Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Πόσο σημαντικό είναι να προσπαθείς για την Αγάπη, προσπαθεί να υπενθυμίσει η νέα καμπάνια που δημιούργησε για λογαριασμό της Mondelez και της Lacta η Bold Ogilvy & Mather. Οι άνθρωποι, τόσο της Bold Ogilvy & Mather όσο και της Mondelez δίνουν στο adbusiness όλες τις λεπτομέρειες για τη νέα καμπάνια.
Bold Ogilvy & Mather: Θέλαμε να κάνουμε τη διαφορά χωρίς να αλλάξουμε
Ο Γιώργος Γαρεφαλάκης - Creative Director και η Αννίτα Γαλανοπούλου - Account Director από την Bold Ogilvy & Mather μιλάνε για τις προκλήσεις που έκρυβε η νέα καμπάνια, το βασικό κοινό - στόχος της και τις εκτελέσεις που περιλαμβάνει.
adb: Ποια είναι τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη νέα καμπάνια Lacta #YparxeiAgapi που υπογράφει η Bold Ogilvy & Mather; Ποιο ακριβώς μήνυμα θέλει να περάσει;
Γ.Γ.: Η νέα καμπάνια Lacta #YparxeiAgapi είναι μια θαρραλέα και αισιόδοξη καμπάνια that walks the walk. Θαρραλέα, γιατί δεν φοβάται να αναγνωρίσει τη «δύσκολη» πλευρά της αγάπης, γιατί τολμάει να δει την αγάπη απογυμνωμένη από τα «ροζ» στερεότυπά της και την εξιδανικευμένη εικόνα της. Αισιόδοξη, γιατί ενώ στο momentum της κρίσης όλα δείχνουν ότι η αγάπη είναι πολύ δύσκολο να μείνει στην κορυφή των προτεραιοτήτων μας, η καμπάνια αυτή έρχεται να υπενθυμίσει όχι μόνο την αξία της αγάπης στη ζωή μας αλλά και πως καταβάλλοντας απλά λίγη προσπάθεια, αυτή η «απόλυτη αγάπη» μπορεί να γίνει πραγματικότητα. Walks the walk και δεν μένει στα λόγια, γιατί ακριβώς στις διάφορες εκφάνσεις και εκτελέσεις της δεν φωτίζει απλά την αληθινή πλευρά της αγάπης, δεν σου προτείνει απλά τον τρόπο για να τη φέρεις στη ζωή σου, αλλά σου δίνει και όλα τα μέσα για να κάνεις εσύ ο ίδιος το brand promise πραγματικότητα. Για να κάνεις το πρώτο βήμα… Το μήνυμα που θέλει να περάσει είναι απλό και ρηξικέλευθο μαζί: Η μεγάλη/παντοτινή αγάπη είναι εφικτή, αρκεί να προσπαθήσεις να υπερβείς τις μικρές/καθημερινές δυσκολίες της. Αρκεί να μη φοβηθείς. Αρκεί να τολμήσεις.
adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι προκλήσεις όσον αφορά το σχεδιασμό και τη δημιουργία της νέας καμπάνιας;
Γ.Γ.: Συνήθως οι corporate επικοινωνίες (σε αντιδιαστολή με τις αυστηρά προϊοντικές) κινούνται σε δύο άξονες: Ο ένας είναι ο άξονας του Ρεαλσμού που ελπίζει στην Ταύτιση. Ο άλλος είναι ο άξονας της Εξύψωσης που ελπίζει στην Έμπνευση. Εμείς έπρεπε να βεβαιωθούμε ότι το κοινό που τόσα χρόνια Εμπνέεται από τη Lacta, σήμερα που τα διαχρονικά σημεία αναφοράς είναι όλα υπό αμφισβήτηση, θα εξακολουθεί να Ταυτίζεται με το brand και την αποστολή του. Και το να κάνεις τους δύο άξονες έναν, είναι πρόκληση με Π κεφαλαίο. You can take my word for it.
Α.Γ.: Μια μεγάλη πρόκληση που είχαμε να αντιμετωπίσουμε ήταν πώς θα κάνουμε τη διαφορά χωρίς να αλλάξουμε! Τι θα πει αυτό: Να συνεχίσουμε να προάγουμε την αγάπη, όπως μόνο η Lacta μπορεί, αλλά με έναν τρόπο πιο ρεαλιστικό, όχι εξιδανικευμένο, που θα άγγιζε και θα κινητοποιούσε ακόμα και τους λιγότερο ρομαντικούς, τους πραγματιστές του σήμερα που έχουν υποβιβάσει την αγάπη στις προτεραιότητές τους και, κατ’ επέκταση, είχαν αποστασιοποιηθεί από τα μηνύματα της μάρκας μέχρι τώρα.
