Unlimited Creativity
adb: Η πρόληψη και ειδικά ο διά βίου εμβολιασμός αποτελούν ένα πεδίο με σημαντικές επικοινωνιακές προκλήσεις. Ποια ήταν η βασική στρατηγική πρόκληση που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε;
UC: Η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν η κόπωση του κόσμου απέναντι στα εμβόλια και ιδιαίτερα μετά την πανδημία του Covid-19. Η περίοδος εκείνη δημιούργησε έναν πρωτοφανή κορεσμό γύρω από τα εμβόλια, με αποτέλεσμα πολλοί άνθρωποι να μην θέλουν να ασχοληθούν περαιτέρω με το θέμα.
Ταυτόχρονα, θέλαμε να αποφύγουμε μια καμπάνια που θα ήταν σωστή μεν, αλλά προβλέψιμη και εν τέλει αναποτελεσματική. Σε θέματα δημόσιας υγείας είναι πολύ εύκολο να καταλήξεις σε μια επικοινωνία που ενημερώνει, χωρίς όμως να κινητοποιεί. Η πρόκληση ήταν να μιλήσουμε για ένα σημαντικό θέμα πρόληψης με τρόπο που να κερδίσει την προσοχή και να μείνει στη μνήμη του κοινού.
adb: Ποιο insight οδήγησε στη δημιουργία του concept #TheVacciNakedTruth και γιατί θεωρήσατε ότι μπορούσε να λειτουργήσει αποτελεσματικά στην ελληνική κοινωνία; Μπορεί μια δημιουργική ιδέα να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο μια κοινωνία αντιμετωπίζει τον διά βίου εμβολιασμό;
UC: Την έμπνευση μας την έδωσε ένα πολύ ενδιαφέρον εύρημα έρευνας της GSK, σύμφωνα με το οποίο το 29.5% των ανθρώπων υποβαθμίζουν τον κίνδυνο έκθεσης σε νοσήματα που μπορούν να προληφθούν μέσω του εμβολιασμού. Με απλά λόγια, περίπου 3 στους 10 ανθρώπους δεν αντιλαμβάνονται ότι, χωρίς την προστασία των εμβολίων, είσαι εκτεθειμένος. Σαν να κυκλοφορείς γυμνός. Και κάπως έτσι γεννήθηκε η ιδέα μας.
Γιατί λειτουργεί; Γιατί λέμε κυριολεκτικά τη «γυμνή» αλήθεια. Χωρίς φτιασιδώματα και χωρίς περιστροφές. Παίρνουμε ένα πραγματικό insight και το μεταφράζουμε δημιουργικά σε κάτι memorable, που δύσκολα θα περάσει απαρατήρητο.
Μπορεί μια δημιουργική ιδέα να αλλάξει από μόνη της τη στάση μιας ολόκληρης κοινωνίας; Προφανώς όχι. Η αλλαγή συμπεριφοράς είναι μια σύνθετη διαδικασία που απαιτεί χρόνο, συνέπεια και συνεργασία πολλών φορέων. Μια δυνατή δημιουργική ιδέα, όμως, μπορεί να αποτελέσει την αφετηρία. Να ανοίξει μια συζήτηση, να δημιουργήσει προβληματισμό, να αυξήσει το awareness και να οδηγήσει το κοινό στην αναζήτηση περισσότερης πληροφόρησης. Γι’ αυτό και δεν περιοριστήκαμε σε μια τηλεοπτική καμπάνια. Δημιουργήσαμε ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα ενημέρωσης με κεντρικό άξονα το site www.vaccinaked.com, όπου το κοινό μπορεί να βρει αξιόπιστες πληροφορίες για τα οφέλη του δια βίου εμβολιασμού.
adb: Η γυμνότητα είναι ένα ιδιαίτερα τολμηρό δημιουργικό εργαλείο για μια καμπάνια υγείας. Πώς διασφαλίσατε ότι θα λειτουργήσει ως συμβολισμός ευαλωτότητας και όχι ως στοιχείο εντυπωσιασμού;
UC: Είναι, πράγματι. Ακόμη πιο τολμηρός, όμως, ήταν ο πελάτης μας, που εμπιστεύθηκε την ιδέα και μας έδωσε τον χώρο να την υλοποιήσουμε. Και γι’ αυτό τον ευχαριστούμε ιδιαίτερα.
