Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ο νέος CEO της Mύθος Ζυθοποιία, Αλέξανδρος Καραφυλλίδης, μίλησε για την ανοδική πορεία που καταγράφει η εταιρεία, παρά την κάμψη που βιώνει η γενική αγορά μπίρας και αναλύει το επενδυτικό και στρατηγικό πλάνο που έχει δρομολογήσει για το 2013. Σημειώνει πως υπάρχουν ευκαιρίες ανάπτυξης στην αγορά, ενώ υπογραμμίζει πως η εταιρεία αυτή τη στιγμή επικεντρώνεται αποκλειστικά και μόνο στην παραγωγή και εμπορία ζύθου. Όσον αφορά τον προσωπικό του στόχο για την εταιρεία, είναι σαφής: Να γίνει η Μύθος η καλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία μπίρας στην Ελλάδα.
Μπορείτε να μας περιγράψετε την εικόνα αυτή τη στιγμή στην ελληνική αγορά μπίρας; Ποιες επιδόσεις καταγράφουν τα διάφορα κανάλια και ποια είναι η πρόβλεψή σας για το 2013;
Σ’ ένα τόσο δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, όπως αυτό που ισχύει στην Ελλάδα, αναμφισβήτητα επηρεάζεται αισθητά και η κατηγορία μπίρας αλλά λιγότερο απ’ ό,τι άλλα αλκοολούχα ποτά, καθώς η μπίρα παραμένει πιο προσιτή και περιλαμβάνεται στις καθημερινές επιλογές των καταναλωτών. Τα τελευταία χρόνια η αγορά μπίρας έχει κινηθεί στο σύνολό της πτωτικά, με το 2012 να αποτελεί εξίσου μια δύσκολη χρονιά, με την κατηγορία να υποχωρεί ως προς τον όγκο κατά 8%. Όσον αφορά την κατανάλωση, η τάση της αγοράς, που σαφώς επηρεάζεται από την υπάρχουσα οικονομική ύφεση της χώρας, προσανατολίζεται περισσότερο στην κατανάλωση στο σπίτι και λιγότερο στα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης, καθότι οι Έλληνες καταναλωτές διασκεδάζουν με μικρότερη συχνότητα εκτός σπιτιού απ’ ό,τι στο παρελθόν. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το κανάλι της κρύας αγοράς να συμπιέζεται και κατ’ επέκταση να διακρίνεται μια σχετική μετατόπιση της ζήτησης στο κανάλι της ζεστής αγοράς, όπου έχουμε ήδη εστιάσει αξιοποιώντας τις νέες τάσεις που δημιουργούνται από το υπάρχον περιβάλλον. Για το 2013 οι εκτιμήσεις της Μύθος Ζυθοποιία είναι ότι η πτωτική τάση της αγοράς μπίρας συνολικά θα συνεχιστεί, παρουσιάζοντας όμως βελτίωση στην εικόνα της, με την αγορά να εμφανίζει μικρότερη απώλεια συγκριτικά με πέρυσι.
Μέσα σ’ αυτό το περιβάλλον, πώς «έκλεισε» το 2012 για τη Μύθος Ζυθοποιία (μερίδια, πωλήσεις, κερδοφορία) και ποιοι είναι οι βασικοί στόχοι που έχουν τεθεί για την τρέχουσα χρονιά;
Το 2012 αποτέλεσε για μας μια καλή χρονιά, καθώς πετύχαμε την αύξηση του μεριδίου μας, που ανέρχεται πλέον στο 18%, ενώ αναμένουμε μονοψήφια αύξηση του κύκλου εργασιών μας. Ένα αποτέλεσμα που μας χαροποιεί ιδιαίτερα και ενισχύει ακόμα περισσότερο το πάθος μας να κάνουμε το όραμά μας πράξη. Ένα αποτέλεσμα όμως που οφείλεται αποκλειστικά στην αποτελεσματική δουλειά των ανθρώπων της εταιρείας μας και στην πλήρη αφοσίωσή μας στους στόχους μας. Το 2013 θέλουμε να συνεχίσουμε την ανοδική μας πορεία, αυξάνοντας περαιτέρω το μερίδιο αγοράς μας, βελτιώνοντας την κερδοφορία μας και συνεχίζοντας το επενδυτικό μας πλάνο στην ελληνική αγορά.
