Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Αν μιλήσουμε διαχρονικά για την Interamerican, ποιες είναι οι αξίες και τα χαρακτηριστικά της εταιρείας και πώς αυτά αποτυπώνονται στην επικοινωνία της;
Mάρκος Φραγκουλόπουλος: Πυρήνας της επικοινωνίας μας διαχρονικά ήταν και είναι η έννοια της «εμπιστοσύνης». Το όραμά μας, τόσο ως Eureko/Achmea όσο και ως Interamerican, είναι η εταιρεία μας να είναι πρώτη όχι μόνο σε μερίδιο αγοράς, αλλά πρωτευόντως σε εμπιστοσύνη. Η ασφαλιστική εταιρεία που το ευρύ κοινό, οι πελάτες μας, τα δίκτυά μας και οι εργαζόμενοί μας εμπιστεύονται περισσότερο από οποιαδήποτε άλλο ασφαλιστικό οργανισμό.
Επιπροσθέτως, στο DNA της Interamerican συνυπάρχουν δύο ακόμη μοναδικές για τη σημαντικότητά τους αξίες, αυτές της καινοτομίας και της πελατοκεντρικότητας. Η Interamerican, από την ίδρυσή της καινοτομεί, δημιουργεί νέους κανόνες και διαστάσεις στην ελληνική ασφαλιστική αγορά και την οδηγεί στο αύριο. Σας θυμίζω ότι πρώτη μπήκε δυναμικά στην Αγορά των Αμοιβαίων Κεφαλαίων το 1989 με εξαιρετικά αποτελέσματα, είναι η πρώτη ασφαλιστική εταιρεία που δημιούργησε managed care προϊόντα στην Υγεία (Medisystem), η πρώτη και μοναδική εταιρεία με δική της υποδομή στο δευτεροβάθμιο Τομέα Υγείας (Νοσοκομεία, Πολυιατρεία κ.λπ.), αλλά και στην Άμεση Βοήθεια (Οδική και Ιατρική). Και βεβαίως προσφάτως με την είσοδό της στο χώρο της απευθείας ασφάλισης μέσω του Anytime, όχι απλά τάραξε τα νερά, αλλά κυριολεκτικά άλλαξε και πάλι τα δεδομένα της αγοράς.
Τέλος, η πελατοκεντρικότητα, η φροντίδα για τον πελάτη μας, η ανθρωπιά, βρίσκονται στο κέντρο της εταιρικής μας ιδεολογίας. Στην πρόσφατη εταιρική μας καμπάνια πολλά από τα παραπάνω στοιχεία αναδεικνύονται με έντονα συμβολικό τρόπο. Για παράδειγμα, η ταινία είναι λυρική, ανθρωποκεντρική και με άξονα το παιδί, και τη φροντίδα και ασφάλεια που του προσφέρει το οικογενειακό περιβάλλον. Ο πατέρας αναζητεί με την κόρη του το πιο δυνατό δέντρο στο δάσος, στο οποίο θα «στηρίξει» την κούνια του παιδιού του. Η περιπλάνηση είναι ταυτόχρονα και απόρριψη των δέντρων εκείνων για τα οποία ο πατέρας δεν νιώθει εμπιστοσύνη. Ο πλάτανος δίνει τη λύση. Είναι μεγάλος, γερός, σίγουρος, αξιόπιστος και συμβολίζει την Interamerican. Την εταιρεία στην οποία κάθε Έλληνας μπορεί να στηρίξει το μέλλον του και τα όνειρά του. Η ταινία αποπνέει θετική, ήρεμη ατμόσφαιρα και περνάει ένα μήνυμα αισιοδοξίας και σιγουριάς.
