Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Έχουν περάσει 10 χρόνια από την έναρξη της λειτουργίας της Naked. Tι σας έκανε να ιδρύσετε την εταιρεία; Ποιοι ήταν οι στόχοι και οι προθέσεις σας;
J.W.: Νιώθαμε πως εκείνη την εποχή οι μόνες βιώσιμες λύσεις για τους διαφημιζόμενους ήταν οι διαφημιστικές εταιρείες και τα media agencies. Και οι δυο πρόσφεραν συμβουλές που είχαν τις ρίζες τους στο παρελθόν και δεν κατόρθωναν να αποκτήσουν τις δεξιότητες ή ακόμη και την τεχνοδομή για να μπορέσουν να προσεγγίσουν όλους τους νέους συναρπαστικούς τρόπους οικοδόμησης σχέσεων με τους πελάτες. Νιώσαμε πως μπορούμε να χτίσουμε ένα νέο μοντέλο. Με έμφαση στα «δυνατά» μυαλά, εκλεκτικό ως προς το υπόβαθρο, με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον και συνεργατικό... αυτό λοιπόν κάναμε!
adb: Θα μπορούσατε να μας περιγράψετε την περιβόητη προσέγγιση της Naked όσον αφορά στο communications planning;
J.W.: Ξεκίνα από κάπου ψηλότερα από τους επιχειρηματικούς και marketing στόχους. Εστίασε αποκλειστικά στη δημιουργία της επιθυμητής αλλαγής στη στάση και τη συμπεριφορά του πελάτη. Χρησιμοποίησε όλα τα διαθέσιμα κανάλια ισομερώς και ενστάλαξε δημιουργικότητα.
adb: Δέκα χρόνια αργότερα, το Campaign χαρακτηρίζει τη Naked το «start-up που άλλαξε την εικόνα των media agencies». Πώς το κατορθώσατε; Τι κάνει τη Naked να ξεχωρίζει;
J.W.: Θα έλεγα η ξεροκεφαλιά, το πάθος, το μαχητικό πνεύμα και η ικανότητα να εντοπίζουμε ανθρώπους σαν και εμάς. Επίσης, η ζήτηση από όλο τον κόσμο. Σε κάθε χώρα που ξεκινάμε εργασίες, το κατεστημένο των media και της διαφήμισης λέει είτε πως δεν υπάρχει χώρος για εμάς ειτε πως θα αποτύχουμε. Δεν έχουν ποτέ δίκιο!
adb: Ποιες θα περιγράφατε ως τις πλέον σημαντικές και όμορφες στιγμές της Naked; Αυτές που σας έκαναν να νιώσετε υπερήφανος;
J.W.: Είναι πάρα πολλές για να τις αναφέρω. Όταν, όμως, ταξιδεύεις σε όλο τον κόσμο και βλέπεις τη φιλοσοφία μας να έχει εγκαθιδρυθεί σε τόσο διαφορετικά μεταξύ τους μέρη, όπως το Λονδίνο, η Βομβαη, το Τόκυο κ.λπ., είναι πραγματικά κάτι το καταπληκτικό. Επίσης, η συγκέντρωση όλων των συνεργατών μας για το «πάρτι γενεθλίων» της Naked φέτος στις Κάννες ήταν εξαιρετική στιγμή. Ευτυχώς, πάντως, είμαστε τυχεροί και τις περισσότερες μέρες ζούμε όμορφες στιγμές!
adb: Το Φεβρουάριο του 2008 προχωρήσατε στην πώληση της εταιρείας στη Photon Group. Έχετε μετανιώσει για αυτή σας την κίνηση σήμερα που η Photon αντιμετωπίζει σημαντικά προβλήματα;
J.W.: Δεν πρέπει να μετανιώνει κανείς. Δεν είναι υγιές. Όταν πουλήσαμε την εταιρεία στη Photon, προχωρήσαμε σε ένα πολύ συμφέρον deal για εμάς, τους συνεργάτες μας και τη Photon. Στα πρώτα δυο χρόνια της συνεργασίας μας με τη Photon αναπτυχθήκαμε κατά 100%, ενώ παράλληλα συνεχίσαμε να λειτουργούμε ως entrepreneurs. Δεν θα μπορούσαμε ποτέ να έχουμε προβλέψει την έκταση της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης, αλλά και κάποια από τα θέματα που υπόβοσκαν στη Photon. Είμαστε καλοί φίλοι και συνεργάτες με τη Photon σήμερα, γι’ αυτό σε εμάς επαφίεται να δουλεύουμε μαζί για να διασφαλίσουμε ένα λαμπρό κοινό μέλλον.
