Στο Χαλάνδρι «µεταφέρθηκαν» πρόσφατα για µερικές ώρες οι Κάννες και συγκεκριµένα η φετινή διοργάνωση του διεθνούς φεστιβάλ δηµιουργικότητας Cannes Lions. O λόγος για την ηµερίδα Cannes Deconstructed, που διοργάνωσε την Παρασκευή 30 Σεπτεµβρίου για µία ακόµη χρονιά η Τhe Newtons Laboratory, σε συνεργασία µε τον πρωτοπόρο οργανισµό Contagious. Πρόκειται για µια συνεργασία η οποία µετράει ήδη αρκετά χρόνια, στο πλαίσιο της οποίας σε σταθερή βάση διοργανώνεται η συγκεκριµένη ηµερίδα, όπου τόσο οι άνθρωποι της Τhe Newtons Laboratory και της Gravity όσο και πελάτες και συνεργάτες της εταιρείας έχουν τη δυνατότητα να µάθουν περισσότερα για τις τάσεις της παγκόσµιας αγοράς όσον αφορά τη δηµιουργικότητα. Σηµειώνεται ότι φέτος η εκδήλωση πραγµατοποιήθηκε πάλι διά ζώσης µετά από δύο χρόνια απουσίας λόγω Covid-19 και η συµµετοχή ήταν αρκετά σηµαντική.
Κατευθείαν από τους ειδικούς
Κατά τη διάρκεια της ηµερίδας η Georgia Malden, Lead Strategist στο τµήµα Advisory του Contagious, µετέφερε τα πιο σηµαντικά learnings και insights του φετινού Φεστιβάλ των Καννών. Παράλληλα, ανέλυσε τις σύγχρονες τάσεις στην επικοινωνία, τα insights που βρίσκονταν πίσω από καµπάνιες που διακρίθηκαν, καθώς και τις αλλαγές που λαµβάνουν χώρα στο industry παγκοσµίως. Η παρουσίασή της διήρκεσε περισσότερο από µία ώρα και βασίστηκε σε case-studies βραβευµένων δουλειών αλλά και πρωτογενείς αναλύσεις που έχει πραγµατοποιήσει το Contagious και έχουν στηριχθεί σε insights από συνεντεύξεις Τύπου και προσωπικές συζητήσεις µε πρόεδρους κριτικών επιτροπών και δηµιουργούς δουλειών που κατέκτησαν βραβεία φέτος στις Κάννες.
Τα 4 patterns
Όπως ανέφερε, το Contagious κατέληξε πως φέτος προέκυψαν τέσσερα βασικά θέµατα/τάσεις που προκύπτουν από τις διακριθείσες καµπάνιες στις Κάννες, τα οποία λειτουργούν και σαν άξονες οµαδοποίησής τους. Συγκεκριµένα, η κ. Μalden αναφέρθηκε στα εξής:
-Purposeful Partnerships
(Συνεργασίες µε σκοπό)
-Feel the Earn
(Αναγνωρίζοντας αυτό που «κερδίζεται»)
-Multiverse of Marketing
(Το «πολυσύµπαν» του marketing)
-Mischief Managed
(∆ιαχειρίσιµη «αταξία»)
Όσον αφορά την κατηγορία µε την ονοµασία «Purposeful Partnerships», η Georgia Malden επεσήµανε πως αν και το «purpose» είναι πλέον κάτι που παρατηρείται και καταγράφεται σε ετήσια βάση στις Κάννες, αυτό που φέτος θα πρέπει να υπογραµµιστεί είναι πως οι cause-driven δουλειές που απέσπασαν τις υψηλότερες διακρίσεις, ήταν συνήθως το αποτέλεσµα απροσδόκητων και πολυεπίπεδων συνεργασιών. Όπως τόνισε, µάλιστα, αυτές οι συνεργασίες δεν ήταν µόνο µεταξύ brands και άλλων οργανισµών και κοινοτήτων αλλά και µεταξύ brands και ατόµων. Σαν παραδείγµατα συνεργασιών που οδηγούν σε σηµαντικές πρωτοβουλίες µε «purpose», καινοτοµίες µε αντίκτυπο αλλά και ισχυρά επιχειρηµατικά αποτελέσµατα ανέφερε, µεταξύ άλλων, τη συνεργασία µεταξύ της Dole και της start-up που κινείται στο χώρο της βιωσιµότητας, Ananas Anam, η οποία είχε ως αποτέλεσµα να κατακτήσουν το 2022 Grand Prix στην κατηγορία Creative Business Transformation για την καινοτοµία Piñatex και τις συνεργασίες του µε brands. Αναλυτικότερα, το Piñatex είναι µια vegan, cruelty free και αειφόρος εναλλακτική του δέρµατος, που φτιάχνεται από ίνες φύλλων ανανά. Από τη στιγµή της δηµιουργίας του µέχρι σήµερα, η Dole και το agency L&C New York έχουν χρησιµοποιήσει το Piñatex σε συνεργασία µε περισσότερα από 200 brands σε πάνω από 80 χώρες. Επίσης, παρουσιάστηκαν καµπάνιες όπως η Data Tienda της DDB Mexico για τη WeCapital (Creative Data Grand Prix και Glass Lion) µε τη Georgia Malden να επισηµαίνει τη δυναµική των λεγόµενων «what if» ιδεών και να τονίζει πως σηµασία σε αυτού του είδους συνεργασίες είναι η κοινή πορεία των εµπλεκοµένων.
