Αναδημοσίευση από το περιοδικό adbusiness...
Μου αρέσει να ξεκινάω πάντα από την απλή αριθμητική. Μέχρι τώρα είχαμε το κόστος Μέσου και το Αγγελιόσημο.
Άρα, Καθαρό έσοδο TV 100,0, Αγγελιόσημο 21,5% στο 80 17,2. Δηλαδή, το αρχικό 100 γινόταν 117,2. Τώρα έχουμε και τον Ειδικό Φόρο 20%. Άρα, Καθαρό έσοδο TV 100,0 Αγγελιόσημο 21,5% στο 80 17,2 Ειδικός Φόρος 20% στο 80 16,0, Σύνολο 133,2.
Δηλαδή, το 100 γίνεται 133,2. Άρα, η ποσοστιαία αύξηση “out of pocket” πόση είναι; Είναι 133,2/117,2 = 13,65%, προ αμοιβής διαφημιστικής και ΦΠΑ. Αυτή είναι σήμερα η θεωρητική επιβάρυνση, σε συνθήκες “all other being equal”: 13,65% Όμως... “all other is not being equal”. Η ζήτηση διαφημιστικού χρόνου στο δίμηνο Ιαν.-Φεβ. 2015 είναι μειωμένη. Παρακολουθώντας κάθε μήνα την εξέλιξη του πραγματικού κόστους τηλεόρασης για ένα μεγάλο αριθμό διαφημιζομένων, βλέπω ότι σαν αποτέλεσμα, το CPR σε επίπεδο «Έσοδο των καναλιών + Αγγελιόσημο και Ειδικός φόρος», είναι αυξημένο μόνο κατά 6 -7% σε σχέση με το ίδιο διάστημα πέρυσι. Δηλαδή τα κανάλια έχουν απορροφήσει το μισό περίπου από την αύ- ξηση του 13,65% που έφερε ο φόρος.
Φυσικά, από την 1η Ιουλίου 2015 (ή την 1η Οκτωβρίου 2015, εάν υπάρχουν σχετικές συμβάσεις), όταν η τιμολόγηση προβλέπεται να περάσει απευθείας στους διαφημιζόμενους, η βάση υπολογισμού φόρου και αγγελιοσήμου δεν θα είναι πια το 80, αλλά το 100, αφού δεν θα μεσολαβεί διαφημιστική. Τότε οι σχέσεις θα γίνουν: Καθαρό έσοδο TV 100,0, Αγγελιόσημο 21,5% στο 100 21,5, Ειδικός Φόρος 20% στο 100 20,0, Σύνολο 141,5. Δηλαδή, το 100 γίνεται 141,5. Άρα, η ποσοστιαία αύξηση “out of pocket” πόση θα είναι; Θα είναι 141,5/117,2 = 20,73%, προ αμοιβής διαφημιστικής & ΦΠΑ. Παρατηρούμε, δηλαδή, ότι στην αύξηση κόστους διαφήμισης στην τηλεόραση, θα προστεθούν ακόμα 7 ποσοστιαίες μονάδες, όταν σύμφωνα με το Νόμο του Αυγούστου 2014, περάσει η τιμολόγηση απευθείας στους διαφημιζόμενους. Αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι τότε θα έχουμε και πολλαπλασιασμό των αντισυμβαλλομένων, με συνέπεια τη δυσανάλογη και άνευ καμίας ωφελείας αύξηση του διαχειριστικού κόστους των επιχειρήσεων, ιδίως των μικρομεσαίων. Πρόχειροι υπολογισμοί ανεβάζουν το κόστος αυτό σε ένα ποσοστό 7%.
Αξίζει εδώ να σκεφτούμε ότι οι αντίστοιχες επιχειρήσεις του εξωτερικού, που ούτε Αγγελιόσημο γνωρίζουν τι θα πει, ούτε Ειδικός Φόρος, δεν θα έχουν αυτή την επιβάρυνση του 41,5% + 7% στην υποστήριξη των προϊόντων τους. Έτσι, σε βάθος χρόνου, ο Αυστριακός ή Φινλανδός επιχειρηματίας, αν υποθέσουμε ότι έχουν το ίδιο κόστος δανεισμού με τον Έλληνα (δεν συμβαίνει), το ίδιο κόστος ενέργειας (δεν συμβαίνει), την ίδια σταθερότητα φορολογικού περιβάλλοντος (δεν συμβαίνει), θα έχουν και ένα πλεονέκτημα 48,5% να αναπτύξουν τα προϊόντα και τις επιχειρήσεις τους, που ο Έλληνας δεν έχει. Γι’ αυτό:
• Η Πολιτεία θα πρέπει να τα ξανασκεφθεί τα ζητήματα αυτά και να ζυγίσει αν στην προοπτική εκμοντερνισμού της χώρας και περιορισμού της γραφειοκρατίας, οι προβλέψεις του Νόμου για τα ΜΜΕ του Αυγούστου 2014 είναι στην κατεύθυνση αυτή... ή στην ανάποδη,
• Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να συμμετάσχουν ενεργά στις κλαδικές ζυμώσεις για μια ορθολογική κατάληξη και μέχρι τότε, ας εκμεταλλευτούν έγκαιρα τις σημερινές συνθήκες στην τηλεόραση, που και σε απόλυτα νούμερα είναι φθηνή αλλά και σε μια πιθανή αρνητική εξέλιξη (στην προοπτική δηλ. να μην αλλάξει τίποτα), θα έχουν υποστηρίξει τις μάρκες τους, με ση- μαντικά χαμηλότερο κόστος απ’ ό,τι θα χρειάζεται στο μέλλον.