Παρά την κρίση, συνεχίζετε το 5ετές πλάνο της εταιρείας, που προβλέπει επενδύσεις 50 εκατ. ευρώ μέχρι το 2015. Μπορείτε να μας πείτε τι έχει υλοποιηθεί μέχρι στιγμής και τι έχει δρομολογηθεί για το μέλλον;
Πράγματι, η Μύθος Ζυθοποιία είναι μία από τις εταιρείες που παρά την κρίση υλοποιεί σημαντικές επενδύσεις. Το πενταετές επενδυτικό μας πλάνο ύψους 50 εκατ. ευρώ συνεχίζεται, στοχεύοντας στην περαιτέρω ενδυνάμωσή μας στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. Από το 2009 έχει υλοποιηθεί πάνω από το 60% των επενδύσεων, με το πρόγραμμά μας να περιλαμβάνει την περαιτέρω ενίσχυση της γκάμας των προϊόντων μας, με στόχο να καλύψει τις ανάγκες μέχρι και των πιο απαιτητικών καταναλωτών. Ακόμη η εταιρεία πραγματοποιεί σημαντικές επενδύσεις που αφορούν τόσο σε στοχευμένες εμπορικές ενέργειες που σχετίζονται με το μάρκετινγκ και την προώθηση προς τους πελάτες και καταναλωτές όσο και στην τοποθέτηση ψυγείων. Στις επενδύσεις μας συγκαταλέγονται επίσης ενέργειες σχετικά με την καινοτομία DraughtMaster, αλλά και με την ενίσχυση του ανθρώπινου δυναμικού μας, ώστε να εξασφαλίζουμε την άριστη εξυπηρέτηση προς τους πελάτες μας. Ήδη το 2011 το δυναμικό μας αυξήθηκε κατά 25%. Τέλος, σημαντική επένδυση αποτελεί και το σχέδιο του σταδιακού εκσυγχρονισμού του εργοστασίου μας στη Σίνδο, αυξάνοντας έτσι την παραγωγική δυναμικότητά μας.
Ποια brands περιλαμβάνει πλέον το portfolio σας; Ποια καταγράφουν τις καλύτερες επιδόσεις;
Η εταιρεία μας περιλαμβάνει πληθώρα Super Premium, Premium, Mainstream και Value For Money προϊόντων με σκοπό να καλύπτει κάθε γευστική προτίμηση και περίσταση στο χώρο της μπίρας. Σήμερα η εταιρεία παράγει στη Θεσσαλονίκη τις μπίρες Mythos, Kaiser, Kaiser Blonde, Kaiser Double Malt και Henninger, ενώ εισάγει και διανέμει στη χώρα μας διεθνώς αναγνωρισμένες μάρκες, όπως την Carlsberg, την Corona Extra, τις ιρλανδικές μπίρες της Diageo Guinness και Kilkenny, τη βέλγικη Grimbergen, τη βαυαρικής προέλευσης weissbier Schneider Weisse, τον ιρλανδέζικο μηλίτη Magners και τον οίνο από μήλα Somersby, διευρύνοντας έτσι την ελληνική αγορά με νέες, ποιοτικές γεύσεις. Η κατηγορία των mainstream ετικετών φαίνεται να παρουσιάζει μία ολοένα αυξανόμενη τάση, κυρίως στη ζεστή αγορά, ενώ ταυτόχρονα οι κατηγορίες των Super Premium και Premium προϊόντων δείχνουν να αποτελούν σημαντικές κατηγορίες με δυναμική προοπτική στην κρύα αγορά.
