Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποια είναι η στρατηγική της Initiative Athens όσον αφορά το digital marketing; Μπορείτε να μας παρουσιάσετε συνοπτικά τη γενικότερη φιλοσοφία σας;
Μαρία Φωτοπούλου: Η φιλοσοφία της Initiative αναπτύσσεται πάνω σε τέσσερις βασικούς πυλώνες:
1. Ο πρώτος και κυριότερος είναι ότι τα on line Μέσα θα πρέπει να αντιμετωπίζονται συνολικά και ολοκληρωμένα σε ό,τι κάνουμε. Στον κόσμο του καταναλωτή δεν υπάρχει ο διαχωρισμός του online και του offline, και έτσι λειτουργούμε και εμείς, οργανώνοντας τη στρατηγική και τη σκέψη μας σε μία κατεύθυνση ενιαίας προσέγγισης. Όταν πρόκειται για επικοινωνία των brands με τους καταναλωτές, οι διαχωρισμοί “digital ” “search” ή «παραδοσιακά» Μέσα δεν έχουν υπόσταση και ορίζοντα. Η στρατηγική σκέψη και η υλοποίηση ενός πλάνου γίνεται across platforms και media.
2. Όλες οι προτάσεις μας θα πρέπει να μεγιστοποιούν τη σχέση μεταξύ Paid, Owned, Earned Media. Ως αποτέλεσμα αυτού, η επικοινωνιακή ιδέα και το μιντιακό εύρημα θα πρέπει να είναι εκ του σχεδιασμού του Social, αν αναλογιστούμε και ποσοτικοποιήσουμε σωστά τη δύναμη του recommendation.
3. Πιστεύουμε στην καινοτομία και σίγουρα στη διαφορετικότητα. Έχουμε ενεργοποιήσει ως δίκτυο Intelligence Hubs, ώστε να πραγματευόμαστε data που να έχουν νόημα για τους πελάτες μας και εργαλεία που τα συγκεντρώνουν, ώστε να γίνεται αντιληπτή η συνεισφορά του κάθε μέσου και η σημασία του στο σε όλο το εύρος του media mix και, τέλος,
4. Είμαστε δυναμικά παρόντες σε όλες τις νέες προκλήσεις, ειδικά όταν αυτές ανοίγουν νέα πεδία αξιολόγησης και επανεξέτασης όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα της δουλειάς μας. Υπό αυτό το πρίσμα, η Initiative, την άνοιξη του 2014, σχεδίασε και υλοποίησε καμπάνιες programmatic buying στην ελληνική αγορά, έχοντας την πλατφόρμα Cadreon, της IPG. Πιστεύουμε ότι το programmatic ήρθε και θα δώσει αδιαμφισβήτητα ROI, αρκεί να αξιοποιηθεί σωστά και με ξεκάθαρους στόχους.
adb: Μπορείτε να μας αναλύσετε λίγο περισσότερο τις υπηρεσίες search και performance marketing που προσφέρει η Initiative;
Ναταλία Αραβαντινού: Στην Initiative αντιμετωπίζουμε το Search Marketing ως βασικό πυλώνα της συνολικής digital στρατηγικής μας, ανάλογα πάντα με τον εκάστοτε κλάδο και προϊόν. Στόχος μας είναι να το αξιοποιούμε ώστε να εντοπίζουμε τους χρήστες στα διαφορετικά στάδια του αγοραστικού κύκλου, κάνοντάς τους κάθε φορά και την ανάλογη προσφορά, είτε μιλάμε για brand awareness είτε για performance καμπάνιες. Χρησιμοποιώντας τόσο τα εργαλεία της Google, όσο και εργαλεία που έχουν δημιουργηθεί και αναπτυχτεί αποκλειστικά από το δίκτυό μας, έχουμε τη δυνατότητα όχι μόνο να δημιουργούμε, να παρακολουθούμε και να βελτιώνουμε διαρκώς τις καμπάνιες των πελατών μας αλλά και να τις αξιολογούμε και να τις συσχετίζουμε με άλλες καμπάνιες, τόσο σε online όσο και σε offline μέσα. Αυτό μας βοηθά ιδιαίτερα στην καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή μας, καθώς δεν πρέπει να ξεχνάμε πως το κοινό-στόχος είναι πάντα το ίδιο, ανεξάρτητα από το ποιο κανάλι χρησιμοποιούμε για να το προσεγγίσουμε.
