Μια ακόμη σημαντική διάκριση -την τρίτη της στην ιστορία του θεσμού και πάντα στην ίδια κατηγορία- απέσπασε η εταιρεία ΓΕΡΜΑΝΟΣ στα Marketing Excellence Awards. Στη φετινή διοργάνωση η εταιρεία διακρίθηκε στην κατηγορία «Ολοκληρωμένη επικοινωνία Marketing - Retail” με την 360 καμπάνια «Θα ήθελες». Το βραβείο παρέλαβε από τον Α' αντιπρόεδρο της ΕΕΔΕ, Νίκο Μπιλίρη, ο Αλέξανδρος Ντάβος, Director Retail Marketing, Αγορών, Service & Εφοδιασμού Σταθερής & Κινητής).
Η καμπάνια που νίκησε
Η εν λόγω κατηγορία αναφέρεται στην εφαρμογή ολοκληρωμένων μοντέλων επικοινωνίας 360 - (below the line, above the line - traditional & new media, social media, community management, νέες τεχνολογίες κ.λπ.), που καλύπτουν το σύνολο του επικοινωνιακού περιβάλλοντος και που έχουν επηρεάσει ουσιαστικά τις τοποθετήσεις των διαφόρων κοινών και τις απορρέουσες συμπεριφορές τους και η ΓΕΡΜΑΝΟΣ κατόρθωσε να ξεχωρίσει με μια καμπάνια, που πρόβαλλε αποτελεσματικά όλα εκείνα που αποτελούν τον πυρήνα του brand ΓΕΡΜΑΝΟΣ. Αναλυτικότερα, η καμπάνια «Tώρα θα ήθελες» απέδωσε με επιτυχία ό,τι πρεσβεύει η μάρκα ΓΕΡΜΑΝΟΣ, είχε θετική επίδραση στον καταναλωτή, τον οποίο προδιαθέτει θετικά απέναντι στη μάρκα, ανεξάρτητα από την εταιρεία κινητής στην οποία ανήκει και παράλληλα τον προσκαλεί να επισκεφτεί κάποιο κατάστημα.
Πώς γεννήθηκε η καμπάνια
Η καμπάνια ξεκίνησε το 2014, όταν η ελληνική οικονομία παρουσίαζε μια βελτιωμένη εικόνα συγκριτικά με τις προηγούμενες χρονιές. Ωστόσο, παρά τη συνεχιζόμενη ανάκαμψη, οι αποφάσεις των καταναλωτών εξακολουθούσαν να είναι επιφυλακτικές, καθώς η αγοραστική τους δύναμη έχει μειωθεί. Το συνεχώς μεταβαλλόμενο και ασταθές οικονομικό περιβάλλον, η ενδυνάμωση του ανταγωνισμού παράλληλα με τις εξελίξεις της τεχνολογίας και τις νέες τάσεις στην αγορά, είχαν αναδιαμορφώσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή και πλέον η επιλογή του «σωστού» προϊόντος συνίσταται σε διαφορετικές παραμέτρους. Πιο συγκεκριμένα, το «σωστό» προϊόν θα πρέπει αφενός να μπορεί να καλύψει τις προσωπικές ανάγκες/επιθυμίες του και αφετέρου να προσαρμόζεται στις αγοραστικές του δυνατότητες.
Η ΓΕΡΜΑΝΟΣ, λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, έκρινε αναγκαίο να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική της στο επίπεδο της επικοινωνίας. Αποφάσισε να προβάλει το «συγκριτικό της πλεονέκτημα» έναντι του ανταγωνισμού, δηλαδή τις αξίες που πρεσβεύει η μάρκα: Προσβασιμότητα +Εξυπηρέτηση +Εξειδίκευση. Η υλοποίηση της στρατηγικής αυτής ξεκίνησε τον Νοέμβριο του 2014 με την καμπάνια «τώρα θα ήθελες να είναι εδώ…», η οποία προβάλλει άρτια τις παραπάνω αξίες.
Για να μπορέσει να υπάρξει ένα ολοκληρωμένο στρατηγικό μοντέλο ανάπτυξης επικοινωνίας της εταιρείας, το οποίο θα οδηγούσε σε θετικά αποτελέσματα, έγινε διερεύνηση της αγοράς ώστε να υπάρξει μια προσέγγιση στο κοινό στόχος/target, στο οποίο απευθύνονταν η μάρκα. Η νέα αυτή στρατηγική θα ενίσχυε και θα ενδυνάμωνε τη σχέση με τα κοινά αυτά μέσω της ανθρωποκεντρικής προσέγγισης, δίνοντας έμφαση στο ανθρώπινο στοιχείο και προβάλλοντας τον «πωλητή», ο οποίος έγινε το βασικό «όχημα» γύρω από τον οποίο χτίστηκε και αναπτύχθηκε αυτή η στ ρατηγική επικοινωνίας.
