Γράφει η Εύα Πέτροβα

Τον τελευταίο καιρό όλο και περισσότερο γίνεται λόγος, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, για το ζήτηµα του pitch fee αλλά και γενικότερα για τις βέλτιστες πρακτικές όσον αφορά την πραγµατοποίηση pitches. Μην ξεχνάµε, άλλωστε, πως ο Σ∆Ε και η Ε∆ΕΕ έχουν συντάξει από κοινού τον «12λογο του καλού spec», για τον οποίο έγινε αναφορά και στα φετινά βραβεία Ermis από τον πρόεδρο της Ε∆ΕΕ, Μανόλη Παπαπολύζο. Ο «12λογος» περιλαµβάνει καλές πρακτικές, µεταξύ των οποίων υπάρχει σαφής αναφορά και στα pitch fees από τους διαφηµιζόµενους στις εταιρείες επικοινωνίας, που έχει εξελιχθεί σε σηµαντικό ζήτηµα και όλο και περισσότερα agencies υιοθετούν την άποψη πως πρέπει να καθιερωθεί. Η θέσπιση ενός συµβολικού ποσού θα µπορούσε να εξορθολογήσει τη διαδικασία, αλλά και να λειτουργήσει καταλυτικά για τη διαφάνεια στην επιλογή των εταιρειών συνεργατών. Τα pitch fees σαφέστατα είναι ένα απαραίτητο βήµα για µια πιο ισορροπηµένη διαφηµιστική αγορά, όπως αναφέρουν και παρακάτω σηµαντικά στελέχη της εγχώριας αγοράς επικοινωνίας, ως µια απόδειξη «δέσµευσης» ότι η διαδικασία διεξάγεται µε επίγνωση και ότι η προσφορά των συµµετεχόντων αναγνωρίζεται, έστω και συµβολικά.

Η Φαίη Αποστολίδου, CEO της BBDO Greece, αναφέρει σχετικά: «Είναι γεγονός πως έχει δηµιουργηθεί ένα πολύ µεγάλο debate, όχι µόνο στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς, για το κατά πόσο οι διαφηµιζόµενοι θα πρέπει να καταβάλλουν το λεγόµενο pitch fee στις εταιρείες επικοινωνίας -διαφηµιστικές, PR, Media, Digital- που προσκαλούν στους διαγωνισµούς τους. Με δυο λόγια, θα έλεγα ότι το να αποδέχεσαι ως διαφηµιζόµενος να καταβάλλεις το όποιο ποσό αµοιβαία συµφωνηθεί, σηµαίνει ότι αναγνωρίζεις και σέβεσαι την αξία, την εξειδίκευση, το χρόνο και, φυσικά, τα στελέχη της εταιρείας που προσκαλείς. ∆ιαφορετικά, ας µην την καλέσεις. Το pitch fee επίσης, εύκολα µπορεί να έχει ως αποτέλεσµα και µια πιο συνετή διαχείριση σε σχέση µε τον αριθµό των εταιρειών που καλούνται να συµµετάσχουν σε ένα διαγωνισµό».

Φαίη Αποστολίδου, CEO της BBDO Greece

Από τη µεριά του, ο Γιώργος Κοτιώνης, Deputy CEO της Ogilvy, αναφέρει ότι η καταβολή των pitch fees είναι µια πρακτική αποδεκτή στο εξωτερικό, όπου εφαρµόζεται µε επιτυχία. «Τα pitch fees, η αµοιβή δηλαδή που καταβάλλεται στις διαφηµιστικές εταιρείες και τις εταιρείες επικοινωνίας για τη συµµετοχή τους σε διαγωνισµούς και την υποβολή προτάσεων, αποτελούν ένα συχνά αµφιλεγόµενο θέµα. Ωστόσο, η αναγκαιότητα και η αξία τους είναι αδιαµφισβήτητες για µια υγιή και βιώσιµη συνεργασία µεταξύ πελατών και διαφηµιστικών. Είναι άλλωστε µια πρακτική αποδεκτή στο εξωτερικό όπου εφαρµόζεται µε επιτυχία. Η δηµιουργία µιας ολοκληρωµένης διαφηµιστικής πρότασης απαιτεί σηµαντικούς πόρους: έρευνα αγοράς, στρατηγική, δηµιουργικό, προετοιµασία παρουσίασης, µε την αντίστοιχη χρονική δέσµευση του ταλέντου κάθε εταιρείας. Τα pitch fees συµβάλλουν στην κάλυψη αυτών των εξόδων, διασφαλίζοντας ότι η κάθε συµµετέχουσα εταιρεία µπορεί να αφιερώσει τον απαραίτητο χρόνο και προσπάθεια για να προσφέρει µια υψηλής ποιότητας και προσαρµοσµένη στις ανάγκες κάθε εταιρείας και brand πρόταση.