adb: Ποια είναι η προσέγγισή σας στο κομμάτι των social media; Τι μπορεί να αποκομίσει ένας διαφημιζόμενος από τη συνεργασία του με την Initiative όσον αφορά τα social media;
Ν.A.: Κατ’ αρχήν, τα social media συνεχώς εξελίσσονται κι εμείς ως δέκτες αυτών των εξελίξεων, μαθαίνουμε συνεχώς τα νέα προϊόντα, τόσο σε επίπεδο διαφήμισης όσο και σε επίπεδο παρουσίας, ώστε να μπορούμε για κάθε πελάτη μας να αξιοποιούμε συγκεκριμένες ευκαιρίες. Ο στόχος είναι κοινός: να διηγηθούμε στους χρήστες μας μια πρωτότυπη ιστορία, κάτι που να έχει σημασία για εκείνους. Είμαστε πάντα πολύ κοντά στα brands και τις εταιρείες που μας εμπιστεύονται τη διαχείριση κάτι τόσο σημαντικού όσο είναι η δημόσια παρουσία τους στα πιο ζωντανά κανάλια, προσφέροντας την απόλυτη 24/7 επαγρύπνησή μας. Και εδώ δεν αντιμετωπίζουμε τις ενέργειές μας ως μεμονωμένες, αλλά τις σχεδιάζουμε και τις αξιολογούμε ως μέρος του όλου, της συνολικής μας επικοινωνιακής κατεύθυνσης, επιδιώκοντας και -θέλουμε να πιστεύουμε- καταφέρνοντας, να λειτουργούμε ως επέκταση των marketing τμημάτων τους.
adb: Επενδύετε σημαντικά και στο κομμάτι της έρευνας. Πρόσφατα ανακοινώσατε, μάλιστα, την ολοκλήρωση της έρευνας Connection Survey 2014. Ποιος είναι ο στόχος της συγκεκριμένης έρευνας και ποια τα βασικά ευρήματά της;
Μ.Φ.: Με την Connections Survey μπορούμε να λαμβάνουμε γρήγορα και με εμπεριστατωμένο τρόπο αποφάσεις για το ποιο είναι το πλέγμα των Μέσων που μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα τις ανάγκες των πελατών μας. Οι Έλληνες καταναλωτές αξιολογούν 70 και πλέον κανάλια επικοινωνίας σε όλο το εύρος των paid-owned και earned media, για το βαθμό επιρροής τους στη διαδικασία αγοράς σημαντικού αριθμού προϊοντικών κατηγοριών και υπηρεσιών. Μια τέτοια έρευνα λοιπόν, τόσο πλούσια σε στοιχεία και δεδομένα, μας επιτρέπει την απόλυτη σύνδεση των επικοινωνιακών στόχων ενός brand και της media στρατηγικής του.
adb: Το Programmatic Trading αρχίζει να απασχολεί σε μεγάλο βαθμό και την ελληνική αγορά. Ποια είναι η προσέγγιση και η δραστηριότητα της Initiative στο πεδίο;
N.A.: Όπως αναφέραμε και νωρίτερα, δεν αντιμετωπίζουμε το programmatic ως αυτοσκοπό, αλλά ως ευκαιρία. Η αλήθεια είναι ότι η ελληνική αγορά ακόμα δεν είναι ώριμη στο συγκεκριμένο τομέα να υποδεχτεί τις εξελίξεις. Στην Initiative έχουμε την τύχη να ανήκουμε σε ένα διεθνές δίκτυο που είδε νωρίς την ευκαιρία και τις δυνατότητες και επένδυσε στην ανάπτυξη της πλατφόρμας Cadreon. Εξ ου και είχαμε τη δυνατότητα να υλοποιήσουμε από τις πρώτες programmatic καμπάνιες στην ελληνική αγορά ήδη από την άνοιξη του 2014. Πιστεύουμε πως το programmatic ήρθε για να μείνει, και σίγουρα θα λάβει σημαντικό κομμάτι της συνολικής διαφημιστικής πίτας τα επόμενα χρόνια. Αυτό έχει να κάνει με τις δυνατότητές του σε αποτελεσματική στόχευση, φτάνοντας ακόμα και σε πραγματική 1 προς 1 επικοινωνία, και συνεπώς την εξοικονόμηση πόρων και καλύτερη απόδοση στην επένδυσή μας. Η συγκεκριμένη τεχνολογία, σε συνδυασμό με τα data αλλά και την ενεργοποίηση των ελληνικών μέσων, πάντα με το επιστέγασμα της στρατηγικής μας σκέψης, αποδεικνύει διαρκώς τη δυναμική και τα αναδυόμενα οφέλη για τους πελάτες μας.
