Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ
adb: Ποια είναι η στρατηγική πίσω από την καμπάνια της Digea;
Να χτίσουμε στην ανωτερότητα του ψηφιακού σήματος, τόσο από πλευράς ποιότητας εικόνας και ήχου των ιδιωτικών καναλιών εθνικής εμβέλειας, όσο και από πλευράς γεωγραφικής κάλυψης, διαχωρίζοντας ξεκάθαρα την Digea από τις άλλες ψηφιακές συνδρομητικές πλατφόρμες, ώστε να μην μπερδευτεί το κοινό και θεωρήσει πως δεν τον αφορά η επικοινωνία.
Ξεκινήσαμε, λοιπόν, με ένα σενάριο σε μορφή τηλεπαιχνιδιού, ώστε να δοθούν οι βασικές απαντήσεις στα ερωτήματα-ζητήματα που πιστεύουμε πως απασχολούν άμεσα το κοινό. Στη συνέχεια θα ακολουθήσουν κι άλλα σενάρια, πάντα με τους πρωταγωνιστές μας, την οικογένεια Κλικλίκου, που θα δίνουν πιο λεπτομερή πληροφόρηση στα επιμέρους θέματα που αφορούν στην ψηφιακή μετάβαση.
adb: Ποιες θα λέγατε ότι θα είναι οι προκλήσεις για τη νέα καμπάνια;
Οι προκλήσεις της καμπάνιας είναι πάρα πολλές κι αυτό γιατί οι προκλήσεις του όλου εγχειρήματος είναι πάρα πολλές. Δεν μιλάμε για ένα απλό προϊόν ή υπηρεσία. Πρέπει να καταλάβει όλος ο κόσμος το τι σημαίνει η ψηφιακή μετάβαση, ποιο το όφελος, τι πρέπει να κάνει, πόσο θα του στοιχίσει, πότε θα πρέπει να ασχοληθεί με το θέμα, αν θα πρέπει να αλλάξει τηλεόραση και άλλα.
adb: Πώς θα περιγράφατε με μια φράση την καμπάνια;
Φρέσκια, «to the point» και αισθητικά μοναδική.
adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαμβάνετε;
Είμαστε ιδιαίτερα ικανοποιημένοι από τη θετική ανταπόκριση που έχει μέχρι στιγμής η καμπάνια μας, κυρίως γιατί πετυχαίνει να «περάσει» το μήνυμα στο ευρύ κοινό. Τα πρώτα δείγματα δείχνουν πως η μετάβαση στην ψηφιακή εποχή έχει γίνει αντιληπτή και ο κόσμος έχει αρχίσει να ζητάει ενημέρωση σε μεγαλύτερο βάθος. Οι επισκέψεις στο site www.digea.gr, καθώς και τα τηλεφωνήματα που δέχονται σωρηδόν τα κανάλια, είναι η απόδειξη.
adb: Ποιο είναι το brief που δώσατε στην D’Arcy Athens; Ποιο είναι το βασικό concept που είχατε;
Η διαδικασία της μετάβασης από την αναλογική στην ψηφιακή τηλεόραση είναι μια τεράστια επικοινωνιακή πρόκληση, η οποία στο εξωτερικό έχει γίνει αντικείμενο συλλογικής «διαμιντιακής» καμπάνιας, με budget που ενδεικτικά στην Αμερική ξεπέρασε τα 2,5 δισ. δολάρια. Στην Ελλάδα η Digea ανέλαβε αυτόν το ρόλο κατ’ αρχήν για λογαριασμό των καναλιών που μεταφέρει σήμερα, τους ιδιωτικούς σταθμούς εθνικής εμβέλειας, στη συνέχεια όμως και με την υποστήριξη του ΕΣΡ η καμπάνια αγκαλιάστηκε από όλα τα τηλεοπτικά Μέσα.