adb: Πώς θα περιγράφατε τη συνεργασία Ιnteramerican-Bold Ogilvy; Τι περιλαμβάνει, πού βασίζεται και ποιους κοινούς στόχους έχει;
M.Φ.: Η συνεργασία μας με την Bold Ogilvy έχει συνέπεια και συνέχεια. Η σχέση αυτή είναι μακρόχρονη και όπως αποδεικνύεται, εξαιρετικά αποτελεσματική. Είναι μια σχέση την οποία θα τη χαρακτήριζα με το τρίπτυχο: Σχέση «Εμπιστοσύνης - Δημιουργικότητας - Αξίας». Με την Bold έχουμε τα τελευταία 20 και πλέον χρόνια συνδημιουργήσει μεγάλες και σημαντικές καμπάνιες, οι οποίες μας βοήθησαν να ενδυναμώσουμε τη θέση μας στην αγορά και να πετύχουμε τους εμπορικούς και οικονομικούς μας στόχους. Σήμερα με την Bold Ogilvy συνεργαζόμαστε για την προώθηση και επικοινωνία των δύο brands του Ομίλου, του super brand Interamerican και του new brand Anytime στο χώρο της direct ασφάλισης. Η προσπάθεια αυτή γίνεται τόσο σε επίπεδο Corporate, όσο και επίπεδο προϊοντικό, χρησιμοποιώντας κατά κύριο λόγο την τηλεόραση, που παραμένει το πιο ισχυρό μέσο επικοινωνίας.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι προκλήσεις όσον αφορά στην επικοινωνία στον ασφαλιστικό κλάδο, ο οποίος, δυστυχώς, πλήγεται τόσο από την οικονομική κρίση όσο και από μια γενικευμένη κρίση αξιοπιστίας; Έχει γίνει πιο δύσπιστος ο καταναλωτής;
M.Φ.: Η ασφαλιστική αγορά, όπως κάθε αγορά, είναι μέρος του όλου και ως εκ τούτου αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του σημερινού δύσκολου κοινωνικού και οικονομικού περιβάλλοντος. Και στη δική μας αγορά, οι πολίτες και κατ’ επέκταση οι πελάτες, είναι πιο ευαίσθητοι σε θέματα αξιοπιστίας, φερεγγυότητας, διαφάνειας, ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών, εξυπηρέτησης και βεβαίως τιμής. Υπάρχει μεγάλη στροφή στην έννοια της «αξίας», όπου ο πελάτης συνυπολογίζει με πιο ακριβή τρόπο από ό,τι στο πρόσφατο παρελθόν τόσο τα πλεονεκτήματα και τις παροχές, όσο και το όποιο κόστος. Μέσα στα πλεονεκτήματα συνυπολογίζει intangible assets, όπως φήμη, αξιοπιστία, εμπιστοσύνη, ποιότητα, συνέπεια και όχι μόνον καλύψεις. Επιπλέον, είναι πιο ενημερωμένος και πιο προβληματισμένος για το μέλλον του κοινωνικού συστήματος ασφάλισης, ιδιαίτερα μετά τις συνεχείς προς το δυσμενέστερο εξελίξεις στους τομείς των κρατικών συντάξεων και της υγείας. Πιστεύω ότι οι υγιείς και φερέγγυες ασφαλιστικές εταιρείες μπορούν πραγματικά να παίξουν έναν πρωταγωνιστικό ρόλο στη σημερινή αλλά και αυριανή συγκυρία, συμπληρώνοντας ουσιαστικά τις παροχές του Δημοσίου και εξασφαλίζοντας ένα καλύτερο επίπεδο ζωής για κάθε Έλληνα. Αυτή είναι και η αποστολή της Interamerican, «να κάνουμε τη ζωή των Ελλήνων ασφαλέστερη και καλύτερη», αυτή είναι και η συλλογική μας σκέψη, η οποία οδηγεί κάθε δράση μας.
