Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Tι σημαίνει για την εταιρεία η μεγάλη διάκριση στα φετινά Ermis Αwards; Η ιδιαίτερη συγκυρία εντός της οποίας πραγματοποιήθηκε φέτος ο θεσμός καθιστά ακόμη πιο σημαντική την -πολλαπλή διάκρισή σας σε αυτά;
ΣΩΤΗΡΗΣ ΠΑΓΩΝΑΣ: Η διάκριση ως Agency of the Year 2021 μας δίνει χαρά, μας επιβεβαιώνει και μας δίνει ενέργεια και δύναμη για ακόμα καλύτερα πράγματα στο άμεσο μέλλον. Ήταν μια δύσκολη χρονιά, το ξέρετε και το συζητάμε όλοι μεταξύ μας, αλλά σε τέτοιους καιρούς η επικοινωνία πρέπει να κλείνει δημιουργικά το μάτι στη ζωή και να γίνεται ένας φάρος κανονικότητας. Συγχαρητήρια στους πελάτες μας και στους ανθρώπους μας, που δίνουν καθημερινά τον καλύτερό τους εαυτό για να γιορτάζουμε έτσι κάθε μας δουλειά.
ΕΥΗ ΣΙΣΑΜΗ: Είμαστε πολύ χαρούμενοι με τη διάκριση Agency of the Year ειδικά φέτος, που ζούμε σχεδόν δύο χρόνια σε μια πανδημία που δεν λέει να τελειώσει και έχει επηρεάσει αρνητικά όλες τις αγορές και μαζί και τη δική μας. Οι εταιρείες, ειδικά αυτές που δεν ανήκουν σε πολυεθνικά δίκτυα, όπως η Cream και η Rascal, έχουν βιώσει όλη αυτή την περίοδο ιδιαίτερα δύσκολα. Αυτές οι δυσκολίες μάς οδήγησαν στο να επανεφεύρουμε τον εαυτό μας. Είδαμε ξανά το μοντέλο λειτουργίας μας, τον τρόπο δουλειάς μας και πειραματιστήκαμε εκ νέου. Κι αυτό μας έφερε στο σήμερα και στη φετινή διάκριση, που μας γεμίζει ενθουσιασμό, γιατί τελικά αν διακρίνεις τις ευκαιρίες πίσω από τις δυσκολίες, μπορείς να ξαναγεννηθείς. Επιχειρηματικά και, βεβαίως, δημιουργικά.
Τι οδήγησε κατά τη γνώμη σας στις διακρίσεις; Ποια ήταν τα στοιχεία που έκαναν ειδικά τη δουλειά για το «Καλόχαρτο» της Eυρωχαρτικής να ξεχωρίσει;
ΧΡΗΣΤΟΣ ΚΟΥΤΣΟΥΚΟΣ: Εδώ και κάποια χρόνια έχουμε επιλέξει σαν εταιρεία τον δύσκολο δρόμο, έχουμε δημιουργήσει μια κουλτούρα ώστε η δουλειά μας να είναι πάντα διαφορετική και κυρίως σύγχρονη. Tα τελευταία χρόνια είμαστε στις πρώτες εταιρείες στα Ermis Awards. Φέτος είχαμε μια ιδέα που αγαπήθηκε καθολικά, τόσο από τον κόσμο όσο και από την αγορά μας. Το Καλόχαρτο είναι από τις ιδέες που δεν εμφανίζονται συχνά, οπότε όταν τη σκεφτήκαμε, γνωρίζαμε πως έχουμε κάτι πολύτιμο και απλά έπρεπε να βάλουμε όλη μας την τέχνη, ώστε να υλοποιηθεί όσο πιο σωστά γίνεται. Αυτό από μόνο του ήταν κάτι αρκετά δύσκολο, έπρεπε να κάνουμε τους θεατές να σκεφτούν, να γελάσουν, να συγκινηθούν ταυτόχρονα - και όλα αυτά για ένα χαρτί υγείας. Το αποτέλεσμα φυσικά μας δικαίωσε, είναι μια από τις πιο εμβληματικές δουλειές που έχουμε κάνει. Και απ’ ό,τι φάνηκε και στα βραβεία, μια από τις πιο εμβληματικές δουλειές της ελληνικής διαφήμισης.
