Συνέντευξη στον ∆ηµήτρη Τσουκαλά
Tα Effie Awards πραγµατοποιούνται φέτος σε µια πολύ ιδιαίτερη για όλους χρονιά. Τι σηµαίνει αυτή η νέα πραγµατικότητα που ζούµε για τη διοργάνωση αλλά και γενικότερα την αγορά της επικοινωνίας;
Σοφία Μουσδράκα: Στις πρωτόγνωρες συνθήκες που βιώνουµε, σε µια περίοδο που η χώρα µας, αλλά και ο κόσµος ολόκληρος, δοκιµάστηκε και συνεχίζει να δοκιµάζεται από την απειλή του κορονοϊού και όλων των επακόλουθων για την οικονοµία και την κοινωνία, επιβεβαιώθηκε ο στρατηγικός ρόλος της επικοινωνίας.
Και αυτό δεν αφορά µόνο το πεδίο της έγκαιρης και έγκυρης ενηµέρωσης αλλά της στοχευµένης και αποτελεσµατικής επικοινωνίας σε ένα νέο περιβάλλον, όπου επαναπροσδιορίζονται αξίες, αρχές και µέσα. Ο ενισχυµένος ρόλος της τεχνολογίας -τόσο στην καθηµερινότητα των πολιτών όσο και στα κανάλια της επικοινωνίας- επαναπροσδιορίζει τους όρους της αποτελεσµατικής επικοινωνίας και την ίδια στιγµή επανακαθορίζει την αποδοτική σχέση δηµιουργικότητας και στόχευσης. Σε αυτό το νέο πλαίσιο, τα φετινά Effie Awards είναι ακόµη πιο σηµαντικά από ποτέ. Αποτελούν το βήµα µέσα από το οποίο αναδεικνύονται οι νέοι σύγχρονοι τρόποι επικοινωνίας, οι δηµιουργικές ιδέες και στρατηγικές που αξιοποιούν τους νέους επικοινωνιακούς όρους µε στόχευση και αποτελεσµατικότητα. Και ταυτόχρονα έρχονται να δώσουν το στίγµα µιας νέας εποχής στον τρόπο που επικοινωνούµε τα πάντα.
Χάιδω Ηλιοπούλου: H πανδηµία ήταν φέτος η αφορµή για πρωτόγνωρες αλλαγές στη σχέση µας µε την τεχνολογία αλλά και στις προτεραιότητες, στάσεις και συµπεριφορές των κοινών, πολλές από τις οποίες ήρθαν για να µείνουν. Έννοιες όπως virtual socializing, remote working και e-learning µπήκαν στην καθηµερινότητά µας, µε την τεχνολογία να παίζει καταλυτικό ρόλο στο να µένουµε πάντα σε επαφή.
Στο νέο αυτό ρευστό περιβάλλον που διαµορφώνεται σήµερα, σηµαντική ήταν η ανταπόκριση των µαρκών που πήραν θέση, προσαρµόζοντας µε απίστευτη ταχύτητα το ρόλο τους στις νέες ανάγκες και στηρίζοντας, µε ολοκληρωµένα προγράµµατα marketing και επικοινωνίας, έµπρακτα τις αλλαγές.
Στην ειδική λοιπόν αυτή συγκυρία, ο ρόλος των Effie Awards γίνεται πιο επίκαιρος από ποτέ. Αποστολή µας είναι να αναγνωρίσουµε τα πιο αποτελεσµατικά brands της αγοράς, αλλά και να αναδείξουµε -ειδικότερα φέτος- τις ιδέες εκείνες που κατόρθωσαν, στις αντίξοες αυτές συνθήκες, να προσθέσουν αξία στις µάρκες και στον άνθρωπο. Για το λόγο αυτό, η φετινή διοργάνωση έχει ανοίξει µια νέα ειδική κατηγορία corporate επικοινωνίας για τις συµµετοχές που σχετίζονται µε τον Covid-19.
Ποιος είναι ο στόχος της Οργανωτικής Επιτροπής για τη φετινή διοργάνωση;
Χάιδω Ηλιοπούλου: «Τα αποτελέσµατα γράφουν την Ιστορία», όπως αναφέρεται και στο µήνυµα της φετινής καµπάνιας των Effie Awards. Το µήνυµα αυτό δίνει και το στίγµα της φετινής διοργάνωσης. Βασικός στόχος της Οργανωτικής Επιτροπής είναι να ανοίξουµε το διάλογο για τη σχέση αποτελεσµατικότητας και δηµιουργικότητας στην επικοινωνία, µε όλους τους βασικούς εµπλεκόµενους· να αναγνωρίσουµε τι σηµαίνει αποτελεσµατικότητα, πώς οι ιδέες µπορούν να χτίσουν αξία για τις µάρκες που διαρκεί στο χρόνο και ποιες είναι οι βέλτιστες πρακτικές.
