adb: Ποιο ήταν το brief που λάβατε σχετικά με τη στρατηγική (επανα)τοποθέτηση στην αγορά; Ποιο ήταν το επικοινωνιακό ζητούμενο και πώς το προσεγγίσατε, σε επίπεδο στρατηγικού αφηγήματος;
Παύλος Βυθούλκας, Senior Strategist - VML:
Το κυρίαρχο ζητούμενο ήταν όντως, να επανατοποθετήσουμε το Jukebooks, μέσα από μία επικοινωνιακή πλατφόρμα που να διατηρεί στον πυρήνα της την αξία της εμπειρίας του βιβλίου, χωρίς όμως να τάσσεται απέναντι ή να συγκρίνεται με την book-reading εμπειρία per se. Αυτή ακριβώς ήταν και η πρόκληση για την ανάπτυξη του στρατηγικού αφηγήματος: να βρούμε τον τρόπο να συγκεράσουμε το διττό essence του brand. Την ισορροπία δηλαδή ανάμεσα στη διαχρονικότητα και μοναδικότητα της εμπειρίας του κλασικού, όπως είναι το βιβλίο εν προκειμένω και στη λειτουργικότητα του σύγχρονου, δηλαδή μιας subscription based πλατφόρμας.
Καταλήξαμε έτσι σε δύο βασικές αλήθειες, που ανταποκρίθηκαν στην πρόκληση. Η πρώτη είναι ότι αν εξαιρέσεις το μέσο (χαρτί έναντι συσκευής) και την αίσθηση (όραση και αφή έναντι ακοής), η ουσία της εμπειρίας «βιβλίο» παραμένει κοινή: Tα συναισθήματα που κεντρίζει και η φαντασία που πυροδοτεί.
Η δεύτερη αλήθεια που ενισχύει και ακόμα παραπάνω τη σημασία της επαφής με το βιβλίο διά της ακοής, είναι ότι τα πρώτα μας βιβλία ήταν «audio books», αφού κάποιος γονέας, συγγενής, γιαγιά-παππούς στεκόταν δίπλα μας και μας τα διάβαζε.
Το αφήγημα λοιπόν στο οποίο καταλήξαμε ήταν: «Πραγματική εμπειρία βιβλίου όπως σε αγγίζει από πάντα, στην πιο σύγχρονη εκδοχή της».
adb: Ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεται κατά κύριο λόγο το jukebooks και συνακόλουθα η καμπάνια και που έπρεπε να δώσετε ιδιαίτερη σημασία προκειμένου να το προσεγγίσετε με αποτελεσματικό τρόπο; Παύλος Βυθούλκας, Senior Strategist - VML:
Με έναν τρόπο και το κοινό στο οποίο απευθυνόμασταν είχε κάτι το δυαδικό στο οποίο καλούμασταν να ισορροπήσουμε και εκεί εντοπίστηκε και η σημαντική ευκαιρία διεύρυνσης της απήχησης του brand και του αφηγήματός μας. Αφενός, εστιάσαμε στους book-reading enthusiasts 35-54+: Ένα κοινό που έχει διαχρονικά το βιβλίο μέσα στην καθημερινότητα του, αλλά δεδομένων των χρονικών πιέσεων του σήμερα δεν προλαβαίνει να διαβάσει όσο πραγματικά θέλει. Αφετέρου, εστιάσαμε στους content platform divers 25-34.
Ένα κοινό που διαβάζει περιστασιακά ή σπάνια βιβλία, όμως είναι content thirsty explorers και platform savvy, αναζητώντας εμπειρίες που εγείρουν σκέψη, έμπνευση και συναισθήματα σε whenever, wherever comfort and convenience context. Άρα βάσει των διαφορετικών ομάδων του κοινού, σε επίπεδο μηνύματος, αισθητικής και συνολικά tonality, έπρεπε να ισορροπήσουμε τον λυρισμό και την ατμοσφαιρικότητα που ταυτίζεται με την εμπειρία και τις αξίες του κλασικού (βιβλίο), με την προσαρμοστικότητα και το modernity του σήμερα, που ταυτίζεται με το βιβλίο στην πιο σύγχρονη εκδοχή του (audio platform).
