Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Φέτος η Praktiker γιορτάζει 20 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά. Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι ημερομηνίες-σταθμοί σε αυτή την πορεία;
Η Praktiker συμπληρώνει φέτος 20 χρόνια «επιτυχούς πορείας» στην Ελλάδα. Κατά τη διάρκεια της παρουσίας της, υπάρχουν σημαντικοί σταθμοί στην ιστορία της που συνέβαλαν στην ανάπτυξή της. Το 1991, τα εγκαίνια του 1ου καταστήματος της Praktiker Hellas σηματοδότησαν την ευρεία διάδοση της φιλοσοφίας των ιδιοκατασκευών -«Φτιάξ’ το μόνος σου» (Do it Yourself)- στην Ελλάδα. Είναι η εταιρεία που ίδρυσε το πρώτο τεχνικό πολυκατάστημα στη χώρα, φέρνοντας πολλές καινοτομίες για τα χρόνια εκείνα, όπως η τεράστια ποικιλία νέων προϊόντων ιδιοκατασκευών σε συμφέρουσες τιμές, η ευρεία χρήση τεχνολογίας λιανεμπορίου (π.χ. scanners), νέες διαφημιστικές τακτικές, όπως τα διαφημιστικά φυλλάδια και οι εβδομαδιαίες επιδείξεις χρήσης προϊόντων και εργασιών.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η Praktiker ήταν η πρώτη εταιρεία που ξεκίνησε την ανακύκλωση μπαταριών στην Ελλάδα, τοποθετώντας ειδικούς κάδους ανακύκλωσης μπαταριών για τους καταναλωτές, αποστέλλοντας τις μπαταρίες προς ανακύκλωση στο εξωτερικό. Στο τέλος του 1995 ολοκληρώθηκε η πρώτη φάση ανάπτυξης του δικτύου της Praktiker, με 6 στο σύνολό τους καταστήματα, τρία στην Αττική και άλλα τόσα στην επαρχία. Το 2006 αποτέλεσε την αφετηρία της νέας φάσης επέκτασης της εταιρείας, με μεσαίου μεγέθους καταστήματα, και παράλληλα ξεκίνησε και η ηλεκτρονική δραστηριότητα της Praktiker με τη λειτουργία του εταιρικού της site. Το 2007 η Praktiker Hellas δεν κάμφθηκε από την πυρκαγιά που σημειώθηκε στο κατάστημά της στη Θεσσαλονίκη, με αποτέλεσμα την ολοκληρωτική καταστροφή του, κι έπειτα από 18 μήνες εντατικών εργασιών, η εταιρεία επανήλθε με όλους της τους εργαζόμενους στις θέσεις τους, στο ολοκαίνουργιο κατάστημα της πόλης. Την ίδια χρονιά η εταιρεία κατέκτησε το βραβείο Sales Excellence από το Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος (ΙΠΕ). Το 2008 σημειώθηκε σημαντική στροφή, όσον αφορά στην «εξωστρέφεια» της εταιρείας και την επικοινωνία της, πολλαπλασιάζοντας προς κάθε κατεύθυνση την επαφή της με τους κοινωνικούς εταίρους της και ειδικότερα τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Τη χρονιά αυτή διακρίνεται και πάλι με το βραβείο Sales Excellence, παράλληλα με τη βράβευσή της από το φορέα Great Place to Work ως ένα από τα καλύτερα εργασιακά περιβάλλοντα στην Ελλάδα.
Το 2010 η εταιρεία λάνσαρε το νέο της site, έναν ολόφρεσκο κατάλογο προϊόντων και συμβουλών για τη φιλοσοφία Do It Yourself. Tην ίδια χρονιά η εταιρεία εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα στην Κρήτη. Παράλληλα, ξεκίνησε τη νέα συμβουλευτική υπηρεσία για επαγγελματίες, Business Services, δημιουργώντας ένα νέο εξειδικευμένο τμήμα εξυπηρέτησης επιχειρήσεων και υπηρεσιών, στελεχωμένη από ειδική ομάδα συμβούλων. Ακόμη, την ίδια χρονιά καινοτομεί με την είσοδό της, πρώτη στο χώρο της, στον τομέα παροχής ολοκληρωμένων πράσινων προγραμμάτων. Τέλος, μέσα στο 2010 διακρίθηκε από την ICAP ως μία από τις Strongest Companies στην Ελλάδα. Το 2011 εγκαινιάζει το 13ο κατάστημά της στην πόλη της Ξάνθης και διακρίνεται ξανά με την πιστοποίηση της ICAP ως μια από τις Strongest Companies στην Ελλάδα.
