Ακόμη και οι πιο «δυνατοί» άνθρωποι, ακόμη και αυτοί που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στο να προσφέρουν, κάποιες στιγμές χρειάζονται στήριξη. Αυτό μας υπενθυμίζει η νέα καμπάνια τoυ Panadol Extra, για την οποία μας μιλούν οι άνθρωποι της GSK Consumer Healthcare Greece και της Grey Αthens.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: H νέα καμπάνια του Panadol Εxtra με τίτλο «Toughies - Ιστορίες ανθρώπων που προσφέρουν ξεπερνώντας τον πόνο», συνεχίζει και επεκτείνει την περσινή επικοινωνία. Ποιο είναι ακριβώς το μήνυμα που θέλετε να περάσετε αυτήν τη φορά και σε ποια insights έχει βασιστεί η νέα καμπάνια;
Βαγγέλης Κατσούλας, Marketing Manager Wellness GSK CH Greece: Χτίζοντας πάνω στην επιτυχημένη περσινή επικοινωνία, στην οποία παρουσιάσαμε τις «Ιστορίες Δυνατών Ανθρώπων» (έναν Έλληνα διασώστη και έναν καπετάνιο άγονης γραμμής), φέτος πήγαμε ένα βήμα παραπέρα, ενισχύοντας και εξελίσσοντας την καμπάνια, και επιλέξαμε να επικοινωνήσουμε την ιστορία ενός ξεχωριστού συνανθρώπου μας, της Κατερίνας Γιαννακοπούλου, ειδικής παιδαγωγού, προέδρου και ιδρύτριας του Πανελλήνιου Συλλόγου Προσαρμοσμένων Δραστηριοτήτων «Άλμα».
Η Κατερίνα Γιαννακοπούλου έρχεται να υπενθυμίσει σε όλους μας τη δύναμη της προσφοράς που διακρίνει κάποιους ανθρώπους και τους κάνει να ξεχωρίζουν από όλους τους άλλους. Αυτοί οι «δυνατοί» άνθρωποι μας συγκινούν και μας εμπνέουν για την υπομονή, την ψυχική τους αντοχή και τα μεγάλα αποθέματα αγάπης και προσφοράς προς τους συνανθρώπους τους που έχουν ανάγκη. Διαλέξαμε, λοιπόν, την περίπτωση ενός συνανθρώπου μας που έχει αποφασίσει να υπηρετήσει έναν ανώτερο σκοπό, βοηθώντας αυτούς που έχουν ανάγκη, και αυτό το κάνει βάζοντας τις δικές του δυσκολίες και τα προβλήματα σε δεύτερη μοίρα.
Σε αυτήν τη σκληρή καθημερινότητα και ο παραμικρός πόνος μπορεί να είναι ανασταλτικός και να δυσκολέψει ακόμα περισσότερο το έργο της, αλλά μπροστά στο αποτέλεσμα, μπροστά στη χαρά που παίρνει από αυτά τα παιδιά, κανένας πόνος δεν μπορεί να σταθεί εμπόδιο. Με τη νέα καμπάνια του Panadol Extra, στόχος μας είναι να μεταφέρουμε σε όλους το μήνυμα ότι ακόμα και οι πιο δυνατοί άνθρωποι, αυτοί που όλοι θαυμάζουμε για την ψυχική και σωματική τους δύναμη αλλά και για το έργο που προσφέρουν σε ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες, μπορεί να αντιμετωπίζουν καθημερινά δυνατούς πόνους, που όμως δεν τους σταματάνε από το έργο τους. Σύμμαχός τους το Panadol Extra, που προσφέρει άμεση και αποτελεσματική ανακούφιση από τον πόνο, ώστε να μπορέσουν απρόσκοπτα να φροντίζουν όσους έχουν πραγματικά ανάγκη.
adb: Ποιες αξίες του brand Panadol Extra θα λέγατε πως αντικατοπτρίζονται στην καμπάνια;
Αναστασία Κοπανάκη, Brand Manager Pain GSK CH Greece: Στην GSK Consumer Healthcare Greece όραμά μας είναι να δημιουργούμε καινοτόμα προϊόντα που βοηθούν τους ανθρώπους να κάνουν περισσότερα, να νιώθουν καλύτερα και να ζουν περισσότερο. To Panadol Extra είναι αναλγητικό που σκοπός του είναι να βοηθά τους ανθρώπους να ανακουφίζονται από δυνατούς πόνους που τους εμποδίζουν να απολαμβάνουν τη ζωή. Κανένας πόνος δεν πρέπει να μας είναι εμπόδιο να απολαμβάνουμε κάθε στιγμή της ζωής μας (της δουλειάς, της επαφής με τους άλλους, της προσφοράς στο κοινωνικό συνολο). Στόχος της καμπάνιας είναι να μεταδοθούν οι αξίες του brand ως σύμμαχος για μια καλύτερη ημέρα, μια καλύτερη ζωή, μια ευκαιρία απρόσκοπτης προφοράς χωρίς πόνους.
