Συνέντευξη στον Δηµήτρη Τσουκαλά

adb: Κύριε Πασσά, ποιο είναι το βασικό αποτύπωµα που θέλατε να αφήσει η φετινή διοργάνωση των Ermis Awards και τι θεωρείτε ότι τη διαφοροποίησε από προηγούµενες χρονιές;

Κάθε διοργάνωση των Ermis Awards έχει τον δικό της χαρακτήρα και κάτι διαφορετικό να προσφέρει. Είναι ένας θεσµός που αποτυπώνει κάθε φορά τον συλλογικό παλµό της δηµιουργικής µας κοινότητας - τις τάσεις, την ενέργεια και τη διάθεση του κλάδου.

Φέτος, αυτός ο παλµός ήταν αισθητά πιο δυνατός. ∆ιαπέρασε όλη τη διοργάνωση: από τις επιτροπές και τις ανανεωµένες διαδικασίες αξιολόγησης, µέχρι τον αριθµό συµµετοχών και την έντονη ενέργεια την ηµέρα των απονοµών.

Το βασικό αποτύπωµα που θέλαµε να αφήσουµε ήταν ακριβώς αυτό: να ενισχύσουµε τη σύνδεση της κοινότητας και να αναδείξουµε τη δηµιουργικότητα ως µια δύναµη που µας ενώνει και µας εξελίσσει συλλογικά.

adb: Στο χαιρετισµό σας δώσατε έµφαση στη δηµιουργικότητα ως στάση ζωής και όχι απλώς ως εργαλείο επικοινωνίας. Πώς µεταφράζεται αυτό στην πράξη για τον κλάδο σήµερα;

Σήµερα, η δηµιουργικότητα δεν είναι απλώς ένα output ή ένα καλό σενάριο. Είναι µια στάση ζωής που ξεκινά από µια έµφυτη, πολυµήχανη περιέργεια. Την ανάγκη να ψάχνεις πέρα από το προφανές, να πηγαίνεις σε βάθος και να αµφισβητείς τις νόρµες.

Η δηµιουργικότητα σήµερα είναι η ικανότητα να σπας αυτές τις νόρµες, να συνδέεις διαφορετικά πεδία, να βρίσκεις νέους τρόπους προσέγγισης προβληµάτων. Είναι αυτή που µετατρέπει την πληροφορία σε insight, το insight σε αξία και τελικά την αξία σε ανάπτυξη.

Στην πράξη, αυτό σηµαίνει ότι η δηµιουργικότητα ξεφεύγει από τα όρια της επικοινωνίας και περνά στο ίδιο το business. ∆εν αφορά µόνο το «τι θα πούµε» αλλά το «τι θα κάνουµε» και «πώς θα δηµιουργήσουµε αξία».

Είναι αυτή η νοοτροπία που οδηγεί σε νέους τρόπους σκέψης, σε ουσιαστική συµβουλευτική και σε λύσεις που µετατρέπουν τη δηµιουργικότητα σε πραγµατικό µοχλό ανάπτυξης.

adb: Ποιοι διακρίθηκαν, κατά τη γνώµη σας, φέτος στα Ermis; Aυτοί που κατάφεραν τι ακριβώς;

Θα έλεγα πως φέτος διακρίθηκαν εκείνοι που κατάφεραν να αποτυπώσουν τον παλµό της εποχής µε αυθεντικότητα και τόλµη. Εκείνοι που δεν αρκέστηκαν σε µια καλή ιδέα, αλλά τη µετέτρεψαν σε ολοκληρωµένη εµπειρία, συνδέοντας δηµιουργικότητα, στρατηγική και ουσιαστική κατανόηση του κοινού.

