Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
Ο Stéphane Martin είναι Γενικός Διευθυντής του Φορέα Αυτοδέσμευσης της Διαφημιστικής Αγοράς της Γαλλίας ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), μέλος του Δ.Σ. της European Advertising Standards Alliance (EASA) και Πρόεδρος της Επιτροπής Εκπαίδευσης της EASA. Πριν από λίγες ημέρες βρέθηκε στη χώρα μας, καθώς υπήρξε ο κεντρικός ομιλητής στην ημερίδα με θέμα την Αυτοδέσμευση, που διοργάνωσε πρόσφατα το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ). Με αυτή την ευκαιρία και αφορμή μίλησε στο adbusiness για όλα τα θέματα που έχουν να κάνουν με την αυτοδέσμευση στην Ελλάδα σήμερα.
adb: Πόσο σημαντική είναι η αυτοδέσμευση για τη διαφημιστική βιομηχανία; Πώς μπορεί να ωφελήσει τα brands, τους διαφημιστές και τους διαφημιζόμενους; Ποια είναι τα προβλήματα που προκύπτουν όταν δεν εφαρμόζεται;
S.M.: Η αυτοδέσμευση έχει τεράστια οφέλη για τη διαφημιστική βιομηχανία αλλά και για τους καταναλωτές παράλληλα. Για το χώρο μας, αποτελεί την εγγύηση για κόσμια, ειλικρινή και έντιμη διαφήμιση, που θα οδηγήσει αφενός σε λιγότερα παράπονα και δικαστικές υποθέσεις, αφετέρου σε σχέσεις αφοσίωσης μεταξύ ανταγωνιστών. Ο δρόμος προς την υπεύθυνη διαφήμιση είναι που εξασφαλίζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και την καλή εικόνα της βιομηχανίας.
Για τους καταναλωτές, η αυτοδέσμευση αποτελεί την εγγύηση ειλικρινών διαφημιστικών πρακτικών, που δεν περιλαμβάνουν παραπλανητικούς ισχυρισμούς και εικόνες που σοκάρουν. Επίσης, αποτελεί έναν ελεύθερο και ταχύτατο τρόπο αντιμετώπισης των ενστάσεων των καταναλωτών ή των ανταγωνιστών, σαφώς προτιμότερο από τη δικαστική οδό, που είναι μια μακρά και δαπανηρή διαδικασία.
Όταν δεν εφαρμόζονται κανόνες αυτορρύθμισης, οι οποίοι καθορίζονται από την ίδια τη διαφημιστική βιομηχανία, τότε όλο το σύστημα -διαφημιστές, διαφημιζόμενοι, media αgencies και MME- δεν μπορούν να αποφύγουν πολύ λεπτομερείς κανόνες με τη μορφή «σκληρών νόμων» ή ακόμη χειρότερα, πάρα πολλούς περιορισμούς, νομοθετικές παρεμβάσεις, διατάγματα και ρυθμιστικούς περιορισμούς.
adb: Τι χρειάζεται προκειμένου ένα σύστημα αυτορρύθμισης και αυτοδέσμευσης αναφορικά με τη διαφήμιση να αποδειχθεί αποτελεσματικό; Ποιες είναι οι βασικές αρχές και οι κατευθυντήριες οδηγίες που θα πρέπει να ακολουθηθούν;
S.M.: Η EASA (European Advertising Sandards Alliance), με έδρα τις Βρυξέλλες, συγκεντρώνει υπό τη σκέπη της τους φορείς αυτοδέσμευσης στην Ευρώπη, συμπεριλαμβανομένων, φυσικά, και των ΣΕΕ και ARPP. Έχει καταλήξει, λοιπόν, σε κάποιες προτάσεις όσον αφορά τις κύριες βασικές αρχές που απαιτούνται για να είναι αποτελεσματικός ένας Φορέας Αυτοδέσμευσης (Self-Regulatory Organisation-SRO) και τις παρουσιάζει στον οδηγό Best Practice Recommandation, που έχει καταρτίσει. Χρειάζεται επαρκής χρηματοδότηση, πραγματική δέσμευση από την πλευρά της βιομηχανίας όσον αφορά την αυτοδέσμευση και μια ανεξάρτητη επιτροπή κρίσης, που θα διαχειρίζεται τα παράπονα και τις ενστάσεις. Ο χώρος της επικοινωνίας θα πρέπει να είναι διατεθειμένος να εφαρμόζει τους κανόνες και τις αποφάσεις του SRO ή -όταν ο τελευταίος δεν έχει ακόμη διακηρύξει τους δικούς του κανόνες- να λειτουργεί, τουλάχιστον, με βάση τον ICC Code (www.codescentre.com).