To brief έθετε ως κύριο στόχο την ενημέρωση και την προστασία του κοινού. Το κοινό πρέπει να ενημερωθεί σωστά και πλήρως για την επερχόμενη αλλαγή, να την κατανοήσει και να την αποδεχτεί. Ιδανικά θα θέλαμε να δημιουργήσουμε προσμονή για τη νέα εποχή, αναδεικνύοντας την ανωτερότητα του ψηφιακού σήματος έναντι του αναλογικού, ώστε να κινητοποιηθεί το κοινό να δοκιμάσει το νέο σήμα, αγοράζοντας έγκαιρα αποκωδικοποιητή. Περαιτέρω οφείλουμε να εκπαιδεύσουμε τους τηλεθεατές, βοηθώντας τους στη μετάβαση από το αναλογικό στο ψηφιακό σήμα, εξηγώντας τους με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη λεπτομέρεια γι’ αυτά που χρειάζεται να κάνουν ώστε να απολαύσουν καλύτερη τηλεόραση, χωρίς να πέσουν θύματα τυχόν επιτήδειων…
Παράλληλα έπρεπε να λανσάρουμε και τη νέα εταιρεία. Και αυτό δεν αφορά μόνο στο λογότυπο, αλλά κυρίως στην ανάδειξη του ξεχωριστού χαρακτήρα της Digea, που βασίζεται στην ποιότητα, την καθοδήγηση και τις μελλοντικές δυνατότητες.
adb: Γιατί επιλέξατε να πρωταγωνιστήσουν cartoon στην καμπάνια;
Η καμπάνια «Digea, Ένας Υπέροχος Ψηφιακός Κόσμος», που είναι ήδη στον αέρα, στηρίζεται στο animation. Οι ήρωες της καμπάνιας που εκτυλίσσεται σε βάθος χρόνου είναι μια ελληνική οικογένεια, η κινουμένων σχεδίων «Οικογένεια Κλικλίκου», η οποία ζει την ψηφιακή μετάβαση όπως θα τη ζήσει σύντομα το ελληνικό κοινό. Το κινούμενο σχέδιο δίνει τη δυνατότητα λόγω της χιουμοριστικής φύσης και της υπερβολής του, να περάσουν στο κοινό σημαντικές πληροφορίες με ευχάριστο τρόπο.
Χρειαζόμασταν μια πλατφόρμα που να είναι ευέλικτη και κατανοητή. Οι διαφορετικοί χαρακτήρες της οικογένειας Κλικλίκου μας δίνουν τη δυνατότητα να μιλήσουμε με διαφορετική γλώσσα σε όλα τα κοινά - στόχος που μας ενδιαφέρει, ώστε ο κάθε τηλεθεατής να μπορεί να ταυτιστεί με τους ήρωες, να γελάσει, να αντιδράσει και φυσικά στο τέλος να ξέρει τι πρέπει να κάνει για να απολαύσει την τηλεόραση της ψηφιακής εποχής.
adb: Πώς έχει διαμορφωθεί το media plan και με τι χρονικό ορίζοντα;
Η ενημερωτική καμπάνια όπως ξέρετε είναι ήδη στον «αέρα». Το Media plan είναι σπονδυλωτό. Ξεκινήσαμε με την καμπάνια λανσαρίσματος, αλλά θα είμαστε δίπλα στους τηλεθεατές όλο το χρόνο (και σε βάθος χρόνου, καθώς η καμπάνια θα εκτυλιχθεί σταδιακά τουλάχιστον ως το 2012, που ολοκληρώνεται η ψηφιακή μετάβαση), ενημερώνοντάς τους και καθοδηγώντας τους σχετικά με τα βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσουν για να μπουν στη νέα τηλεοπτική ψηφιακή εποχή. Τα αποτελέσματα της επικοινωνιακής καμπάνιας έχουν ξεπεράσει τις προσδοκίες μας.
Χρησιμοποιήσαμε ένα πολυεπίπεδο επικοινωνιακό πλέγμα με στοχευμένο μήνυμα ανάλογα με το κοινό, ενώ επιστρατεύσαμε όλα τα δυνατά μέσα επικοινωνίας, συμπεριλαμβανομένων των «κοινωνικών δικτύων» σε επίπεδο κοινότητας. Η ATL επικοινωνία εστίαζε στα πλεονεκτήματα της νέας εποχής, χτίζοντας μια βασική κατανόηση για ένα τόσο περίπλοκο θέμα, ενώ όσο κατεβαίναμε σε επίπεδο καταναλωτή που απαιτεί δράση από μέρους του, υιοθετήσαμε μια προοδευτική ενημέρωση που πάλι εστίαζε στα πλεονεκτήματα της νέας τεχνολογίας, αλλά έκανε παράλληλα σαφές το τι έπρεπε να κάνει ο καταναλωτής.