adb: Σας απασχολεί το ζήτημα της απουσίας ασφαλών μετρήσεων επισκεψιμότητας για το σύνολο των sites του ελληνικού Διαδικτύου; Πώς κρίνετε τις προσπάθειες που έχουν γίνει μέχρι στιγμής για ένα «κοινό νόμισμα» και πώς επιχειρείτε εσείς να αντιμετωπίσετε τη συγκεκριμένη πρόκληση όσον αφορά το digital planning & buying;
Λορέττα Πάνου: Το συγκεκριμένο ζήτημα απασχολεί αρκετό καιρό την αγορά του Display και παρόλο που έχουν γίνει προσπάθειες από αξιόπιστους φορείς, η ίδια η αγορά απέτρεψε να ευδοκιμήσουν, είτε ως τελικό αποτέλεσμα είτε στο να μην αφορά την ολότητά της, άρα να είναι ελλιπής. Φαίνεται ότι δεν έχει υπάρξει εκείνη η φόρμουλα που θα ικανοποιήσει όλους τους εμπλεκόμενους και από την πλευρά του Agency, που βρισκόμαστε εμείς, με την πληθώρα των διαθέσιμων web sites στην ελληνική αγορά περιπλέκεται η απόφαση επιλογής. Εσωτερικά έχουμε τοποθετήσει δικλίδα ασφαλείας, δημιουργώντας τα τελευταία εφτά χρόνια μια εσωτερική βάση επισκεψιμότητας των μέσων που καταγράφει την εξέλιξή τους σύμφωνα με δεδομένα που οι ίδιοι μοιράζονται σε μηνιαία βάση, σε συνδυασμό με έναν τεράστιο όγκο καμπανιών που διαχειριζόμαστε μέσω 3rd party ad server και καταγράφει τη δυναμική του κάθε μέσου και τη συμπεριφορά των επισκεπτών του ανάλογα με το είδος της καμπάνιας που εκτίθενται. Σίγουρα μια ενιαία καταγραφή του συνόλου της αγοράς με στοιχεία επισκεψιμότητας αλλά και affinity κοινού, καθίσταται αναγκαία και βλέπουμε θετικά οποιαδήποτε προσπάθεια προς αυτή την κατεύθυνση.