Σε µια χρονιά όπου, όπως είπαµε, ο συλλογικός παλµός της αγοράς ήταν πιο έντονος, ξεχώρισαν όσοι µπόρεσαν να εκφράσουν αυτή την ενέργεια µέσα από δουλειές µε καθαρό σκοπό, απλότητα και δύναµη. Τελικά, αυτοί που διακρίθηκαν ήταν εκείνοι που δεν κυνηγούσαν απλώς ένα βραβείο αλλά µια ιδέα που αξίζει να µείνει.

adb: Η χρήση AI-generated video στο χαιρετισµό σας είχε σαφή συµβολισµό. Ποιος είναι, κατά τη γνώµη σας, ο ρόλος της τεχνητής νοηµοσύνης στη σύγχρονη δηµιουργικότητα;

Η χρήση του AI-generated video ήταν µια εσκεµµένη αντίφαση - ένα παιχνίδι µε σαφή συµβολισµό. Από τη µια αξιοποιούµε την τεχνολογία για να εκφραστούµε, από την άλλη υπενθυµίζουµε ότι αυτό που πραγµατικά έχει αξία δεν µπορεί να αυτοµατοποιηθεί.

Για µένα, ο ρόλος της τεχνητής νοηµοσύνης στη σύγχρονη δηµιουργικότητα είναι αυτός του επιταχυντή. Μας βοηθά να διευρύνουµε τα όρια της σκέψης µας, να δοκιµάζουµε περισσότερα και να ανοίγουµε νέους δηµιουργικούς δρόµους. Όµως η ιδέα, το συναίσθηµα και το «γιατί» πίσω από κάθε δουλειά παραµένουν βαθιά ανθρώπινα.

Τελικά, δεν είναι θέµα αντικατάστασης αλλά συνεργασίας. Οι πιο δυνατές ιδέες θα προκύπτουν εκεί όπου η τεχνολογία συναντά την ανθρώπινη ευαισθησία.

adb: Σε ένα περιβάλλον οικονοµικής πίεσης, έντονου ανταγωνισµού, ταχύτητας και performance metrics, πώς µπορεί να επιβιώσει -και να ανθίσει- η ουσιαστική δηµιουργικότητα;

Σε περιβάλλον πίεσης, η δηµιουργικότητα δεν είναι πολυτέλεια· είναι αναγκαιότητα. Είναι ο µόνος τρόπος να ξεχωρίσεις ουσιαστικά, όχι απλώς να ανταποκριθείς στα metrics.

Η δηµιουργικότητα επιβιώνει όταν συνδέεται µε αποτέλεσµα. Όχι ως κάτι «ωραίο», αλλά ως κάτι που λύνει πραγµατικά προβλήµατα και δηµιουργεί αξία για το brand και τον καταναλωτή. Εκεί όπου η στρατηγική και η ιδέα λειτουργούν µαζί, η δηµιουργικότητα όχι µόνο αντέχει, αλλά ενισχύει και την απόδοση.

Τελικά, η ουσιαστική δηµιουργικότητα ανθίζει όταν υπάρχει θάρρος: να επενδύσεις σε αυτήν, να την προστατεύσεις και να την αξιολογήσεις όχι µόνο µε όρους άµεσης απόδοσης, αλλά µε όρους µακροπρόθεσµης αξίας. Εκεί χτίζονται τα brands που αντέχουν στο χρόνο.

adb: Έχετε την ευθύνη του Publicis Groupe και σε αγορές εκτός Ελλάδας, άρα διαθέτετε σαφή εικόνα του διεθνούς διαφηµιστικού τοπίου. Με βάση όσα είδαµε φέτος στα Ermis, πώς θα συγκρίνατε το ελληνικό δηµιουργικό προϊόν µε εκείνο άλλων χωρών;

Το ελληνικό δηµιουργικό προϊόν, έχοντας περάσει από περιόδους ιδιαίτερης πίεσης, έχει αναπτύξει κάτι ξεχωριστό: µια διαφορετική ευρηµατικότητα και την ικανότητα να κάνει πολλά µε σχετικά λίγα. Αυτή η «ευφυΐα της απλότητας» αποτελεί σήµερα ίσως ένα από τα πλεονεκτήµατα του ελληνικού δηµιουργικού προϊόντος.

Αν υπάρχει µια διαφορά σε σχέση µε πιο ώριµες αγορές, δεν είναι τόσο στο επίπεδο της ιδέας, αλλά στη συνέπεια, την κλίµακα και, σε ορισµένες περιπτώσεις, στο πόσο συστηµατικά επενδύουµε στη στρατηγική και την τεχνολογία γύρω από αυτήν.

