adb: Ποιο είναι το βασικό insight πάνω στο οποίο στηρίζεται η δουλειά «Υes, i-DOS», η νέα καμπάνια της Bosch Οικιακές Συσκευές από την Everything Grows In The Jungle;
Βαρβάρα Παππά: H Bosch είναι ο απόλυτος σύμμαχος, που σε καταλαβαίνει, σε νιώθει, ξέρει το άγχος σου με τις δουλειές του σπιτιού και σου προσφέρει τα πάντα, ώστε να αισθάνεσαι σιγουριά και εμπιστοσύνη. Όταν όμως μιλάμε για νοικοκυριό και για οικιακές συσκευές, μιλάμε για μια σχέση με ένταση, βάθος και διάρκεια. Επιπλέον, είναι αλήθεια ότι οι οικιακές συσκευές έχουν εξελιχθεί σε τέτοιο βαθμό και είναι πλέον τόσο smart, που αναγνωρίζουν τις ανάγκες σου, τις επιθυμίες σου, τα θέλω σου και μάλιστα, μερικές φορές, κάποιες από αυτές τις συσκευές μπορούν να σου τα προσφέρουν κιόλας.
Γιάννης Μαυρογιώργος: Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι η επιλογή οικιακών συσκευών, ιδιαίτερα μάλιστα σε μια τέτοια κατηγορία που λόγω κόστους, η επιλογή δεν γίνεται αυθόρμητα, αλλά μετά από ενδελεχή μελέτη και έρευνα, είναι μια επιλογή ζωής. Τελικά, η ερώτηση που κάνουν στον εαυτό τους οι καταναλωτές είναι η εξής: ποια είναι η συσκευή που θες να σε συντροφεύει στα επόμενα χρόνια, απαντώντας στις ανάγκες και τις επιθυμίες σου;
Όταν δεις τις καταναλωτικές συνήθειες υπό αυτό το πρίσμα, η ιδέα για το «Yes, i-DOS» προκύπτει οργανικά, σχεδόν αυτονόητα, όπως κάθε ιδέα που πατάει σε ένα πολύ γερό consumer insight. Από εκεί και πέρα, είναι θέμα υλοποίησης, όπου όμως κι εκεί δεν τα πήγαμε κι άσχημα!
adb: Ποιο ήταν το βασικό μήνυμα που θέλατε να περάσετε και σε ποιο ακριβώς κοινό;
Βαρβάρα Παππά: Το κεντρικό μήνυμα που θα έπρεπε να κρατήσουμε από την καμπάνια είναι πολύ απλό: το πλυντήριο Bosch i-DOS, με την έξυπνη τεχνολογία αυτόματης δοσομέτρησης, που κάνει τα πάντα για σένα και σε τέτοιο βαθμό τελειότητας, τελικά δεν είναι απλά ένα πλυντήριο, αλλά κάτι που θέλεις να το αγκαλιάσεις, να το φιλήσεις, να το ερωτευτείς, να γίνει αντικείμενο λατρείας και να έχεις κάθε λόγο να του πεις «Ναι, δέχομαι!», ή αλλιώς «Yes, i-DOS!»
adb: Γιατί επιλέξατε τον standup κωμικό Γιώργο Βαγιάτα σαν πρωταγωνιστή;
Άννα Βαζάκα: Mια τόσο δυνατή ιδέα χρειαζόταν κι αυτή τον ιδανικό σύντροφο για να την απογειώσει και να την κάνει μια καμπάνια που την παντρεύεσαι! Κι αυτός ο σύντροφος, ο πρωταγωνιστής τελικά της καμπάνιας «Yes, i-DOS», δεν ήταν άλλος από τον standup comedian Γιώργο Βαγιάτα. Κι εδώ όμως υπάρχει ένα ενδιαφέρον δημιουργικό twist, που φαίνεται από τα αποτελέσματα της καμπάνιας ότι λειτούργησε στο 100%. Ο Γιώργος, χρησιμοποιώντας stand-up κώδικες και λογική, κοιτώντας απευθείας στην κάμερα, φαίνεται να παρουσιάζει τα χαρακτηριστικά και τα χαρίσματα του ιδανικού συντρόφου, αφήνοντας να εννοηθεί ότι αυτός ο ίδιος είναι ο ιδανικός σύντροφος. Στο δεύτερο μισό της κάθε ταινίας όμως, μέσα από μια σκηνοθετική ανατροπή, αποκαλύπτεται ότι τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι άλλα από τα ίδια τα προϊοντικά χαρακτηριστικά του πλυντηρίου Bosch i-DOS, με τεχνολογία αυτόματης δοσομέτρησης.