adb: Ποιες αξίες του brand προσπαθήσατε να αποτυπώσετε στη νέα καμπάνια;
Α.Γ: Κλασικές αξίες: Αγάπη, τρυφερότητα, αλήθεια, αισιοδοξία, τόλμη. Την αξία του να δίνεις και να δίνεσαι, να μοιράζεσαι, να προσπαθείς…
adb: Η μεγάλη επιτυχία της προηγούμενης καμπάνιας «Love in the End», που βραβεύθηκε μέχρι και στις Κάννες, σας προβλημάτισε όσον αφορά την παρουσίαση νέας καμπάνιας ή λειτούργησε σαν ερέθισμα για ακόμη πιο δημιουργική δουλειά;
Γ.Γ.: To Love in the End ήταν μια επιτυχημένη αποτύπωση της αρχετυπικής, εμπνευστικής, κινηματογραφικής Αγάπης. Τα τωρινά ζητούμενα όμως ήταν τελείως διαφορετικά. Είχαμε και έχουμε ανάγκη από Αλήθεια (ακόμα κι αν είναι σκληρή), από Επαφή (ακόμα κι αν η εποχή επιτάσσει Απόσταση), από Πραγματικότητα (ακόμα κι αν η κρίση την έχει δαιμονοποιήσει) και από Δράση (ακόμα κι αν η κατάσταση επιβάλλει Αδράνεια και μούδιασμα). Οπότε ήταν εύκολο να κρατήσουμε το love core του brand και να επαναπροσδιορίσουμε το ύφος του, διατηρώντας το κίνητρο της επιτυχίας του παρελθόντος, αλλά χωρίς καμία αγκύλωση σε αυτό.
Α.Γ: Το Love in the End είναι μια καμπάνια για την οποία είμαστε περήφανοι, όχι μόνο για τις σημαντικές διακρίσεις που κέρδισε εντός κι εκτός συνόρων, αλλά γιατί κατάφερε να έχει σημαντική απήχηση σε μια μεγάλη μερίδα κοινού. Το ερέθισμα για τη νέα καμπάνια ήταν όσοι, δύσπιστοι και κυνικοί, θεωρούν ότι η ιδανική αγάπη υπάρχει μόνο στο σινεμά, ενώ στη ζωή δεν είναι όλα ρόδινα. Έτσι η νέα καμπάνια, ως ένα μανιφέστο στην αληθινή αγάπη, κάνει ένα πιο τολμηρό βήμα: Τοποθετεί την αγάπη και τις σχέσεις στη ρεαλιστική τους διάσταση, χωρίς το στοιχείο του fiction, και τις παρουσιάζει όπως πραγματικά είναι μέσα στη ζωή, με δυσκολίες, με στενάχωρες στιγμές, αφυπνίζοντας το θεατή να μη φοβηθεί, να κάνει το βήμα προς την αγάπη γιατί στο τέλος αποδεικνύεται ότι άξιζε κάθε λεπτό προσπάθειας.
adb: Πέρα από το τηλεοπτικό spot, ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια; Υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο κοινό - στόχος;
Α.Γ: Η Lacta είναι ένα καθαρά νεανικό brand και παραδοσιακά οι επικοινωνίες της απευθύνονταν στο νεαρότερο κοινό. Είναι άλλωστε και το πιο επιρρεπές στον έρωτα. Το κίνημα «Υπάρχει Αγάπη» απευθύνεται στους νέους και σε όσους νιώθουν νέοι, σε όσους θέλουν να αγαπήσουν και να αγαπηθούν κι έχουν την ενέργεια να το κάνουν. Έτσι, η τηλεοπτική διαφήμιση πλαισιώνεται καταρχήν με επικοινωνία του Μανιφέστο της Αγάπης σε outdoor και free press. Επιπλέον, το concept της καμπάνιας επεκτείνεται από την OgilvyOne με ένα πολύ πρωτότυπο και ενδιαφέρον ντοκιμαντέρ για την αλήθεια του έρωτα στα χρόνια της κρίσης και των social media, που θα προβληθεί στην τηλεόραση. Και φυσικά κάνουμε τη διάκριση ανάμεσα σε digital και traditional media για ακόμα μια φορά πολύ δύσκολη: Όπως είπαμε, η καμπάνια βοηθάει τον κόσμο να κάνει το brand promise πραγματικότητα: Στο www.yparxeiagapi.gr, που είναι ήδη online, συλλέγονται και επιβραβεύονται τα δημοφιλέστερα μηνύματα στα social media με #yparxeiagapi διαθέτοντας όλα τα paid media της Lacta (ATL & Digital) για την προβολή και διάδοσή τους! Παράλληλα, καλεί ζευγάρια να μοιραστούν τις ιστορίες τους για το πώς έκαναν το πρώτο βήμα με στόχο να αφυπνίσουν και άλλους να κάνουν το ίδιο!
adb: Στη σημερινή δύσκολη συγκυρία για όλους, θεωρείτε πως καμπάνιες όπως η δική σας που βασίζονται στην τρυφερότητα και στα θετικά μηνύματα, όπως αυτό του να προσπαθείς για την αγάπη, έχουν μεγαλύτερη απήχηση στον «πιεσμένο» Έλληνα καταναλωτή;
Α.Γ.: Αυτό που σίγουρα θέλει ο «πιεσμένος» Έλληνας καταναλωτής είναι αλήθεια και ειλικρίνεια. Θέλει να νιώθει ότι τον σέβονται και δεν του ωραιοποιούν τις καταστάσεις. Και επειδή είναι απόλυτα συνειδητοποιημένος ότι τίποτε δεν κερδίζεται στη ζωή χωρίς προσπάθεια, όσο πιο μεγάλος ο στόχος, το όνειρο ή η ιδέα, τόσο περισσότερο αξίζει να προσπαθείς γι’ αυτά.