adb: Μπορείτε να μας περιγράψετε εν συντομία τους στόχους και το έργο της European Advertising Standards Alliance (EASA); Ποια είναι τα κυρίαρχα θέματα στην ατζέντα της;
S.M.: Οι στόχοι της ΕΑSA είναι να προωθεί και να προάγει την αυτοδέσμευση στην Ευρώπη αλλά και οπουδήποτε αλλού στον κόσμο. Επίσης, να παρουσιάζει τα πλεονεκτήματά της στους ευρωπαϊκούς θεσμούς. Αυτή τη στιγμή στην ατζέντα μας κεντρική θέση καταλαμβάνουν τα παρακάτω θέματα: τα στερεότυπα περί φύλων, η native διαφήμιση, η λεγόμενη online behavioral advertising (online συμπεριφορική διαφήμιση), καθώς επίσης και οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί. H EASA, παράλληλα, προωθεί την αυτοδέσμευση μέσα από εκπαιδευτικές συνεδρίες, που πραγματοποιούνται σε όλη την Ευρώπη και καταπιάνονται με διάφορα ζητήματα όπως η εμπορική επικοινωνία αλκοολούχων προϊόντων, η διαφήμιση σε παιδιά και το digital advertising.
adb: Πώς θα περιγράφατε την εφαρμογή της αυτοδέσμευσης στην ευρωπαϊκή διαφημιστική αγορά; Υπάρχουν ακόμη αρκετά ζητήματα που πρέπει να γίνουν και χρήζουν προσοχής και μέριμνας; Εάν ναι, σε ποιους τομείς;
S.M.: Η εφαρμογή της αυτοδέσμευσης είναι αντικειμενικά καλή. Οι περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες διαθέτουν σήμερα ένα αποτελεσματικό SRO. Βέβαια, υπάρχουν ακόμη πράγματα που πρέπει να επιτευχθούν. Κάποιοι οργανισμοί δεν διαθέτουν τους δικούς τους κανόνες ή μια ανεξάρτητη επιτροπή για κρίσεις. Κάποιοι δεν προσφέρουν συμβουλές όσον αφορά την κειμενογράφηση (copy) των διαφημίσεων. Επίσης, το awareness της βιομηχανίας μπορεί να βελτιωθεί, καθώς και η αξιοπιστία συγκεκριμένων φορέων στις χώρες τους.
adb: Έχετε εικόνα της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς και του επιπέδου αυτοδέσμευσής της; Σε τι θέση βρίσκεται αντιπαραβαλλόμενη με άλλες ευρωπαϊκές αγορές και πού θα πρέπει οι διαφημιστικές εταιρείες και τα brands στη χώρα μας να εστιάσουν για να μπορέσουν να βελτιωθούν;
S.M.: Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), ο ελληνικός φορέας Αυτοδέσμευσης, μετά από 12 χρόνια παρουσίας, αντιπροσωπεύει καλά την ελληνική διαφημιστική αγορά. Καλά δομημένος, χειρίζεται με άψογο τρόπο περίπου 150 παράπονα σε ετήσια βάση. Ασχολείται με τα αντικρουόμενα επιχειρήματα των εμπλεκόμενων πλευρών και καταλήγει και δημοσιοποιεί τις επίσημες αποφάσεις του στον ταχύτερο δυνατό χρόνο. Το επόμενο βήμα, εάν αυτό πραγματικά επιθυμεί ο χώρος της επικοινωνίας, είναι η πρόληψη μέσω περισσοτέρων συμβουλών όσον αφορά το copy. Είναι σαφώς καλύτερη από τη θεραπεία. Η αποφυγή ενός «θέματος» πριν από τη μετάδοση ή τη διάχυση του μηνύματος, βοηθά στη βελτίωση της γενικής εικόνας και φήμες της διαφήμισης και του marketing. Ειδικά στην Ελλάδα, όπου η κοινωνικο-οικονομική αναταραχή επηρεάζει τους πάντες, και πιο πολύ τους λιγότερο εύπορους, που δεν μπορούν να αγοράσουν πολλά από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαφημίζονται. Η υπεύθυνη διαφήμιση σε καμία περίπτωση δεν είναι πολυτέλεια. Τα brands αποτελούν κομμάτι της οικονομικής και ηθικής επανόδου του καταπληκτικού ελληνικού λαού, που παραμένει ανθεκτικός μετά από όλα αυτά τα χρόνια ύφεσης.
