Η καµπάνια για το επαναλανσάρισµα, ουσιαστικά, της Netbet στην ελληνική αγορά µε την υπογραφή της WHY, αξιοποιεί το iconic coolness ενός τραγουδιού που έχουµε όλοι εδώ και χρόνια στο µυαλό µας, για να αναδείξει τον διασκεδαστικό χαρακτήρα του brand και να δηµιουργήσει τη νέα µουσική του υπογραφή. Η Σέβη Πόντη, Country Manager της Netbet, ο Αντώνης Κελαϊδής και ο Κώστας Λουκαδάκος, Chief Strategy Officer και Creative Director της WHY, αντίστοιχα, µας εξηγούν πως ο «Ύµνος των µαύρων σκυλιών» του Λουκιανού Κηλαηδόνη έγινε ο νέος ύµνος της Νetbet.
Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
adb Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του brand της Netbet και πώς αποτυπώνονται στη νέα καµπάνια; Ποιο µήνυµα κυρίως θέλατε να προβάλετε µε την καµπάνια;
Σέβη Πόντη: Η Netbet δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά από το 2014, προσφέροντας προϊόντα καζίνο και αθλητικού στοιχήµατος και είναι, φυσικά, µία από τις 18 νοµίµως αδειοδοτηµένες εταιρείες για την ελληνική επικράτεια.
Πρόσφατα ανανεώσαµε την πλατφόρµα αθλητικού στοιχήµατος, ένα σηµαντικό milestone για εµάς, ενώ ταυτόχρονα είναι έτοιµη και η εφαρµογή µας για iOS και Android συσκευές. Ήταν λοιπόν η στιγµή να επανατοποθετήσουµε τη Netbet στην ελληνική αγορά ως έναν δυνατό παίκτη που προσφέρει ένα εντυπωσιακό προϊόν καζίνο και ένα ανταγωνιστικό προϊόν στοιχήµατος.
O αυξηµένος ανταγωνισµός -σκεφθείτε ότι δεν υπάρχει καµιά άλλη αγορά στην Ελλάδα µε τέτοιο πλήθος εταιρειών, η πλειονότητα των οποίων διαφηµίζεται έντονα στα µέσα- πλέον του γεγονότος ότι αρκετές από εµάς έχουν κοινό συστατικό του ονόµατός τους το συνθετικό “bet”, δηµιουργούν µια συνθήκη στην οποία το να µπορούν να ξεχωρίσουν οι εταιρείες είναι αρκετά δύσκολο.
Ήταν σηµαντικό λοιπόν για εµάς να βρούµε ένα concept που θα βοηθούσε να αποτυπωθεί το brand Netbet στο µυαλό του θεατή µε έναν τρόπο διασκεδαστικό και όχι κουραστικό, ενώ θα έκανε αυτό που λέµε “brain wash”. Πιστεύω ότι µε τη χρήση του τόσο γνωστού σε όλους τραγουδιού του αξέχαστου Λουκιανού Κηλαηδόνη, που έχει διασκευαστεί µε επιτυχία και από νεότερους καλλιτέχνες, το πετύχαµε, δεδοµένου ότι το brand µας εντάσσεται οργανικά ως µέρος των στίχων που όλοι ξέρουµε, αγαπάµε και σιγοτραγουδάµε!
adb Έχει ιδιαιτερότητες η αγορά του online betting όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing; Ποια είναι η σχετική φιλοσοφία της Netbet;
Σ.Π.: H αγορά µας έχει αρκετές ιδιαιτερότητες και ένα αυστηρό νοµικό πλαίσιο εντός του οποίου οφείλει να κινείται για την προστασία των καταναλωτών. Πρέπει να είµαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί στα µηνύµατα που προσπαθούµε να περάσουµε, ώστε να είναι κατανοητό ότι προσφέρουµε υπηρεσίες διασκέδασης που γεµίζουν ευχάριστα το χρόνο των πελάτων µας. Υπό αυτή την έννοια, καταλαβαίνετε ότι οι δυνατότητές µας είναι περιορισµένες σε σχέση µε άλλες αγορές, οι οποίες έχουν µεγαλύτερη ελευθερία, τόσο σε επίπεδο δηµιουργίας, όσο και χρόνου, που µπορούν να προβληθούν στα µέσα, µιας και όλοι διαφηµιζόµαστε σε ζώνες «ενηλίκων».
