποκρίνονται πάρα πολύ αποτελεσµατικά σε όλο το εύρος των διαθέσιµων µέσων, πάντα µε το σκεπτικό ότι εξυπηρετούµε τη µάρκα και την επικοινωνία της, που είναι ενιαία. Ταυτόχρονα, ισχυροποιούµε περαιτέρω την πολύ δυνατή οµάδα tv buying της εταιρείας και παράλληλα ενισχύουµε το digital performance team µε experts στις πλατφόρµες. Η BGM OMD North, δηλαδή η οµάδα µας στο γραφείο της Θεσσαλονίκης, είναι πάντα υψηλά στις προτεραιότητες της εταιρείας, και το 2024 τη βρίσκει ακόµα πιο ενισχυµένη µε digital στέλεχος που εξυπηρετεί τους πελάτες µε έδρα τη Βόρεια Ελλάδα.
Τέλος, η δηµιουργία ισχυρών δεσµών µε τους πελάτες και η αποτελεσµατική επικοινωνία είναι θεµελιώδης πυλώνας για κάθε επιτυχηµένο media agency. Αυτό περιλαµβάνει την κατανόηση των αναγκών και των στόχων των πελατών µας, την παροχή εξατοµικευµένων λύσεων και εξαιρετικής εξυπηρέτησης. Επιπλέον, εµπλέκει τη διατήρηση τακτικής, ουσιαστικής επικοινωνίας και πλήρους διαφάνειας - στοιχεία που εξασφαλίζουν την ευθυγράµµιση µεταξύ των στόχων της εταιρείας και των πελατών.
adb: Η νέα εποχή της BGM OMD συνδυάζεται και µε το λανσάρισµα της Hearts & Science στην Ελλάδα. Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του νεότερου δικτύου της Οmnicom και τι καινούργιο πιστεύετε µπορεί να κοµίσει στην ελληνική αγορά media specialists;
Η Hearts & Science είναι µια παγκόσµια δύναµη αλλαγής. Με πυξίδα το σεβασµό στους καταναλωτές, χρησιµοποιεί την πλέον προηγµένη τεχνολογία προκειµένου να εντοπίσει και να αναλύσει σήµατα και δεδοµένα καταναλωτικών συµπεριφορών που οδηγούν σε ουσιαστικές συνδέσεις µαζί τους. Τροφοδοτείται από τα δεδοµένα, εµπνέεται από το σκοπό. H Hearts & Science έχει σχεδιαστεί για να προσφέρει εκθετική ανάπτυξη στις µάρκες που την εµπιστεύονται. H µοναδική της πλατφόρµα προσφέρει ευέλικτες λύσεις στους πελάτες, συνδυάζοντας 1st-party data και επιτρέποντας user-level ανάλυση σε future-proofed, privacy-compliant, data-clean rooms.
adb: Γενικότερα, ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της BGM OMD; Τι την κάνει να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισµό;
Η περιουσία της BGM OMD είναι οι άνθρωποί της. Οι παλαιότεροι και οι νεότεροι, αυτή η µίξη δεξιοτήτων και προσωπικοτήτων που δηµιουργεί ένα τόσο δυναµικό και συµπληρωµατικό περιβάλλον. Στελέχη γεµάτα ενέργεια, ιδέες, εµπειρία, σοφία, έµπνευση σχεδιάζουν και καινοτοµούν καθηµερινά. Ένα ακόµα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό της BGM OMD είναι ότι πρόκειται για το πρώτο media agency στην Ελλάδα που εµπιστεύτηκε την ηγεσία του σε δύο ανθρώπους της γενιάς των «σαραντάρηδων». Μαζί µου είναι ο Πέτρος Λυτρίβης, µε το ρόλο του Chief Digital Officer, στέλεχος επίσης βγαλµένο από τα σπλάχνα της εταιρείας όπως κι εγώ. Από κοινού αναλάβαµε την καθοδήγηση της εταιρείας σε αυτήν τη νέα εποχή που είναι ήδη παρούσα.
adb: Πόσο σηµαντικό είναι για ένα media agency να ανήκει σε ένα δίκτυο όπως αυτό της ΟΜD και σε έναν όµιλο σαν την Omnicom;
Η BGM OMD ως θυγατρική της Omnicom, δίκτυο της οποίας αποτελεί η OMG παγκοσµίως, απολαµβάνει την πρόσβαση σε πόρους, γνώσεις και εµπειρία από πολλές αγορές παγκοσµίως. Επιπλέον, διαθέτουµε άµεση πρόσβαση σε προηγµένες τεχνολογικές λύσεις και εργαλεία καθώς και τη δυνατότητα άµεσης συνεργασίας µε οµάδες επιστηµόνων στα κέντρα της Ευρώπης και της Αµερικής, µαζί µε τους οποίους επεξεργαζόµαστε µελέτες για τους πελάτες µας. Πέραν αυτού, η πολιτική Omnicom που διέπει όλες τις θυγατρικές ανά τον κόσµο θέτει ως προτεραιότητα διαδικασίες απόλυτης διαφάνειας και εξειδικευµένους µηχανισµούς εσωτερικού ελέγχου, ενώ ταυτόχρονα η πιστοληπτική αξιολόγηση και η ασφαλιστική κάλυψη της πελατειακής βάσης εξασφαλίζουν τόσο τη βάση της επιχειρηµατικής βιωσιµότητας όσο και την απόλυτη αξιοπιστία έναντι των πελατών και των προµηθευτών µας σε µια αγορά που, ως γνωστόν, έχει υποφέρει πολύ στο κοµµάτι αυτό στο παρελθόν.