Σήμερα η Praktiker διαθέτει 13 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα (ενώ ετοιμάζει το άνοιγμα του 14ου καταστήματός της στην Αλεξανδρούπολη), με συνολική έκταση καταστημάτων 83.500 τ.μ., 45.000 προϊόντα, πάνω από 1.350 εργαζόμενους και περισσότερους από 7.000.000 πελάτες ετησίως.
Πόσα έχουν αλλάξει στο χώρο του λιανεμπορίου μέσα σε αυτές τις δυο δεκαετίες; Ποιες είναι οι σημαντικότερες αλλαγές, κατά τη γνώμη σας, τόσο στον κόσμο του retail όσο και στο καταναλωτικό κοινό;
Ο κλάδος του λιανεμπορίου έχει μεταμορφωθεί κατά τη διάρκεια των δύο αυτών δεκαετιών. Την προηγούμενη δεκαετία, το retail σημείωνε συνεχή ανάπτυξη, ενώ οι retailers με το πιο επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο έχουν αρχίσει πλέον να ξεχωρίζουν, έχοντας χτίσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Επίσης, σημαντικός παράγοντας στην πορεία του λιανικού εμπορίου είναι η δραματική αλλαγή που σημειώνεται στις καταναλωτικές συνήθειες. Παρατηρείται μια στροφή από τον αυθόρμητο καταναλωτισμό, στις ουσιαστικές value for money, απαραίτητες και ωφέλιμες αγορές. Επίσης, παλαιότερα οι καταναλωτές εκπαιδεύονταν μέσα από την πληθώρα επιλογών τους, καλύπτοντας τις ανάγκες τους σε μεγάλο βαθμό αυθόρμητα. Στις μέρες μας, οι καταναλωτές επανατοποθετούνται απέναντι στις μάρκες. Η συνισταμένη που περιγράφει πλήρως τη συμπεριφορά τους σήμερα είναι αυτό που αποκαλούμε «useful for money» επιλογές, που σε γενικές γραμμές είναι η απάντηση στο ερώτημα «είναι χρήσιμο ή απαραίτητο αυτό το προϊόν, σε σχέση με τα διαθέσιμα χρήματα;». Σε σύγκριση με το παρελθόν, υπάρχει ακόμα διαφοροποίηση ανάμεσα στους πελάτες, οι οποίοι χαρακτηρίζονται από διαφορετικές συμπεριφορές. Παρ’ όλα αυτά, οι αγοραστικές συμπεριφορές έχουν γίνει πιο διακριτές και αιχμηρές. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η ελαστικότητα τιμής έχει ανέβει σημαντικά και όλες οι μάρκες επαναπροσδιορίζουν το ρόλο τους στην αγορά.
Η εικόνα της αγοράς σήμερα ποια είναι; Γνωρίζει πιέσεις ο χώρος του Do It Youself;
Η φιλοσοφία Do It Youself έχει αναπτυχθεί ιδιαίτερα στην Ευρώπη. Σε αντίθεση με την ώριμη ευρωπαϊκή αγορά, η Ελλάδα έχει αρκετό δρόμο να διανύσει. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις ότι το Do It Yourself έχει αρχίσει να λαμβάνει τη σωστή του διάσταση και στην ελληνική αγορά, καθώς, μεσοπρόθεσμα, η ανάγκη για λύσεις Do It Youself ενισχύεται. Ειδικά στο δικό μας κλάδο, λόγω του περιβάλλοντος που έχει δημιουργηθεί υπό τις παρούσες οικονομικές συνθήκες, με την οικονομική στενότητα των νοικοκυριών και την ανάγκη για επενδύσεις στο σπίτι μέσω ανακαινίσεων και επισκευών παλαιών κατοικιών, αναμένεται περαιτέρω ανάπτυξη της συγκεκριμένης τάσης.