adb: Η Naked έχει τιμηθεί με πολλά βραβεία και διακρίσεις. Αλήθεια, τι σημαίνουν για εσάς;
J.W.: Είναι οπωσδήποτε κάτι καλό, αλλά στην πραγματικότητα το βασικό κριτήριο για την επιτυχία θα πρέπει να είναι η παρουσίαση αποτελεσμάτων για τους διαφημιζόμενους. Δεν θα πρέπει ποτέ να ξεχνάμε πως είμαστε μια βιομηχανία παροχής υπηρεσιών με πελάτες που πληρώνουν! Δεν είμαστε pop stars που ψάχνουν για δόξα!
adb: Τι άλλαξε μέσα σε όλα αυτά τα χρόνια όσον αφορά στο communications planning;
J.W.: Θα έλεγα πως όλοι ασπάστηκαν το communications planning. Πολλά διαφορετικά ονόματα δημιουργήθηκαν γι’ αυτό από διαφημιστικές εταιρείες και media agencies. Ακόμη και εταιρείες direct marketing έχουν «μπει στο κόλπο». Όλα αυτά μας κάνουν να γελάμε.
adb: Έχει αυξηθεί ο ανταγωνισμός σήμερα;
J.W.: Φυσικά. Οι εταιρείες θα πρέπει να προσαρμοστούν ή να «πεθάνουν». Είμαστε σε μια πραγματικά δαρβινικού τύπου αγορά. Ή προσαρμόζεσαι ή «πεθαίνεις». Εντούτοις, οι περισσότερες εταιρείες διαθέτουν δομικές ή οικονομικές προσδέσεις, που δεν τους επιτρέπουν να είναι πραγματικά αντικειμενικές. Σήμερα η επικοινωνία είναι τόσο πολυδιάστατη και οι επιλογές τόσο διευρυμένες, που οτιδήποτε λιγότερο από -την απόλυτη και απαλλαγμένη από οποιοδήποτε συμφέρον- αντικειμενικότητα, αποτελεί απλά το «φτωχό συγγενή» συγκρινόμενη με το τι προσφέρουμε εμείς. Όσο καλά παρουσιασμένη κι αν είναι. Οι έξυπνοι και φιλόδοξοι πελάτες το καταλαβαίνουν αυτό.
adb: Είναι ο «νέος και ενδυναμωμένος καταναλωτής» ένας λόγος για ένα νέο «business model» στο χώρο της επικοινωνίας; Πώς θα είναι το agency του μέλλοντος;
J.W.: Αυτή ήταν μια από τις ιδρυτικές και βασικές μας αρχές πριν από 10 χρόνια. Θέση μας ήταν και είναι: «Αντιμετώπισε το ακροατήριό σου ως συνεργάτη και όχι ως κοινό-στόχο και θα σε σεβαστεί». Δεν πρόκειται για κάτι καινούργιο. Ίσως να έχει κερδίσει περισσότερους πλέον, αλλά οπωσδήποτε δεν είναι κάτι καινούργιο.
adb: Τι θα πρέπει να προσφέρει;
J.W.: Όπως βλέπω, οι μόνες στοιχειώδεις δεξιότητες που έχουν γίνει πιο εμφανείς έχουν να κάνουν με την ανάλυση real time data analysis και την καλύτερη κατανόηση της τεχνολογίας.
adb: Έχουν αλλάξει και οι διαφημιζόμενοι;
J.W.: θεωρώ πως βρίσκονται κάτω από μεγαλύτερη άποψη. Από οποιαδήποτε άποψη. Ως εκ τούτου, χρειάζονται ισχυρότερες σχέσεις συνεργασίας με τα agencies. Στο επίκεντρο της σχέσης αυτής θα πρέπει να υπάρχει αμοιβαία εμπιστοσύνη και κοινοί στόχοι.
