Σε µια αγορά όπου η επικοινωνία καλείται να αποδεικνύει όλο και πιο καθαρά την αξία της, τα Effie Awards Hellas 2026 έρχονται να φωτίσουν αυτό που βρίσκεται πίσω από κάθε πραγµατικά επιτυχηµένη καµπάνια: τη στρατηγική σκέψη, τη δηµιουργικότητα µε σκοπό και το µετρήσιµο επιχειρηµατικό αποτέλεσµα. Η Οργανωτική Επιτροπή των φετινών Effies µίλησε στο adbusiness για το ρόλο του θεσµού στη σηµερινή ελληνική αγορά, τη νέα αντίληψη γύρω από το effectiveness, τη σχέση marketing και business growth, αλλά και τις τάσεις που διαµορφώνουν την επόµενη ηµέρα της επικοινωνίας, από το purpose και τα communities έως την τεχνητή νοηµοσύνη. Κοινός παρονοµαστής, η ανάγκη ο κλάδος να κοιτάζει πέρα από το θόρυβο και να επιβραβεύει τις δουλειές που δεν κερδίζουν µόνο προσοχή, αλλά δηµιουργούν ουσιαστική αξία.
Συνέντευξη στον Δηµήτρη Τσουκαλά
adb: Τα Effie Awards είναι ίσως ο µοναδικός θεσµός που αναδεικνύει πως η επικοινωνία και η διαφήµιση δεν κρίνονται µόνο µε βάση τη δηµιουργικότητα αλλά και µε το επιχειρηµατικό αποτέλεσµα. Ποιος θα λέγατε πως είναι ακριβώς ο ρόλος τους στη σηµερινή ελληνική αγορά και για ποιους λόγους πρέπει ο κλάδος να τον στηρίζει;
Σάκης Μελισσάρης: Τα Effie έχουν µια πολύ σηµαντική ιδιαιτερότητα, βρίσκονται ακριβώς στο σηµείο που συναντώνται η δηµιουργικότητα µε την αποτελεσµατικότητα. ∆εν αξιολογούν µόνο πόσο δηµιουργική ή πρωτότυπη είναι µια ιδέα, αλλά και πόσο κατάφερε να δηµιουργήσει πραγµατική αξία για το brand και να πετύχει τους στόχους για τους οποίους σχεδιάστηκε.
Ζούµε σε µια εποχή όπου έχουµε περισσότερα δεδοµένα, περισσότερα µέσα και περισσότερες δυνατότητες από ποτέ, παράλληλα όµως έχουµε και περισσότερο «θόρυβο». Είναι πολύ εύκολο να εντυπωσιαστεί κανείς από τα views, τα likes, το virality ή ακόµη και από µια εξαιρετικά δηµιουργική εκτέλεση. Το δύσκολο είναι να ξεχωρίσεις τι πραγµατικά λειτούργησε, τι δηµιούργησε αξία και τι συνέβαλε ουσιαστικά στην ανάπτυξη ενός brand ή µιας επιχείρησης.
Θεωρώ ότι αυτός είναι ο ρόλος των Effie σήµερα. Να λειτουργούν ως σηµείο αναφοράς για την αγορά, αναδεικνύοντας όχι απλώς τις πιο δηµιουργικές δουλειές, αλλά εκείνες που συνδύασαν στρατηγική σκέψη, δηµιουργικότητα και µετρήσιµο αποτέλεσµα.
Και πιστεύω ότι ο κλάδος πρέπει να στηρίζει το θεσµό ακριβώς γι’ αυτόν το λόγο, γιατί αναδεικνύει στρατηγικές, µεθοδολογίες και πρακτικές που µας βοηθούν -διαφηµιζόµενους και διαφηµιστικές- να γινόµαστε καλύτεροι και να εξελισσόµαστε.
Στόχος µας φέτος είναι να βραβεύσουµε δουλειές που κατάφεραν να συνδυάσουν µε συνέπεια τη στρατηγική, τη δηµιουργικότητα και την αποτελεσµατικότητα.
Στο τέλος της ηµέρας, τα Effie δεν επιβραβεύουν απλώς την καλή επικοινωνία. Επιβραβεύουν τη σωστή κρίση πίσω από την επικοινωνία.