Αυτό, από την άλλη, κάνει την κατηγορία µια πρόκληση για όλους εµάς που έχουµε ευθύνη να «χτίσουµε» τις µάρκες στην Ελλάδα, ανεβάζοντας τον πήχυ της δηµιουργικότητας αλλά και του δηµιουργικού τρόπου χρήσης των µέσων συνολικά. Είναι, θα έλεγα, ένα πολύ ενδιαφέρον ταξίδι και µια πρόκληση την οποία, προσωπικά, αποδέχοµαι µε χαρά.
adb Πρόκειται για µια 360 καµπάνια. Ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαµβάνει πέρα από το τηλεοπτικό σποτ; Πώς έχετε κινηθεί στο ψηφιακό περιβάλλον;
Σ.Π.: Φυσικά, πρόκειται για µια 360º καµπάνια, που απλώνεται σε όλα τα µέσα. Εκτός της τηλεόρασης, που λειτουργεί ως κύριο µέσο, έχουµε χρησιµοποιήσει σχεδόν όλα τα υπόλοιπα που βοηθούν την επικοινωνία µας να γράψει γρήγορα και να κάνει σωστό branding. Ως εκ τούτου, περιλαµβάνει µεγάλους ραδιοφωνικούς σταθµούς, Outdoor µε στάσεις σε πολλά κεντρικά σηµεία της πόλης, χρήση social media µε οργανικά αλλά και paid campaigns, YouTube, Goggle PPC, σηµαντικούς publishers και affiliate sites που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία µας.
adb Τι υποδοχής έχει τύχει η καµπάνια;
Σ.Π.: Η αλήθεια είναι ότι έχει τύχει θερµής υποδοχής, τόσο από τη διαφηµιστική αγορά, όσο και από τους καταναλωτές, που είναι και ο κύριος στόχος µας. Έχουµε λάβει κολακευτικά σχόλια από συναδέλφους, τα οποία πάντα εκτιµούµε και είναι το «βαρόµερτο» των ενεργειών µας, όσο και από υφιστάµενους αλλά και νέους πελάτες µας που επικοινωνούν µαζί µας µέσω των διαθέσιµων καναλιών επικοινωνίας, δηλαδή τηλέφωνο, chat, mails και social media.
Θα έλεγα ότι είναι µια προσπάθεια που στέφεται µε επιτυχία και ελπίζουµε για µια ακόµη καλύτερη συνέχεια!
adb Πώς προσεγγίσατε το brief που σας έδωσε η Netbet; Σε ποιο insight βασιστήκατε και πού εστιάσατε όσον αφορά την καµπάνια;
Αντώνης Κελαϊδής: Η ανανέωση της πλατφόρµας της Netbet ήταν για εµάς η ιδανική αφορµή για να δηµιουργήσουµε µια ξεχωριστή καµπάνια. Μια αφορµή για να προβάλουµε την αναβαθµισµένη εµπειρία των χρηστών που προσφέρει η Netbet µέσα από την πλατφόρµα της.
Όµως, σε µια κατηγορία που δεν υπάρχουν µεγάλες διαφορές µεταξύ των εταιρειών σε προϊοντικό επίπεδο, ενώ συγχρόνως τα διαφηµιστικά budget είναι τεράστια, ο βασικός µας στόχος ήταν να «χτίσουµε» top-of-mind awareness, έτσι ώστε να καταφέρουµε να ξεχωρίσουµε από τον ανταγωνισµό. Και ο ιδανικός τρόπος για να το κάνουµε, ήταν µέσα από το ίδιο µας το όνοµα.
Παράλληλα, σηµαντικός παράγοντας για εµάς ήταν να σεβαστούµε το DNA του brand. ∆εν θέλαµε να προσεγγίσουµε την καµπάνια µε βαρύγδουπες υποσχέσεις, αλλά να αναδείξουµε τις βασικές αξίες της Netbet. Ζητούµενο ήταν να µιλήσουµε µε έναν ανάλαφρο τρόπο, προβάλλοντας έτσι τη διασκέδαση και την ψυχαγωγία που προσφέρει η ανανεωµένη πλατφόρµα στο χρήστη. Άλλωστε, το στοίχηµα και το καζίνο οφείλουν να είναι πάνω απ’ όλα µια διασκεδαστική εµπειρία.
adb Η εξασφάλιση των δικαιωµάτων για το τραγούδι του Λουκιανού Κηλαηδόνη υπήρξε πρόκληση; Οι νέοι στίχοι;
Α.Κ.: Η εξασφάλιση δικαιωµάτων οποιουδήποτε τραγουδιού αποτελεί πάντα µια πρόκληση, γιατί ποτέ δεν γνωρίζεις εκ των προτέρων αν θα δεχτεί ο εκάστοτε καλλιτέχνης να διαθέσει για εµπορική χρήση το τραγούδι του. Στην περίπτωση της Netbet, η πρόκληση ήταν ακόµα µεγαλύτερη, διότι δεν θέλαµε µόνο να χρησιµοποιήσουµε ένα τραγούδι στην καµπάνια µας που έχει γράψει τη δική του ιστορία στην Ελλάδα, αλλά και να το διασκευάσουµε µε δικούς µας στίχους. Συγχρόνως, ήταν σηµαντικό για εµάς να βρούµε µια ισορροπία, έτσι ώστε να µην αλλοιώσουµε το χαρακτήρα του τραγουδιού και ταυτόχρονα να αναδείξουµε τα χαρακτηριστικά της Netbet.