Επιπλέον, η υιοθέτηση αυτής της πρακτικής θα βοηθήσει τους πελάτες να επιλέξουν για το pitch τους ένα στοχευµένο ρόστερ εταιρειών που ταιριάζει στις ανάγκες τους, ενώ θα περιορίσει τις περιπτώσεις άγονων διαγωνισµών αφού θα αποθαρρύνει τους πελάτες που δεν είναι πραγµατικά δεσµευµένοι. Παράλληλα, διασφαλίζει µια δίκαιη ανταµοιβή για την εργασία και την τεχνογνωσία που προσφέρει η διαφηµιστική εταιρεία. Οι δωρεάν προτάσεις υποτιµούν την αξία της δηµιουργικότητας και της στρατηγικής, ενώ τα pitch fees δηµιουργούν µια πιο επαγγελµατική και ισότιµη σχέση µεταξύ πελάτη και διαφηµιστικής εταιρείας, δείχνοντας σεβασµό για την εργασία της. Ενθαρρύνουµε εποµένως τους πελάτες να υιοθετήσουν την καταβολή pitch fees ως ένα βήµα προς µια πιο διαφανή και δίκαιη σχέση µε τις διαφηµιστικές εταιρείες».

Γιώργος Κοτιώνης, Deputy CEO της Ogilvy

Η Μάρθα Παπαπολύζου, Chief Executive Officer της DDB Athens, θεωρεί πως η καθιέρωση των pitch fees αποτελεί ένα δίκαιο και αναγκαίο µέτρο και αναφέρει χαρακτηριστικά: «Στον διαρκώς εξελισσόµενο κλάδο της διαφήµισης, η διαδικασία των pitches αποτελεί δοµικό στοιχείο της λειτουργίας των διαφηµιστικών εταιρειών. Ωστόσο, το κόστος συµµετοχής σε ένα διαγωνισµό είναι ιδιαίτερα υψηλό, καθώς απαιτεί σηµαντικούς πόρους από την πλευρά µας σε ανθρώπινο δυναµικό, για την έρευνα, τη στρατηγική και δηµιουργική ανάπτυξη. Από πρόσφατη παρουσίαση της EACA στο πλαίσιο των EACA chats, το κόστος ξεπερνά τα 200.000 δολάρια ανά pitch, για την εταιρεία που δεν διαχειρίζεται ήδη το λογαριασµό. Η καθιέρωση των pitch fees, κατά τη γνώµη µου, αποτελεί ένα δίκαιο και αναγκαίο µέτρο. Όχι γιατί αποτελεί αποζηµίωση για τη δουλειά που έκαναν τα agencies που δεν επιλέχθηκαν, καθώς ποτέ δεν θα αποζηµιώσουν τον πραγµατικό χρόνο που δαπανήθηκε, αλλά γιατί αποτελούν µια έµπρακτη απόδειξη δέσµευσης του διαφηµιζόµενου ότι η διαδικασία διεξάγεται µε επίγνωση, θα ολοκληρωθεί και ότι η προσφορά των συµµετεχόντων αναγνωρίζεται, έστω και συµβολικά. Εκτιµώ ότι τα pitch fees είναι ένα απαραίτητο βήµα προς έναν πιο ισορροπηµένο και βιώσιµο διαφηµιστικό κλάδο, που επιτρέπει τη µακροπρόθεσµη ανάπτυξη και την αµοιβαία ωφέλιµη συνεργασία µεταξύ των δύο πλευρών. Παρ’ όλο που τα pitch fees είναι προαιρετικά, είναι πολύ αισιόδοξο το γεγονός ότι η πρακτική αυτή έχει ήδη ξεκινήσει να εφαρµόζεται από έναν σηµαντικό αριθµό διαφηµιζοµένων και διαφηµιστικών εταιρειών».