Με την ευκαιρία αυτή, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά την Οργανωτική Επιτροπή και τα µέλη της Κριτικής Επιτροπής. Στελέχη µε σηµαντική εµπειρία και γνώση της αγοράς, τα οποία µε τη συµµετοχή και την κρίση τους διασφαλίζουν το υψηλό επίπεδο και την αξιοπιστία του θεσµού.
Σάκης Μελισσάρης, General Manager, Frank and Fame - Πρόεδρος
adb: Τι εννοούµε, όµως, όταν µιλάµε για αποτελεσµατικές καµπάνιες; Για πολλά χρόνια η αποτελεσµατικότητα συνδεόταν σχεδόν αποκλειστικά µε τις πωλήσεις. Σήµερα ποια είναι τα στοιχεία που συνθέτουν µια πραγµατικά αποτελεσµατική καµπάνια;
Γιώργος Τριδήµας: Μια πραγµατικά αποτελεσµατική καµπάνια είναι εκείνη που λύνει ένα πραγµατικό επιχειρηµατικό ζήτηµα. Μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις, να προσελκύσει νέο κοινό, να ενισχύσει την προτίµηση, να αλλάξει µια αντίληψη ή να δηµιουργήσει τις προϋποθέσεις για µελλοντική ανάπτυξη.
Τα στοιχεία που τη συνθέτουν δεν έχουν αλλάξει: σωστή στρατηγική, δυνατή ιδέα και µετρήσιµο αποτέλεσµα. Αν λείπει ένα από τα τρία, συνήθως κάτι δεν λειτουργεί.
Γιώργος Τριδήµας, General Manager, McCann
adb: Έχουν την ίδια οπτική και οι marketers πέρα από τα agencies; Έχει αλλάξει ο τρόπος µε τον οποίο ο κλάδος συνολικά αντιλαµβάνεται την αποτελεσµατικότητα;
Βάσω Μαργέλου: Από την πλευρά των marketers, πιστεύω ότι η οπτική µας πλέον συγκλίνει µε αυτή των agencies, καθώς ο κλάδος συνολικά αντιλαµβάνεται την αποτελεσµατικότητα µε έναν πολύ πιο στρατηγικό και ολιστικό τρόπο. Σύµφωνα µε την έρευνα της WFA (Νοέµβριος 2025), το Marketing Effectiveness αποτελεί τη Νο1 προτεραιότητα για το 2026. Το marketing δεν είναι απλώς διαφήµιση, αλλά βασικός growth driver. Οφείλουµε να συνδέουµε κάθε ενέργεια µε τα business objectives και το µακροπρόθεσµο χτίσιµο του brand, αποδεικνύοντας την αξία µας σε CEOs και CFOs.
Για να το πετύχουµε, απαιτείται ένα ολοκληρωµένο πλαίσιο µέτρησης µε δείκτες που αφορούν media, digital, brand και business, ενώ στο πλαίσιο του Better Marketing εντάσσουµε Sustainability KPIs και την επίδραση της Τεχνητής Νοηµοσύνης.
Για να βελτιώσουµε πραγµατικά το Effectiveness, είναι κρίσιµο marketers, διοίκηση, agencies και Μέσα να µιλάµε την ίδια γλώσσα. Χρειαζόµαστε κοινά εργαλεία που ισχυροποιούν τη σύνδεση marketing και business value, ώστε να παρουσιάζουµε ξεκάθαρα τα αποτελέσµατα και να µη συγχέουµε το effectiveness µε το efficiency στο σύγχρονο, ανταγωνιστικό τοπίο.
Σχετικά εργαλεία και trainings προσφέρει ο Σ∆Ε στα µέλη του.
Τα Effies έρχονται να επιβραβεύσουν ακριβώς αυτό: τη συµβολή του marketing στο business growth, µέσα από καµπάνιες που είναι ταυτόχρονα δηµιουργικές και αποτελεσµατικές.
Βάσω Μαργέλου, Center of Excellence Lead Media & Insights, OTE Group
adb: Η φετινή κατάταξη WARC Effective 100 ανέδειξε τρεις βασικές τάσεις όσον αφορά τις καµπάνιες που βραβεύθηκαν για την αποτελεσµατικότητά τους: purpose µε επιχειρηµατικό αποτέλεσµα, communities και fans στο επίκεντρο και αποτελεσµατική αξιοποίηση της AI. Ποια από αυτές θεωρείτε ότι θα επηρεάσει περισσότερο την ελληνική αγορά τα επόµενα χρόνια;
Γιώργος Τριδήµας: Θα ξεχώριζα τις κοινότητες γύρω από τα brands.
