Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
adb: Aνήκετε στο δυναμικό του Heineken Group τα τελευταία δέκα χρόνια. Ποια θα λέγατε πως ήταν η στιγμή μέσα σε αυτή την πορεία που σας έκανε περισσότερο υπερήφανο; Φαντάζομαι πως η ανάδειξη της Heineken ως Marketer of the Year στις Κάννες το 2015 μάλλον είναι η κορυφαία…
M.v.I: Οι στιγμές που με κάνουν περήφανο είναι εκείνες που βλέπω μια ιδέα, ένα design, μια πρόταση να γίνονται πραγματικά στα χέρια κάποιου καταναλωτή. Θυμάμαι καθαρά την πρώτη φορά που η σημερινή μας εμβλη-ματική (iconic) πράσινη φιάλη κυκλοφόρησε στην αγορά. Το να βλέπουμε ανθρώπους να πίνουν από αυτήν, να την ευχαριστιούνται και να την εκτιμούν, είναι πραγματικά ο στόχος μας. Αυτό με κάνει υπερήφανο. Φυσικά, το να βρίσκεσαι στη σκηνή των Cannes Lions γιορτάζοντας το βραβείο του Marketer of the Year αποτελεί μια υπέ-ροχη στιγμή. Το γεγονός πως η κοινότητα του marketing και της δημιουργικότητας αναγνωρίζει πως κάνουμε κάτι σωστά, είναι πολύτιμο. Δίνει την αυτοπεποίθηση και την ενέργεια για να οικοδομήσουμε τα επόμενα ορόσημα στην πορεία μας.
adb: Κατά τη γνώμη σας τι οδήγησε στη βράβευση αυτή στις Κάννες; Τι ακριβώς κάνει η Heineken που της επιτρέπει να ξεχωρίζει; Πώς ανταπο-κρίνεται στους δύσκολους και γεμάτους προκλήσεις καιρούς της εποχής μας;
M.v.I: Πρόκειται για ένα συνδυασμό πραγμάτων. Αφετηρία είναι το γεγονός πως έχουμε κερδίσει σημαντικό αριθμό Lions τα προηγούμενα χρόνια και κυρίως για πολλά και διαφορετικά brands, σε διαφορετικές κατηγορίες, της αποτελεσματικότητας συμπεριλαμβανομένης. Τα βραβεία αυτά καταδεικνύουν πως αντιμετωπίζουμε τη δημιουργικότητα πολύ σοβαρά όσον αφορά το χτίσιμο των brands μας και την προσέγγιση των καταναλωτών μας. Το γεγονός πως έχουμε δημιουργήσει εκτεταμένες εσωτερικές διαδικασίες εκπαίδευσης και εργαλεία σχετικά με τη δημιουργικότητα, υπογραμμίζει τη δέσμευσή μας αυτή. Θέλουμε η δημιουργικότητα να μην είναι αποτέλεσμα «ευχάριστων ατυχημάτων». Στόχος μας είναι να την αντιμετωπίζουμε όσο πιο επαγγελματικά και συστηματικά μπορούμε. Παράλληλα, κομμάτι του πολιτιστικού μας DNA αποτελεί και η αποδοχή της πραγματικότητας πως η δημιουργικότητα φέρνει μαζί της κινδύνους και αποτυχίες. Είναι μέρος του παιχνιδιού και το αποδεχόμαστε, στο επίπεδο, βέβαια, που επιταχύνει τη λεγόμενη «καμπύλη μάθησης».