adb: Πώς προέκυψε η κεντρική δημιουργική ιδέα και το κυρίαρχο μήνυμα της καμπάνιας;
Αντώνης Παπαθεοδούλου, Creative Director - VML:
Για να υπηρετηθεί το αφήγημα "πραγματική εμπειρία βιβλίου στην πιο σύγχρονη εκδοχή της", η ιδέα της καμπάνιας θα έπρεπε να βασίζεται στους κώδικες του κόσμου των βιβλίων και των βιβλιόφιλων αλλά να αναδεικνύει και την εμπειρία του audiobook, όχι μόνο ως υποκατηγορία της αναγνωστικής απόλαυσης, αλλά ως ένα εντελώς ξεχωριστό είδος entertainment που παίρνει τη δική του ισότιμη θέση ανάμεσα στις επιλογές μας για ψυχαγωγία -διάβασμα, μουσική, κινηματογράφος, gaming - και τις αντίστοιχες πλατφόρμες τους.
Έτσι θελήσαμε σε ένα περιβάλλον φτιαγμένο από ράχες βιβλίων να "ζωντανέψουμε" πάνω τους την ξεχωριστή εμπειρία αλλά και τα USPs των ηχητικών βιβλίων. Κείμενο και μουσική εμπνέονται από τη φράση "βιβλία που σου μιλάνε", την αποδεικνύουν και τέλος υπογράφουν με αυτήν.
Μια φράση που σε πρώτο επίπεδο περιγράφει τη λειτουργία ενός audiobook και σε δεύτερο υπόσχεται το πόσο αυτό το ξεχωριστό είδος ψυχαγωγίας μπορεί να απογειώσει τη σχέση σου με το βιβλίο.
adb: Ποιοι λόγοι σας οδήγησαν στην αξιοποίηση του AI και του post – production για την καμπάνια; Πέρα από οφέλη που είχε αυτή η επιλογή υπήρξαν και προκλήσεις που τη συνόδευαν;
Αντώνης Παπαθεοδούλου, Creative Director - VML:
Το ΑΙ θελήσαμε -και αυτό ήταν και η μεγαλύτερη πρόκληση- να το χρησιμοποιήσουμε όχι ως αντικαταστάτη ή εμπνευστή αλλά ως εργαλείο στα χέρια των ανθρώπων της ομάδας (δημιουργικό, παραγωγή, σκηνοθέτης, animators).
Υπό τη σκηνοθετική καθοδήγηση του Δημήτρη Δεληνικόλα και την άψογη συνεργασία των ανθρώπων της Parasol και της Kent, είδαμε τη δική μας ιδέα, αφήγηση, ατμόσφαιρα, αισθητική να στήνονται στη λεπτομέρειά τους, με το ΑΙ να συμπληρώνει το 3D.
Ειδικά στο επιμέρους content στις ράχες των βιβλίων, η δημιουργία τόσων πολλών κινούμενων εικόνων αυτού του production value, για μια τέτοιου μεγέθους και διάρκειας παραγωγή, θα ήταν με οποιοδήποτε άλλο τρόπο απαγορευτική.
adb: Θεωρείτε πως το ΑΙ θα χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για τη δημιουργία διαφημιστικών δουλειών και στην ελληνική αγορά; Ποια είναι η φιλοσοφία της VML όσον αφορά την αξιοποίηση του;
Αντώνης Σταυρόπουλος, Chief Creative Officer - VML:
Αυτό είναι βέβαιο και αναπόφευκτο. Στη VML θέλουμε να εντάσσουμε το ΑΙ σε κάθε project που δουλεύουμε. Και όπως και στην παραγωγή της JukeBooks, το αίτημα είναι πάντα να εντάσσεται seamlessly σε ό,τι φτιάχνουμε και να ενδυναμώνει το δημιουργικό αποτέλεσμα των ανθρώπων μας και της δουλειάς μας.