Τα εργαλεία και η τεχνολογία εξελίσσονται διαρκώς. Το ζητούµενο, όµως, είναι να είσαι σχετικός και χρήσιµος για τους ανθρώπους σου.
Η τεχνολογία µπορεί να φέρει κάποιον κοντά σε ένα brand. Η σχέση είναι αυτή που τον κρατάει εκεί.
Χριστίνα Φατούρου: Και οι τρεις τάσεις είναι παρούσες στην ελληνική αγορά, αλλά µε άνισο βαθµό ωριµότητας. Το purpose απαιτεί θεσµική συνέπεια που συχνά λείπει. Τα communities έχουν εγγενή δύναµη σε µια κοινωνία όπου η εµπιστοσύνη χτίζεται µέσα από σχέσεις και όχι µόνο από µηνύµατα.
Η AI όµως θα αναδιατάξει το παιχνίδι. Ωστόσο, όταν όλοι χρησιµοποιούν τα ίδια εργαλεία µε τα ίδια prompts, η επικοινωνία ισοπεδώνεται. Σε ένα περιβάλλον όπου, σύµφωνα µε το SEC Newgate Impact Monitor, µόλις 3 στους 10 πολίτες πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις είναι πραγµατικά διαφανείς, µια φωνή που ακούγεται σαν όλες τις άλλες, δεν λύνει το πρόβληµα της αξιοπιστίας· το βαθαίνει.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα δεν θα έρθει από την υιοθέτηση της AI, αλλά από το πώς τη χρησιµοποιείς: στη σκέψη πίσω από το prompt και όχι στο ίδιο το εργαλείο.
Βάσω Μαργέλου: Και οι τρεις τάσεις είναι πολύ σηµαντικές. Το purpose στο Marketing, εµείς στο Σ∆Ε το λέµε Better Marketing και το βλέπουµε καθηµερινά ότι λειτουργεί ως force for Good & force for Growth. Όσον αφορά τα Communities, σύµφωνα µε πολλές έρευνες έχει αποδειχθεί ότι µπορεί να είναι σηµαντικότερα από το reach. Τέλος, αναφορικά µε την ΤΝ πρέπει να τονιστεί ότι η αξιοποίησή της οφείλει να είναι αποτελεσµατική σε όλα τα επίπεδα, αλλά είµαστε ακόµα στην αρχή και στον µεγάλο ενθουσιασµό, για να προβλέψουµε αν θα εξελιχθεί σε βασική τάση στις καµπάνιες των επόµενων ετών ή όχι.
Χριστίνα Φατούρου, General Manager, V+O Greece
adb: Συµφωνείτε πως η κοινωνική συνεισφορά µπορεί να λειτουργήσει παράλληλα µε την επιχειρηµατική ανάπτυξη και να αποτυπώνεται και στη στρατηγική marketing; Πιστεύετε ότι η ελληνική αγορά έχει ωριµάσει αρκετά προς αυτή την κατεύθυνση;
Χριστίνα Φατούρου: Όχι απλώς συµφωνούµε. Το βλέπουµε να συµβαίνει. Οι πιο αποτελεσµατικές καµπάνιες παγκοσµίως δεν διαλέγουν ανάµεσα σε purpose και αποτέλεσµα. Τα ενώνουν. Και αυτό δεν είναι ιδεολογία· είναι στρατηγική. Η κοινωνική συνεισφορά δεν είναι σε αντίθεση µε την επιχειρηµατική ανάπτυξη· είναι µέρος της. Αυτό το λέµε εδώ και χρόνια, αλλά τώρα το βλέπουµε και στα νούµερα. Η δική µας έρευνα (SEC Newgate Impact Monitor) δείχνει ότι το 83% των Ελλήνων πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις οφείλουν να υπηρετούν την κοινωνία στο σύνολό της, όχι µόνο τους µετόχους. Ταυτόχρονα, πάνω από τους µισούς εκτιµούν ότι οι µεγάλες εταιρείες δεν κάνουν αρκετά για τους εργαζοµένους τους και τις τοπικές κοινότητες. Το κενό δεν είναι αξιακό· είναι κενό δράσης.
Και εκεί ακριβώς βρίσκεται η ευκαιρία για τα brands και τις εταιρείες που επιλέγουν να το κλείσουν µε συνέπεια και όχι µε καµπάνιες.