adb: Είναι πιο δύσκολο να «πουλήσεις» καινοτόμες και ρηξικέλευθες ιδέες στους πελάτες σήμερα, στην εποχή της οικονομικής ύφεσης;
J.W.: Μπορεί να είναι πολύ πιο δύσκολο, αλλά και πολύ πιο εύκολο ταυτόχρονα. Εάν βρίσκεσαι σε μια «τρύπα», ο πιο εύκολος τρόπος για να βγεις είναι η καινοτομία. Αυτό είναι κάτι το αποδεδειγμένο. Γι’ αυτό και πολλοί πελάτες με καινοτόμο σκέψη, ασπάζονται την αλλαγή. Φυσικά, όμως, υπάρχουν και πελάτες που μπαίνουν ακόμη πιο βαθιά και γίνονται υπέρ-συντηρητικοί. Οι συγκεκριμένοι δεν έχουν τη διάθεση να κάνουν τη διαφορά, να ξεχωρίσουν -και ειλικρινά, πελάτες με τέτοια νοοτροπία εμείς δεν θέλουμε!
adb: Πώς έχουν αλλάξει τα social media και το Web 2.0 τον κόσμο της επικοινωνίας;
J.W.: Στη Naked o Ιvan Pollard και ο Faris Yakob παρουσίασαν πρώτοι το concept του «transmedia planning», που συνίσταται στην παρουσίαση ιστοριών που ξετυλίγονται σε πολλαπλές πλατφόρμες, τη δημιουργία engagement με τον καταναλωτή και την απεύθυνση πρόσκλησης για συμμετοχή στο χτίσιμό της ιστορίας μέσα από τη συνεισφορά. Η ουσία αυτού του τρόπου σκέψης είναι η μεγαλύτερη αλλαγή. Ο κόσμος είναι πια «open source». Μπορούμε να ελέγξουμε τη ροή μιας ιστορίας γύρω από ένα brand, αλλά όχι κάτι περισσότερο.
adb: Ποιο είναι το μέλλον του communications planning; Θα ενσωματωθεί στη δημιουργική διαδικασία και το digital marketing;
J.W.: Το λεγόμενο digital thinking ήταν πάντα στην καρδιά του communications planning. Η Naked έχει κερδίσει περισσότερα βραβεία για το digital thinking από ό,τι για οτιδήποτε άλλο. Δεν πρόκειται, λοιπόν, για κάτι το καινούργιο. Οπωσδήποτε η έλευση του νέου ενδυναμωμένου καταναλωτή και ο πολλαπλασιασμός των ψηφιακών καναλιών αποτέλεσε τον προάγγελο της έναρξης του communications planning.
Οσον αφορά στη δημιουργικότητα, όλες οι σπουδαίες εταιρείες χαρακτηρίζονται από δημιουργική σκέψη. Τρέχει στις φλέβες τους. Όλα τα καλά agencies παρουσιάζουν δημιουργικά πράγματα, είτε in house, είτε με συνεργασίες, είτε μέσω εταιρειών παραγωγής. Αυτό θα συνεχιστεί, δεν πρόκειται να σταματήσει. Στο άμεσο μέλλον η διάκριση μεταξύ εταιρειών με βάση την εξειδίκευση θα εκλείψει. Θα υπάρχουν απλά καλές και κακές εταιρείες.
adb: Ποιο είναι το πλάνο της Naked για το μέλλον; Ποια θα είναι τα επόμενα βήματα για την εταιρεία;
J.W.: Θα συνεχίσουμε να προχωράμε, να κάνουμε ερωτήσεις στους εαυτούς μας, να προσθέτουμε δεξιότητες, να προσθέτουμε αγορές, καθώς γίνονται όλο και πιο σημαντικές ή καθώς οι πελάτες μας ζητάνε να επεκτείνουμε την παρουσία μας. Κλείσαμε 10 χρόνια, αλλά νιώθουμε σαν να βάλαμε μόλις μπρος!
