adb: Κατά την άποψη σας με ποιο τρόπο και σε τι βαθμό κατόρθωσαν τα social media και το λεγόμενο Web 2.0 να αλλάξουν το τοπίο των media και του marketing; Πως «μεταμόρφωσαν» τις σχέσεις μεταξύ καταναλωτών και brands;
J.B.: Τα social media έδωσαν στον καθένα από εμάς, νέους τρόπους για να συνεργαζόμαστε και να επικοινωνούμε. Έχουμε πλέον την δυνατότητα να διαχειριζόμαστε ένα δίκτυο που συνεχώς διευρύνεται –ένα δίκτυο φίλων, γνωστών, αλλά και “αγνώστων με πείρα”. Όταν χρειαζόμαστε κάποια πληροφορία, μπορούμε να προστρέξουμε σε ένα δίκτυο ανθρώπων των οποίων εμπιστευόμαστε την γνώμη, αλλά και να οργανώνουμε ομάδες με συναφή συμφέροντα θέματα που μπορεί να εκτείνονται από ένα σημαντικό πολιτικό θέμα, μέχρι την αγαπημένη μας εκπομπή στην τηλεόραση. Αυτές είναι βαθιές αλλαγές στον τρόπο που λειτουργούμε ως άτομα και ομάδες και υπαγορεύουν συχνά νέες συμπεριφορές και κοινωνικές δυναμικές και όχι απλά μία μόδα. Δεν είναι περίεργο λοιπόν, ότι οι καταναλωτές αναζητούν μια νέα σχέση με τα brands, αλλά και ότι τα brands συχνά καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τον εαυτό τους, απαντώντας στα νέα ζητούμενα, αλλά και αξιοποιώντας τις νέες ευκαιρίες.
adb: Θεωρείτε πως ζούμε στην εποχή του «Social Consumer»; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του νέου, ενδυναμωμένου, εξοικειωμένουμε τα media και ενεργού στα social media καταναλωτή; Πως μπορούν τα brands να συνδεθούν μαζί του;
J.B.: O «social consumer» όπως τον λέτε, δεν είναι απλά ένας καταναλωτής που χρησιμοποιεί ένα επιπλέον κανάλι. Τα social media είναι πολύ περισσότερο από αυτό. Ίσως για αυτό οι διαφημιστές να δυσκολεύονται συχνά να εντάξουν τα social media στην στρατηγική τους με επιτυχία. Τα social media αφορούν τόσο την καταναλωτική συμπεριφορά, όσο και την τεχνολογία. Ο τρόπος που οι άνθρωποι κάνουν την επιλογή για το τι θα αγοράσουν ή ποιο σκοπό θα υποστηρίξουν απέχει πάρα πολύ από ότι συναντούσαμε 10 χρόνια πριν. Βασιζόμαστε στο φίλτρο των φίλων μας, που μέσω των κοινωνικών δικτύων όπως το facebook είναι πολλαπλάσιοι, αναζητούμε πληροφορίες στο Google και περιεχόμενο από τρίτες πήγες που επιβεβαιώνουν ή όχι αυτό που ο διαφημιστής υποστηρίζει –και όλα αυτά, μέσω του Internet που βρίσκεται όλο και πιο συχνά συνεχώς μαζί μας, στον υπολογιστή μας, το κινητό μας, ακόμη και την τηλεόρασή μας. Η δουλειά της επικοινωνίας των brands δεν είναι πλέον να διακόπτει τον καταναλωτή σε κάθε βήμα του, αλλά να κερδίζει την προσοχή του, την υποστήριξή του και εν τέλει την προτίμησή του προσφέροντας κάτι με αυθεντική αξία. Όταν η ομάδα μας στην Ελλάδα έδωσε στους χρήστες του Facebook την δυνατότητα να αντικαταστήσουν το όνομα της «Lacta» πάνω στην συσκευασία της σοκολάτας με το όνομα ενός πρόσωπου που αγαπούν και να το μοιραστούν μέσω facebook, το brand κέρδισε την προσοχή τους και μια νέα μορφή on-line υποστήριξης: να μοιράζομαι κάτι μέσα από το facebook wall μου. Ούτε εμείς δεν περιμέναμε ότι οι χρήστες θα αντικαταστήσουν την φωτογραφία τους με την σοκολάτα που είχε το όνομά τους πάνω της. Αυτό μας έδειξε ότι τους προσφέραμε κάτι αυθεντικό, που τους άγγιξε.
adb: Πιστεύετε πως κάθε brand θα έπρεπε να ασχοληθεί και να εμπλακεί με το social media marketing; Ακόμη και τα B2B brands;
J.B.: Έχουμε πλέον αρκετά παραδείγματα όπου B2B brands, έχουν αξιοποιήσει τα social media με αποτελεσματικό τρόπο. Η στρατηγική, ή ο χώρος, μπορεί να είναι λίγο διαφορετικός σε αυτές τις περιπτώσεις που ο στόχος δεν είναι χιλιάδες καταναλωτών, αλλά δεκάδες ή εκατοντάδες επιχειρήσεων, αλλά τα αποτελέσματα μπορούν να είναι εντυπωσιακά. Για παράδειγμα, η ομάδα μας στην Ινδία έτρεξε μία πολύ επιτυχημένη B2B καμπάνια για λογαριασμό της IBM στο LinkedIn.