adb: Ποιες είναι οι σηµαντικότερες τάσεις που βλέπετε να καταγράφονται στην αγορά των media specialists διεθνώς και εκτιµάτε πως θα µας απασχολούν όλο και περισσότερο και στην Ελλάδα;
Η κυριότερη τάση αυτήν τη στιγµή είναι η αυξηµένη χρήση δεδοµένων και η ανάπτυξη της τεχνολογίας και της τεχνητής νοηµοσύνης. Ουσιαστικά, το ΑΙ θα µας επιτρέπει όλο και περισσότερο να αναλύουµε γρηγορότερα και αποτελεσµατικότερα µεγάλες ποσότητες δεδοµένων κι έτσι θα κατανοούµε καλύτερα και ταχύτερα τη συµπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και θα παράγουµε και πιο ακριβείς και εξατοµικευµένες λύσεις, πάλι µε τη σωστή χρήση της τεχνητής νοηµοσύνης
Μια άλλη σταθερή τάση τα τελευταία χρόνια είναι η ανάπτυξη του βίντεο περιεχοµένου. Η αυξηµένη κατανάλωση βίντεο σε όλες τις πλατφόρµες και από τη µεγαλύτερη µέχρι τη µικρότερη σε µέγεθος συσκευή, δηµιουργεί µεγάλη ζήτηση για εντυπωσιακό, διαδραστικό και ιδανικά καθηλωτικό περιεχόµενο. Η κατάλληλη και συνδυαστική χρήση των βίντεο λύσεων θα συνεχίσει να είναι µια σπαζοκεφαλιά, σε ό,τι αφορά την υλοποίηση, σε όλα τα στρατηγικά σχέδια των µαρκών.
Επιπλέον, σηµαντική είναι και η αυξανόµενη δραστηριότητα των µαρκών στο influencer marketing. Οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν την αξία της συνεργασίας µε influencers για την προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους, καθιστώντας το influencer marketing έναν σηµαντικό παράγοντα στον τοµέα των media specialists.
Τέλος, η σταθερή τάση διατήρησης της Τηλεόρασης σε υψηλά επίπεδα επένδυσης αξίζει επίσης να αναφερθεί. Η τηλεόραση φυσικά παραµένει ένα ισχυρό µέσο επικοινωνίας, µε µεγάλη επίδραση στο κοινό.
adb: Ζητήµατα ελληνικής «ιδιαιτερότητας» που καταγράφονται στην αγορά όπως η απαγόρευση των υπηρεσιών media benchmarking και της ανταλλαγής πληροφοριών για τις τιµές των διαφηµίσεων, η έλλειψη αξιόπιστων κοινά αποδεκτών µετρήσεων, το clutter στην τηλεοπτική διαφήµιση κ.ά., πώς επηρεάζουν την εγχώρια αγορά media agencies;
Όλα αυτά τα δεδοµένα που περιγράφετε, αυτό που κάνουν είναι να δυσκολεύουν τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων σχετικά µε την καλύτερη στρατηγική επικοινωνίας. Η πρόθεση είναι η προάσπιση των συµφερόντων των εµπλεκόµενων µερών µέσω της εµπιστευτικότητας, ταυτόχρονα όµως η αγορά γνωρίζει πολύ καλά. Η έλλειψη αξιόπιστων µετρήσεων στις καµπάνιες στα ελληνικά sites, στις επικοινωνίες που στοχεύουν στο επάνω µέρος του funnel, επίσης στερεί τη δυνατότητα στα agencies να αξιολογήσουν την αποτελεσµατικότητα των καµπανιών τους και να προσφέρουν εξατοµικευµένες λύσεις στους πελάτες τους, αλλά ταυτόχρονα και στους εκδότες να αυξήσουν ενδεχοµένως τα έσοδά τους. Το clutter στην τηλεοπτική διαφήµιση σίγουρα επηρεάζει τις τηλεοπτικές µας καµπάνιες, δυσκολεύοντας την ορατότητα των µαρκών.