Τα φετινά Ermis, όµως, έδειξαν ότι το χάσµα αυτό κλείνει. Βλέπουµε ολοένα και περισσότερες δουλειές που µπορούν να σταθούν ισάξια σε διεθνή φεστιβάλ, όχι µόνο δηµιουργικά αλλά και σε επίπεδο ολοκληρωµένης σκέψης.

adb: Πόσο σηµαντικό είναι σήµερα για agencies και brands να συµµετέχουν στα Ermis, ανεξάρτητα από τη διάκριση;

Όπως ανέφερα και στον εναρκτήριο λόγο µου, η αγάπη και το πάθος για δηµιουργικότητα είναι αυτό που µας ενώνει - και τα Ermis αποτελούν την πιο ζωντανή έκφρασή τους.

Γι’ αυτό και η συµµετοχή σήµερα είναι εξίσου, αν όχι περισσότερο, σηµαντική από τη διάκριση. Είναι µια συνειδητή επιλογή να εκτεθείς, να κριθείς, να συγκριθείς και τελικά να εξελιχθείς µέσα από τη διαδικασία.

Τα Ermis δεν είναι απλώς βραβεία επιτυχίας, είναι ένας χώρος συνάντησης, διαλόγου και ευγενούς άµιλλας που δίνει τον παλµό της δηµιουργικής µας κοινότητας. Και σε αυτόν τον παλµό η παρουσία έχει αξία από µόνη της.

adb: Είστε ικανοποιηµένος από τον αριθµό των συµµετοχών στα φετινά Ermis Awards; Τι πρέπει να γίνει για να µεγαλώσει ακόµη η συµµετοχή στο θεσµό;

Σε επίπεδο συµµετοχών, η φετινή διοργάνωση κινήθηκε σε αντίστοιχα επίπεδα µε την προηγούµενη, κάτι που από µόνο του έχει τη σηµασία του, δεδοµένων των διαφορετικών επιλογών που κατά καιρούς καταγράφονται από µέρος της αγοράς κάθε χρονιά.

Από εκεί και πέρα, το ζητούµενο είναι να συνεχίσουµε να καλλιεργούµε µια κουλτούρα συµµετοχής, όπου η αξία βρίσκεται στη συµβολή και όχι µόνο στο αποτέλεσµα. Όσο περισσότερο ενισχύεται αυτή η αντίληψη, τόσο φυσικά θα ενισχύεται και η συµµετοχή.

adb: Τι µήνυµα θα θέλατε να στείλετε στους νεότερους επαγγελµατίες που βλέπουν τα Ermis ως σηµείο αναφοράς για την πορεία τους;

Θα τους έλεγα να βλέπουν τα Ermis ως µια πηγή έµπνευσης και όχι ως έναν τελικό προορισµό. Τα βραβεία µπορούν να αποτελέσουν ένα σηµαντικό ορόσηµο, αλλά δεν ορίζουν την πορεία ούτε την αξία κανενός. Αυτό που πραγµατικά µετράει, είναι η συνέπεια, η περιέργεια και η διαρκής αναζήτηση της καλύτερης ιδέας.

Να τολµούν να εκτίθενται, να δοκιµάζουν, να αποτυγχάνουν και να µαθαίνουν. Γιατί η δηµιουργικότητα δεν είναι στιγµιαία επιτυχία· είναι διαδροµή. Και αυτή η διαδροµή χτίζεται µέσα από εµπειρίες, συνεργασίες και το πάθος να γίνεσαι κάθε µέρα λίγο καλύτερος.

Αν τα Ermis λειτουργήσουν ως κίνητρο για να αγαπήσουν βαθύτερα αυτό που κάνουν, τότε έχουν ήδη κερδίσει το πιο σηµαντικό βραβείο.

adb: Ποια συµβουλή θέλετε να δώσετε στον επόµενο πρόεδρο του Steering Commitee;

Θα έλεγα να προσεγγίσει το ρόλο µε ανοιχτό πνεύµα και αίσθηµα ευθύνης απέναντι στην κοινότητα. Τα Ermis δεν ανήκουν σε κανέναν ξεχωριστά - ανήκουν στον κλάδο στο σύνολό του, και αυτό είναι ίσως και το µεγαλύτερό τους βάρος αλλά και η µεγαλύτερή τους αξία.