adb: Διαθέτετε ένα προσωπικό motto ή ένα χρυσό κανόνα γύρω από τη διαφήμιση;
J.W.: Aγάπα την αλλαγή, μην πιστεύεις ποτέ το hype (Love change, and never believe the hype).
adb: Τελευταία ερώτηση. Έχετε εικόνα της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς;
J.W.: Δεν μπορώ να πω ότι ξέρω πολύ καλά την ελληνική αγορά. Από τα ταξίδια μου, όμως, στη χώρα σας θα έλεγα πως υπάρχει η όρεξη για αλλαγή. Το ψηφιακό switch θα επιφέρει μια τεράστια αλλαγή, θα επισπεύσει την απομάκρυνση από την πολύχρονη εξάρτηση από την τηλεοπτική διαφήμιση, που αποτελεί το κυρίαρχο μέσο. Ως έθνος είστε γεμάτοι πάθος, εσείς ανακαλύψατε τον πολιτισμό, δεν νομίζω, λοιπόν, πως θα σας φανεί δύσκολο να επανεφεύρετε κάτι τόσο μικρό όσο η διαφήμιση!
Ποια είναι η Naked
Η Naked Communications αποτελεί το δημιούργημα των John Harlow, Jon Wilkins και Will Collin. Η τριάδα ξεκίνησε την εταιρεία τον Αύγουστο του 2000, έχοντας γνωριστεί στη New PHD. Τις πρώτες ημέρες η εταιρεία είχε ως έδρα της ένα πλωτό γραφείο στον Τάμεση και βασικός της στόχος ήταν να προσεγγίσει τα media και την επικοινωνία με έναν τρόπο διαφορετικό από αυτούς που ακολουθούσαν τα media agencies. H προσέγγιση αυτή είναι το λεγόμενο communications plannings, που αν και δεν ήταν ακριβώς καινούργιο, εντούτοις η Naked κατάφερε να το κάνει καλύτερα από οποιονδήποτε.
Σήμερα μιλάμε για μια παγκόσμια εταιρεία με γραφεία σε 13 πόλεις σε 3 ηπείρους, η οποία αποτελεί μέλος ενός μεγάλου επιχειρηματικού Ομίλου. Ο Jon Wilkins και ο Will Collin παραμένουν στην εταιρεία, αυτή όμως ανήκει, από το Φεβρουάριο του 2008, στο Photon Group, που σήμερα αντιμετωπίζει σημαντικά οικονομικά και ενδο-εταιρικά προβλήματα. Τα ζητήματα αυτά ίσως οδηγήσουν στην επιστροφή της Naked στους ιδρυτές της, αλλά ίσως να έχουν κι ως κατάληξη την πώληση της εταιρείας σε κάποιον άλλον όμιλο.
Οι άνθρωποι της Naked, πάντως, σημειώνουν πως η εταιρεία αποτελεί ένα από τα πιο επιτυχημένα units της Photon, καθώς παρουσίασε κέρδη ύψους 5 εκατομμυρίων λιρών τον προηγούμενο χρόνο. Βέβαια, η υπόθεση έχει ακόμη πολλά στάδια, ενώ θα πρέπει να αναφερθεί πως η Photon πρέπει να καταβάλλει μια ακόμη χρηματική δόση για την εξαγορά της Naked. Συγκεκριμένα, η δόση αυτή πρέπει να καταβληθεί το Φεβρουάριο του 2012. Το ποσό αυτής της δόσης δεν έχει ανακοινωθεί, αλλά μέχρι στιγμής η Photon έχει καταβάλλει 33 εκατομμύρια λίρες στους ιδρυτές της Naked.
Όποια πάντως κι αν είναι η κατάληξη, οι ιδρυτές της Naked είναι αισιόδοξοι και όπως δηλώνει ο Jon Wilkins, μετά από 10 χρόνια βραβευμένων δουλειών όπως αυτές για το 118118 και τα Selfridges, διεθνούς επέκτασης και ευρείας καταξίωσης, νιώθουν ακόμη σαν μόλις τώρα να έχουν ξεκινήσει.
