Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά

H νέα καμπάνια της Τράπεζας Πειραιώς, με την υπογραφή της The Newtons Laboratory, εξετάζει το θέμα της έμφυλης ισότητας από μια διαφορετική σκοπιά και συγκεκριμένα από αυτήν του γλωσσικού σεξισμού. Γιατί επιλέξατε να ασχοληθείτε με το συγκεκριμένο ζήτημα και μάλιστα από τη συγκεκριμένη σκοπιά;

Φίλιππος Προύντζος, Director, Retail & Digital Marketing: Η εποχή την οποία διανύουμε είναι γεμάτη προκλήσεις. Κι όταν αυτό συμβαίνει, η ανάγκη να περιφρουρήσουμε και να ενδυναμώσουμε τις θεμελιώδεις αξίες μας γίνεται ακόμα μεγαλύτερη. Η νέα καμπάνια της Τράπεζας Πειραιώς από τη The Newtons Laboratory εξετάζει το θέμα της έμφυλης ισότητας μέσα από το πρίσμα του γλωσσικού σεξισμού, συνδέοντας τα στερεότυπα που εμφανίζονται σε γλωσσικό επίπεδο με αυτά που εμφανίζονται στην κοινωνία μας. Το θέμα της έμφυλης ισότητας ανήκει στο γενικότερο πλαίσιο που απασχολεί σήμερα την κοινωνία, αυτό της συμπερίληψης (inclusivity). Οι επικοινωνίες θίγουν όλο και πιο έντονα το θέμα του inclusivity, ανατρέποντας τα στερεότυπα, αναδιαμορφώνοντας τους ρόλους των φύλων (π.χ. o παραδοσιακός ρόλος της γυναίκας, ο σημερινός και ο επόμενος) και δίνοντας χώρο σε νέους ρόλους. Το θέμα της ισότητας των φύλων παραμένει σημαντικό διεθνώς, αλλά ακόμη περισσότερο στην Ελλάδα, καθώς φέτος, για ακόμη μια χρονιά, η χώρα μας βρίσκεται τελευταία στο δείκτη ισότητας των δύο φύλων για τις χώρες της Ε.Ε. Η πρόκληση που αντιμετωπίσαμε προσπαθώντας να προσεγγίσουμε επικοινωνιακά το θέμα της έμφυλης ισότητας, ήταν ότι δεν μπορούσαμε να μιλήσουμε για τη γυναίκα με όρους του πρόσφατου παρελθόντος. Δεν μπορούσαμε να πούμε ότι «η γυναίκα δικαιούται να είναι ίση με τον άντρα», γιατί θα ήταν σαν να αμφισβητούμε ένα γεγονός που, φαινομενικά, σε επίπεδο θεωρητικό και επικοινωνιακό, είναι ήδη λυμένο. Θα ήταν σαν να μιλάμε για κάτι αυτονόητο και όχι επίκαιρο. Κι όμως, ειδικά στην Ελλάδα, η ανισότητα των φύλων συνεχίζει να είναι ένα υπαρκτό θέμα. Συνεπώς, η προσέγγισή μας θα έπρεπε να είναι σύγχρονη, αφήνοντας πίσω τη «διεκδίκηση», χωρίς να εστιάζουμε στο «πρόβλημα» της γυναίκας και την προβολή της ως αδύναμο φύλο, αλλά μέσα από το πρίσμα της ισότητας. Αυτός ήταν ο δρόμος που μας οδήγησε στο θέμα του γλωσσικού σεξισμού και στον αντίκτυπό του στην κοινωνία μας.