Πώς έχει επηρεάσει την Praktiker η σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία; Σε τι βαθμό έχουν επηρεαστεί οι πωλήσεις σας, αλλά και ποια είναι η πολιτική που έχετε επιλέξει να υιοθετήσετε σαν απάντηση στην κάμψη της κατανάλωσης;
Η αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η Praktiker Hellas δεν αφορά σε είδη πρώτης ανάγκης κι αυτό το στοιχείο από μόνο του συνιστά παράγοντα που καθορίζει τις αποδόσεις των εταιρειών. Παρ’ όλα αυτά, η εταιρεία μας έχει αποδείξει ότι διαθέτει ισχυρές αντιστάσεις, ακόμα και στην τρέχουσα οικονομική περίοδο. Τα τελευταία 3 χρόνια κατορθώνει να διατηρεί σε κερδοφόρα επίπεδα τόσο την πελατειακή της βάση, όσο και τον κύκλο εργασιών της, παρ’ όλη τη δραματική μείωση της οικοδομικής δραστηριότητας και τον ανταγωνισμό. Η πορεία μας βασίζεται κυρίως στη σχέση μας με το καταναλωτικό κοινό. Παρά τις δυσχερείς οικονομικές συγκυρίες, μέσα στα 20 χρόνια λειτουργίας της η Praktiker έχει αποκτήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές και έχει κερδίσει την αναγνώριση από την αγορά όπου δραστηριοποιείται, όχι μόνο ως μια πελατοκεντρική επιχείρηση, αλλά και ως φορέα στήριξης του κλάδου. Στην Praktiker θεωρούμε πολύ βασικό να σχεδιάζουμε θεσμικά και προσεκτικά βήματα σε όλα τα επίπεδα, είτε αυτά αφορούν οικονομική διαχείριση είτε ανάπτυξη λύσεων και προϊόντων και επέκταση. Επιλέγουμε θεσμικές και μακρόπνοες λύσεις και συνεχίζουμε να εφαρμόζουμε μια ανταγωνιστική τιμολογιακή πολιτική, η οποία συνίσταται στην προσφορά ποιοτικών και λειτουργικών προϊόντων σε συμφέρουσες τιμές. Οι οικονομίες κλίμακας και η διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, υψηλής ποιότητας, αποτελούν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά μας. Παράλληλα, επιδιώκουμε εντατική επικοινωνία με τους καταναλωτές μας μέσω ολοκληρωμένου media mix παραδοσιακών και νέων εργαλείων επικοινωνίας, στοχεύοντας σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών και αυξάνοντας την πελατειακή βάση μας, τόσο με ανάπτυξη νέων καταστημάτων όσο και προσεγγίζοντας περισσότερους πελάτες από τα υπάρχοντα καταστήματά μας. Όλα αυτά με εκμοντερνισμό των καταστημάτων, με εμπλουτισμό και συνεχή προσαρμογή της γκάμας των προϊόντων και λύσεων και με πλήθος δράσεων στα καταστήματά μας, προκειμένου να κρατά το ενδιαφέρον του κόσμου πάντα έντονο.
Τα σχέδιά σας για επενδύσεις και ανάπτυξη έχουν αλλάξει λόγω της ύφεσης, ή θα συνεχίσετε με κινήσεις αύξησης της γεωγραφικής κάλυψης του δικτύου σας; Αν ισχύει το δεύτερο, ποιες περιοχές σας ενδιαφέρουν κατά κύριο λόγο;
Όπως είναι αυτονόητο, οι ιδιαίτερες συνθήκες που επικρατούν στην Ελλάδα καθιστούν αναγκαία την αναπροσαρμογή του στρατηγικού πλάνου της εταιρείας μας και των αρχών που τη διέπουν. Η ανάπτυξη συνίσταται σε γεωγραφική επέκταση και αύξηση του μεριδίου αγοράς μας. Σχεδιάζουμε με προσεκτική πάντα διαχείριση και συγκρατημένη αισιοδοξία, καθώς η παράταση της οικονομικής αστάθειας αποτελεί έντονη απειλή για τη συνέχιση των όποιων σχεδίων, σχεδόν για όλες τις επιχειρήσεις. Σε κάθε περίπτωση, η γεωγραφική κάλυψη παραμένει μια μεγάλη πρόκληση, καθώς υπάρχουν σημαντικά περιθώρια σε σχέση με τα υπάρχοντα μοντέλα καταστημάτων. Πιο συγκεκριμένα, τον Απρίλιο του τρέχοντος έτους εγκαινιάστηκε το νέο κατάστημα της Praktiker στην πόλη της Ξάνθης, ενώ παράλληλα το κατάστημα της Αλεξανδρούπολης βρίσκεται στο στάδιο της προετοιμασίας για το άνοιγμά του. Ακόμη, υπάρχει ένας αριθμός από projects σε εξέλιξη και σε διαφορετική φάση ωρίμανσης, καθώς έχει δηλωθεί η πρόθεση της εταιρείας για περαιτέρω επέκταση σε Αττική, Θεσσαλονίκη και άλλες επιλεγμένες πόλεις.