Συνεχίζοντας µε τη θεµατική «Feel the Earn», αναφέρθηκε στη δύναµη των earned media. Όπως σηµείωσε, φέτος στις Κάννες βραβεύθηκαν και πολύ έξυπνοι marketers, που έχουν καταλάβει πως γίνεται όλο και πιο δύσκολο να «αγοράσεις» την προσοχή των καταναλωτών και έτσι έχουν κατορθώσει να βελτιώνονται συνεχώς στο να την κερδίζουν. Σαν παραδείγµατα αναφέρθηκαν καµπάνιες όπως το spot της εταιρείας κρυπτονοµισµάτων CoinBase στο SuperBowl µε την υπογραφή της Accenture Song, το οποίο πρόβαλλε µόνο ένα QR Code αλλά και «ιντριγκαδόρικες» καµπάνιες, όπως η απόφαση του Vienna Tourist Board να δηµιουργήσει λογαριασµό στο Onlyfans ή η καµπάνια Τhe Breakaway της Decathlon και της ΒΒDO στο Βέλγιο, µε µια eCycling οµάδα από τροφίµους φυλακών.
Όσον αφορά την κατηγορία «Multiverse of Marketing», προέκυψε από τη συνειδητοποίηση πως αρκετές καµπάνιες που απέσπασαν µεγάλες διακρίσεις φέτος το κατέφεραν χρησιµοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία, προκειµένου να δηµιουργήσουν νέες εκδοχές της πραγµατικότητας. Οι δουλειές αυτές είτε διόρθωναν «κακώς κείµενα» (όπως η καµπάνια Unfiltered History Tour του VICE και της Dentsu για τα εκθέµατα των βρετανικών µουσείων που προέρχονται από άλλες χώρες όπως τα Μάρµαρα του Παρθενώνα), είτε ξαναέγραφαν την ιστορία (όπως η πολυσυζητηµένη καµπάνια Long Live the Prince της Engine London, που απέσπασε Grand Prix στην κατηγορία Titanium Lions και έδινε ψηφιακή δεύτερη ζωή µέσω του Fifa στον δολοφονηµένο σε νεαρή ηλικία Κiyan Prince). Σε αµφότερες, όµως, τις περιπτώσεις δηµιούργησαν γέφυρες µεταξύ του πραγµατικού κόσµου και µιας σειράς ουτοπικών ψηφιακών πραγµατικοτήτων. Όπως σηµείωσε η Georgia Malden, πολύ µεγάλη σηµασία έχει το γεγονός πως στόχος δεν ήταν απλώς να δηµιουργηθεί ένας ψηφιακός κόσµος, αλλά κυρίως να βελτιωθεί η πραγµατικότητά µας.
Τέλος, µε τη θεµατική «Mischief Managed» υπενθύµισε στους παρευρισκόµενους πως η διαφήµιση µπορεί και πρέπει να είναι και διασκεδαστική. Μετά από δύο πανδηµικά χρόνια και καθώς η ανθρωπότητα φαίνεται να αφήνει αυτό το «γκρίζο σύννεφο» πίσω της, το Contagious παρατηρεί πως καταγράφεται µια επιστροφή στη χαρά, το fun, το «παιχνίδι» όσον αφορά το marketing. Πολλοί από τους µεγάλους νικητές στις Κάννες ξεχώρισαν µε καµπάνιες που έβαλαν χιουµοριστικά «στο στόχαστρο» τους ανταγωνιστές τους (όπως η καµπάνια Samsung iTest), έδωσαν άλλο χρώµα σε «βαρετές» ή «βαριές» κατηγορίες και έδειξαν την ανθρώπινη πλευρά τους (όπως η καµπάνια Very Gay Raptor της Ford).