ΕΥΗ ΣΙΣΑΜΗ: Μια εταιρεία με πολλή όρεξη και ταλέντο, ένας τολμηρός πελάτης και μια αμοιβαία σχέση εμπιστοσύνης. Στις εποχές που διανύουμε, που είναι τόσο προηγμένες τεχνολογικά και δυνητικά όλοι γίνονται δημιουργικοί στη θέση του δημιουργικού, μιας και έχουν πρόσβαση σε ιδέες από όλο τον κόσμο, είναι σπάνιο να σου λέει ο πελάτης «εσύ ξέρεις τι πρέπει να κάνεις, εγώ οφείλω να σε εμπιστευτώ» και να σε σπρώχνει να γίνεσαι ακόμη πιο τολμηρός.
Πώς έχει επηρεάσει τους πελάτες όσον αφορά το δημιουργικό προϊόν της διαφήμισης, η κρίση της πανδημίας; Τους έχει κάνει πιο θαρραλέους ή πιο συντηρητικούς;
ΕΥΗ ΣΙΣΑΜΗ: Κατά γενική ομολογία, πιο συντηρητικούς, παρόλο που ο κόσμος αποζητούσε την αισιοδοξία και τα θετικά συναισθήματα. Εμείς παρακινήσαμε τους πελάτες μας να ακούσουν τι θέλει ο καταναλωτής και να αντιμετωπίσουν έτσι αυτήν τη δύσκολη περίοδο. Όμως, κάνοντας ένα γρήγορο ζάπινγκ, μπορεί κανείς να καταλάβει πόσο στα back to basic έχουμε γυρίσει. Προϊοντικές επικοινωνίες with a twist είναι το καινούργιο trend που κατακλύζει τα breaks. Κατανοώ ότι πριν από την πανδημία προηγήθηκε μια δεκαετής οικονομική κρίση στη χώρα μας και άρα όλο αυτό που βλέπουμε στη διαφήμιση του σήμερα είναι απόρροια μεγάλων, δύσκολων και οικονομικά δυσδιαχείριστων περιόδων. Όμως, κάνουμε μια δημιουργική δουλειά και η ελπίδα οφείλει να πεθαίνει τελευταία.
ΧΡΗΣΤΟΣ ΚΟΥΤΣΟΥΚΟΣ: Η βασική ερώτηση είναι πώς έχει επηρεάσει εμάς η πανδημία, σαν δημιουργικούς, σαν συμβούλους επικοινωνίας των brands. Στην πανδημία είδαμε μια έξαρση της ανθρώπινης απλής καθημερινής δημιουργικότητας, η αισιοδοξία, το χιούμορ, η καλή διάθεση νίκησαν ξεκάθαρα τον τρόμο, το φόβο και το δόγμα ενός δυστοπικού μέλλοντος. Εμείς μαζί με τους πελάτες μας πρέπει να ακολουθήσουμε, ο κόσμος πλέον δεν ξεχωρίζει ούτε μέσα ούτε αλγόριθμους ούτε διαφημιστικούς κώδικες. Ο κόσμος θέλει να βλέπει από τα brands κάτι το οποίο τον διασκεδάζει, τον παρακινεί, του προκαλεί συναισθήματα.
Ποια είναι γενικότερα η φιλοσοφία της Cream/Rascal όσον αφορά τη διαφήμιση και την επικοινωνία; Ποιο θα λέγατε πως είναι το «USP» της, το χαρακτηριστικό που την διαφοροποιεί;
ΣΩΤΗΡΗΣ ΠΑΓΩΝΑΣ: Έμφαση στο αποτέλεσμα. Είναι ωραία τα βραβεία και μας δίνουν χαρά και ενέργεια όταν έρχονται, αλλά η δουλειά μας φαίνεται στο αποτέλεσμα, κι από αυτό επιθυμούμε να μας κρίνουν οι πελάτες μας. Η κάθε δουλειά μας χαρακτηρίζεται από έμφαση στη στρατηγική αλλά και στην insightful, δημιουργική απόδοσή της και την πλήρη αξιοποίηση της όποιας επένδυσης στα Μέσα.