adb: Ποιο είναι το γενικότερο σχόλιό σας για την εγχώρια αγορά digital; Παρατηρείτε περιθώρια ανάπτυξης; Υπάρχουν ζητήματα που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν προκειμένου να εκπληρώσει την πλήρη δυναμική του ο χώρος;
Λ.Π.: Οφείλουμε όλοι όσοι συμμετέχουμε ενεργά σε αυτή την αγορά, να παραδεχτούμε ότι έχουν γίνει αξιόλογες προσπάθειες, τόσο ως προς την καινοτομία και τη δημιουργικότητα, όσο και ως προς την ανάπτυξη και την επένδυση από τους εκδότες και τα Agencies. Είναι δόκιμο να μιλήσουμε πλέον για ένα ώριμο κοινό σε ό,τι αφορά στην κατανάλωση των ψηφιακών μέσων, οι οποίοι αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη δύναμη να καθοδηγούν εκείνοι το πότε και πώς θα γίνεται η επικοινωνία με τα brands. Έχει αρχίσει να γίνεται σταδιακά μια μετατόπιση από το “Always-on” προς το “On-whenrequested”, η οποία πιστεύουμε ότι θα κορυφωθεί στα επόμενα χρόνια, όπου οι άνθρωποι γίνονται οι ίδιοι δημιουργοί και διανομείς περιεχομένου. Τα brands και οι εταιρείες που θα ξεχωρίσουν είναι εκείνες που κτίζουν από τώρα τις βάσεις για άμεση αντίδραση σε αυτές τις αλλαγές, προσωποποιημένη επικοινωνία, που δραστηριοποιεί τα social media, γίνεται μέρος του περιεχομένου και αξιοποιεί τη χρήση κινητού. Το κινητό δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ένα nice-to-have μέσο, αλλά ως ένα θεμελιώδες εργαλείο στα χέρια των καταναλωτών, στο οποίο θα πρέπει να ανταποκριθούμε. Η χρήση του ως ένα δυναμικό εργαλείο επικοινωνίας επιτρέπει στον καταναλωτή να κάνει αγορές, να ενημερώνεται και να αλληλεπιδρά, επιτρέποντας σε εμάς προσωποποιημένη επικοινωνία και δυνατότητες cross-media εμπειριών, συνδυάζοντας ενδεχομένως τη δύναμη της τηλεόρασης με την καινοτομία του κινητού. Η εγχώρια αγορά φαίνεται να έχει την αγωνία να παρουσιάζει συνεχώς καινοτομίες, πλατφόρμες και ακρωνύμια, με τον κίνδυνο είτε αυτά να μην έχουν προλάβει να προσαρμοστούν στην τοπική αγορά είτε να απορρίπτονται, γιατί απλά είναι δυσνόητα για τον μέσο διαφημιζόμενο. Το κλειδί είναι να εκπαιδεύονται σωστά και τα τρία μέρη -Μέσο, Διαφημιζόμενος, Agency- ώστε να διαχέεται παντού η ίδια πληροφόρηση και να αξιολογείται σωστά. Ο κατακερματισμός των digital services ενός διαφημιζομένου σε πολλαπλά agencies δεν εξυπηρετεί τον ίδιο, δεν του προσφέρει τα συνολικά οφέλη μιας ενιαίας προσέγγισης της online στρατηγικής του και αφήνει έδαφος στις κοντόφθαλμες διαχειρίσεις των πολλών εξειδικεύσεων που υπάρχουν στην αγορά.
adb: Ολοκληρώνοντας και με βάση τα παραπάνω, ποιο θα λέγατε πως είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα της Initiative έναντι του ανταγωνισμού στο κομμάτι του digital; Τι την κάνει να ξεχωρίζει;
Μ.Φ.: Είναι άστοχο να τοποθετούμαστε πάνω σε συγκριτικά πλεονεκτήματα έναντι των υπολοίπων εταιρειών του χώρου. Δεν είναι καν θέμα συζήτησης για εμάς αυτό. Είμαστε επαγγελματίες και πρέπει να παρέχουμε ένα άριστο προϊόν για το οποίο και να αμειβόμαστε. Για τις αρχές της Initiative, οι άνθρωποί της είναι η δύναμη της εταιρείας. Έχουμε δομές, διαδικασίες, πλούτο ερευνών και εργαλείων, αλλά η στρατηγική σκέψη, η διαφορετικότητα και η σύνθεση αυτών είναι εκείνα που μπορούν να ξεχωρίσουν τη δουλειά σου. Σε αυτό επενδύουμε τόσα χρόνια και το ίδιο θα συνεχίσουμε να κάνουμε, πιστεύοντας ακράδαντα ότι η ανθρώπινη σκέψη είναι ανυπέρβλητη.