adb: Θα ακολουθήσουν και άλλοι «Toughies»;
Αναστασία Κοπανάκη: Η Κατερίνα Γιαννακοπούλου ήταν μόνο η αρχή. Στόχος μας είναι να παρουσιάσουμε και άλλες περιπτώσεις δυνατών ανθρώπων που προσφέρουν στους άλλους, χωρίς να υπολογίζουν πόνους ή εμπόδια. Το Panadol Extra είναι σύμμαχος όλων των ανθρώπων που υιοθετούν αυτήν τη στάση απέναντι στα πράγματα και όχι ενός συγκεκριμένου τομέα ή κατηγορίας επαγγέλματος. Πάντα όμως θέλουμε να υπάρχει η διάσταση της προσφοράς προς το συνάνθρωπο, προς την κοινωνία, αυτό το υψηλότερο αξιακό επίπεδο, το οποίο είναι τελικά και αυτό που ενδιαφέρει και που κάνει τη διαφορά. Άρα, ναι, να περιμένετε κι άλλους Toughies, κι άλλες ιστορίες αξιοθαύμαστων ανθρώπων που στέκονται στο συνάνθρωπό τους, ξεπερνώντας τον εαυτό τους.
adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής για την καμπάνια;
Βαγγέλης Κατσούλας: Λαμβάνοντας υπόψη πως η καμπάνια είναι ακόμα στην αρχή της (μιας και ξεκίνησε στα μέσα Σεπτεμβρίου 2018) και δεν έχουμε ακόμα κορυφώσει την υποστήριξή της, τα μέχρι στιγμής μηνύματα είναι παραπάνω απο θετικά. Η καμπάνια έχει αγκαλιαστεί με αγάπη και με πολύ θετικά σχόλια όχι μόνο λόγω της διαφορετικότητας και της αποδοχής, αλλά και γιατί προσεγγίζει ένα ιδιαίτερο θέμα με τη δέουσα προσοχή και σεβασμό. Αυτό εισπράττουμε καθημερινά από το περιβάλλον μας, τους συνεργάτες μας αλλά και από τις αντιδράσεις που υπάρχουν στο ψηφιακό περιβάλλον, τα likes, τα σχόλια κ.λπ.
Και αυτό είναι που μας δίνει τη δύναμη να συνεχίσουμε, εξελίσσοντας ακόμα περισσότερο και ενισχύοντας τη συγκεκριμένη επικοινωνιακή πλατφόρμα και στο μέλλον.
adb: Υπήρξαν προκλήσεις όσον αφορά την υλοποίηση της καμπάνιας;
Δημήτρης Σπηλιώτης, Executive Creative Director, Grey Athens: Όλες οι καμπάνιες αντιμετωπίζουν προκλήσεις και ιδιαίτερα αυτές των ΜΗΣΥΦΑ, που έχουν τις ιδιαιτερότητές τους και τους περιορισμούς που απορρέουν από την κατηγορία. Όμως, η κυρίαρχη πρόκληση εδώ ήταν το πώς η επιλογή της Κατερίνας Γιαννακοπούλου και του έργου της στο «Άλμα», που είναι κέντρο για παιδιά με αυτισμό και νοητική υστέρηση, θα μπορούσε να «ισορροπήσει» με τις απαιτήσεις της μάρκας. Τελικά, αυτό επετεύχθη με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, αφού, αφενός μεν η Κατερίνα αντιπροσωπεύει ιδανικά την κατηγορία των ανθρώπων που ξεπερνούν τον δικό τους πόνο για να προσφέρουν στους άλλους -που είναι και το ζητούμενο σε αυτή την καμπάνια- αφετέρου δε το αποτέλεσμα εστίασε ισότιμα στο έργο της ίδιας της παιδαγωγού και του συλλόγου «Άλμα», και στα μηνύματα του Panadol Extra. Στο σημείο αυτό θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε την ομάδα της GSK CH Greece, για την εμπιστοσύνη που έδειξε στην τήρηση αυτής της ισορροπίας.
adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιες πλατφόρμες;
Αλέξανδρος Γιαννούλης, Executive Director, Grey Athens: H καμπάνια «τρέχει» Offline με τηλεοπτικά σποτ διάρκειας 57, 32, και 20 δευτερολέπτων, τα οποία παρουσιάζουν την ιστορία της Κατερίνας και προτρέπουν το κοινό να μάθει περισσότερα στο ειδικό microsite της καμπάνιας www.toughies.panadol.gr.
Παράλληλα, υπάρχουν προϊοντικές αφίσες στις στάσεις του λεκανοπεδίου, ενώ για μικρό χρονικό διάστημα η μεγαλύτερη σε διάρκεια ταινία της καμπάνιας «έτρεξε» και στον κινηματογράφο.
Σε επίπεδο digital, ενεργοποιούμαστε σε εκτεταμένο βαθμό, χρησιμοποιώντας όλες τις διαθέσιμες πλατφόρμες. Το content αφορά κυρίως i-videos συνεντεύξεων της Κατερίνας, στα οποία ακούγονται οι απόψεις της αλλά και οι συμβουλές της γύρω από το θέμα της ειδικής αγωγής και του αγώνα που δίνει για το σκοπό αυτό. Και τα συγκεκριμένα βίντεο οδηγούν στο ειδικά διαμορφωμένο microsite www.toughies.panadol.gr της καμπάνιας, όπου συγκεντρώνεται τελικά και όλο το υλικό.
adb: Πώς επιλέχθηκε η Κατερίνα Γιαννακοπούλου ως το κεντρικό πρόσωπο της φετινής καμπάνιας;
Αλέξανδρος Γιαννούλης: Είχαμε το description των ανθρώπων που ψάχναμε, από την global καμπάνια του brand. Ο στόχος μας ήταν να ανακαλύψουμε ανθρώπους που δεν αφήνουν τον δικό τους πόνο να σταθεί εμπόδιο στην προσφορά τους στον άλλο, σε αυτόν που έχει ανάγκη. Βρήκαμε διάφορα cases και καταλήξαμε σε ένα short list. Η περίπτωση της Κατερίνας ξεχώρισε αμέσως, αφού το έργο της στον τομέα της ειδικής αγωγής είναι εντυπωσιακό. Εκείνο όμως που μας έπεισε ότι η Κατερίνα θα έπρεπε να είναι το πρώτο πρόσωπο της καμπάνιας, ήταν η συνάντηση που είχαμε μαζί της. Εκεί γνωρίσαμε μια πραγματικά χαρισματική προσωπικότητα, έναν άνθρωπο αφιερωμένο στο σκοπό του, την προσφορά του απέναντι σε αυτά τα ιδιαίτερα παιδιά, που αξίζουν να έχουν ίσες ευκαιρίες με τα υπόλοιπα. Και αυτή η θέρμη και η πίστη της Κατερίνας μάς έπεισαν να την επιλέξουμε.
adb: Ποιο είναι το γενικότερο σχόλιό σας για την επικοινωνία στην κατηγορία των Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων; Θεωρείτε πως επιτρέπει ο χώρος δημιουργικές εκτελέσεις;
Δημήτρης Σπηλιώτης: Γενικά πιστεύω ότι υπάρχουν διαφημίσεις που απλά παρουσιάζουν το προϊόν και άλλες που «εμπνέουν» τον καταναλωτή να το επιλέξει, ανεξάρτητα της κατηγορίας του προϊόντος. Φυσικά, τα ΜΗΣΥΦΑ είναι μια πιο «ιδιαίτερη» περίπτωση λόγω της φύσης των προϊόντων και του κλασικού φορμά πρόβλημα - φάρμακο - demo - λύση. Όπως φάνηκε όμως από το διεθνές concept της καμπάνιας πάνω στο οποίο δουλέψαμε αλλά και από τον τρόπο που αντιμετωπίσαμε την ελληνική παραγωγή σε συνεργασία με τη STEFI και το σκηνοθέτη Γρηγόρη Ρέντη, υπάρχει χώρος για να γίνει μια ιδέα πιο δημιουργική αλλά και πιο αποτελεσματική, με την έννοια της αποδοχής των καταναλωτών.