adb: Πώς έχουν αλλάξει τους κανόνες σχετικά με την αυτοδέσμευση στη διαφήμιση το digital και το mobile; Ποιες είναι οι νέες «ψηφιακές» προκλήσεις που έχουν αναδυθεί;
S.M.: Η βασική αλλαγή είναι πως στο Διαδίκτυο ο διαφημιζόμενος μπορεί να απολέσει τον έλεγχο της διαφήμισής του, η οποία μπορεί να γίνει viral, να διαμοιραστεί στα social media ή να μετατραπεί σε παρωδία. Επίσης, τα όρια μεταξύ διαφημιστικού και editorial περιεχομένου είναι πιο θολά στον ψηφιακό κόσμο. Ειλικρίνεια, όμως, στη διαφήμιση σημαίνει επίσης πως πρέπει να υπάρχει αναγνώριση/ταυτοποίηση της διαφήμισης και του διαφημιζόμενου, με κάθε δυνατό τρόπο. Συνοψίζοντας, λοιπόν, τα βασικά θέματα είναι τα εξής: η native διαφήμιση και το online behavioral advertising, η οnline συμπεριφορική διαφήμιση. Η ARPP έχει αναπτύξει έναν κώδικα ειδικά για το digital advertising και αυτός καλύπτει όλα αυτά τα νέα ζητήματα.
adb: Μπορείτε να μας ενημερώσετε για τα όσα υλοποιεί η European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA), στην οποία η ΕΑSA συμμετέχει, ενώ διαδραμάτισε και σημαντικό ρόλο όσον αφορά τη δημιουργία της; Πώς εξελίσσεται το πρόγραμμα αυτοδέσμευσης για την online συμπεριφορική διαφήμιση (online behavorial advertising-OBA); Πρόσφατα ανακοινώθηκε πως επεκτείνεται και στο χώρο του mobile.
S.M.: Η EASA και η EDAA έχουν δημιουργήσει μια πλατφόρμα με την ονομασία «οι online επιλογές σου» (your online choices), όπου ο καταναλωτής μπορεί να επιλέξει να μη δέχεται cookies από τρίτους, προκειμένου να μη λαμβάνει διαφημίσεις ΟΒΑ - θα εξακολουθεί όμως να έρχεται σε επαφή με μη targeted διαφημίσεις με βάση την πλοήγησή της/του στο διαδίκτυο. Η πλατφόρμα γίνεται ορατή χάρη σε ένα εικονίδιο («i»), που περιλαμβάνεται σήμερα σε όλες τις διαφημίσεις ΟΒΑ στην Ευρώπη και ξεκίνησε από τις ΗΠΑ και τον Καναδά. Πρόκειται για ένα τεράστιο και πανευρωπαϊκό επίτευγμα.
Πραγματικά, όπως σημειώσατε, πλέον εμφανίζεται και στις mobile διαφημίσεις. Το εικονίδιο θα υπάρχει στις διαφημίσεις OBA που αποστέλλονται στα κινητά τηλέφωνα, ενώ υπάρχει και mobile έκδοση της πλατφόρμας «your online choices».
adb: Θεωρείτε πως υπάρχει ανάγκη για περισσότερη εκπαίδευση όσον αφορά την αυτοδέσμευση στη διαφήμιση; Σχεδιάζει δράσεις και προγράμματα προς αυτή την κατεύθυνση η EASA;
S.M.: Η EASA έχει μια ομάδα εργασίας αφιερωμένη στην εκπαίδευση. Αποτελεί μια από τις βασικές ομάδες δράσης (task forces) που διαθέτει, γιατί όντως η βελτίωση της εκπαίδευσης αναφορικά με τη διαφήμιση και την αυτοδέσμευση σε κάθε ευρωπαϊκή αγορά αποτελεί μείζονος σημασίας επιδίωξη για εμάς. Η ΕΑSΑ έχει δημιουργήσει διάφορα προγράμματα εκπαίδευσης, που αρκετοί SRO ήδη υλοποιούν στη χώρα τους, με στόχο να εκπαιδεύσουν τόσο τη διαφημιστική αγορά όσο και σπουδαστές και φοιτητές ή άλλα ακροατήρια σχετικά με τα οφέλη της αυτοδέσμευσης.
