Πώς τραβάς την προσοχή της γενιάς με το μικρότερο attention span; Πώς πλησιάζεις μια γενιά που συχνά μοιάζει να ζει σε δικό της σύμπαν, με δικούς της κώδικες, δικές της αγωνίες, δικές της αλήθειες;
Στην Ogilvy, όταν το WHAT’S UP μάς ζήτησε να μιλήσουμε σε αυτή τη γενιά με έναν τρόπο πραγματικά οικείο σε εκείνη, ξέραμε πως η απάντηση δεν ήταν απλά να προσπαθήσουμε να «μιλήσουμε τη γλώσσα της». Η απάντηση ήταν να την ακούσουμε. Και αυτό κάναμε. Της δώσαμε τον χώρο να πει τη δική της αλήθεια ωμή, ακατέργαστη, κάποιες φορές σκληρή, όπως ακριβώς είναι και η ίδια.
Γιατί αυτή η γενιά δεν ορίζεται από κανόνες, ούτε ακολουθεί έτοιμα μονοπάτια. Φτιάχνει τα δικά της. Τα θέλει όλα δικά της.
Και πολύ καλά κάνει.
«Θέλουμε μωρά σε συναυλίες και γιαγιάδες σε πορείες.»
Με δημιουργικό όχημα το spoken poetry, μια μορφή σύγχρονης ποίησης που έχει τον ρυθμό, την αμεσότητα και την αλήθεια της εποχής στον πυρήνα της, μετατρέψαμε αυτά τα θέλω σε λόγο που δεν ακούγεται διαφημιστικός, αλλά αληθινός. Σε δίστιχα, φράσεις και εικόνες που άγγιξαν όχι μόνο την ίδια την Gen Z, αλλά και τις μεγαλύτερες γενιές, που έστω και για λίγο στάθηκαν για να την ακούσουν.
«Δεν είμαστε μία επιτυχία, μία αποτυχία, μία πτυχιακή. Αυτά είναι μόνο η αρχή.»
Η καμπάνια αναπτύχθηκε σε δύο φάσεις: το λανσάρισμα του repositioning του WHAT’S UP και ένα δεύτερο κύμα επικοινωνίας που έφερε τα προϊοντικά «Big News». Μέσα από αυτό, το brand ανακοίνωσε μία ριζοσπαστική αλλαγή στην κατηγορία: για πρώτη φορά τα προνόμια και οι εμπειρίες που μέχρι σήμερα απευθύνονταν αποκλειστικά και μόνο σε φοιτητές, πλέον ανήκουν σε όλους τους νέους από 15 έως 29.
Η αλλαγή αυτή αποτυπώνει και επικυρώνει άλλη μια αλήθεια για την Gen Z: η νεανικότητα πλέον είναι τόσο ρευστή που δεν μπορεί να οριστεί και να περιοριστεί στις πανελλήνιες και στην ακαδημαϊκή ταυτότητα.
Το σενάριο επιμελήθηκε μία νεανική ομάδα της Ogilvy, την παραγωγή των ταινιών ανέλαβε η FOSS Productions, με τον Βασίλη Κεκάτο στη σκηνοθεσία και μουσική του ΜΑΖΟΗΑ. Με cinematic αισθητική και σύγχρονο ρυθμό, οι ταινίες αποτυπώνουν τη ρευστότητα, την ένταση και την πολυφωνία της νέας γενιάς, μεταφέροντας με αμεσότητα τo κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας. Και επειδή ακριβώς «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ», η νέα καμπάνια του WHAT’S UP τρέχει σε όλα τα μέσα με παρουσία σε outdoor, ραδιόφωνο και digital.
