Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ
adb: Πώς γεννήθηκε η ιδέα; Ποιο ήταν το brief που σας δόθηκε;
D.C.: Το brief που δόθηκε στο δημιουργικό ήταν πολύ συγκεκριμένο, κάτι που βοηθάει πάντα στη σύλληψη μιας καλής ιδέας. Το ζητούμενο ήταν να ενισχυθεί το «Top of mind Awareness» της Domino’s και η χρησιμοποίηση ενός celebrity βοηθάει πάντα σ’ αυτό. Η Domino’s pizza έχει ως παγκόσμιο μότο ότι μοιράζει απλόχερα 1.000.000 χαμόγελα. Αυτό και μόνο ήταν αρκετό για να μας ορίσει ουσιαστικά de facto την πρέσβειρα της καμπάνιας μας.
Η επιλογή της Καλομοίρας δεν έγινε τυχαία. Όπως και η Domino’s, έτσι και η πρωταγωνίστρια της διαφήμισής μας, έχει το μοναδικό «ταλέντο» να χαρίζει χαμόγελα, θετική ενέργεια, φρεσκάδα. Από εκεί και πέρα, σε αντίθεση με άλλες ιδέες, ακολούθησε μια σειρά όχι από ομηρικές αλλά από ονειρικές μάχες, μέχρι που καταλήξαμε να δημιουργήσουμε το ρόλο του delivery girl για την Καλομοίρα.
adb: Σε ποιο κοινό στοχεύσατε;
D.C.: Το κοινό της Domino’s pizza είναι ενήλικες, ηλικίας 25-44, με τον άνδρα να κατέχει πρωτεύοντα ρόλο στην επιλογή και την κατανάλωση του προϊόντος. Την Domino’s pizza την προτιμούν οι καταναλωτές που… ονειρεύονται τη στιγμή που θα τη βάλουν στο στόμα τους. Συνήθως, είναι μέσης ανώτερης κοινωνικής και οικονομικής τάξης, ενδιαφέρονται για την ποιότητα των προϊόντων που καταναλώνουν και παραμένουν πιστοί, παρ’ όλες τις προκλήσεις τιμής που δέχονται κατά καιρούς.
adb: Ποια ήταν η πρώτη αντίδραση του πελάτη;
D.C.: Στην αρχή ήταν επιφυλακτικός, με διαφωνίες σχετικά με το ρόλο και το επίπεδο συμμετοχής του celebrity στην καμπάνια. Όλα αυτά όμως, παράλληλα με την τρομερή πίστη στο στρατηγικό μέρος της δουλειάς, που ήταν προφανές κατάλληλο και διαφοροποιούσε το brand από τα ανταγωνιστικά του. Όταν ξεπεράστηκαν οι δισταγμοί και οι αμφιβολίες, υπήρξε απόλυτη ταύτιση και μεγάλη ενέργεια γι’ αυτήν τη δουλειά… κάτι που οφείλουμε να ομολογήσουμε ότι ενίσχυσε δυναμικά η φυσική παρουσία της Καλομοίρας.
adb: Πιστεύετε ότι ο πελάτης πρέπει να είναι ανοιχτόμυαλος;
D.C.: Δεν υπάρχει κλισέ να είσαι ή όχι ανοιχτόμυαλος. Υπάρχει η αναγκαιότητα στο τομέα της επικοινωνίας να είσαι ανοιχτός σε ερεθίσματα, αλλά να διατηρείς τις βασικές αξίες και αρχές αναλλοίωτες, εφ’ όσον αυτές αποδίδουν, δηλαδή βρίσκονται στη σωστή θέση! Σίγουρα ένας ανοιχτόμυαλος πελάτης μάς δίνει τη δυνατότητα να ξεφύγουμε από τα παραδοσιακά κλισέ και να πετύχουμε τα μέγιστα επικοινωνιακά αποτελέσματα, εφαρμόζοντας καινοτόμες ιδέες και στρατηγικές προς όφελος του προϊόντος και κατ’ επέκταση της εταιρείας. Όμως αυτό δεν είναι πανάκεια!
adb: Ποια ήταν η στρατηγική της επικοινωνίας που ακολουθήσατε; Σε ποια στοιχεία δώσατε έμφαση;
D.C.: Αυτό που μας έκανε εντύπωση από την πρώτη στιγμή, ήταν το παγκόσμιο μότο της Domino’s
pizza «Μοιράζουμε καθημερινά 1.000.000 χαμόγελα σε όλο τον κόσμο!». Χρησιμοποιώντας το «χαμόγελο» σαν κεντρικό άξονα της καμπάνιας μας, αναζητήσαμε τον κεντρικό ήρωα που θα το ενσαρκώσει στην εντέλεια. Τον ήρωά μας τον βρήκαμε στην Καλομοίρα.
adb: Πώς θα χαρακτηρίζατε την καμπάνια με μία φράση;
D.C.: Όχι με μία φράση, αλλά με μία λέξη θα τη χαρακτήριζα... όνειρο!
O αυθορμητισμός της Domino’s Pizza
Στέλεχος της Domino’s Pizza μάς μιλά για το μήνυμα και τους στόχους της καμπάνιας
Ποιο ήταν το μήνυμα που θέλετε να περάσετε στους καταναλωτές μέσα από την καμπάνια;
Η Domino’s Pizza προσφέρει μια ευχάριστη εμπειρία στην πόρτα του πελάτη, συνδυάζοντας ένα λαχταριστό προϊόν και μια φιλική εξυπηρέτηση. Άλλωστε το σλόγκαν που έχει αναδείξει την Domino’s και στις 60 χώρες που λειτουργεί και την έχει κάνει πρώτη στη διανομή πίτσας στον κόσμο, είναι «Delivering a million smile a day»!
Γιατί επιλέξατε να πρωταγωνιστήσει η Καλομοίρα στην καμπάνια;
Δεν ήταν δύσκολο να επιλέξουμε την Καλομοίρα για κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας μας. Θεωρούμε ότι είναι ένα πρόσωπο που διαθέτει όλα τα χαρακτηριστικά για να ενσαρκώσει το σλόγκαν της Domino’s: Έχει ένα μοναδικό αυθορμητισμό, γνήσιο χαμόγελο και ωραία παρουσία, στοιχεία δηλαδή που ταυτίζονται με το concept μας και συνθέτουν μια ευχάριστη εμπειρία στην πόρτα του πελάτη.
Η Καλομοίρα, πρωταγωνίστρια της καμπάνιας, μιλά στο adbusiness
«Από μικρό παιδί έχω συνδυάσει όλες τις αγαπημένες στιγμές μου με την πίτσα. Αυτό που θυμάμαι
πιο έντονα είναι ότι γυρίζοντας από το σχολείο, παρακαλούσα την μαμά μου να παραγγείλουμε Domino’s pizza. Στην εφηβεία μου πέρναγα ατελείωτες ώρες με την παρέα μου στο σπίτι, τρώγοντας Domino’s. Έτσι, λοιπόν, όταν μου ζήτησαν να γίνω το πρόσωπο της Domino’s pizza, ενθουσιάστηκα! Είναι η αγαπημένη μου πίτσα και είμαι μεγάλη fan, οπότε μου δόθηκε η ευκαιρία να μπορέσω να είμαι και εγώ ένα κομμάτι της ιστορίας της!»