adb: Πρόσφατα η EASA ανακοίνωσε τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποίησε αναφορικά με την αυτοδέσμευση όσον αφορά την εμπορική επικοινωνία στη βιομηχανία καλλυντικών στην Ευρώπη. Τι καταδεικνύουν τα στοιχεία; Επίσης, θα πραγματοποιηθούν και άλλες τέτοιου είδους έρευνες;
S.M.: Τα αποτελέσματα είναι καλά, καθώς ο αριθμός των παραβιάσεων των κανόνων είναι χαμηλός σε κάθε διαφορετική χώρα αν και υπάρχουν κάποιες διαφορές. Επίσης, δείχνουν πως υπάρχει ένα καλό επίπεδο ομογενοποίησης των κανόνων στην Ευρώπη. Ο συγκεκριμένος έλεγχος μπορεί να πραγματοποιείται κάθε χρόνο, εάν η Cosmetics Europe, η Ένωση στην οποία ανήκουν οι διάφοροι ανά κράτος θεσμικοί φορείς του χώρου, κρίνει πως χρειάζεται να κινηθούμε κατά αυτό τον τρόπο. Γενικότερα, το συμπέρασμα είναι πως η συγκεκριμένη βιομηχανία μπορεί να αυτορρυθμίζεται όσον αφορά την εμπορική της επικοινωνία, εφαρμόζοντας ένα γενικό σώμα κανόνων εντός του πλαισίου της ευρωπαϊκής νομοθεσίας.
adb: Πώς προσεγγίζει η ΕΑSA την Ευρωπαϊκή Οδηγία για την Ψηφιακή Ενιαία Αγορά; Τι θεωρείτε πως σημαίνει για την αυτοδέσμευση;
S.M.: Όπως πράττουμε για τον αναλογικό κόσμο ήδη από το 1992, συνεργαζόμαστε με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη και τους stakeholders που εμπλέκονται σε αυτό το ζήτημα για να τους υπενθυμίσουμε πως η αυτοδέσμευση δεν είναι μόνο αποτελεσματική -και έχουμε αποδείξεις γι’ αυτό- αλλά επίσης ειδικά προσαρμοσμένη σε αυτή την ενιαία αγορά χωρίς σύνορα. Αυτό σημαίνει πως για να διατηρήσουμε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών μας στο digital advertising, η βιομηχανία της επικοινωνίας θα πρέπει να ενδυναμώσει το επίπεδο των προαπαιτούμενων για μια υπεύθυνη και αειφόρο ψηφιακή διαφημιστική αγορά.
Who is who
1967: Γεννήθηκε στη Γαλλία, όπου αποφοίτησε από το School of Advertising Sup de Pub και σπούδασε οικονομικά
1981-1984: Ξεκίνησε την καριέρα του σαν animator και Διευθυντής Προγραμμάτων στο RVS Radio (Rouen, Νορμανδία)
1985: Έγινε παρουσιαστής στο Radio Porte Océane (Χάβρη, Νορμανδία)
1989: Τοποθετήθηκε επικεφαλής σπουδών στο Institut Pretesting Europe (MV2 Group).
1990 - 1997: Διατέλεσε διαδοχικά Quality Manager και Assistant Director of Marketing στην Avenir France.
1997: Προήχθη σε Marketing Director της Avenir Europe
1998 -2010: Διετέλεσε Deputy Director της Γαλλικής Εθνικής Κλαδικής Ένωσης για την Τηλεοπτική Διαφήμιση (French National Trade Union of Television Advertising - SNPTV).
2010 (Ιούλιος): Τον Ιούλιο του 2010 ανέλαβε καθήκοντα Γενικού Διευθυντή στον Γαλλικό Φορέα Αυτοδέσμευσης (ARPP) και σε αυτό το πλαίσιο αποτελεί μέλος του Δ.Σ. της European Advertising Standards Alliance (EASA) και μέλος της Επιτροπής Marketing και Διαφήμισης του Διεθνούς Επιμελητηρίου Εμπορίου (International Chamber of Commerce - ICC).Είναι Πρόεδρος της Επιτροπής Εκπαίδευσης της EASA, ενώ συμμετέχει σε αρκετούς ακόμη οργανισμούς, με βασικό άξονα τη διαφήμιση, την αυτοδέσμευση και το υπεύθυνο επιχειρείν.