Η ιδέα αυτή οδήγησε στη δημιουργία έξι διαφορετικών ιστοριών, με στόχο να αναδείξουν ένα διαφορετικό κάθε φορά προϊοντικό χαρακτηριστικό. Οι έξι αυτές ιστορίες μεταμορφώθηκαν σε σενάρια με τη βοήθεια και του ίδιου του Γιώργου Βαγιάτα, ο οποίος χάρη στο stand-up background του βοήθησε τα σενάρια να ζωντανέψουν και να αποκτήσουν δύναμη, αλλά και να έχουν δυνατή απήχηση στο κοινό, που κατάφερε να ταυτιστεί με αυτά.
adb: Πώς προέκυψε η επιλογή μιας digital καμπάνιας; Γιατί δόθηκε το βάρος στο digital περιβάλλον και τα social media;
Εύα Τσινιπίζογλου: Η κεντρική ιδέα της καμπάνιας, όπως είπαμε, πατάει πάνω στο insight ότι οι καταναλωτές που επιλέγουν οικιακές συσκευές Bosch χτίζουν τελικά μια σχέση ζωής με τις συσκευές αυτές. Με την ίδια λογική, θελήσαμε οι χρήστες που θα εκτεθούν στην καμπάνια μας να οικοδομήσουν μια σχέση με την ίδια την καμπάνια, πιστεύοντας ότι έτσι θα τους εκπαιδεύσουμε αποτελεσματικότερα στα προϊοντικά χαρακτηριστικά του πλυντηρίου Bosch i-DOS. Έτσι, δημιουργήσαμε μια σπονδυλωτή σειρά με 6 επεισόδια, καθένα από τα οποία επικέντρωνε σε ένα διαφορετικό προϊόντικό χαρακτηριστικό. Δεν σταματήσαμε όμως εκεί. Το web series αυτό αξιοποίησε ένα σχετικά καινούργιο ad format του YouTube, το Ad Sequence, προβάλλοντας κάθε επεισόδιο της σειράς μόνο σε όσους είχαν ήδη δει τα προηγούμενα, εντείνοντας έτσι την αίσθηση του series και εμβαθύνοντας το awareness τόσο για το ίδιο το πλυντήριο αλλά και τα χαρακτηριστικά που το κάνουν πραγματικά ξεχωριστό.
Το content journey όμως δεν σταμάτησε εκεί. Εκτός από τις ταινίες της καμπάνιας, δημιουργήσαμε και Instagram stories, τα οποία προωθήθηκαν από τα social κανάλια της Bosch αλλά και τον ίδιο τον πρωταγωνιστή μας. Με swipe up από τα stories αυτά, οι χρήστες οδηγήθηκαν σε μια ειδικά διαμορφωμένη σελίδα στο website της Bosch Οικιακές Συσκευές, όπου μπορούσαν να συνεχίσουν και να εμβαθύνουν τη γνωριμία τους με την τεχνολογία Bosch i-DOS.
Βαρβάρα Παππά: Βλέπουμε λοιπόν ότι η επιλογή των digital καναλιών δεν είναι μια απλή επιλογή για λόγους οικονομίας, όπως θα περίμενε ίσως κανείς. Είναι μια συνειδητή επιλογή, με σκοπό να ενημερώσει και ταυτόχρονα να εκπαιδεύσει το κοινό. Βάζοντας και τους ίδιους τους θεατές μας σε μια διαδικασία αλληλεπίδρασης με τα υλικά της καμπάνιας, στόχος είναι πέρα από την απλή ενημέρωση για το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, αυτό να μετατραπεί σε ουσιαστική πρόθεση αγοράς.
adb: Ποιο είναι, μέχρι στιγμής, το feedback που λαμβάνετε;
Γιώργος Λευιτικός: Tα αποτελέσματα στα social media ξεπέρασαν κάθε προσδοκία. Με πάνω από 16% view rate στο Facebook και 39% στο YouTube, η καμπάνια φαίνεται ότι «μίλησε» στους καταναλωτές, διασπώντας το ενσωματωμένο ad-block που έχουν αναπτύξει οι συνδεδεμένοι χρήστες. Χαρακτηριστικό είναι ότι, ειδικά στη YouTube καμπάνια, περισσότεροι από 1 στους 4 χρήστες είδαν ολόκληρες τις ταινίες της καμπάνιας. Σε καθαρά ποσοτικούς όρους, οι 6 ταινίες έχουν συγκεντρώσει περισσότερα από 2.800.000 views σε ΥοuΤube και περισσότερα από 1.200.000 views στο Facebook.
Βαρβάρα Παππά: Πέρα όμως από τα μετρήσιμα στοιχεία, που αναμφίβολα έχουν κι αυτά τη σημασία τους, το word of mouth και η συζήτηση που έχει καταλήξει να γίνεται γύρω από την καμπάνια, δεν είναι καθόλου ευκαταφρόνητα. Δεν έχω πρόχειρα τα νούμερα, αλλά οι ερωτήσεις «τιμούλα;» στα social κανάλια μας έχουν αυξηθεί δραματικά (γέλια).