adb: Το βραβείο αποτέλεσε την αφορμή για την παρουσίαση του διαγωνισμού Heineken Talent Lab, που λανσαρίστηκε και στην Ελλάδα. Μπορείτε να μας δώσετε κάποιες περισσότερες πληροφορίες για το concept, τον τρόπο με τον οποίο εξελίσσεται το project και τους λόγους που οδήγησαν τη Heineken σε αυτή την απόφαση;
M.v.I: Πιστεύουμε στη δημιουργικότητα. Επίσης, γνωρίζουμε πως καλή δημιουργικότητα μπορεί να προέρχεται από οπουδήποτε: από ένα καταπληκτικό agency, αλλά και από ανερχόμενα ταλέντα, γεμάτα από ανυπομονησία και «φρέσκια» ενέργεια. Eπίσης, συχνά, η δημιουργικότητα φτάνει στην καλύτερη μορφή της όταν υπάρχει συνεργασία μεταξύ διαφορετικών disciplines και ανθρώπων κάθε κουλτούρας. Η κατάσταση αυτή δίνει σχεδόν αυτόματα αναπάντεχες, φρέσκιες οπτικές γωνίες και ιδέες. Έχουμε χρησιμοποιήσει αυτή την προσέγγιση αρκετές φορές προκειμένου να αναπτύξουμε νέα concepts και λειτουργεί εξαιρετικά καλά. Όταν κερδίσαμε το βραβείο στις Κάννες, θεωρήσαμε πως ήταν σημαντικό για εμάς να μην επαναπαυθούμε στις δάφνες μας, αλλά να αποδείξουμε πως πάντα κοιτάζουμε μπροστά και αναζητούμε νέες προκλήσεις, όπως οι λευκοί καμβάδες που ζητούν δημιουργικές λύσεις. Γι’ αυτό ξεκινήσαμε το Talent Lab, στο οποίο συμμετέχουν, μεταξύ άλλων, δύο ταλαντούχοι Έλληνες δημιουργικοί.
adb: Γιατί επιλέξατε την Υπεύθυνη Κατανάλωση Αλ-κοόλ σαν βασικό θέμα για το διαγωνισμό;
M.v.I: Επειδή θέλουμε οι καταναλωτές να απολαμβάνουν τις μπίρες μας με υπεύθυνο τρόπο. Μακροπρόθεσμα, αυτό είναι το καλύτερο για όλους. Θεωρούμε, λοιπόν, πως έχουμε ευθύνη σε αυτό τον τομέα. Έχουμε αποφασίσει, λοιπόν, πως πρέπει να αξιοποιήσουμε τη δύναμη του brand Ηeineken για να προωθήσουμε την Υπεύθυνη Κατανάλωση Αλκοόλ. Φυσικά, με θετική προσέγγιση, καθώς θεωρούμε πως αυτό είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να αλλάξει η συμπεριφορά των ανθρώπων. Αναζητάμε συνέχεια ιδέες για να κάνουμε την Υπεύθυνη Κατανάλωση Αλκοόλ κάτι που θα επιδιώκει το κοινό και θέλαμε να χρησιμοποιήσουμε τη δύναμη της δημιουργικότητας από ταλαντούχους ανθρώπους, που μπορούν να ανακαλύψουν καινοτόμους κατευθύνσεις και ιδέες.
adb: Είστε ένας από τους βασικούς ομιλητές στο διήμερο φεστιβάλ των Ermis Awards στην Ελλάδα. Ποιο θα είναι το κεντρικό θέμα της ομιλίας σας; Τι θα προσπαθήσετε να περάσετε σαν μήνυμα στο ακροατήριο;
M.v.I: Θέλω να δείξω τη δύναμη της δημιουργικότητας και του design. Το brand Ηeineken αποτελεί το καλύτερο case-study για αυτό. Πρόκειται για ένα παραδοσιακό προϊόν, με μια συνταγή που δεν αλλάζει ποτέ, το οποίο όμως μπορεί ακόμη να παραμένει νέο, να καινοτομεί και ανακαλύπτει διαρκώς καινούργιους τρόπους για να ενθουσιάζει και να δημιουργεί δεσμούς με τους καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.