Όπως στην παραπάνω καμπάνια που η εικόνα ΑΙ δένει απόλυτα με μια μουσική δημιουργημένη χωρίς χρήση ΑΙ τεχνολογίας προκειμένου το αποτέλεσμα να έχει το συναισθηματικό impact που επιθυμούσαμε. Βέβαια, η χρήση του στο δημιουργικό είναι μόνο ένα κομμάτι.
Η VML βλέπει το ΑΙ ως ένα ισχυρό εργαλείο που μπορεί να μεταμορφώσει τον τρόπο που λειτουργεί η επικοινωνία.
Δεν το αντιμετωπίζουμε ως απλή τάση, αλλά ως θεμελιώδη αλλαγή που επηρεάζει όλες τις πτυχές της δουλειάς μας, από τη στρατηγική και τη δημιουργικότητα μέχρι την παραγωγή και τη ανάλυση δεδομένων.
Βέβαια, όση σημασία δίνει η VML διεθνώς στην αξιοποίηση αυτού του νέου εργαλείου, άλλο τόσο φροντίζει για την εξασφάλιση της ηθικής χρήσης του AI με υπευθυνότητα και σεβασμό στην ιδιωτικότητα των δεδομένων.adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής για την καμπάνια;
Παναγιώτης Ματσικούδης, Marketing Director - JukeBooks:
Από την πρώτη στιγμή που βγήκε στον αέρα έχουμε λάβει παρά πολλά θετικά σχόλια τόσο από τους συνεργάτες όσο και από τους συνδρομητές μας. Ταυτόχρονα στα social media το spot έχει δείξει εντυπωσιακή πορεία. Με πολύ χαμηλό κόστος από το λανσάρισμά του στο YouTube μέχρι και σήμερα έχει γράψει 1,7 εκατομμύρια προβολές από 670 χιλιάδες unique users. Αυτό μας δείχνει πως αυτοί που εκτίθενται στο βίντεο, επιστρέφουν και το ξαναβλέπουν.
Επίσης εντυπωσιακό το ποσοστό ολοκλήρωσης κοντά στο 99%, όπως και το πολύ μεγάλο ποσοστό των users που τη βλέπουν organically. Αντίστοιχα είναι και τα νούμερα στα υπόλοιπα social κανάλια (Facebook, Instagram και Tik-Tok) με ακόμα 1,5 εκατομμύρια views, αποδίδοντας συνολικά στην καμπάνια «Βιβλία που Σου Μιλάνε» περισσότερα από 3 εκατομμύρια views.
Είναι φανερό πως η νέα μας τηλεοπτική καμπάνια πετυχαίνει τον σύνθετο στόχο της: να προσελκύσει το κοινό, να αναδείξει τις περιστάσεις χρήσης των Audiobooks, αλλά κυρίως να ξεχωρίσει και να εμπνεύσει τους Έλληνες να ακούν περισσότερο τα «Βιβλία που σου Μιλάνε» μόνο στο JukeBooks!
Συντελεστές:
VML:
Αντώνης Σταυρόπουλος, Chief Creative Officer
Αντώνης Παπαθεοδούλου, Creative Director
Ανθή Γιανακοπούλου, Senior Art Director
Μαριλένα Βρανά, Copywriter
Σοφοκλής Αλεξόπουλος, Executive Strategy Director
Παύλος Βυθούλκας, Senior Strategist
Ευγενία Καντούνια, Group Account Director
Αντώνης Αλεξάκης, Senior Account Manager
JUKEBOOKS:
Γιώργος Πούτος, General Manager
Παναγιώτης Ματσικούδης, Μarketing Director
Τατιάνα Πρασίνου, Assistant Brand Manager
PARASOL:
Κλήμης Ασίκογλου, Executive Producer
Ντίνα Τράπαλη, Producer
Δημήτρης Δεληνικόλας, Director
Ντάνιελ Πετσαρίδης, Post Production Producer
Κent Films, Post Production
Rabbeats Music Productions, Sound Designer
Ανακαλύψτε περισσότερα δημιουργικά projects της VML στην επίσημη ιστοσελίδα της, καθώς και στο Instagram προφίλ της.
Ανακαλύψτε τα ''βιβλία που σου μιλάνε'' στο jukebooks.gr.