Από την πρώτη στιγμή ήταν ξεκάθαρο ότι η γυμνότητα δεν θα λειτουργούσε ως αυτοσκοπός. Ο ρόλος της ήταν αποκλειστικά συμβολικός: να οπτικοποιήσει την έννοια της έκθεσης και της ευαλωτότητας απέναντι σε ασθένειες που μπορούν να προληφθούν.
Για τον λόγο αυτό, δώσαμε ιδιαίτερη προσοχή στον τρόπο κινηματογράφησης, στα κάδρα, στη σκηνοθεσία και συνολικά στον τόνο της αφήγησης. Η ταινία δεν χρησιμοποιεί τη γυμνότητα για να σοκάρει ή για να προκαλέσει. Τη χρησιμοποιεί για να κάνει ορατή μια αλήθεια που συχνά ξεχνάμε: ότι ο εμβολιασμός δεν αφορά μόνο την παιδική ηλικία, αλλά αποτελεί μια διά βίου πράξη πρόληψης. Γι’ αυτό επιλέξαμε να δείξουμε τους πρωταγωνιστές σε καθημερινές συνθήκες — στο σπίτι, στη δουλειά, στα μέσα μεταφοράς, στη διασκέδαση. Σε χώρους όπου όλοι ερχόμαστε καθημερινά σε επαφή με άλλους ανθρώπους και όπου η έννοια της προστασίας αποκτά πραγματικό νόημα.
adb: Σε μια εποχή υπερπληροφόρησης, πώς καταφέρνει μια καμπάνια δημόσιας υγείας να κερδίσει την προσοχή του κοινού;
UC: Αυτό είναι πολύ απλό. Με το γυμνό! (γέλια)
Πάμε τώρα σοβαρά. Σήμερα όλοι δεχόμαστε καθημερινά έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών και μηνυμάτων. Η προσοχή έχει γίνει ίσως το πιο πολύτιμο και δυσεύρετο αγαθό. Για να κερδίσεις έστω και λίγα δευτερόλεπτα από αυτή την προσοχή, δεν αρκεί να έχεις ένα σημαντικό μήνυμα. Πρέπει να βρεις και έναν τρόπο να το πεις που θα αιφνιδιάσει θετικά το κοινό. Στην περίπτωση του #TheVacciNakedTruth, αντί να μιλήσουμε για την πρόληψη με τον αναμενόμενο τρόπο, επιλέξαμε μια ιδέα με τόλμη, αμεσότητα και ισχυρό συμβολισμό. Μια ιδέα που δεν φοβάται να «εκτεθεί», ακριβώς για να υπενθυμίσει τη σημασία της προστασίας.
adb: Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση σε επίπεδο παραγωγής κατά την υλοποίηση της καμπάνιας;
UC: Να βρούμε τη χρυσή τομή της «γυμνότητας». Το «τόσο όσο». Έπρεπε να δείξουμε αρκετά, ώστε να γίνει απολύτως κατανοητή η ιδέα, αλλά χωρίς να ξεπεράσουμε ποτέ το όριο όπου ο συμβολισμός θα έδινε τη θέση του στον εντυπωσιασμό. Ήταν μια συνεχής άσκηση ισορροπίας ανάμεσα στη δημιουργική τόλμη και την υπευθυνότητα. Παράλληλα, γνωρίζαμε ότι πρόκειται για μια καμπάνια δημόσιας υγείας με ιδιαίτερη ευαισθησία και πολλαπλά επίπεδα εγκρίσεων. Αυτό σήμαινε ότι κάθε δημιουργική και παραγωγική επιλογή έπρεπε να είναι τεκμηριωμένη και να υπηρετεί ουσιαστικά τον στρατηγικό στόχο της εκστρατείας.
