Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποιος είναι ο στόχος και οι βασικές επιδιώξεις του επικείμενου workshop “Social Media. Scary or Not”, που θα πραγματοποιηθεί στις 13 Ιουνίου; Τι θέλετε να περάσετε στους συμμετέχοντες;
R.S.: Ο κύριος στόχος του workshop είναι να κάνει τους συμμετέχοντες να καταλάβουν πως το περιβάλλον των social media λειτουργεί με έναν τελείως διαφορετικό τρόπο σε σχέση με το χώρο των παραδοσιακών media και πως συνεπώς δεν μπορείς να προσδοκάς από συμβατικές πρακτικές marketing να προσφέρουν αξία μέσα σε αυτό το περιβάλλον. Το βασικό στοιχείο που θέλω να περάσω είναι πως ενώ στα παραδοσιακά media η αξία προκύπτει από τη δύναμη της διανομής και μετράται με όρους κάλυψης και συχνότητας (reach and frequency), στα social media η αξία πηγάζει από τη δύναμη της σύνδεσης και μετράται με όρους αναγνώρισης συμπεριφοράς και ανταπόκρισης.
adb: Τι ακριβώς θα εξετάσει το workshop;
R.S.: Θα προσπαθήσω να καλύψω πολύ έδαφος. Πρώτα θα εξετάσω το ταξίδι στο οποίο προχωράνε πολλοί οργανισμοί καθώς εισέρχονται στο ψηφιακό social περιβάλλον. Στη συνέχεια θα ασχοληθώ με όσα πηγαίνουν συχνά στραβά σε αυτό το ταξίδι, εξετάζοντας και το ρόλο που παίζουν πλατφόρμες όπως το Facebook και το Twitter. Επίσης, θα ασχοληθούμε με τον τρόπο που δημιουργεί κανείς αξία στα social media. Τέλος, το workshop θα ολοκληρωθεί με μια ματιά στο μέλλον των brands και των agencies, όπου θα καταπιαστούμε και με τα Big Data και το λεγόμενο Internet of Things.
adb: Είναι λοιπόν τρομακτικά τα social media; Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν brands και διαφημιστές στην προσπάθειά τους να αποκτήσουν παρουσία στο περιβάλλον των social media;
R.S.: Τα Social media είναι τρομακτικά μόνο επειδή είναι διαφορετικά και απαιτούν μια διαφορετική προσέγγιση. Η πρόκληση για τα brands είναι να το αναγνωρίσουν αυτό και να σταματήσουν να προσπαθούν να κάνουν τα social media να συμπεριφερθούν με τον τρόπο που συμπεριφέρονται τα παραδοσιακά media. Aπό τη στιγμή που καταλαβαίνουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν, τα social media γίνονται πολύ εύκολα.
adb: Θεωρείτε πως αλλάζουν τα δεδομένα; Μεταμορφώνει σε κάποιο βαθμό η σημερινή ψηφιακή «εποχή των συζητήσεων» τον κόσμο της επικοινωνίας και του marketing και τις πρακτικές του;
R.S.: Δεν θα έλεγα τόσο ότι μεταμορφώνει το χώρο του marketing και της επικοινωνίας όσο ότι δημιουργεί ένα νέο περιβάλλον. Αυτό συμβαίνει στην πραγματικότητα. Ο χώρος αυτός μεγαλώνει και αναπτύσσεται, αλλά δεν είναι απαραίτητο πως αντικαθιστά το παλιό περιβάλλον. Απλά σημαίνει πως τα brands πλέον πρέπει να λειτουργούν σε δύο χώρους: στον κόσμο του ακροατηρίου (όπου ζει το παραδοσιακό marketing) και στον κόσμο του ατόμου (που είναι το ψηφιακό social περιβάλλον). Οι καταναλωτές θα κινούνται εύκολα μεταξύ των δύο αυτών χώρων και περιμένουν διαφορετικού τύπους σχέσεις με τα brands με βάση το περιβάλλον στο οποίο βρίσκονται κάθε φορά. Κυρίως, δεν θα περιμένουν να τους συμπεριφέρονται σαν μέρη ενός ακροατηρίου όταν θα βρίσκονται στον κόσμο του ατόμου.
adb: Θεωρείτε πως κάθε brand θα πρέπει να έχει παρουσία στα social media; Υπάρχουν τομείς και brands που ταιριάζουν καλύτερα στο ψηφιακό περιβάλλον;
R.S.: Τα Social media είναι βασικά μια διαδικασία ή μια ομάδα εργαλείων. Αυτό είναι ένα από τα πράγματα που πρέπει να καταλάβουν τα brands. Τα εργαλεία και οι διαδικασίες αυτές μπορούν να εφαρμοστούν σε κάθε επιχείρηση ή σχεδόν σε κάθε λειτουργία εντός μιας επιχείρησης. Όχι μόνο στο marketing και όχι μόνο για consumer brands. Είναι πολύ ενδιαφέρον το γεγονός πως τα business-to- business brands οδηγούν αυτή τη στιγμή τις εξελίξεις στο χώρο, ενώ τα businessto-consumer brands ακόμη αγωνίζονται να δημιουργήσουν συζητήσεις.