Η συζήτηση αυτή θα ξεκινήσει από τα στελέχη της αγοράς, µέσω ποσοτικής έρευνας που θα πραγµατοποιηθεί σε περισσότερους από 100 καταξιωµένους επαγγελµατίες marketing και επικοινωνίας στην Ελλάδα, σε συνεργασία µε τις εταιρείες QED και The Newtons Laboratory.
Επιπλέον, η Οργανωτική Επιτροπή πήρε µια σειρά από πρωτοβουλίες για την εκπαίδευση και την προετοιµασία της αγοράς πριν από την κατάθεση των συµµετοχών, σε σχέση µε τις βέλτιστες πρακτικές πίσω από τις βραβευµένες αποτελεσµατικές επικοινωνίες. Μεταξύ των ενεργειών αυτών, το ενηµερωτικό webinar που πραγµατοποιήθηκε σε περισσότερα από 60 στελέχη της αγοράς από την Ε∆ΕΕ σε συνεργασία µε τους Μιχάλη Κροκίδη, Head of Planning, Ogilvy και µέλος της Οργανωτικής Επιτροπής, Ναταλία Συµεωνίδου, Strategic Planning Director, McCann Worldgroup, και ∆ηµήτρη Τσούτσο, Head of Strategy, Publicis Groupe, καθώς και µια καµπάνια µε insights και συµβουλές από προηγούµενους κριτές και νικητές στα Euro Effie Awards.
Σοφία Μουσδράκα: Ο στόχος µας είναι να αναδείξουµε τα επιτυχηµένα παραδείγµατα ιδεών, ενεργειών µάρκετινγκ και επικοινωνίας. Σήµερα, περισσότερο από ποτέ, έχει σηµασία να προβάλλουµε case studies που µε σωστή στρατηγική προσέγγιση και τη δύναµη της Ι∆ΕΑΣ έφεραν δυνατά αποτελέσµατα.
Ποια είναι κατά τη γνώµη σας η σχέση µεταξύ δηµιουργικότητας και αποτελεσµατικότητας και πώς πραγµατώνεται σήµερα; Μπορεί να υπάρξει η µία χωρίς την άλλη;
Σοφία Μουσδράκα: ∆εν υπάρχει καµία αµφιβολία πως είναι αλληλένδετες έννοιες µε κοινό στόχο την επίτευξη δυνατών για το business αποτελεσµάτων. Ξεκινώντας από τη στρατηγική, επενδύοντας στη δηµιουργική σκέψη και µε µακροπρόθεσµη στόχευση, χτίζεται µια αποτελεσµατική επικοινωνία, η οποία κάνει τους καταναλωτές να νιώθουν, να αποφασίζουν και να επιλέγουν.
Χάιδω Ηλιοπούλου: H δηµιουργικότητα και η αποτελεσµατικότητα στην επικοινωνία είναι δύο έννοιες άρρηκτα δεµένες µεταξύ τους, ειδικότερα σήµερα που ο καθένας µας βοµβαρδίζεται από πλήθος ερεθισµάτων, νέων και πληροφοριών. Στο πλαίσιο του low attention economy, η δύναµη της δηµιουργικής ιδέας µπορεί να στηρίξει αποτελεσµατικά την επικοινωνία όχι µόνο στο να ξεχωρίσει από το clutter αλλά, κυρίως, στο να χτίσει συναισθηµατική σχέση µε τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεται. Αρκεί η δηµιουργική ιδέα να υπηρετεί τη διαχρονική στρατηγική της µάρκας, να απαντά σε πραγµατικά insights, να προκαλεί ενδιαφέρον και συναισθήµατα.
Συµµερίζεστε την άποψη πως τα αποτελέσµατα γίνονται όλο και πιο δύσκολο να επιτευχθούν, είτε µε άκρως δηµιουργικές καµπάνιες είτε µε προτάσεις µε έντονα hard selling χαρακτήρα. Πού οφείλεται κατά τη γνώµη σας αυτή η πραγµατικότητα που φαίνεται να καταγράφεται σε έρευνες σε κύριες αγορές του εξωτερικού;
Χάιδω Ηλιοπούλου: Η συζήτηση που έχει ξεκινήσει στο εξωτερικό αφορά στο κατά πόσο η δηµιουργικότητα στην επικοινωνία έχει συµβάλει στην αύξηση της αποτελεσµατικότητας. Τα πρώτα ευρήµατα είναι αποθαρρυντικά. Οι λόγοι ποικίλλουν. Μεταξύ αυτών, η «ανυποµονησία» των marketers και η υπερβολική εστίασή τους σε βραχυπρόθεσµα αποτελέσµατα, η προτεραιοποίηση τακτικών ενεργειών εις βάρος της µακροπρόθεσµης στρατηγικής της µάρκας, η διάρκεια των καµπανιών και το κονδύλι που επενδύεται.