Έχετε επενδύσει σημαντικά στο κομμάτι της βαρελίσιας μπίρας. Μπορείτε να μας παρουσιάσετε τις δράσεις και τα αποτελέσματά σας στο συγκεκριμένο τομέα; Τι περιθώρια ανάπτυξης θεωρείτε ότι υπάρχουν;
Γενικότερα, ο τομέας της βαρελίσιας μπίρας παρουσιάζει ευκαιρίες ανάπτυξης στην ελληνική αγορά, καθότι η ανταπόκριση των καταναλωτών είναι θετική αλλά ταυτόχρονα το μερίδιο που κατέχει είναι χαμηλό τόσο στην Ελλάδα όσο και συγκριτικά με άλλες μεσογειακές χώρες. H νέα πρωτοποριακή τεχνολογία του DraughtMaster είναι μία παγκόσμια πατενταρισμένη καινοτομία που ήρθε για να αλλάξει τα δεδομένα στην εγχώρια αγορά μπίρας, με βασική μας επιδίωξη να προσφέρουμε στους πελάτες και καταναλωτές μια ξεχωριστή πρόταση στον τομέα του draught. Ουσιαστικά, το σύστημα βασίζεται στη χρήση πρακτικών, ελαφριών βαρελιών «μίας χρήσης», τα οποία δεν περιέχουν αέρα στο εσωτερικό τους και δεν απαιτούν ανθρακικό για το σερβίρισμα της μπίρας, με αποτέλεσμα η μπίρα να διατηρεί την κορυφαία ποιότητα και τη φρεσκάδα της για περισσότερες από 31 ημέρες μετά το άνοιγμά της (6 φορές μεγαλύτερο διάστημα απ’ ό,τι με την παλαιότερη τεχνολογία). Επιπλέον, το σύστημα είναι εύκολο στη χρήση και εξοικονομεί χρήματα τόσο για τον καταστηματάρχη που το χρησιμοποιεί όσο και τον έμπορο που το διακινεί. Τα αποτελέσματα από τον πρώτο χρόνο εισαγωγής του DraughtMaster στην ελληνική αγορά είναι πέρα από αισιόδοξα και θετικά, ενώ η δέσμευσή μας στην υποστήριξη, προώθηση και διάδοση αυτής της καινοτόμου και επαναστατικής πρωτοβουλίας δείχνει ότι τα περιθώρια ανάπτυξης στον συγκεκριμένο τομέα είναι ανυπολόγιστα μεγάλα.
Συντάσσεστε με την άποψη ότι η ζεστή αγορά (Off Trade) κρύβει ευκαιρίες για την αγορά μπίρας; Πραγματοποιείτε ενέργειες για να τις αξιοποιήσετε;
Για μας, οι ευκαιρίες εντοπίζονται στην αγορά μπίρας συνολικά. Θεωρούμε πως τόσο το κανάλι της ζεστής αγοράς όσο και της κρύας χρήζουν περαιτέρω ανάπτυξης, αρκεί να αντιλαμβάνεσαι την αγορά συνολικά και τις τάσεις που τη συνοδεύουν. Αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες των καταναλωτών και εν συνεχεία εντοπίζουμε τις ευκαιρίες με σκοπό να βρισκόμαστε κοντά τους. Για το λόγο αυτό αναπτυσσόμαστε και κάνουμε πράξη αυτό που ζητάνε και θέλουν μέσα από ποικίλες εμπορικές ενέργειες, μέσω της ενδυνάμωσης των προϊόντων μας, της καινοτομίας και ταυτόχρονα της άριστης παρουσίασης των ανθρώπων μας σε κάθε μαγαζί που επισκεπτόμαστε. Θεωρούμε ότι η στοχευμένη προσέγγιση και εστίαση πίσω από κάθε ενέργειά μας, αντλεί ευκαιρίες και στα δύο κανάλια.
Ποια θα είναι η πολιτική που θα ακολουθήσετε όσον αφορά τις τιμές και τις προσφορές την τρέχουσα χρονιά;
Το 2013 θα ενισχύσουμε την πολιτική προσφορών και προωθητικών ενεργειών, διατηρώντας τα ίδια μεγέθη με το 2012, καθώς πιστεύουμε ακράδαντα ότι η δύσκολη οικονομική κατάσταση των Ελλήνων καταναλωτών συνάδει απαραίτητα με τη συνέχιση της προσφοράς προϊόντων υψηλής ποιότητας σε χαμηλές τιμές από τις εταιρείες.