Η ελληνική αγορά ωριµάζει, αλλά ανοµοιόµορφα. Η διαφορά µεταξύ αυτών που το κάνουν σωστά και αυτών που απλώς το διακηρύσσουν, φαίνεται πάντα στο ίδιο σηµείο: αν το purpose υπάρχει στο επιχειρηµατικό σχέδιο ή µόνο στο creative brief.
Σήµερα, η ασυνέπεια αναγνωρίζεται άµεσα και κοστίζει περισσότερο. Η ευκαιρία ανήκει σε όσους επενδύουν µε συνέπεια και ορίζοντα πέρα από το βραχυπρόθεσµο.
adb: Πρόσφατα στοιχεία της Kantar δείχνουν ότι η αποτελεσµατικότητα προκύπτει όταν δηµιουργικό και media strategy λειτουργούν ως ενιαίο σύστηµα. Θεωρείτε ότι στην ελληνική αγορά εξακολουθούν να αντιµετωπίζονται ως ξεχωριστές λειτουργίες; Τι προκύπτει από τις φετινές συµµετοχές στο θεσµό;
Αντιγόνη Γαλάνη: Τα στοιχεία της Kantar επιβεβαιώνουν κάτι που βλέπουµε καθηµερινά στις επικοινωνίες των brands µας: η διαφηµιστική αποτελεσµατικότητα δεν προκύπτει πλέον από µεµονωµένες αποφάσεις, αλλά από τη συνέργεια µεταξύ creative και media.
Στην ελληνική αγορά, η εικόνα παραµένει µικτή. Βρισκόµαστε σε φάση µετάβασης, καθώς τα silos δεν έχουν εξαλειφθεί πλήρως και έχει εδραιωθεί η συνεργασία µε διαφορετικές εταιρείες και ξεχωριστές δοµές για Creative και Media.
Ωστόσο, οι αυξανόµενες απαιτήσεις των καµπανιών για µετρήσιµα αποτελέσµατα, µαζί µε την πολυπλοκότητα των παραγόντων που επηρεάζουν σήµερα τον καταναλωτή, οδηγούν σταδιακά την αγορά προς πιο integrated µοντέλα συνεργασίας. Βλέπουµε πλέον µεγαλύτερη έµφαση στο κοινό planning, πιο ευθυγραµµισµένα briefs και στενότερη διασύνδεση στρατηγικής και εκτέλεσης. Η πρόκληση είναι να µην αντιµετωπίζονται το δηµιουργικό και τα media ως διαδοχικά στάδια, αλλά ως αλληλένδετες αποφάσεις που διαµορφώνουν από κοινού την εµπειρία του καταναλωτή.
Σε αυτό το πλαίσιο, το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα δεν έρχεται από την αριστεία σε έναν µόνο πυλώνα αλλά από την ικανότητα ενοποίησης creative και media thinking από την αρχή µέχρι το τέλος της καµπάνιας. Με µια φράση, «ισχύς εν τη ενώσει»: όταν όλες οι οµάδες της επικοινωνίας λειτουργούν ενιαία, η αποτελεσµατικότητα όχι µόνο επιτυγχάνεται, αλλά µεγιστοποιείται.