Πώς έχει υποδεχτεί το καταναλωτικό κοινό τα πιο νέα καταστήματα του δικτύου της Praktiker (Ηράκλειο και Ξάνθη); Πώς «τρέχουν» μέχρι στιγμής;
Κάθε άνοιγμα καταστήματος αποτελεί μια πρόκληση. Όλα τα νέα καταστήματα, ειδικά στην περιφέρεια, περνούν από διάφορες φάσεις ωρίμανσης και κτισίματος σχέσεων εμπιστοσύνης με τους τοπικούς καταναλωτές. Στην περίπτωση του καταστήματος στο Ηράκλειο της Κρήτης, διαπιστώνουμε ότι οι πωλήσεις και η επισκεψιμότητα που καταγράφονται ήδη, κατατάσσουν το συγκεκριμένο κατάστημά ως ένα από τα καλύτερά μας σε απόδοση μεσαία καταστήματα. Επίσης, όσον αφορά στην παρουσία μας στην Ξάνθη, είμαστε ακόμα σε φάση ανάπτυξης και εδραίωσης στην τοπική αγορά. Σε κάθε περίπτωση, όλα τα καταστήματά μας, το καθένα στον τόπο του, συμβάλλουν σημαντικά στην ανάπτυξη της περιοχής, ωφελώντας τους καταναλωτές, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό, μειώνοντας τις τιμές και θέτοντας υψηλά standard στην παροχή τόσο προϊόντων όσο και υπηρεσιών.
Ειδικά φέτος, ίσως ένεκα και του εορτασμού των 20 ετών, η Praktiker έχει προχωρήσει σε αρκετά προγράμματα εκπτώσεων και προσφορών, που συνοδεύονται και από ανάλογη επικοινωνιακή δραστηριότητα. Οι προωθητικές αυτές ενέργειες θα είναι πάγια στρατηγική σας στη σημερινή «μάχη» για διατήρηση τζίρων και μεριδίων στην αγορά; Έχει ωφελήσει την εταιρεία αυτή η πιο εξωστρεφής πολιτική;
H Praktiker Hellas, σε όλη τη διάρκεια της λειτουργίας της, εφαρμόζει μια συνεπή τιμολογιακή πολιτική, προσφέροντας τη δυνατότητα για οικονομικά συμφέρουσες και ποιοτικές αγορές και υλοποιώντας συνεχείς ενέργειες προς όφελος των καταναλωτών. Την τρέχουσα περίοδο, με αφορμή την επέτειο των 20 ετών λειτουργία της, η εταιρεία ενισχύει τις δράσεις της σε αυτό το πεδίο, ανταποδίδοντας την εμπιστοσύνη του κοινού. Αυτό το στοιχείο της «εξωστρέφειας» έχει συμβάλει σημαντικά στην ανάπτυξη της εταιρείας. Έχει εμπλουτιστεί η βάση των πελατών, έχει αυξηθεί κατά 20 μονάδες το «Top of mind awareness» της μάρκας -παρ’ όλη την επέκταση του ανταγωνισμού-, παρασύροντας κι άλλες παραμέτρους της μάρκας (π.χ. την επισκεψιμότητα στα καταστήματα). Παράλληλα, έχουν βελτιωθεί σημαντικά οι ποιοτικές διαστάσεις της μάρκας. Όπως είναι γνωστό, οι δύσκολες καταστάσεις αντιμετωπίζονται με σωστή στρατηγική. Γι’ αυτόν το λόγο, η στρατηγική της Praktiker περιλαμβάνει τη διαφοροποίηση και το χτίσιμο της μάρκας, αναδεικνύοντάς τη ως απαραίτητη και χρήσιμη για το κοινό. Η Praktiker Hellas παραμένει με διαφορά η Νο 1 μάρκα στο χώρο του DIY και Home Improvement. Θα συνεχίσει να αναλαμβάνει πρωτοβουλίες για να διατηρήσει την υπεροχή της.