GSK Ελλάδος
adb: Τι οδήγησε τη GSK Ελλάδος στην απόφαση να επενδύσει σε μια τόσο ευρεία εκστρατεία ενημέρωσης για τον διά βίου εμβολιασμό;
Βασίλεια Παπαγιαννοπούλου: Στην GSK Ελλάδος, η πρόληψη μέσω του εμβολιασμού βρίσκεται διαχρονικά στον πυρήνα της αποστολής μας. Στη χώρα μας, παρότι έχει σημειωθεί σημαντική πρόοδος στον τομέα του εμβολιασμού, ο τελευταίος δεν έχει εδραιωθεί ακόμη ως πρακτική σε κάθε στάδιο της ζωής και ιδιαίτερα στους ενήλικες.
Την ίδια στιγμή, η γήρανση του πληθυσμού και η αύξηση των χρόνιων νοσημάτων ενισχύουν την ανάγκη να περάσουμε από τη θεραπεία στην πρόληψη, ενώ εξίσου επιτακτική καθίσταται και η ανάγκη για αξιόπιστη ενημέρωση σχετικά με την αξία του εμβολιασμού.
Με αυτή την αφετηρία, επενδύσαμε σε μια ευρεία εκστρατεία ενημέρωσης, την πρώτη χωρίς αναφορά σε συγκεκριμένο νόσημα, με στόχο να αναδείξουμε τον εμβολιασμό ως μια διαρκή πράξη πρόληψης και προστασίας, καθ’ ‘ολη τη διάρκεια της ζωής, ενισχύοντας την κατανόηση και την εμπιστοσύνη του κοινού.
adb: Ποιος είναι ο βασικός στόχος που θέλετε να πετύχει η εκστρατεία #TheVacciNakedTruth σε επίπεδο ενημέρωσης και συμπεριφοράς του κοινού;
ΒΠ: Η εκστρατεία #TheVacciNakedTruth αναδεικνύει την αξία του διά βίου εμβολιασμού, υπογραμμίζοντας ότι δεν αφορά μόνο την παιδική ηλικία, αλλά κάθε στάδιο της ζωής.
Στόχος μας είναι να ενισχύσουμε τη συνέπεια του κοινού απέναντι στον εμβολιασμό, μέσα από έγκυρη και επιστημονικά τεκμηριωμένη ενημέρωση, με σημείο αναφοράς τον θεράποντα ιατρό.
Σε αυτό το πλαίσιο, η δημιουργική προσέγγιση της εκστρατείας αναδεικνύει με άμεσο τρόπο ότι η ελλιπής εμβολιαστική κάλυψη αφήνει τον άνθρωπο «εκτεθειμένο», ενισχύοντας τη σημασία της πρόληψης σε κάθε στάδιο της ζωής.
adb: Τι ήταν αυτό που σας έκανε να πιστέψετε στο συγκεκριμένο δημιουργικό concept από την πρώτη στιγμή;
ΒΠ: Αυτό που μας έκανε να πιστέψουμε στο συγκεκριμένο concept από την πρώτη στιγμή ήταν η αμεσότητά του. Η ιδέα ότι, χωρίς εμβολιαστική κάλυψη, ο άνθρωπος παραμένει «εκτεθειμένος» σαν να κυκλοφορεί γυμνός, απέναντι στις ασθένειες, ανεξαρτήτως ηλικίας και φύλου, μεταφράζει με σαφή τρόπο ένα σύνθετο μήνυμα σε κάτι που γίνεται άμεσα κατανοητό.