Γ.Γ.: Πέρα από την ειλικρινή πρόθεση, ο Έλληνας καταναλωτής έχει ανάγκη από καμπάνιες που μπορούν με τους μηχανισμούς και τη δυναμική τους να αλλάξουν όντως τη ζωή του προς το καλύτερο. Και όσο πιο βαθιά η αλλαγή, τόσο μεγαλύτερη η εκτίμηση. Και for the record, τίποτα δεν αλλάζει τα πράγματα προς το καλύτερο όσο η αγάπη.
Μondelez: Η Lacta είναι σύμβολο αγάπης
Η Ηλέκτρα Παπαναστασίου, Senior Brand Manager Lacta της Mondelez μάς εξηγεί το στόχο που είχε θέσει η εταιρεία για τη νέα καμπάνια και αναλύει τη στρατηγική που έχει υιοθετηθεί για τα social media.
adb: Ποιο ήταν το brief που δώσατε στην Bold Ogilvy & Mather για τη νέα καμπάνια; Τι θέλατε να επιτύχετε με αυτήν;
Η.Π.: Ύστερα από εκτεταμένη έρευνα στους καταναλωτές μας, που στόχο είχε να ανακαλύψουμε τα ενδιαφέροντα, τις φιλοδοξίες και τα όνειρά τους, καθώς και με ποιο τρόπο η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει τις αξίες που πιστεύουν και την καθημερινότητά τους, ανακαλύψαμε ότι η αγάπη έχει πέσει δυστυχώς στη λίστα των προτεραιοτήτων τους! Η μεγάλη προσπάθεια που καταβάλλουν καθημερινά προκειμένου να επιτύχουν τους επαγγελματικούς τους στόχους και να ανταποκριθούν στις απαιτητικές ανάγκες της εποχής μας, τους οδηγούν στο να έχουν μια παθητική στάση στην αγάπη και τον έρωτα. Θεωρήσαμε ότι η Lacta, ως σύμβολο αγάπης, οφείλει να αντιδράσει σε μια τέτοια διαπίστωση! Αποφασίσαμε λοιπόν, μαζί με την Bold Ogilvy & Mather, να δημιουργήσουμε μια καμπάνια
η οποία θα έχει ως στόχο να υπενθυμίσει την αξία της αγάπης, ενώ παράλληλα θα κινητοποιήσει το κοινό μας να τη βρει και να τη διεκδικήσει.
adb: Για ακόμη μια φορά αξιοποιείτε σημαντικά τα social media. Μπορείτε να μας περιγράψετε την παρουσία της καμπάνιας στα κοινωνικά δίκτυα και τη στρατηγική σας ως προς αυτές τις εκτελέσεις;
Η.Π.: Η παρουσία μας στα social media αποτελεί πάντα σημαντικό κομμάτι της εκάστοτε καμπάνιας, καθώς είναι «the place to be» για ένα brand που θέλει να έχει ανοιχτή και αμφίδρομη επικοινωνία με τους καταναλωτές. Η σελίδα της Lacta στο Facebook άλλωστε είναι καιρό τώρα η Νο1 branded σελίδα στην Ελλάδα, κάτι που αποδεικνύει ότι το κοινό της είναι εκεί, την ακούει και της μιλάει. Στη φετινή μας καμπάνια τα social media είναι στο κέντρο, έχοντας δημιουργήσει ένα hashtag ως βασικό μας μήνυμα: #YparxeiAgapi. Έτσι, έχουμε έντονη παρουσία σε Facebook, Twitter και Instagram με ένα από τα βασικά μας ζητούμενα να ωθήσουμε το κοινό μας να στείλει τα δικά του μηνύματα αγάπης σε όλα τα μέσα χρησιμοποιώντας το #YparxeiAgapi. Τα πιο δημο- φιλή από αυτά θα γίνουν διαφημιστικά μηνύματα σε facebook, Tweeter, YouTube, διάφορα websites και το σημαντικότερο… σε στάσεις λεωφορείων που οι ίδιοι οι χρήστες θα επιλέξουν!
adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια με μια φράση;
Η.Π.: Μία ανατρεπτική καμπάνια που θα ωθήσει τους νέους να συνειδητοποιήσουν ότι εκεί έξω #YparxeiAgapi, την οποία αξίζει να διεκδικήσουν!