adb: Μέσα από τις δουλειές σας δείχνετε να θεωρείτε πως η επικοινωνία στον ασφαλιστικό κλάδο δεν έχει να κάνει αυστηρά με «αριθμούς» και «νούμερα» (ασφάλιστρα, τιμές κ.λπ.), αλλά αντιθέτως ενέχει περιθώρια εξαιρετικά δημι- ουργικών εκτελέσεων. Πιστεύετε πως η δημιουργικότητα είναι αυτή που φέρνει αποτελέσματα;
M.Φ.: Toυς πολίτες, εμείς στην Interamerican, τους αντιμετωπίζουμε σαν ανθρώπους αι όχι σαν καταναλωτές. Νομίζω πως κανένας ασφαλισμένος δεν νιώθει ότι έχει καταναλώσει ασφαλιστικές υπηρεσίες. Βλέπουμε πιο ολιστικά τις ανάγκες τους, τα συναισθήματά τους, τους φόβους και τις προσδοκίες τους. Προσπαθούμε μέσα από την επικοινωνία μας να μιλήσουμε στο κοινό όπως θα μιλούσε «ένας άνθρωπος σε έναν άνθρωπο». Η διαφημιστική γλώσσα των μεγάλων αριθμών, των μεγεθών, δεν είναι πανάκεια επιτυχίας και βεβαίως υπάρχει και σήμερα άπλετος χώρος για δημιουργικότητα και διαφοροποίηση στο λόγο και στην εικόνα. Δεν υπάρχουν απόλυτες αλήθειες, η μαγεία είναι πάντα στο μείγμα! Μπορεί οι άνθρωποι ιδιαίτερα στις μέρες μας να γίνονται πιο λογικοί, αλλά δεν σταμάτησαν να είναι άνθρωποι με βαθιές συναισθηματικές ανάγκες, επιθυμώντας μια ασφαλιστική εταιρεία σύμμαχο στη ζωή τους και όχι ένα απρόσωπο εργοστάσιο ποιοτικών ασφαλιστικών προϊόντων. Το ίδιο, άλλωστε, δεν ισχύει και στις ανθρώπινες σχέσεις;
adb: Η Interamerican αναδείχθηκε και φέτος κορυφαίο brand στον ασφαλιστικό χώρο και πρόκειται για την τέταρτη πρωτιά που κερδίζει στο σύνολο των έξι ερευνών Famous Brands που έχουν πραγματοποιηθεί από το 2005. Πόσο έχει συμβάλει η επικοινωνία στην κατάκτηση αυτών των διακρίσεων;
M.Φ.: Η καλύτερη επικοινωνία είναι αυτή που οι πελάτες μας ως «πρεσβευτές» αναπτύσσουν στο δικό τους κοινό. Η οριζόντια κατά κύριο λόγο επικοινωνία είναι αυτή που κερδίζει τη μάχη! Το καλύτερο «κανάλι» επικοινωνίας για εμάς είναι οι πελάτες μας. Αυτοί μας επιλέγουν, αυτοί μας κριτικάρουν, αυτοί μας προωθούν στους φίλους τους και τους γνωστούς τους. H έννοια λοιπόν της επικοινωνίας, σταδιακά φεύγει από τα στερεότυπα του παρελθόντος (κάθετη, above the line, below the line) και γίνεται «από όλους σε όλους, με όλα τα μέσα». Από μόνη της η παραδοσιακή επικοινωνία δεν αρκεί για να χτίσεις μοναδική εμπειρία και σχέση με τον πελάτη σου. Είναι πολλές φορές αναγκαία αλλά όχι ικανή συνθήκη για την επιτυχία. Στον ασφαλιστικό και μη χώρο, οι πελάτες αντιμετωπίζουν το κάθε brand ως ολότητα και χρησιμοποιώντας την εμπειρία τους επιλέγουν ή απορρίπτουν. Βασικές προϋποθέσεις για τη δημιουργία και διατήρηση της φήμης είναι το ισχυρό εταιρικό όραμα, η αποστολή, οι αξίες, τα ποιοτικά προϊόντα, τα υγιή οικονομικά στοιχεία, οι ποιοτικοί άνθρωποι, οι οποίοι σε καθημερινή βάση σχεδιάζουν, δημιουργούν, προσφέρουν. Αυτό κάνει τη διαφορά, έτσι χτίζεται κάθε στιγμή η εικόνα και η καλή φήμη μιας εταιρείας.