Μάρθα Παπαπολύζου, Chief Executive Officer της DDB Athens

Η Μαρία Λεούση, Managing Director της Solid Havas, αναφέρθηκε στο θέµα, επισηµαίνοντας πως η καθιέρωση των pitch fees µπορεί να µην αποτελεί µια αναλογική οικονοµική αποζηµίωση, αλλά συνιστά ένα µηχανισµό που µπορεί να περιορίσει αυτές τις παθογένειες: «Ενώ σε πολλές διεθνείς αγορές, η καθιέρωση των pitch fees αποτελεί κοινή πρακτική, στην Ελλάδα η απουσία τους έχει δηµιουργήσει ένα άναρχο τοπίο στους διαφηµιστικούς διαγωνισµούς. Θέλω να διευκρινίσω ότι το ύψος αυτών των αµοιβών σε κάθε περίπτωση είναι συµβολικό και δεν ανταποκρίνεται στο πραγµατικό κόστος που επωµίζεται κάθε διαφηµιστική εταιρεία όταν συµµετέχει σε spec. Ωστόσο, πιστεύω ακράδαντα ότι η θέσπισή τους µπορεί να συµβάλει στην ενίσχυση της διαφάνειας και του εξορθολογισµού της διαδικασίας επιλογής συνεργατών ως προς την επικοινωνία. Σήµερα, στην ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας, παρατηρείται το φαινόµενο να διεξάγονται διαγωνισµοί µε υπερβολικά µεγάλο αριθµό συµµετεχόντων, εντείνοντας τον ανταγωνισµό σε σηµείο που καθίσταται µη βιώσιµος. Επιπλέον, λόγω της έλλειψης ενός σαφούς πλαισίου, πολλές φορές ο αριθµός των προσκεκληµένων εταιρειών αυξάνεται στην πορεία, γεγονός που κάνει τη διαδικασία άδικη και χαοτική. Οι διαφηµιστικές εταιρείες επενδύουν σηµαντικούς πόρους, χρόνο και γνώση, χωρίς να έχουν καµιά εγγύηση απόδοσης της επένδυσής τους. Ένα ακόµη προβληµατικό φαινόµενο είναι η προκήρυξη spec, ακόµα και για µεµονωµένα projects. Αυτή η πρακτική έρχεται σε πλήρη αντίθεση µε την έννοια της στρατηγικής συνεργασίας που θα έπρεπε να υπάρχει µεταξύ διαφηµιστικών εταιρειών και πελατών. Συχνά, ένας λογαριασµός που έχει χτιστεί µε προσπάθεια και επένδυση γνώσης, µετακινείται απλώς για τις ανάγκες ενός µοναδικού project, υπονοµεύοντας τη σταθερότητα του κλάδου και υποβαθµίζοντας τη δηµιουργική διαδικασία. Η καθιέρωση, λοιπόν, των pitch fees µπορεί να µην αποτελεί µια αναλογική οικονοµική αποζηµίωση, αλλά συνιστά ένα µηχανισµό που µπορεί να περιορίσει αυτές τις παθογένειες. Η θέσπισή τους θα αποτρέψει την ανεξέλεγκτη πρόσκληση µεγάλου αριθµού διαφηµιστικών εταιρειών σε διαγωνισµούς και θα αποθαρρύνει τη διενέργεια spec για µεµονωµένα projects, ενισχύοντας την αξία των µακροχρόνιων συνεργασιών. Επίσης, τα pitch fees είναι µια δικλίδα απέναντι στη συχνότητα µε την οποία διενεργούνται procurement driven specs, τα οποία ακυρώνοντας όλη τη δηµιουργική προσπάθεια που καταβάλλεται, στο τέλος της ηµέρας επιδιώκουν απλά το “κατέβασµα” των τιµών των υπηρεσιών µέσα από ένα κυνήγι µειοδοτικών προσφορών. Οι θεσµικοί φορείς, οι διαφηµιστικές εταιρείες και οι επαγγελµατίες του κλάδου οφείλουν να συνεργαστούν και να διεκδικήσουν αυτή την αλλαγή, τονίζοντας ότι η συµβολική αποζηµίωση θα οδηγήσει σε µια πιο δυναµική, υγιή και ανταγωνιστική αγορά».

Μαρία Λεούση, Managing Director της Solid Havas

Μαρία Κάντζα, Γενική ∆ιευθύντρια Ε∆ΕΕ

Ένα σωστό pitch µπορεί και πρέπει να ανοίγει ορίζοντες σε νέες, παραγωγικές συνεργασίες