adb: Οι πληθωριστικές πιέσεις που οδηγούν σε ανατιµήσεις και µείωση της κατανάλωσης, έχουν δηµιουργήσει νέα δεδοµένα και για την αγορά των media;
Στον σύγχρονο κόσµο των media, η απάντηση είναι πάντα η ίδια: δεδοµένα και περιεχόµενο. Η νέα οικονοµική πραγµατικότητα αναγκάζει τις εταιρείες να αναθεωρούν συστηµατικά τις στρατηγικές τους και τις τακτικές προσέγγισης του κοινού. Η απαίτηση για αποτελεσµατικές και αποδοτικές καµπάνιες είναι ιδιαίτερα υψηλή. Οι διαφηµιζόµενοι επιδιώκουν πιο στοχευµένους τρόπους προβολής, µε µεγαλύτερη κατανόηση του κοινού τους και πιο εξατοµικευµένες προσεγγίσεις. Ταυτόχρονα, η ανάγκη για κατάλληλο περιεχόµενο γίνεται ολοένα και πιο επιτακτική και οι µάρκες αναζητούν πρωτότυπο και δηµιουργικό περιεχόµενο, για να ξεχωρίσουν και να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του κοινού τους.
adb: Πώς θα µοιάζει, κατά τη γνώµη σας, το media agency του µέλλοντος και ποιο σώµα δεξιοτήτων θα πρέπει να διαθέτουν οι εργαζόµενοι σε αυτό;
Οι εργαζόµενοι στο media agency του µέλλοντος θα πρέπει να έχουν βαθιά κατανόηση των ψηφιακών πλατφορµών, των τεχνολογιών και των τάσεων. Να είναι εξοικειωµένοι µε τη διαχείριση των κοινωνικών µέσων ενηµέρωσης, µε συστήµατα διαχείρισης περιεχοµένου, µε εργαλεία ανάλυσης δεδοµένων αλλά και µε αναδυόµενες τεχνολογίες, όπως η εικονική πραγµατικότητα και η τεχνητή νοηµοσύνη.
Με την υπερπληθώρα δεδοµένων που θα είναι διαθέσιµη, οι εργαζόµενοι θα πρέπει να έχουν ισχυρές αναλυτικές ικανότητες για να εξάγουν εφαρµόσιµες πληροφορίες από µεγάλα σύνολα δεδοµένων. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να µπορούν να αναγνωρίσουν και να εκµεταλλευτούν κατάλληλα τις πληροφορίες που έχουν περισσότερη ουσία.
Παρά την έµφαση στην τεχνολογία, η δηµιουργικότητα θα παραµένει κρίσιµη δεξιότητα στα media agencies.
Οι εργαζόµενοι θα πρέπει να µπορούν να δηµιουργούν στρατηγικές εφαρµογές, πειστικές αφηγήσεις και εµπειρίες που θα αντικατοπτρίζουν τις ανάγκες του κοινού σε διάφορες πλατφόρµες και µορφές.
Σίγουρα θα πρέπει να είναι άνετοι, να συνεργάζονται αποτελεσµατικά σε διαφορετικές οµάδες, πιο συµπεριληπτικές, καθώς η δουλειά µας θα γίνεται όλο και πιο ευρεία. Οι άνθρωποι των media θα δουλεύουν στενά µε δηµιουργούς περιεχοµένου, µε προγραµµατιστές, µε data scientists, µε στελέχη µάρκετινγκ, µε συνεργάτες από όλα τα διαθέσιµα µέσα επικοινωνίας.
Θα πρέπει να έχουν στρατηγική σκέψη και να κατανοούν τους ευρύτερους στόχους των µαρκών που επικοινωνούν και να τους συνδυάζουν κατάλληλα µε τις δυναµικές των διαθέσιµων µέσων.
Πάντα θα χρειάζεται τα στελέχη media, όπως οι εργαζόµενοι σε κάθε τοµέα, να σκέφτονται κριτικά και να επιλύουν προβλήµατα δηµιουργικά, να έχουν έναν ισχυρό ηθικό πυρήνα και να δίνουν προτεραιότητα στην ακεραιότητα, τη διαφάνεια και την ευθύνη σε όλες τις πτυχές της εργασίας τους.
Να είναι αφοσιωµένοι στη συνεχή µάθηση και στην επαγγελµατική ανάπτυξη.
Συνολικά, ο εργαζόµενος του µέλλοντος σε ένα media agency θα πρέπει να είναι ένας ευέλικτος και πολυτάλαντος επαγγελµατίας, εξοπλισµένος µε ένα συνδυασµό τεχνικών γνώσεων, δηµιουργικών ικανοτήτων, στρατηγικής σκέψης και ηθικής ευαισθησίας, για να ευδοκιµήσει στον διαρκώς µεταβαλλόµενο κόσµο του marketing και της επικοινωνίας.