Οι συνεργασίες
adb: Μπορείτε να μας αναφέρετε κάποια επιτυχημένα παραδείγματα συνεργασιών σας στο κομμάτι του digital, καθώς και τι περιλαμβάνουν;
Ναταλία Αραβαντινού / Λορέττα Πάνου: Έχουμε πραγματικά το προνόμιο να συνεργαζόμαστε με ξεχωριστούς πελάτες και είναι σίγουρα πολλά τα παραδείγματα για τα οποία νιώθουμε περήφανοι. Μόνο για την τελευταία χρονιά, μπορούμε να ξεχωρίσουμε τις πρώτες programmatic καμπάνιες που πραγματοποιήσαμε την άνοιξη του 2014 για brands της Unilever και της Samsung, οι οποίες βρίσκονται στο δεύτερο burst μετά τα πρώτα ενθαρρυντικά αποτελέσματα. Όπως επίσης και τη διαδικτυακή υποστήριξη μέσω YouTube της πιο Θετικής Ημέρας της Χρονιάς από την Amita Motion. Για πρώτη φορά στην Ελλάδα, η συναυλία προβλήθηκε Live μέσω της Home Page του YouTube και του Cross screen Masthead. Είμαστε ιδιαίτερα περήφανοι για την επιτυχή πορεία του εξειδικευμένου τμήματος Social Media - Content Curator, που έχει τη συνεχή αναγνώριση τόσο με σημαντικές διακρίσεις από την εγχώρια αγορά αλλά και από εσωτερικές διαδικασίες αξιολόγησης Community Management πελατών μας, όπως αυτή για την ελληνική σελίδα TONI&GUY, που διακρίθηκε στα βραβεία Edelman (3rd party διαδικασία αξιολόγησης social media σε παγκόσμιο επίπ δο για τη Unilever), σκοράροντας 2 φορές Gold σε όλες τις κατηγορίες (engaging content, community management, fan growth, reporting, overall score). Είναι άξιο λόγου το πολυβραβευμένο case του Magic, όπου επιστρατεύτηκαν όλα τα δημοφιλή μέσα κοινωνικής δικτύωσης με θεαματικά αποτελέσματα. Στο Facebook, ένας στους δύο χρήστες στην Ελλάδα εκτέθηκε στο περιεχόμενο του Magic, ενώ στο Twitter το hash tag #25ymagic ήταν trending topic για 2 εβδομάδες. Σε όλα τα social media κανάλια (μαζί με 4sqr, Pinterest & Instagram), πάνω από 3.500.000 unique users εκτέθηκαν στα μηνύματα του Magic Pleasure Store.
Τα εργαλεία
adb: Ποια εργαλεία διαθέτει η Initiative όσον αφορά το digital κομμάτι; Μπορείτε να μας τα παρουσιάσετε;
Λορέττα Πάνου: Πέρα από τις πλατφόρμες Performance, τόσο σε Search όσο και Facebook, που έχουν εξελιχθεί εσωτερικά, ώστε με εύληπτα dashboards και τεχνικές Optimization, να δίνουν τα βέλτιστα αποτελέσματα, θα θέλαμε να σταθούμε στα δύο πιο πρόσφατα εργαλεία που λανσάρονται από εμάς στην ελληνική αγορά το 2014.
α) Έχουμε αναπτύξει ως δίκτυο αποκλειστικό εργαλείο ποσοτικοποίησης των Earned Media και της συσχέτισης με Paid & Owned (Socialight & Aggregator), ώστε να έχουμε ένδειξη πού σταματάει να αποδίδει το Paid και μέχρι ποιο σημείο μπορεί να προσφέρει το Owned περιεχόμενο με το organic reach να μην είναι στο πλευρό των brands. Πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι η συμπεριφορά κάθε χρήστη στο Facebook έχει μια αξία που μπορεί να μετρηθεί και να αποδοθεί. Μέχρι τέλος της χρονιάς θα ενσωματωθούν τόσο το Twitter όσο και το Youtube. Έτσι, σε συνεργασία με τους πελάτες μας, μπορούμε να κάνουμε οικονομικά έγκυρες αποφάσεις για το πώς και πού να επενδυθούν τα κονδύλια τους.
β) Με την τάση του Multi Screening και την επίδραση που αυτό έχει στην καταναλωτική συμπεριφορά, είμαστε στην τελική διαμόρφωση εργαλείου που θα συσχετίζει τις διαφημιστικές πιέσεις ανά μέσο (τηλεόραση και όλες οι μορφές διαφήμισης Digital), ώστε να εξετάσουμε την επίδραση του κάθε μέσου χωριστά και το Media ROI πίσω από την κάθε ενέργεια.