Ποιες ήταν οι προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή της καμπάνιας; Ειδικά σε επίπεδο post production;

Λουίζα Λιβάνη, Account Director The Newtons Laboratory: Στη συγκεκριμένη παραγωγή υπήρχαν διαφορετικά επίπεδα προκλήσεων, με πρωταρχικό όλων το να μη θυμίσει μια απλή, στιλιζαρισμένη διαφημιστική καμπάνια, αλλά μια διαφορετική, άμεση και αληθινή επικοινωνία. Επιλέξαμε γυναίκα σκηνοθέτρια, την Κωνσταντίνα Κοτζαμάνη, θέλοντας να αποδοθεί η δική της αλήθεια μέσα από τη σκηνοθετική της ματιά και τον τρόπο που βιώνει την πραγματικότητα.

Παράλληλα, μέσα από το ίδιο πρίσμα ρεαλισμού, αντιμετωπίσθηκε και το τεχνικό κομμάτι, που αφορούσε το post production. Ζητούμενό μας ήταν να μπορέσουν να ενταχθούν φυσικά στο αστικό τοπίο τα «Ο», με τετοιον τροπο ώστε να μη μοιάζει τίποτα σουρεαλιστικό, αλλά να φαίνονται σαν φυσικά στοιχεία μέσα στο περιβάλλον του κοριτσιού, αποτελώντας ένα εναρμονισμένο στοιχείο της πόλης που περιηγείται.

Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ, σε ποιες άλλες πλατφόρμες υπάρχουν εκτελέσεις;

Φίλιππος Προύντζος, Director, Retail & Digital Marketing: Μπορεί με τη συγκεκριμένη καμπάνια να εστιάζουμε στη γυναίκα, αλλά θεωρούμε ότι αφορά όλη την ελληνική κοινωνία. Για αυτόν το λόγο, η επικοινωνία μας πέρα από την τηλεόραση, βρίσκει μαζική εφαρμογή σε όλα τα μέσα όπως στον κινηματογράφο, στο ραδιόφωνο, σε outdoor, digital μέσα και σε όλα τα κανάλια (owned media) της Τράπεζας Πειραιώς.

Θα υπάρξουν και άλλες σχετικές καμπάνιες, που θα εξετάζουν άλλα θέματα ισότητας;

Γεωργία Τσιώρη, Manager, Corporate Communication & Sponsorships: Η επικοινωνία αυτή μπορεί να προβάλει το corporate μήνυμα της «δέσμευσης» της Τράπεζας Πειραιώς για το αύριο, η οποία προάγει το Sustainability. Για την τράπεζα, Sustainability σημαίνει ότι για ένα βιώσιμο αύριο, πρέπει να πάμε όλοι μαζί μπροστά. Γιατί βιώσιμη ανάπτυξη σημαίνει ίσες ευκαιρίες, χωρίς διακρίσεις, για οποιονδήποτε άνθρωπο, όποια κι αν είναι τα προσωπικά χαρακτηριστικά του ή τα στοιχεία της ταυτότητάς του. Σ’ αυτή την καμπάνια εστιάζουμε στη γυναίκα, όμως έχουμε στο νου μας ότι σύντομα θα κληθούμε επικοινωνιακά να θίξουμε συνολικά το θέμα Equality & Diversity.

Εκτιμάτε πως τα brands θα καλούνται όλο και περισσότερο να τοποθετούνται έμπρακτα πάνω σε ζητήματα κοινωνικού χαρακτήρα, με το γεγονός αυτό να διαμορφώνει και την επικοινωνία και τη διαφήμισή τους; Υπάρχουν ιδιαιτερότητες όσον αφορά τα brands του τραπεζικού τομέα;