«Προσπαθούμε πάντα για το καλύτερο»
Η Λένα Μπελιμπασάκη μας μιλάει για τις πιο πρόσφατες καμπάνιες που επιμελήθηκε η Bold Οgilvy για λογαριασμό της Interamerican και μας εξηγεί πώς η σχέση συνεργασίας των δυο εταιρειών έχει κατορθώσει να μετράει αισίως 20 χρόνια «ζωής».
adb: Η πιο πρόσφατη τηλεοπτική καμπάνια έχει ως μήνυμα το «Ό,τι έχει τη δύνα- μη να σε στηρίξει, σου δίνει τη δύναμη να ζήσεις τη ζωή σου με ασφάλεια και αισιοδοξία». Ποιο είναι το concept και η φιλοσοφία του spot και ποιο μήνυμα επιχειρεί να προβάλλει;
Λένα Μπελιμπασάκη: Η νέα καμπάνια της Interamerican έχει στόχο να μας κάνει να νιώσουμε πως ακόμα και στις σημερινές συγκυρίες, υπάρχει μια ασφαλιστική εταιρεία που μπορεί να μας στηρίξει, να μας βοηθήσει να έχουμε μια πιο αισιόδοξη αίσθηση για τη ζωή. Γιατί, όταν έχεις έναν ισχυρό σύμμαχο για την ασφάλειά σου, τότε έχεις λιγότερους λόγους να ανησυχείς για το μέλλον. Προκειμένου να περάσουμε το μήνυμα της καμπάνιας, επιλέξαμε ένα συμβολικό, λιτό σενάριο, όπου ένας πατέρας με το κοριτσάκι του εξετάζουν διάφορα δέντρα ανά την ύπαιθρο, πριν καταλήξουν σε ένα μεγάλο, γερό πλάτανο. Εκεί ακριβώς αποκαλύπτεται και ο λόγος της αναζήτησής τους: έψαχναν ένα γερό, ασφαλές δέντρο, για να κρεμάσουν μια κούνια για το μικρό κοριτσάκι. Αναζητούσαν μια σίγουρη επιλογή που θα τους επιτρέψει να ζήσουν χαρούμενες στιγμές.
adb: Επίσης, αυτό τον καιρό τρέχει και η καμπάνια για την Anytime Οnline, που έχει αποσπάσει πολύ θετικά σχόλια. Θα μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για τη συγκεκριμένη ενέργεια και τους επικοινωνιακούς άξονες πάνω στους οποίους στηρίζεται;
Λ.Μ.: Η Anytime είναι ένα διαφορετικό brand. Είναι ένας εντελώς νέος και πρωτοποριακός τρόπος ασφάλισης. H Anytime είναι η πρώτη direct ασφάλιση στην Ελλάδα. Προσφέρει στον πελάτη κάλυψη εύκολα, γρήγορα και οικονομικά, χωρίς κανέναν συμβιβασμό. Τα κύρια χαρακτηριστικά της είναι: 1) η εξαιρετική τιμή της, 2) η πλήρης οδική βοήθεια που περιλαμβάνεται σε όλα τα προγράμματα, 3) η 24ωρη εξυπηρέτηση από εξειδικευμένο προσωπικό, 4) η δυνατότητα εκτύπωσης του συμβολαίου και ειδικού σήματος στο σπίτι, σε 5 λεπτά. Η επικοινωνία του brand Anytime ξεδιπλώθηκε μέσα από 3 ξεχωριστές καμπάνιες, πάντα με όχημα το χιούμορ. Καταρχάς λανσαρίστηκε με το τηλεοπτικό «θλίψη», όπου το concept στηρίχθηκε στη «στιγμή της αλήθειας» της κατηγορίας (moment of truth), που είναι η στιγμή που ανοίγεις το φάκελο με τα ασφάλιστρα του αυτοκινήτου σου. Αυτή είναι η στιγμή που θυμάσαι τι πληρώνεις και που σκέφτεσαι αν αυτό που πληρώνεις, πραγματικά σε συμφέρει. Η καμπάνια δραματοποίησε –κωμικά όμως– αυτήν τη στιγμή, προκειμένου να προτείνει