adb: Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που βλέπετε να αναδύονται; Πώς θα μοιάζει το μέλλον των media και του περιεχομένου;
R.S.: Η βασική τάση έχει να κάνει με την κατανόηση των social media σαν μέσο σύνδεσης. Η σύνδεση αυτή σχεδόν πάντα πραγματοποιείται μέσα από τις δομές της κοινότητας. Στην πραγματικότητα θεωρώ πως η κοινότητα εξελίσσεται στη νέα μορφή των media, καθώς όλες οι σχέσεις μεταξύ brands και καταναλωτών ή πελατών θα περνούν μέσα από κάποια μορφή κοινότητας στο όχι πολύ μακρινό μέλλον. Υπάρχουν κάποιοι τομείς που ήδη το βλέπουμε αυτό αρκετά έντονα. Σκεφτείτε το χώρο των ταξιδιών και του τουρισμού, όπου κοινότητες όπως το Trip Advisor διαδραματίζουν έναν πολύ σημαντικό ρόλο. Η αναζήτηση στο Google είναι επίσης μια μορφή κοινότητας, αν και σε αυτή οι συμμετέχοντες δεν έχουν επαφές μεταξύ τους. Οι πράξεις τους όμως αξιοποιούνται προκειμένου να προσφέρουν οφέλη για όσους χρησιμοποιούν το Google. Το Google μετατρέπεται σταδιακά στο μέρος όπου «υποβάλλουμε» όλες τις ερωτήσεις μας και οι απαντήσεις γίνονται σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό κομμάτια περιεχομένου ή πληροφορίας που αναδύονται με τη μορφή συστάσεων από την κοινότητα. Τα brands πρέπει να καταλάβουν πώς λειτουργεί η φύση της επιρροής εντός των κοινοτήτων και δυνητικά να δημιουργήσουν τις δικές τους κοινότητες, οι οποίες, βασισμένες στην εξυπηρέτηση πελατών, θα επιτρέψουν να υπάρξει αυτή η επιρροή. Πιστεύω πως μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια σχεδόν όλα τα brands θα έχουν εγκαθιδρύσει τις δικές τους κοινότητες, που θα στηρίζονται στην εξυπηρέτηση των πελατών. Πιστεύω πως θα γίνει απλά και μόνο επειδή θα είναι πιο παραγωγικό αυτού του τύπου οι συζητήσεις να λαμβάνουν χώρα στο πλαίσιο κοινοτήτων που έχουν δημιουργήσει brands αντί να πραγματοποιούνται κάπου «στο άγνωστο» ή στο Facebook.
adb: Τι θα συμβουλεύατε τους Έλληνες διαφημιζόμενους και τις εγχώριες εταιρείες επικοινωνίας αναφορικά με τα social media;
R.S.: Το πιο σημαντικό πράγμα είναι να σταματήσουν να προσπαθούν να κάνουν τις καμπάνιες τους να δουλέψουν στα social media. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις τα social media για να διαμορφώσεις τις marketing εκστρατείες σου, αλλά εάν προσπαθήσεις να βάλεις μια καμπάνια στα social media, είναι σχεδόν σίγουρο πως δεν θα έχει αποτέλεσμα. Κυρίως επειδή τα social media δεν θα λειτουργήσουν αποτελεσματικά σαν κανάλι που θα μεταφέρει την καμπάνια στο απαιτούμενο ακροατήριο. Και το πλέον σημαντικό στοιχείο για κάθε επιχείρηση είναι να αξιοποιεί τα social media για να ακούσει: είτε τις συζητήσεις που θέλουν να έχουν μαζί της οι καταναλωτές είτε τις συζητήσεις που πραγματοποιούν μεταξύ τους.
adb: Πώς θα πρέπει, όμως, να αξιοποιούν τα social media προκειμένου να δημιουργούν αξία για τα brands στη δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει τα τελευταία χρόνια η χώρα;
R.S.: Η πραγματική αξία στα social media έγκειται στη δυνατότητά τους να επιτρέπουν στα brands να συνδέονται σε μεγαλύτερο βαθμό με τους πελάτες/καταναλωτές. Αυτό δεν σημαίνει τη δημιουργία ενός καλύτερου διαύλου μεταξύ του brand και των καταναλωτών, ούτως ώστε το brand να μπο ρεί να «σπρώξει» μηνύματα ή περιεχόμενο μέσα από το συγκεκριμένο κανάλι. Έχει να κάνει με τον τρόπο που ένα brand μπορεί να ανταποκριθεί καλύτερα στα όσα οι πελάτες/καταναλωτές θέλουν να κάνει. Είτε πρόκειται για την απάντηση ερωτήσεων είτε για τη βελτίωση προϊόντων είτε ακόμη για την προσφορά της δυνατότητας στους καταναλωτές να συμμετέχουν ενεργά στην διαμόρφωση του ίδιου του brand.
Who is who
Ο Richard Stacy έχει εργαστεί για περισσότερα από 20 χρόνια στην αγορά επικοινωνίας σε εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων και Εταιρικής Επικοινωνίας στο Λονδίνο, το Σίδνεϊ, τις Βρυξέλλες και την Πράγα. Κατά τη διάρκεια αυτών των ετών καταπιάστηκε με κάθε πτυχή του αντικειμένου - από την εταιρική επικοινωνία, τη διαχείριση κρίσεων και φήμης έως το consumer brand marketing. Η τελευταία του σχετική θέση ήταν αυτή του Managing Director της Publicis Consultants, London, ενώ μερικοί από τους πελάτες που έχει συνεργαστεί είναι οι IBM, P&G, Diageo, European Space Agency, Eυρωπαϊκή Ένωση και Commonwealth Bank of Australia. Τα τελευταία επτά χρόνια έχει επικεντρωθεί στα social media, βοηθώντας εταιρείες επικοινωνίας και τους πελάτες τους να κάνουν τα πρώτα τους βήματα σε αυτό το περιβάλλον. Επίσης, είναι ο συγγραφέας του βιβλίου "Social Media and The Three Per Cent Rule: how to succeed by not talking to 97 per cent of your audience”.