Λουκάς Πετρούνιας, Head of Marketing & Customer Loyalty: Αναμφισβήτητα ζούμε σε ένα περιβάλλον με πολλαπλές προκλήσεις και συνεχείς αλλαγές, στο οποίο η τοποθέτηση μεγάλων εταιρειών/οργανισμών είναι κομβική. Οπωσδήποτε, αυτή η ανάγκη θα διαμορφώνει την εταιρική επικοινωνία εφεξής, αλλά κυρίως τον τρόπο με τον οποίο επιδρούν στον κοινωνικό χώρο που επιχειρούν. Το Purpose driven marketing δεν αποτελεί μόνο τάση, αλλά απαίτηση των πολιτών, και όλοι έχουμε καθήκον να ανταποκριθούμε στο μερίδιο ευθύνης που μας αναλογεί. Το ίδιο και οι τράπεζες. Η Τράπεζα Πειραιώς φιλοδοξεί να έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας. Σε αυτή την προσπάθεια χρειαζόμαστε όλες μας τις δυνάμεις ως κοινωνία. Αυτό πρεσβεύει και το συμπεριληπτικό μήνυμα της καμπάνιας και αυτό εκπροσωπούν οι δράσεις του προγράμματος: το όραμα για μια κοινωνία ισότιμων ανθρώπων. Η ευθύνη μας όμως είναι αντιστοίχως μεγάλη και ως προς το εσωτερικό μας κοινό. Οι τράπεζες είναι από τους μεγαλύτερους εργοδότες στην ελληνική αγορά, άρα θα πρέπει να πρωτοστατούν σε παρόμοιες δράσεις που διαμορφώνουν μια πιο βιώσιμη αγορά εργασίας.

Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής για την καμπάνια;

Λουκάς Πετρούνιας, Head of Marketing & Customer Loyalty: Είμαστε εξαιρετικά χαρούμενοι, γιατί έχουμε λάβει πολύ θετικά μηνύματα, τόσο από τους πελάτες μας, όσο και από την αγορά συνολικά, ενώ είχαμε να αντιμετωπίσουμε μια σημαντική (και επικοινωνιακά) πρόκληση. Το να αναδείξεις ένα ιδιαίτερο θέμα, όπως αυτό της έμφυλης ισότητας, να θίξεις κατεστημένες αντιλήψεις, αλλά αυτό να γίνει χωρίς «γωνίες», χωρίς επιθετικό λόγο. Με ειλικρίνεια, σεβασμό και, κυρίως, με πρόταση για το πώς στηρίζεις εμπράκτως ένα πιο βιώσιμο αύριο, που μας περιλαμβάνει όλους. Ευελπιστούμε ότι τα καταφέραμε.

Πρόγραμμα Equall: Για μια κοινωνία ισότιμων ανθρώπων

Για το βασικό μήνυμα της καμπάνιας αλλά και όλα όσα περιλαμβάνει το πρόγραμμα Equall, που έχει στόχο μια κοινωνία που θα μας χωράει και θα μας αγκαλιάζει όλους, μας ενημέρωσε η Μονάδα Πολιτιστικών και Κοινωνικών Δράσεων Ομίλου Τράπεζας Πειραιώς.

Τι ακριβώς περιλαμβάνει το πρόγραμμα Equall της Τράπεζας Πειραιώς και ποια ανάγκη οδήγησε σε αυτό; Ποιες δράσεις θα υλοποιηθούν στο πλαίσιό του;

Το πρόγραμμα Equall της Τράπεζας Πειραιώς είναι στην ουσία μια από τις εκφράσεις των αξιών που πρεσβεύει η τράπεζα και έχει στόχο τη διαμόρφωση μιας κοινωνίας που μας χωράει, μας δέχεται και μας αγκαλιάζει ισότιμα, δίνοντας αξία σε κάθε άνθρωπο ξεχωριστά. Μέσα από συγκεκριμένες δράσεις του προγράμματος, που είναι το Women Founders and Makers, το Women Back to Work και το Profession has no Gender και σε συνεργασία με τους 100mentors και το The Tipping Point, βοηθάμε τις γυναίκες να διεκδικήσουν τη θέση που ανταποκρίνεται στην αξία και τις δυνατότητές τους, υποστηρίζοντας την ισότιμη πρόσβασή τους στην απασχόληση και την επιχειρηματική δραστηριότητα. Κι αυτό, γιατί πιστεύουμε πως αυτά είναι στοιχεία απαραίτητα για την αυτονομία και την εξέλιξή τους. Παράλληλα, μέσα από εκπαιδευτικά προγράμματα σε σχολεία (Profession has no Gender), ευαισθητοποιούμε τις νέες γενιές, σχετικά με την επιλογή επαγγέλματος και τα κοινωνικά στερεότυπα.