adb: Έχετε εικόνα της ελληνικής αγοράς; Τι θα συμβουλεύατε διαφημιζόμενους και διαφημιστικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη χώρα μας σε αυτή τη δύσκολη περίοδο;
M.v.I: Έχει περάσει αρκετός καιρός από τότε που επισκέφτηκα τελευταία φορά την Ελλάδα και γι’ αυτό είμαι ενθουσιασμένος που θα βρεθώ ξανά στη χώρα σας. Φυσικά, δεν έχω κάποια λύση για τα προβλήματα, αλλά η συμβουλή μου είναι να πιστέψετε στη δύναμη της δημιουργικότητας. Θα είναι η βάση για νέα business models, για νέους τρόπους για πρόσθετη αξία και για την ανακάλυψη του δρόμου της επιστροφής στην άνοδο. Τίποτα δεν είναι πιο δυνατό από το ανοιχτό μυαλό, τη φαντασία και τη δημιουργική ενέργεια. Φυσικά, θα υπάρξουν και δοκιμές και λάθη, έλεγχοι και πειράματα. Στο τέλος, όμως, η δημιουργικότητα οπωσδήποτε θα συμβάλει στη δημιουργία ενός πιο φωτεινού μέλλοντος.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές προκλήσεις που έχετε να αντιμετωπίσετε όντας επικεφαλής και υπεύθυνος για το marketing ενός εμβληματικού brand, που διατηρεί εδραιωμένη παρου- σία εδώ και πολλά χρόνια σε σχεδόν όλο τον κόσμο; Είναι πιο δύσκολο να επιλέγεται πια ο δρόμος της καινοτομίας;
M.v.I: Η μεγαλύτερη πρόκληση για εμένα είναι μάλλον η ποικιλομορφία (diversity) σε παγκόσμιο επίπεδο, αν και παράλληλα αποτελεί το στοιχείο που κάνει τη δουλειά μου τόσο ευχάριστη και ενδιαφέρουσα. Κάθε χώρα έχει τα δικά της brands μπίρας και τις δικές της σχετικές συνήθειες. Η ομορφιά της δικής μου πρόκλησης είναι να ανακαλύπτω τους κοινούς παρονομαστές, να βρίσκω τις οικουμενικές αλήθειες και αξίες. Η εξερεύνηση και η ανακάλυψη τέτοιου είδους κοινών ανθρώπινων insights είναι κάτι το συναρπαστικό και με κάνει ένα αισιόδοξο άνθρωπο.
adb: Ολοκληρώνοντας, θα λέγατε πως η δημιουργικότητα αποτελεί ασφαλή οδό για την επιχειρηματική επιτυχία;
M.v.I: Στο επιχειρείν και τη δημιουργικότητα τίποτα δεν είναι ασφαλές και σίγουρο. Αλλά για εμένα η δημιουργικότητα είναι ο καλύτερος τρόπος για να προσθέσεις αξία και να διαφοροποιήσεις τον εαυτό σου από τον ανταγωνισμό. Το γεγονός πως κάποιες φορές είναι δύσκολο να επιτευχθεί και ίσως ενέχει κινδύνους, καθιστά την ανταμοιβή ακόμη μεγαλύτερη, εάν κατορθώσεις να την κάνεις καλά.
Who is who
Ο Mark van Iterson, με βάση τις σπουδές του, είναι industrial design engineer by education. Μετά από 13 χρόνια όπου προσέφερε συμβουλευτικές υπηρεσίες στο χώρο του design και των brands, εντάχθηκε στο δυναμικό του Ομίλου Heineken το 2005. Είναι υπεύθυνος για το σύνολο των concepts και του design που αναπτύσσει το Heineken brand διεθνώς. Στην μάλλον παραδοσιακή- αγορά μπίρας, η Heineken ξεχωρίζει από την προοδευτική και καινοτόμο ορμή της, καθώς ο Mark θεωρεί πως το Design και η καινοτομία αποτελούν τα κλειδιά για να ενδυναμωθεί και να ανυψωθεί η κατανάλωση μπίρας, να χτιστεί brand equity, να δημιουργηθούν μελλοντικά business concepts και να υπάρξουν τόσο ενθουσιασμός όσο και δεσμοί με τους καταναλωτές. Μεταξύ άλλων, ήταν υπεύθυνος για όλο το σχεδιασμό σχετικά με τις παγκόσμιες “open your world” καμπάνιες, την εμβληματική φιάλη της Heineken και το SUB, αλλά και για πιο πειραματικές εκτελέσεις όπως τα Concept-Bars και η φιάλη igNite (φωτίζεται με τα επιφωνήματα και με το ρυθμό της μουσικής) που προέκυψαν από crowdsourcing και παρουσιάστηκαν στο Μιλάνο και στη London Design Week. Θα είναι keynote speaker στα Ermis Awards, που φέτος θα έχουν τη μορφή φεστιβάλ και θα πραγματοποιηθούν στο Κέντρο Πολιτισμού «Ελληνικός Κόσμος», στις 7 και 8 Μαρτίου, περιλαμβάνοντας σειρά δράσεων και ομιλιών. Βασικοί ομιλητές θα είναι, επίσης, οι Chacho Puebla, Executive Creative Director and Partner LOLA/Lowe μαζί με τον Francisco “Pancho” Cassis, Executive Creative Director of LOLA/Lowe και Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy & Mather Group, UK.