adb: Μπορούμε να μετρήσουμε ROI στα social media; Μπορούμε να αποδείξουμε πως «η επένδυση στα social media δημιουργεί business value» όπως αναφέρει πρόσφατη έρευνα της ομάδας σας;
J.B.: Αν απλά ασχολούμαστε και επενδύουμε στα social media και στο τέλος ψάχνουμε με να δούμε τι μας απέφεραν, τότε κινούμαστε στα τυφλά. Το ερώτημα θα πρέπει να τεθεί αντίστροφα. Από την στιγμή που μία εταιρεία ή ένα brand έχει προσδιορίσει τους στόχους του, τότε εξετάζει πώς τα social media μπορούν ναβ οηθήσουν στην επίτευξή τους. Μία από τις σημαντικότερες υπηρεσίες που προσφέρουμε στους πελάτες μας είναι ο προσδιορισμός των KPI που θα χρησιμοποιηθούν γαι να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα μίας καμπάνιας. Έχουμε ξεπεράσει πια το στάδιο που το μέτρο ήταν ο αριθμός των φίλων στο facebook ή των followers στο twitter, για εμάς οι αριθμοί αυτοί είναι απλά χρήσιμοι για να διαγνώσουμε πώς πηγαίνει μία καμπάνια. Τα KPIs πρέπει όμως να έχουν επιχειρηματική αξία, όπως για παράδειγμα αύξηση στις πωλήσεις ή συσχέτιση ενός brand με συγκεκριμένους τομείς ή βελτίωση της εικόνας του προϊόντος σε μία συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών.
adb: Ποιά είναι η γνώμη σας για το mobile και το location-based marketing; Θα πρέπει τα brands να επενδύσουν σε τέτοιου είδους εκτελέσεις;
J.B.: Όλο και περισσότεροι, όλο και πιο τακτικά, χρησιμοποιούμε μία πληθώρα συσκευών για να έχουμε πρόσβαση στο Internet: υπολογιστές, κινητά τηλέφωνα, tablets. Μέχρι το 2014 υπολογίζουμε ότι περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν πρόσβαση στο Internet μέσω φορητών συσκευών, παρά μέσω υπολογιστών. Και όμως είναι εντυπωσιακό, πόσες εταιρείες έχουν για παράδειγμα sites, τα οποία δεν είναι προσβάσιμα από κινητά τηλέφωνα ή tablets. Βέβαια, το «mobile» δεν είναι ένα πράγμα. Άλλες είναι οι προσδοκίες και οι ανάγκες ενός χρήστη που περπατά στον δρόμο και χρησιμοποιεί το κινητό του για να έχει πρόσβαση σε μία on-line υπηρεσία και άλλες του ίδιου χρήστη όταν κάθεται στον καναπέ του σπιτιού του. Οι location-based υπηρεσίες είναι ακόμη στα πρώτα τους βήματα. Παρόλα αυτά, θεωρούμε ότι παρουσιάζουν μεγάλες ευκαιρίες. Ο συνδυασμός φυσικού και ψηφιακού χώρου δημιουργεί συναρπαστικές δυνατότητες.
adb: Οδηγούμαστε σταδιακά σε μια περίοδο, που όλα θα είναι «360» και «Digital»;
J.B.: Έχουμε συγκεκριμένες έρευνες που αποδεικνύουν ότι το «digital» μπορεί να αυξήσει εντυπωσιακά την αποτελεσματικότητά του, αν συνδυαστεί σωστά με τα υπόλοιπα κανάλια επικοινωνίας, όπως το έντυπο και η τηλεόραση, αλλά και το αντίστροφο. Πιστεύουμε πολύ στα social media, αναμένουμε μια αλματώδη αύξηση στην χρήση τους από τις εταιρείες και βλέπουμε ότι και οι προβλέψεις για την κατανομή των budget των πελατών μας στα επόμενα 1-2 χρόνια ενισχύουν την εκτίμησή μας. Όμως η δουλειά μας είναι να αξιοποιούμε σε κάθε περίπτωση όλα τα εργαλεία που έχουμε στην διάθεσή μας, με αρμονικό τρόπο, ώστε να πετυχαίνουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα για το brand.
Who is who
O John Βell είναι Global Managing Director & Executive Creative Director της Οgilvy Public Relations Worldwide. Είναι επικεφαλής του Creative Studio, της ομάδας που ασχολείται με το Interactive, Broadcast και Print Design στην Ogilvy PR και είναι ο άνθρωπος που δημιούργησε το concept 360 Degree Digital Influence, προκειμένου να συνδυαστούν οι δεξιότητες του τομέα του PR με την εξειδικευμένη κατανόηση των νέων ψηφιακών τάσεων. Στο παρελθόν έχει υπάρξει, μεταξύ άλλων, επικεφαλής του Visual Design Studio στην Downtown Digital, ένα joint venture μεταξύ Viacom και AT&T με αντικείμενο την διαδραστική τηλεόραση, ενώ στην δεκαετία του 1990 ίδρυσε την Media Circus Interactive Advertising στην Nέα Υόρκη. Ακόμη έχει διατελέσει VP Creative Director στην Discovery Communications καθώς και VP User Experience στην start up HiFusion.Στο δυναμικό της Ogilvy Public Relations Worldwide εντάχθηκε το 2001 σαν SVP Creative Director για να αναλάβει λίγο αργότερα το τιμόνι της εταιρείας. Είναι μέλος του ΔΣ και παλιότερα πρόεδρος της Word of Mouth Marketing Association.
*Το επίσημο blog του John Bell υπάρχει στο http://johnbell.typepad.com/