«Στην Ε∆ΕΕ δεν βλέπουµε τα pitch fees αποµονωµένα αλλά ως ένα από τα στοιχεία που συντελούν σε ένα καλά οργανωµένο, δεοντολογικά ορθό pitch. Για την ακρίβεια, υπάρχουν άλλα 11 στοιχεία ή οδηγίες καλής πρακτικής, όπως καταγράφονται στον “12λογο του Καλού Spec”, που έχουµε εκδώσει από κοινού µε τον Σ∆Ε εδώ και έξι χρόνια. Είναι κρίσιµης σηµασίας να γίνονται pitches µόνον όταν υπάρχει πραγµατική ανάγκη marketing, µε ακριβή και λελογισµένα ζητούµενα, διαφάνεια, αµοιβαίο σεβασµό και αµφίδροµη επικοινωνία. Ένα σωστό pitch µπορεί και πρέπει να ανοίγει ορίζοντες σε νέες, παραγωγικές συνεργασίες. Ένα λάθος pitch είναι απλώς σπατάλη χρόνου και χρήµατος, κυρίως για τα agencies, αλλά και για τους διαφηµιζόµενους. Σε αυτό το πλαίσιο, πράγµατι, και η Ε∆ΕΕ και ο Σ∆Ε κάνουµε µια προσπάθεια πληροφόρησης και ενθάρρυνσης των µελών µας να υιοθετούν ενεργά τις καλές πρακτικές του 12λόγου. Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά τα pitch fees, και εµείς και ο Σ∆Ε πιστεύουµε ότι είναι µια έµπρακτη απόδειξη του πόσο σοβαρά βλέπει ο διαφηµιζόµενος το pitch και µια ελάχιστη αναγνώριση του κόστους που αναλαµβάνει το agency. Επ’ ουδενί λόγω τα pitch fees είναι αµοιβή έργου, ούτε δικαιολογούν απαίτηση από την πλευρά του διαφηµιζόµενου για παραχώρηση δικαιωµάτων στις προτάσεις που παρουσιάζονται. Σε κάθε περίπτωση, και το αν θα υπάρξει pitch fee και το ύψος του είναι ζήτηµα διµερούς διαπραγµάτευσης και συµφωνίας µεταξύ agency και διαφηµιζόµενου».

Νερίνα Κοµιώτη, General Manager Σ∆Ε

Τα pitch fees καταδεικνύουν τον τρόπο µε τον οποίο αντιµετωπίζεται ένα spec και από τις δύο πλευρές

«Ο Σ∆Ε και η Ε∆ΕΕ, στο πλαίσιο της καλής συνεργασίας που διατηρούν αλλά και της πίστης τους στην αξία της αυτοδέσµευσης για τη βέλτιστη λειτουργία της αγοράς, συνέταξαν από κοινού τον “12λογο του καλού spec”, τον οποίo µοιράστηκαν µε τα µέλη τους. Ο 12λογος, όπως εύλογα επικοινωνεί και το όνοµά του, περιλαµβάνει 12 καλές πρακτικές που η εφαρµογή τους µόνο να ωφελήσει µπορεί - τόσο τη διαδικασία, όσο και όλες τις συµµετέχουσες πλευρές. Μεταξύ των 12 αυτών πρακτικών υπάρχει αναφορά στα pitch fees, τα οποία έχουν µεγαλύτερη εφαρµογή στο εξωτερικό από ό,τι στην Ελλάδα. Τα pitch fees είναι προαιρετικά, ωστόσο καταδεικνύουν, κατά την άποψή µας, τον τρόπο µε τον οποίο αντιµετωπίζεται ένα spec και από τις δύο πλευρές. Από την πλευρά των διαφηµιζόµενων, η διάθεση απόδοσης pitch fee (ή rejection fee) αποτελεί -µεταξύ άλλων- αναγνώριση της προσφοράς των agencies που συµµετέχουν και συµβολική συµµετοχή στο κόστος που επωµίζονται και λογικά, οδηγεί σε αυστηρότερη επιλογή των εταιρειών που συµµετέχουν. Από την πλευρά των agencies, η απαίτηση pitch fee είναι -µεταξύ άλλων- ένδειξη του πόσο διατεθειµένα είναι να προασπιστούν το χρόνο τους, τις ιδέες τους και τους εργαζοµένους τους, µε “τίµηµα” να µην κληθούν να συµµετάσχουν σε κάποιους διαγωνισµούς και οδηγεί λογικά σε πιο επιλεκτική συµµετοχή. Η υιοθέτηση του 12λόγου στην πράξη, επαφίεται ασφαλώς στη διακριτική ευχέρεια των συναλλασσοµένων µερών. Ο Σ∆Ε, µε απόλυτο σεβασµό στην ελευθερία των συναλλαγών, προτείνει στα µέλη του κάθε φορά που κρίνουν ότι πρέπει να βρεθούν σε διαδικασία spec, να λειτουργούν µε βάση την ηθική και την κοινή λογική, να ανατρέχουν στον “12λογο του καλού spec” και να απαιτούν το ίδιο και από την πλευρά των agencies».