Τα Ermis Awards είχαν διαφορετική μορφή φέτος. Ποιο είναι το σχόλιό σας για τη φετινή διοργάνωση και το virtual event της Τελετής Απονομής;
ΕΥΗ ΣΙΣΑΜΗ: Οι δυσκολίες που έφερε η πανδημία με όλο το social distancing είχε διαμορφώσει μια θολή εικόνα σχετικά με τις βραβεύσεις των επικοινωνιών που διακρίνονταν κάθε χρόνο. Είχαμε συνηθίσει σε μεγάλες γιορτές που βρισκόμασταν με πελάτες, συναδέλφους, φίλους, που ακόμη κι αν ήταν κάπως κουραστικές, η συνολική εμπειρία, οι κουβέντες, η αλληλεπίδραση και το συναίσθημα, ήταν αυτά που στο τέλος έμεναν. Ήταν λοιπόν πολύ σημαντικό που φέτος, ακόμη κι έτσι, μπορέσαμε κάποιοι άνθρωποι να βρεθούμε μαζί σε ένα χώρο να γιορτάσουμε και παράλληλα να στήσουμε ο καθένας στην εταιρεία του μια μικρή γιορτή για να παρακολουθήσουμε με live streaming την τελετή, να σχολιάσουμε τις δουλειές και να γιορτάσουμε τη δημιουργικότητα.
Tο κατά πόσον συνδέονται η δημιουργικότητα και η αποτελεσματικότητα, αποτελεί ζήτημα που πάντα απασχολούσε και πάντα θα απασχολεί τη διαφημιστική κοινότητα. Ποια είναι η δική σας άποψη πάνω σε αυτό;
ΕΥΗ ΣΙΣΑΜΗ: Σε έναν ιδανικό κόσμο θα πρέπει δημιουργικότητα και αποτελεσματικότητα να πηγαίνουν χέρι-χέρι. Ξέρουμε όμως καλά ότι η αποτελεσματικότητα αποτελεί συνάρτηση πολλών παραγόντων: τιμολογιακών πολιτικών, δικτύων διανομής, ποιότητας προϊόντων/υπηρεσιών, ανταγωνισμού και άλλα πολλά. Άρα κατ’ αρχήν, ναι, η δημιουργικότητα παίζει σημαντικό ρόλο, αλλά όχι απαραίτητα πρωτεύοντα. Εξαίρεση στην εξίσωση αποτελεί ίσως η online επικοινωνία, ειδικά σε όποιες πλατφόρμες μπορεί να μετρηθεί το αποτέλεσμά της.
ΧΡΗΣΤΟΣ ΚΟΥΤΣΟΥΚΟΣ: Μια από τις αιώνια δύσκολες ερωτήσεις. Η δημιουργικότητα εκ των πραγμάτων θα πρέπει να συνδέεται με την αποτελεσματικότητα και πιστεύω πως αυτό ισχύει. Το βασικό ερώτημα, βέβαια, είναι τι είναι δημιουργικότητα και πώς την αντιλαμβάνεται ο καθένας από εμάς, είτε μιλάμε για τους δημιουργικούς είτε μιλάμε για τις εταιρείες μας είτε μιλάμε για τους πελάτες μας. Εκεί είναι το σημείο που θεωρώ ότι χάνεται η ξεκάθαρη απάντηση της ερώτησης αυτής. Αλλά αν έπρεπε να απαντήσω απλά, πιστεύω πως ναι, η δημιουργικότητα μπορεί να αυξήσει την αξία μιας μάρκας σε υπερβολικό βαθμό.
Τι επιφυλάσσει το άμεσο μέλλον για την Cream/Rascal; Υπάρχουν κάποια προγραμματισμένα βήματα-σχέδια;
ΣΩΤΗΡΗΣ ΠΑΓΩΝΑΣ: H διαφήμιση, ως industry, ανιχνεύει το μέλλον της παντού σε όλο τον κόσμο και τα agencies ψάχνουν πλέον να βρουν μια νέα «θέση στον ήλιο». Έχοντας ολοκληρώσει την αλλαγή του μοντέλου μας, θεωρώ ότι είμαστε πιο έτοιμοι από ποτέ να υποδεχτούμε και, γιατί όχι, να διαμορφώσουμε το νέο τοπίο για την επικοινωνία στη χώρα μας, παντρεύοντας τα πλεονεκτήματα του παραδοσιακού agency με τις εξειδικευμένες τεχνικές που μας διαθέτει πλέον η τεχνολογία. Συνεχίζουμε δυνατά και δεν παύουμε να ονειρευόμαστε μαζί με τους πελάτες μας, που μας εμπιστεύονται τόσα χρόνια τώρα.