στο κοινό έναν εντελώς νέο τρόπο ασφάλισης. Στη συνέχεια, προχωρήσαμε στη δεύτερη καμπάνια με δύο ταινίες, με τίτλο «Rottweiler» και «Ninja», όπου εκεί, με άξονα τη σύγκριση μεταξύ της Anytime και ενός άλλου τρόπου που παρέχει ασφάλεια στο αυτοκίνητο κάποιου, αναλύσαμε τα μοναδικά χαρακτηριστικά του brand και «αποδείξαμε», μετά από την παραίτηση του αντίπαλου δέους, πως η Anytime δεν συγκρίνεται με τίποτα. Τέλος, υπάρχει και η νέα μας επικοινωνία, η οποία στηρίζεται στο concept «κάποιο λόγο θα έχεις, για να μην έχεις κάνει ακόμα ασφάλεια αυτοκινήτου Anytime». Αυτή η επικοινωνία έχει προβάλει με περισσότερη έμφαση κάποια από τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, όπως την 24ωρη εξυπηρέτηση, αλλά και την οδική βοήθεια, η οποία συμπεριλαμβάνεται σε όλα τα προγράμματα και μόνο από 156 ευρώ το εξάμηνο.
adb: Γενικότερα, ποιος θα λέγατε πως είναι ο συνεκτικός άξονας των επικοινωνιακών ενεργειών της Interamerican; Ποια στοιχεία συνδέουν αφενός τις διάφορες εκτελέσεις κατά την πάροδο των χρόνων, και αφετέρου τις καμπάνιες που τρέχουν σήμερα;
Λ.Μ.: H επικοινωνία της Interamerican υπηρετεί διαχρονικά τη δέσμευση της εταιρείας στις αξίες της: Ειλικρίνεια, αξιοπιστία, σεβασμός στον άνθρωπο και στις ανάγκες του. Είτε κάτω από την επικοινωνιακή ομπρέλα «Δεν είσαι μόνος» είτε με το σημερινό «Σύμμαχο Ζωής», με χιούμορ ή με ευαισθησία, η Interamerican δηλώνει πάντα δίπλα στον πελάτη της, έτοιμη να αντιμετωπίσει την εκάστοτε ελληνική πραγματικότητα και να προσφέρει ουσιαστικές λύσεις στον πελάτη.
adb: Αλήθεια, υπάρχει βασικό κοινό-στόχος για την Interamerican και συνακόλουθα για τις επικοινωνιακές της προσπάθειες;
Λ.Μ.: Το κεντρικό της κοινό-στόχος είναι άνδρες και γυναίκες ηλικίας 35-54 χρονών, κι αυτό γιατί σ’ αυτές τις ηλικίες υπάρχει και η μεγαλύτερη συγκέντρωση αναγκών των πελατών της. Όμως, υπάρχουν πολλά προγράμματα και προϊόντα τα οποία εξειδικεύονται σε επιμέρους κοινά, όπως τα παιδιά και οι μεγαλύτερης ηλικίας άνθρωποι, και προσφέρουν tailor-made λύσεις στις ανάγκες τους.
adb: H Interamerican έχει ταυτιστεί με ένα σλόγκαν που έχει «γράψει» στην καρδιά και το μυαλό των Ελλήνων («Μεγάλη και Σίγουρη»). Θεωρείτε πως αυτό αποτελεί πλεονέκτημα για την εταιρεία, ή μια ακόμη μεγάλη πρόκληση στη δημιουργία και υλοποίηση της επικοινωνιακής στρατηγικής;
Λ.Μ.: Είναι πάντα πρόκληση για τη διαφημιστική εταιρεία το να δημιουργεί επικοινωνίες που μπορούν να σηκώσουν το βάρος μιας τόσο «Μεγάλης και Σίγουρης» εταιρείας. Για μας, είναι τιμή που η Interamerican μας εμπιστεύεται την επικοινωνία της 20 χρόνια τώρα. Γι’ αυτό δεν εφησυχάζουμε και προσπαθούμε πάντα για το καλύτερο.