Η ΓΕΡΜΑΝΟΣ είναι η αλυσίδα που μπορεί να απαντήσει στην αναζήτηση του καταναλωτή για διαπροσωπική επαφή, για συναισθηματικό στίγμα. Ο ρόλος του πωλητή, ως «αγγελιαφόρου» των νέων, γίνεται συνεπώς ακόμα πιο ουσιαστικός για τον πελάτη που έχει ανάγκη να μπει κάπου που νιώθει άνετα να ρωτήσει όσα και ό,τι θέλει. Η 360ο επικοινωνία της ΓΕΡΜΑΝΟΣ με το μήνυμα «τώρα θα ήθελες…» «εφαρμόστηκε» σε όλα τα υλικά που χρησιμοποιήθηκαν στις προωθητικές ενέργειες (φυλλάδια, αφίσες, εικαστικά), ώστε ο καταναλωτής να ενστερνιστεί αυτό το μήνυμα. Τα αποτελέσματα αυτής της νέας καμπάνιας και των αντίστοιχων ενεργειών αποτυπώθηκαν σε σημαντικούς δείκτες παρακολούθησης της απόδοσής (KPI’s), ώστε να αξιολογηθεί η καμπάνια και τα αποτελέσματα αυτής. Από την αξιολόγηση αυτή προέκυψε η μεγάλη διάκριση…
Οι προηγούμενες διακρίσεις
Αξίζει να υπογραμμιστεί πως όπως αναφέρθηκε και στην αρχή, αυτή ήταν η τρίτη σημαντική διάκριση για τη ΓΕΡΜΑΝΟΣ στην πορεία των 5 διοργανώσεων του θεσμού των Marketing Excellence Awards. To Δίκτυο Καταστημάτων ΓΕΡΜΑΝΟΣ είχε αποσπάσει την πρώτη της διάκριση το 2007 στα Marketing Excellence Awards. Tότε στην κατηγορία «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» βραβεύθηκε για την καμπάνια «…μια βόλτα στο Γερμανό» και πρωταγωνιστή τον αξιαγάπητο σκύλο Cookie. Βασικό concept του πλάνου επικοινωνίας ήταν η προβολή της φιλικότητας και της προσωπικής - άμεσης εξυπηρέτησης που προσφέρει η μεγαλύτερη αλυσίδα καταστημάτων στην Ελλάδα, στοιχεία που έχουν ταυτιστεί με το brand ΓΕΡΜΑΝΟΣ. Τόσο η ιδέα με τον τετράποδο πρωταγωνιστή, όσο και η συνολική στρατηγική επικοινωνίας που σχεδιάστηκε και ακολουθήθηκε από το Δίκτυο Καταστημάτων, κατάφεραν να κατακτήσουν το καταναλωτικό κοινό αναδεικνύοντας την τεχνολογική ανάγκη σε μια απλή καθημερινή δραστηριότητα. Δύο χρόνια αργότερα, στη διοργάνωση του 2009, το Δίκτυο Καταστημάτων ΓΕΡΜΑΝΟΣ απέσπασε ένα ακόμη βραβείο στην ίδια κατηγορία. Εκείνη τη χρονιά αφορούσε την καμπάνια «20.000.000 βόλτες, ένα προορισμός», στόχος της οποίας ήταν η προβολή της φιλικότητας και της προσωπικής, άμεσης εξυπηρέτησης που απολαμβάνουν οι επισκέπτες του Δικτύου, αξίες που έχουν ταυτιστεί με το brand ΓΕΡΜΑΝΟΣ. Αυτές οι αξίες οδήγησαν στη συμπλήρωση 20.000.000 επισκέψεων στα καταστήματα της αλυσίδας μέσα σε ένα χρόνο (Οκτώβριος 2007 - Σεπτέμβριος 2008). To «20.000.000 βόλτες, ένα προορισμός» αποτέλεσε την καμπάνια που έκλεισε τον κύκλο επικοινωνίας «Με μια βόλτα… στον Γερμανό», και έθεσε τη βάση για τη νέα στρατηγική επικοινωνίας που ακολούθησε το Δίκτυο με το slogan «ΓΕΡΜΑΝΟΣ… και είσαι μέσα».
*** Αναδημοσίευση από την ειδική έκδοση που κυκλοφόρησε με το περιοδικό adbusiness στις 9/5/2016