Όταν, ωστόσο, µιλάµε για ισχυρές αποτελεσµατικές µάρκες που αντέχουν στο χρόνο, το δίληµµα µεταξύ brand-building και βραχυπρόθεσµων hard-selling ενεργειών δεν υφίσταται. Η ισορροπία µεταξύ των δύο είναι απαραίτητη, υπηρετώντας κάθε φορά τις στρατηγικές προτεραιότητες της µάρκας, για relevance, διαφοροποίηση και πιστότητα.
Σοφία Μουσδράκα: Στην εποχή που διανύουµε και παρά την πληθώρα των εργαλείων, των µέσων αλλά και των τεχνολογικών καινοτοµιών στο χώρο της επικοινωνίας, τα αποτελέσµατα δεν έρχονται µόνο πολύ πιο δύσκολα, αλλά απαιτούν πλέον και µεγαλύτερη προσπάθεια.
Όποια και αν είναι η προσέγγιση -υπερδηµιουργικότητα ή hard selling- η αλήθεια είναι πως η προσήλωση των τελευταίων ετών στην άµεση, βραχυπρόθεσµη αποδοτικότητα και η επικράτηση των τακτικών ενεργειών έναντι της µακροπρόθεσµης στρατηγικής µε στόχο την αποτελεσµατικότητα, είναι βασικές παράµετροι που οδήγησαν σε αυτήν την πραγµατικότητα.
Πολύ λόγος γίνεται για το data-driven marketing, την ανάπτυξη της τεχνολογίας στο χώρο της επικοινωνίας, την εµφάνιση όλο και περισσότερων και πιο sophisticated τρόπων και εργαλείων µέτρησης, την καθιέρωση πλήθους KPIs. ∆εν θα έπρεπε η αποτελεσµατικότητα της επικοινωνίας να είναι στα υψηλότερα επίπεδά της;
Σοφία Μουσδράκα: Πράγµατι, µέσα σε λίγα χρόνια έχουµε την εµφάνιση πολλών εργαλείων µέτρησης της επικοινωνίας τα οποία είναι αναγκαία για τον marketer, ώστε να ξέρει αν η επικοινωνία είναι αποτελεσµατική και αποδοτική, να καταλάβει τι δουλεύει και τι δεν δουλεύει έτσι ώστε άµεσα να κάνει τις απαραίτητες διορθωτικές κινήσεις.
Όµως, από τη φύση του το marketing είναι ένας πολύ δυναµικός χώρος. Σήµερα, παρά ποτέ, η αγορά, ο ανταγωνισµός αλλά πάνω από όλα οι καταναλωτές, αλλάζουν συνεχώς. Αυτό που δούλεψε θαυµάσια πέρυσι, φέτος µπορεί να µη δουλεύει καθόλου.
Καθώς λοιπόν τα ΚPIs εστιάζονται στη µέτρηση της επικοινωνίας σε µια συγκεκριµένη χρονική περίοδο κάτω από συγκεκριµένες συνθήκες, οι marketers πρέπει να χρησιµοποιούν τα συγκεκριµένα KPIs σαν δέντρα, χωρίς να χάνουν τη µεγάλη εικόνα του δάσους, το πιο σηµαντικό KPI, το µερίδιο αγοράς.
Χάιδω Ηλιοπούλου: Η τεχνολογική καινοτοµία δηµιουργεί πράγµατι σήµερα τις προϋποθέσεις για πιο αποτελεσµατική επικοινωνία, ανοίγοντας νέες δυνατότητες για αναγνώριση των insights, καλύτερη στόχευση, δυναµικό περιεχόµενο που προσαρµόζεται στο προφίλ του εκάστοτε κοινού, αναλυτική µέτρηση των αποτελεσµάτων και real time marketing.
H τεχνολογία, ωστόσο, είναι µέσο και όχι αυτοσκοπός. Το πώς χρησιµοποιείται εξαρτάται από τις προτεραιότητες και τη στρατηγική της εκάστοτε µάρκας και της επικοινωνίας της.