Την ίδια στιγμή, η «γυμνή» αλήθεια λειτουργεί ως ένα σαφές, ευθύ και ουσιαστικό μήνυμα. Ενισχύει την ανάγκη για αξιόπιστη και έγκυρη ενημέρωση και συνδέει φυσικά την επιστημονική γνώση με την αναζήτηση συμβουλής από τον ιατρό σχετικά με την αξία της πρόληψης μέσω του εμβολιασμού σε κάθε στάδιο της ζωής.
adb: Πώς συμβάλλει το vaccinaked.com στη συνολική εμπειρία ενημέρωσης και ποιος είναι ο ρόλος του μέσα στο οικοσύστημα της καμπάνιας;
ΒΠ: Το vaccinaked.com λειτουργεί ως ο κεντρικός ενημερωτικός κόμβος της εκστρατείας, συγκεντρώνοντας εύληπτο και στοχευμένο περιεχόμενο, με την μορφή κυρίως γεγονότων και στοιχείων, για την αξία του διά βίου εμβολιασμού και τα οφέλη της πρόληψης για την ατομική και τη δημόσια υγεία.
Μέσα από τον ιστότοπο, το κοινό μπορεί να εμβαθύνει στα βασικά μηνύματα της εκστρατείας με τρόπο απλό και αξιόπιστο, χωρίς να υποκαθιστά τον ρόλο του επαγγελματία υγείας.
Ο ρόλος του μέσα στο οικοσύστημα της εκστρατείας είναι να μετατρέπει την αρχική ευαισθητοποίηση σε ουσιαστική κατανόηση, ενθαρρύνοντας τους πολίτες να ξεκινήσουν μια ενημερωμένη συζήτηση με τον γιατρό τους για την αξία του εμβολιασμού σε κάθε στάδιο της ζωής.
adb: Πιστεύετε ότι η επικοινωνία μπορεί να λειτουργήσει ως μοχλός αλλαγής συμπεριφοράς σε ζητήματα δημόσιας υγείας; Τι έχετε διαπιστώσει από τη μέχρι σήμερα εμπειρία σας;
ΒΠ: Πολύ συχνά η αξία της επικοινωνίας υποτιμάται, γεγονός που δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα, καθώς μπορεί να λειτουργήσει ως ουσιαστικός μοχλός αλλαγής συμπεριφοράς, όταν είναι υπεύθυνη, τεκμηριωμένη και σχεδιασμένη με σεβασμό στον πολίτη και πλαισιώνεται και από άλλες ενέργειες που ενισχύουν την αξιοπιστία του μηνύματος.
Στα ζητήματα δημόσιας υγείας, η πρόκληση δεν είναι μόνο η μετάδοση ενός μηνύματος, αλλά η ενίσχυση της εμπιστοσύνης και η ενθάρρυνση των πολιτών να αναζητήσουν έγκυρη ενημέρωση.
Από τη μέχρι σήμερα εμπειρία μας, έχουμε διαπιστώσει ότι αυτό επιτυγχάνεται μέσα από συνέπεια, επιστημονική τεκμηρίωση και σαφή επικοινωνία. Η επικοινωνία δεν αντικαθιστά τον ρόλο των επαγγελματιών υγείας, αλλά μπορεί να ανοίξει τον δρόμο για πιο ουσιαστικές συζητήσεις με τον γιατρό και να συμβάλει σε συνειδητές επιλογές πρόληψης.
Συντελεστές:
Unlimited Creativity
Βασιλική Πέππα / Head of Creative
Ιωάννα Λάιτμερ / Associate Creative Director
Αντώνης Κωνσταντινίδης / Account Director
Δημήτρης Λιναρούδης / Associate Creative Director
V+O GREECE | SEC Newgate
Στάβη Σπανού / Account Director
Μαρία Μιχάλη / Senior Account Manager
Μαρία Μέμο / Account Manager
GSK Ελλάδος
Βασίλεια Παπαγιαννοπούλου / Communications, Government Affairs & Market Access Director
Άρης Μοίρας / Communications Manager
Την παραγωγή της ταινίας υπογράφει η Topcut Modiano, σε σκηνοθεσία Χρήστου Κανάκη, ενώ την digital στρατηγική της εκστρατείας ανέλαβε η Curious Ahead.
- Instagram: http://tiny.cc/n9d3101
- Facebook: http://tiny.cc/u9d3101
- YouTube: http://tiny.cc/dad3101