Έχετε ενεργή δραστηριοποίηση στο πεδίο της ΕΚΕ και της Πρασινης Οικονομίας (ανακύκλωση, φωτοβολταϊκά κ.λπ.). Θεωρείτε πως το υπεύθυνο επιχειρείν θα πρέπει να είναι η νόρμα στο σημερινό λιανεμπόριο;
Το υπεύθυνο επιχειρείν πρέπει να αποτελεί δομικό στοιχείο της ταυτότητας των επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένων όσων ανήκουν στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Οι εταιρείες οφείλουν να συμμετέχουν ενεργά μέσα στην κοινότητα στην οποία δραστηριοποιούνται, συμβάλλοντας στην επίλυση θεμάτων που αφορούν τόσο στην κοινωνία, όσο και σε περιβαλλοντικά θέματα. Όπως καταδεικνύουν πρόσφατες έρευνες, η υπεύθυνη στάση των επιχειρήσεων επιβραβεύεται από τους καταναλωτές, στους οποίους καταγράφεται αυξητικό ποσοστό ευαισθητοποίησης. Γι’ αυτόν το λόγο, παρατηρείται ότι το καταναλωτικό κοινό εμπιστεύεται για τις αγορές του περισσότερο όσες εταιρείες επιδεικνύουν σημαντικές δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Υπευθυνότητας, απορρίπτοντας ταυτόχρονα όσες δεν λειτουργούν υπεύθυνα. Στην Praktiker Hellas αναπτύσσουμε διαρκώς αυτό τον τομέα, επενδύοντας σε πόρους και δημιουργώντας σημαντικές συνεργασίες με λοιπές εταιρείες. Παράλληλα, κάθε χρονιά ενισχύουμε διαρκώς το κοινωνικό έργο μας, ενισχύοντας ΜΚΟ και ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες. Επίσης, θεωρούμε βασικό στοιχείο της Εταιρικής Κοινωνικής μας Ευθύνης τη συνεργασία μας με Έλληνες παραγωγούς ή αντιπροσώπους. Σήμερα, πάνω από το 85% των προμηθευτών μας έχουν έδρα στην Ελλάδα. Με τον τρόπο αυτό αυξάνεται η συνολική προστιθέμενη αξία για την οικονομία.
Έχετε στηρίξει τα RETAILBUSINESS AWARDS και φέτος συγκαταλέγεστε και στους υποψηφίους για το μεγάλο βραβείο του Retailer της Δεκαετίας. Ποιο το σχόλιό σας για το θεσμό;
Τα RETAILBUSINESS AWARDS αποτελούν ένα θεσμό ιδιαίτερα σημαντικό για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου, καθώς αναδεικνύει και στηρίζει τις εταιρείες του κλάδου, προσφέροντας περαιτέρω κίνητρα για ανάπτυξη. Η Praktiker Hellas συμμετείχε στο θεσμό από την 1η εκδήλωση και πιστεύει στην ουσία του. Η υποψηφιότητά μας στην κατηγορία για τον καλύτερο Retailer της Δεκαετίας και γενικότερα οι πολυάριθμες υποψηφιότητες που είχαμε ως μάρκα όλα αυτά τα χρόνια, μας τιμούν ιδιαίτερα. Αυτό και μόνο μας αρκεί.
Είκοσι χρόνια Praktiker Hellas. Τι να ευχηθούμε, αλλά και τι να περιμένουμε για τη συνέχεια;
Μέσα από την εικοσαετή πορεία μας, έχουμε αποκτήσει πολύτιμη εμπειρία, μάθαμε πολλά και εξακολουθούμε να μαθαίνουμε. Η καλύτερη ευχή για την Praktiker Hellas: να σημειώνει συνεχή ανάπτυξη παράλληλα με το ανθρώπινο δυναμικό της, το οποίο αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα της επιτυχίας της, και να διατηρήσει την ευελιξία με την οποία προσαρμόζεται στις εκάστοτε ανάγκες των καταναλωτών και τις υφιστάμενες συνθήκες. Στην Praktiker συνεχίζουμε να στηρίζουμε αδιάλειπτα τους ανθρώπους μας, να διερευνούμε νέες δυνατότητες ανάπτυξης και να ανταποκρινόμαστε στην ανάγκη των καταναλωτών για καινοτόμα, λειτουργικά και οικονομικά συμφέροντα προϊόντα. Όλες οι επιλογές μας υπηρετούν τον ίδιο σκοπό, να είμαστε πάντα ένας υπεύθυνος, κοινωνικός και οικονομικός φορέας του τόπου μας, με ουσιαστική προσφορά στην οικονομία, την κοινωνία και την αγορά.