Εκτιµάτε πως υπάρχει µια υπέρ το δέον εστίαση στα βραχυπρόθεσµα αποτελέσµατα εις βάρος µακροχρόνιων στρατηγικών επικοινωνίας;
Χάιδω Ηλιοπούλου: Η δύσκολη οικονοµική συγκυρία που βιώνουµε στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια έχει πράγµατι οδηγήσει πολλές από τις µάρκες της αγοράς στο να περιορίσουν τη διαφηµιστική τους επένδυση και να εστιάζουν ολοένα και περισσότερο σε βραχυπρόθεσµους στόχους.
Η τακτική αυτή µπορεί να φέρνει βραχυπρόθεσµα αποτελέσµατα σε βάθος χρόνου, ωστόσο έχει τον κίνδυνο να αποδυναµώσει τη διαχρονική στρατηγική της µάρκας και εν τέλει την ίδια της την ταυτότητα.
Σοφία Μουσδράκα: Όπως προανέφερα, αυτό είναι γεγονός, αλλά από την άλλη πλευρά είχε αιτία. Η κρίση των τελευταίων ετών οδήγησε τις περισσότερες εταιρείες και τους οργανισµούς στην εστίαση βραχυπρόθεσµων αποτελεσµάτων. Στο βωµό λοιπόν της προσπάθειας για επιβίωση στις αντίξοες συνθήκες που προέκυψαν, ξεχάστηκε ή και χάθηκε η στρατηγική, η διαχρονική τοποθέτηση της µάρκας που τη διαφοροποιεί, που χτίζει πιστότητα και δίνει στους ανθρώπους λογικά και συναισθηµατικά επιχειρήµατα για τις επιλογές τους.
Στην Ελλάδα, που τα αποτελέσµατα έρχονται ακόµη πιο δύσκολα εδώ και αρκετά χρόνια, πού οφείλουν κατά τη γνώµη σας να εστιάσουν διαφηµιζόµενοι και άνθρωποι της επικοινωνίας, δεδοµένης και της συγκυρίας της πανδηµίας που δηµιουργεί νέα δεδοµένα;
Σοφία Μουσδράκα: Πιστεύω πως το κλειδί βρίσκεται στην αναγκαία πλέον ισορροπία: ισορροπία µεταξύ του χτισίµατος διαχρονικών µαρκών και των απαραίτητων short terms αποτελεσµάτων, ισορροπία µεταξύ βραχυπρόθεσµων και µακροπρόθεσµων στόχων, ισορροπία µεταξύ µέσων που χτίζουν ευρεία κάλυψη και στοχευµένων επικοινωνιακών εργαλείων για πιο ειδικά κοινά. Και, φυσικά, πρέπει να επενδύσουµε στη δύναµη των δηµιουργικών ιδεών µε σωστή στρατηγική προσέγγιση, οι οποίες χτίζουν ισχυρά brands µακροπρόθεσµα.
Χάιδω Ηλιοπούλου: Η συγκυρία της πανδηµίας έφερε πρωτόγνωρες αλλαγές στις ανάγκες, στις συνήθειες και στις συµπεριφορές των κοινών, δηµιουργώντας µια καινούργια πραγµατικότητα. Στο νέο αυτό δυναµικό περιβάλλον που µεταβάλλεται διαρκώς, είναι σηµαντικό οι ενέργειες marketing και επικοινωνίας να έχουν τον άνθρωπο και τις ανάγκες του στο επίκεντρο.
Και επιπλέον να υπηρετούν τις ανάγκες αυτές µε αµεσότητα, ευελιξία και αποτελεσµατικότητα, βρίσκοντας κάθε φορά την καλύτερη δυνατή ισορροπία ανάµεσα στο διαχρονικό χτίσιµο της µάρκας και στα απαραίτητα βραχυπρόθεσµα αποτελέσµατα.
Η ΟΕ των Εffies
Η Οργανωτική Επιτροπή των Effie Awards Hellas 2020, µε πρόεδρο τον Κώστα Ταµπουράκη, CEO στην Tribe/ Grey Athens, έχει ξεκινήσει από τον Ιούλιο την προετοιµασία για τη φετινή διοργάνωση. Στην επιτροπή συµµετέχουν έµπειρα στελέχη της αγοράς µε µακρόχρονη πείρα. Συγκεκριµένα, την ΟΕ απαρτίζουν οι Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insight, Vodafone, Τάσος Κιτσαράς, γενικός διευθυντής, Mindshare, Μιχάλης Κροκίδης, Head of Planning, Ogilvy, Σοφία Μουσδράκα, Marketing, Communications and Public Affairs Director, Pepsico, ∆ηµήτρης Μπελέκος, General Manager, The Newtons Laboratory, Φανή Παπαδοπούλου, Group Account Director, Frank & Fame, και Γιώργος Χατζόπουλος, Group CEO Pitch Strategic Communications & Public Relations, XCUBED.