Τέλος, με άξονα το δικό μας messaging συντονίσαμε στο βαθμό του δυνατού και τις λοιπές επικοινωνίες του εμπορίου, ώστε το σύνολο του μηνύματος στον καταναλωτή να λειτουργεί αθροιστικά και όχι αποπροσανατολιστικά.
adb: Στις 14/01 ξεκινά η εκπομπή ψηφιακού τηλεοπτικού σήματος στη Θεσσαλονίκη. Πότε είναι η σειρά της Αθήνας;
Καταρχήν να θυμίσω πως η ιστορία της τηλεόρασης στην Ελλάδα ξεκίνησε πριν από πολλά χρόνια, με τις πρώτες πειραματικές εκπομπές στη Διεθνή Έκθεση της Θεσσαλονίκης. Έτσι και τώρα η νέα ψηφιακή εποχή της τηλεόρασης ξεκινά πάλι από εκεί. Η επιλογή αυτή όμως δεν έγινε μόνο για λόγους ιστορικού συναισθηματισμού. Η Θεσσαλονίκη είναι μια περίπτωση-υπόδειγμα του τι μπορεί να προσφέρει η νέα ψηφιακή τηλεόραση.
Είναι γνωστό πως λόγω της διαμόρφωσης του εδάφους της και των εγγενών αδυναμιών της αναλογικής τεχνολογίας, η σωστή τηλεοπτική κάλυψη του συνόλου των νοικοκυριών ήταν αρκετά προβληματική ειδικότερα σε συγκεκριμένες περιοχές. Με το νέο ψηφιακό σήμα, που ήδη εκπέμπει στη Θεσσαλονίκη, τα προβλήματα λήψης απλά θα σταματήσουν να υπάρχουν. Κάτι αντίστοιχο αναμένεται να γίνει και στην ευρύτερη περιοχή της Αθήνας, που ακολουθεί στο χρονοδιάγραμμά μας, σύμφωνα με το οποίο εντός του πρώτου τριμήνου του 2010 θα ξεκινήσει η εκπομπή ψηφιακού σήματος. Και εδώ, το εγχείρημα αυτό είναι πολύ σημαντικό, καθώς η κατάργηση του πομπού της Αίγινας που εκπέμπει αναλογικό σήμα, θα επηρεάσει αρκετούς δήμους της Νότιας Αττικής.
Συνεπώς τα νοικοκυριά στις περιοχές αυτές θα πρέπει άμεσα να κάνουν τις απαραίτητες κινήσεις για να συνεχίσουν να βλέπουν τηλεόραση. Για το λόγο αυτό θεωρούμε απαραίτητο, επικουρικά της ραδιοτηλεοπτικής μας καμπάνιας, να πραγματοποιηθεί διανομή φυλλαδίων σε όλα τα σπίτια (που θα περιλαμβάνουν τις απαραίτητες οδηγίες και χάρτη των επηρεαζόμενων περιοχών), έντονο επικοινωνιακό πρόγραμμα με αφίσες, καθώς και ημερίδες για τους ηλικιωμένους, αλλά και τους τεχνικούς της ευρύτερης περιοχής.
Συντελεστές καμπάνιας
Από την Digea
Γιώργος Μαθιός, Ιωάννα Κολιάδου
Από την D’Arcy Athens
Δημιουργικό: Δήμητρα Ζακυνθινού, Βασίλης Κανελλόπουλος, Χριστόδουλος Παπαδήμας, Σόνια Κουκουτσάκη, Χριστίνα Παντελή, Κωνσταντίνος Μαργώνης
Client Service: Εύα Βικονοπούλου, Μαριάννα Μητσιάλη, Γιάννης Αντικίδης
Από το Production House Parasol.tv
Κλήμης Ασίκογλου, Αντώνης Ατσαλάκης, S. Doychinov, Πέτρος Δαμουλής
Post production: Imagina
Από την Power Music
Βασίλης Δερτιλής, Στράτος Διαμαντής