Ποιο είναι το βασικό μήνυμα που θέλετε να περάσετε με την καμπάνια;

Δεν είναι λίγες οι φορές που η γλώσσα μας αποδεικνύεται μεροληπτική ως προς το φύλο. Το αρσενικό “O” υπερέχει και δυστυχώς η γλώσσα συνεχίζει ακόμα να αντικατοπτρίζει τις άδικες ασυμμετρίες του γένους. Δίνουμε έμφαση σε παραδείγματα επαγγελμάτων σε θέσεις κύρους/ευθύνης όπως είναι ο δικηγόρος, ο γιατρός, ο σκηνοθέτης, ο συγγραφέας κτλ., για τα οποία η γλώσσα δείχνει προτίμηση κυρίως στο αρσενικό γένος, αναδεικνύοντας έτσι τα κοινωνικά στερεότυπα σε σχέση με την παρουσία των γυναικών σε αυτά. Με βασικό μήνυμα της καμπάνιας μας το «Η γλώσσα που χρησιμοποιούμε είναι η αλήθεια του κόσμου μας» και με οδηγό μας ένα έφηβο κορίτσι, βλέπουμε τον κόσμο μέσα από τα μάτια της και αντιλαμβανόμαστε πως τα «Ο», που υπερισχύουν στο λόγο μας, βρίσκονται παντού γύρω της, είναι ο κόσμος της και πολλές φορές ορίζουν την πραγματικότητά της. Παρ’ όλα αυτά, η ίδια αποφασιστικά συνεχίζει την πορεία της, για να βρεθεί στη σχολική τάξη, εκεί που όλα ξεκινούν να αλλάζουν και να διαμορφώνονται. Κι αυτό γιατί η εκπαίδευση ήταν και είναι πάντα o δρόμος και η αφετηρία διάπλασης ιδεών ,αξιών και συνειδήσεων. Αυτόν το χώρο και αυτό το μήνυμα επέλεξε η Τράπεζα Πειραιώς, για να επικοινωνήσει και να λάβει πρωτοβουλίες που αφορούν τη διαμόρφωση μιας κοινωνίας ισότιμων ανθρώπων, οι οποίες συμπεριλαμβάνουν δράσεις τόσο στην εκπαίδευση, όσο και στην αγορά εργασίας, με στόχο την ενίσχυση της γυναικείας παρουσίας σε αυτή.

Συντελεστές

Μονάδα Πολιτιστικών και Κοινωνικών Δράσεων Ομίλου Τράπεζας Πειραιώς

Αγγελική Μπούκη: Επικεφαλής Μονάδας Πολιτιστικών και Κοινωνικών Δράσεων Ομίλου Τράπεζας Πειραιώς
Νάνσυ Ζαχαριάδου: Senior Manager, Μονάδας Πολιτιστικών και Κοινωνικών Δράσεων Ομίλου Τράπεζας Πειραιώς

Group Marketing, Customer Experience & Loyalty

Λουκάς Πετρούνιας: Head of Marketing & Customer Loyalty
Φίλιππος Προύντζος: Director, Retail & Digital Marketing
Γεωργία Τσιώρη: Manager, Corporate Communication & Sponsorships
Πέννυ Γαλάνη: Senior Officer, Retail Marketing Communications
Δέσποινα Χατζηκωστή: Senior Officer, Public Relations & Events Planning

Agency: The Newtons Laboratory
Production: Filmiki
Production Director: Konstantina Kotzamani
DOP: Giannis Georgiou
Music & Sound Design: Bounce / Musou Music Group