Με τον τρόπο που αντιµετωπίσαµε τους στίχους, την ενορχήστρωση αλλά και συνολικά την καµπάνια, θεωρώ πως οι διαχειριστές των δικαιωµάτων του τραγουδιού «Ο ύµνος των µαύρων σκυλιών» αντιλήφθηκαν από την πρώτη στιγµή την αγάπη και το σεβασµό µας στη µεγάλη ιστορία του τραγουδιού αλλά και στον ίδιο τον Λουκιανό Κηλαηδόνη.
adb Πώς, όµως, καταλήξατε στον « Ύµνο των µαύρων σκυλιών» του Λουκιανού Κηλαηδόνη σαν «βάση» για την καµπάνια; Πώς προέκυψε η ιδέα για τη συγκεκριµένη διασκευή;
Κώστας Λουκαδάκος: Η επιλογή του συγκεκριµένου τραγουδιού δεν είναι καθόλου τυχαία. Υπάρχουν πολλοί λόγοι που µας έκαναν να καταλήξουµε εκεί, καθώς κάνει «τσεκ» σε πολλά σηµεία, που θα αναφερθούν στη συνέχεια. Όµως ο πιο σηµαντικός λόγος έχει να κάνει µε το αρχικό ζητούµενο: τη δηµιουργία µιας awareness καµπάνιας, αφού µιλάµε ουσιαστικά για επαναλανσάρισµα του brand Netbet. Ξεκινήσαµε µε το κειµενικό concept της λέξης «Ναι», που έχει µια θετική ενέργεια, αλλά εµπεριέχεται ηχητικά και στο «Νet» της Netbet. Στη συνέχεια, η επιλογή του τραγουδιού ήταν σχεδόν µονόδροµος. Το αγαπηµένο τραγούδι του Λουκιανού έχει ένα iconic coolness, είναι διαχρονικό, αλλά κυρίως έχει µια µουσική- ηχητική συνέργεια της λέξης «Ναι» και του «Net» της Netbet. Έτσι από τον « Ύµνο των µαύρων σκυλιών» δηµιουργήσαµε έναν καινούργιο ύµνο για τη νέα στοιχηµατική πλατφόρµα και το live casino της Netbet. Το αποτέλεσµα δεν είναι απλώς µια διασκεδαστική και memorable διαφήµιση αλλά µια επικοινωνία που λειτουργεί ως µουσική υπογραφή και κάνει το brand Netbet άµεσα αναγνωρίσιµο.
adb Θεωρείτε πως η αγορά του online betting επιτρέπει, λόγω του «παιχνιδιού» τις πιο δηµιουργικές εκτελέσεις στην επικοινωνία ή τις «επιβάλλει» λόγω του αυξηµένου ανταγωνισµού που καταγράφεται ειδικά στην ελληνική αγορά;
Κ.Λ.: Στο χώρο του online betting είναι αλήθεια ότι ο ανταγωνισµός είναι µεγάλος. Τα brands εξελίσσονται και η δηµιουργικότητα είναι ένα βασικό εργαλείο για να ανοίξεις το δρόµο σου. Ειδικά σε µια κατηγορία που η εµπιστοσύνη και η αξιοπιστία είναι αδιαπραγµάτευτες, ένα ζεστό και οικείο δηµιουργικό µάς επιτρέπει να κάνουµε το λεγόµενο brand humanization, να έρθουµε πιο κοντά στο κοινό, για να µας αποδεχθεί πιο αποτελεσµατικά. Για να έρθουµε και στην καµπάνια της WHY για τη Netbet, η επιλογή του συγκεκριµένου µουσικού κοµµατιού έγινε όχι µόνο για να τραβήξει την προσοχή του κοινού, αλλά και για να αποτελέσει ένα conversation starter που πάντα ενισχύει το engagement. Ειδικά στην κατηγορία µας, αποδεικνύεται ότι το ιδιαίτερο δηµιουργικό δεν είναι πολυτέλεια αλλά αναγκαιότητα.