Έχετε αναφέρει ότι όπως και το 2012 έτσι και φέτος η εταιρεία θα επενδύσει στο έμψυχο δυναμικό της. Μπορείτε να μας αναφέρετε τι ακριβώς περιλαμβάνουν οι επενδύσεις;
Η κινητήριος δύναμή μας είναι οι άνθρωποί μας. Προτεραιότητά μας αποτελεί μεν η ανάπτυξή μας στην αγορά, πρωτίστως όμως αποτελεί η ανάπτυξη των ανθρώπων μας. Αυτό καθρεφτίζει και την αποτελεσματικότητά μας. Συνεχώς αναπτύσσουμε τις ικανότητες των στελεχών μας και τους προσφέρουμε υψηλή τεχνογνωσία, ώστε να αυξάνεται η αποτελεσματικότητά τους στους εκάστοτε τομείς ευθύνης τους. Είναι βέβαιο ότι η έκταση και η μέθοδος διαμόρφωσης των στελεχών μας αποτελούν μία σημαντική βάση για τις νέες τάσεις και κατευθύνσεις απέναντι στην πρόκληση των καιρών. Επίσης, επενδύουμε σε νέους ταλαντούχους και οραματιστές εργαζομένους, αφού για μας αποτελούν το πραγματικό «κεφάλαιο» της εταιρείας μας, όπως έχουμε αναφέρει και στο παρελθόν.
Να περιμένουμε νέα λανσαρίσματα ή εμπλουτισμό του προϊοντικού χαρτοφυλακίου μέσα στην τρέχουσα χρονιά;
Φέτος η Μύθος Ζυθοποιία προσθέτει ένα ακόμα νέο προϊόν στο πορτφόλιο της, τον οίνο από μήλα Somersby Apple, εγκαινιάζοντας μια νέα κατηγορία αλκοολούχων ποτών στην ελληνική αγορά. Ο οίνος από μήλα Somersby Apple αποτελεί υποκατηγορία των φρουτωδών οίνων και παράγεται από τη ζύμωση χυμού μήλων με την προσθήκη χυμού μήλων. Είναι ανθρακούχο, με αλκοολικό βαθμό 4,5% και περιέχει 17,5% πραγματικό χυμό μήλου χωρίς τεχνητά γλυκαντικά, αρώματα ή χρώματα. Για μας, η ενίσχυση και ανανέωση της γκάμας των προϊόντων μας κατέχει σημαντική θέση στη στρατηγική μας. Στόχος μας είναι να συνεχίσουμε να προσφέρουμε στον καταναλωτή πολλαπλές επιλογές, καλύπτοντας κάθε γευστική προτίμηση και περίσταση.
Ποια είναι η στρατηγική της εταιρείας όσον αφορά τις εξαγωγές; Σε τι ποσοστό του τζίρου αντιστοιχούν σήμερα, ποιες αγορές αφορούν και με ποια brands; Ποιο είναι το πλάνο για το μέλλον;
Η εξωστρεφής πολιτική αποτελεί και θα συνεχίσει να αποτελεί ένα σημαντικό πυλώνα ανάπτυξης για την εταιρεία μας, γεγονός που αποδεικνύεται από την κατά 35% αύξηση που σημείωσαν οι εξαγωγές μας το 2011, που αντιστοιχεί στο 15% του τζίρου. Με όχημα την μπίρα Mythos, η εταιρεία σημειώνει δυναμική παρουσία σε περισσότερες από 40 χώρες παγκοσμίως, όπου μέσα από μια σειρά καίριων στρατηγικών συμφωνιών επεκτάθηκε σε νέες αγορές και διεύρυνε τη δραστηριότητά της σε αγορές όπως Αυστραλία, Γερμανία, Κύπρος κ.λπ. Σε μια ιδιαίτερα σημαντική και ισχυρή αγορά για τη Μύθος Ζυθοποιία αναδεικνύεται και η αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, με την μπίρα Mythos να διανέμεται σε μερικές από τις πιο γνωστές αλυσίδες λιανικής πώλησης, όπως η TESCO και η MORISSON, με τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατακόρυφα. Η διεύρυνση του πελατολογίου μας στις ήδη υπάρχουσες αγορές του εξωτερικού και η είσοδός μας σε νέες αγορές περιλαμβάνονται στο πλάνο των εξαγωγών μας, αφού ενισχύεται και ενδυναμώνεται από την ποιότητα της πιο διάσημης ελληνικής μπίρας και τη δυναμική της έναντι του διεθνούς ανταγωνισμού, όπως έχει δείξει η μέχρι στιγμής πορεία της.
Εξετάζετε το ενδεχόμενο αύξησης της παραγωγικής σας δραστηριότητας στην Ελλάδα; Μετά τις πρόσφατες νομοθετικές εξελίξεις, εξετάζετε μια πιθανή είσοδο στην αγορά του εμφιαλωμένου νερού;
Προς το παρόν η εταιρεία επικεντρώνεται αποκλειστικά και μόνο στην παραγωγή και εμπορία ζύθου, ενώ η αύξηση της παραγωγικής μας δραστηριότητας αποτελεί μια επιθυμητή εξέλιξη που εντάσσεται στη συνολική στρατηγική ανάπτυξη της εταιρείας. Στόχος της εταιρείας μας είναι να εξελισσόμαστε, προτεραιότητά μας όμως αποτελεί η μπίρα.
Πώς θεωρείτε ότι έχει επηρεάσει η γενικευμένη οικονομική ύφεση τις σχέσεις λιανεμπορίου-προμηθευτών; Πώς θα πρέπει να συνεργαστούν σήμερα οι δύο πλευρές για να πάνε την αγορά μπροστά;
Είναι γεγονός ότι η δύσκολη οικονομική κατάσταση έχει επηρεάσει τις σχέσεις όλων των εμπλεκομένων στις εμπορικές και επιχειρηματικές δραστηριότητες. Το ζητούμενο αλλά και απαιτούμενο για τη δεδομένη χρονική στιγμή είναι να αναπτυχθούν νέα πλαίσια συνεργασίας, στα οποία θα διασφαλίζονται τα συμφέροντα των συμμετεχόντων, δημιουργώντας νέα ανταγωνιστικά μοντέλα που θα οδηγήσουν την αγορά σε νέες εποχές. Η φιλοδοξία μας είναι η κοντινή συνεργασία με τους πελάτες μας. Η κρίση που καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε απαιτεί ομαδική δουλειά. Έχοντας πλήρη εικόνα της αγοράς, θα πρέπει να σχεδιάσουμε από κοινού πλάνα και να δημιουργήσουμε στρατηγικές συμμαχίες που θα μας επιτρέψουν να επιτύχουμε τους στόχους μας, με βασικότερο να δώσουμε αξία στην κατηγορία της μπίρας, το οποίο κατ’ επέκταση αντανακλάται στον καταναλωτή.
Πώς αντιμετωπίζει το Carslberg Group τα προβλήματα στην ελληνική οικονομία και αγορά; Ποια η στάση που κρατάει;
Ο Όμιλος Carlsberg, παρά την οικονομική ύφεση που πλήττει τη χώρα τα τελευταία χρόνια, εξακολουθεί να εμπιστεύεται και να στηρίζει τη Μύθος Ζυθοποιία και το επενδυτικό της πλάνο, ενώ παράλληλα διατηρεί την πίστη του στις ευκαιρίες που δημιουργούνται στην ελληνική αγορά μπίρας.
Ποιο είναι το όραμα για την ανάπτυξη της Μύθος Ζυθοποιία; Ποιο είναι το «προσωπικό σας στοίχημα» ως επικεφαλής;
Το προσωπικό μου στοίχημα ταυτίζεται απόλυτα με το στοίχημα που η ίδια η εταιρεία έχει θέσει, που δεν είναι άλλο από το να γίνει η Μύθος Ζυθοποιία η καλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία μπίρας στην Ελλάδα, σε όλους τους τομείς.