Αντιγόνη Γαλάνη, Chief Media Officer, Publicis Groupe
adb: Σε µια περίοδο όπου τα budgets πρέπει να τεκµηριώνονται περισσότερο από ποτέ, αλλά παράλληλα υπάρχει ένα ενδεχόµενο clutter από την υπερπαραγωγή content, ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που εξακολουθούν να περιορίζουν την απόδοση µιας καµπάνιας;
Αλίκη Κοντζαµάνη: Η ερώτηση είναι πιο επίκαιρη από ποτέ, καθώς πράγµατι, η αύξηση παραγωγής content -που θα γίνεται ολοένα ευκολότερη µε τη χρήση της ΤΝ- δηµιουργεί έντονο clutter και καθιστά ολοένα πιο δύσκολη τη διαφοροποίηση των brands. Σήµερα, η πρόκληση δεν είναι µόνο η τεκµηρίωση του ROI, αλλά κυρίως η δυνατότητα µιας καµπάνιας να «ακουστεί στο θόρυβο». Μέσα σε αυτή την υπερπροσφορά περιεχοµένου λοιπόν, η απόδοση µιας καµπάνιας περιορίζεται συχνά όχι από το budget, αλλά από την έλλειψη στρατηγικής σαφήνειας. Το misalignment µεταξύ στόχων, KPIs και δηµιουργικού οδηγεί σε λανθασµένο optimization, ενώ η µαζική παραγωγή content χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση εντείνει το creative fatigue και µειώνει δραστικά την αποτελεσµατικότητα. Παράλληλα, η παρουσία πολλαπλών καναλιών χωρίς ξεκάθαρο ρόλο στο funnel ενισχύει τον κατακερµατισµό της εµπειρίας και περιορίζει το συνολικό impact. Σε ένα τόσο κορεσµένο περιβάλλον, η αδυναµία σύλληψης της προσοχής στα πρώτα δευτερόλεπτα γίνεται ακόµη πιο κρίσιµη, καθώς το attention window έχει συρρικνωθεί. Επιπλέον, η υπερβολική εµπιστοσύνη σε automated platform optimization χωρίς καθαρά data signals µπορεί να οδηγήσει σε “efficient invisibility”, δηλαδή σωστή στόχευση σε λάθος συνθήκες θορύβου. Τέλος, η απουσία ουσιαστικής µέτρησης incrementality, µέσα σε ένα κατακερµατισµένο και content-heavy ecosystem, δυσκολεύει την κατανόηση της πραγµατικής συνεισφοράς κάθε επαφής και οδηγεί σε µη βέλτιστη κατανοµή του budget και χαµηλότερη συνολική απόδοση.
Αλίκη Κοτζαµάνη, Media Communications Director, Allwyn
adb: Ποια είναι η σηµαντικότερη συµβουλή που θα δίνατε σήµερα σε έναν marketer ή agency leader που θέλει να δηµιουργεί δουλειές µε πραγµατικό επιχειρηµατικό αντίκτυπο;
Σάκης Μελισσάρης: Η ερώτησή σας εστιάζει στον επιχειρηµατικό αντίκτυπο και γι’ αυτό η σηµαντικότερη συµβουλή που θα έδινα είναι να ξεκινούν πάντα από το επιχειρηµατικό πρόβληµα ή την ευκαιρία, και όχι από την καµπάνια.
Σήµερα έχουµε περισσότερα δεδοµένα, περισσότερα εργαλεία και περισσότερες δυνατότητες από ποτέ. Αυτό όµως δεν σηµαίνει απαραίτητα ότι παίρνουµε και καλύτερες αποφάσεις.
Για το λόγο αυτόν θεωρώ ότι η κρίση αποκτά µεγαλύτερη αξία από ποτέ. Η ικανότητα να ξεχωρίζεις τι έχει πραγµατική σηµασία, πού πρέπει να εστιάσεις και ποιο αποτέλεσµα προσπαθείς να πετύχεις.
Οι καλύτεροι marketers και agency leaders είναι εκείνοι που µπορούν να σκέφτονται ταυτόχρονα σαν επιχειρηµατίες, σαν στρατηγικοί σύµβουλοι και σαν storytellers. Όταν συνδυάζονται αυτά τα τρία στοιχεία, δηµιουργούνται δουλειές που δεν κερδίζουν µόνο την προσοχή, αλλά δηµιουργούν πραγµατική αξία.
Αλίκη Κοτζαµάνη: Το marketing είναι growth driver. Άρα, κάθε ενέργεια ΠΡΕΠΕΙ να σχεδιάζεται µε αυτόν το σκοπό, η συµβολή στο business growth πρέπει να αξιολογείται µε συγκεκριµένα κριτήρια και να επικοινωνείται ξεκάθαρα εσωτερικά. Παράλληλα, 74% των global marketers δηλώνουν ότι θέλουν η αµοιβή των agencies να συνδέεται περισσότερο µε επιχειρηµατικά αποτελέσµατα. Θα συµβούλευα λοιπόν τους marketers και τους συνεργάτες τους να ξεκινούν πάντα από το business impact και όχι από την εκτέλεση. Πριν από οποιαδήποτε απόφαση για κανάλια, formats ή content, να σκέφτονται: ποιο επιχειρηµατικό πρόβληµα προσπαθώ να λύσω και πώς αυτό θα µετρηθεί; Σε ένα περιβάλλον υπερπληθώρας επιλογών και increasing complexity, κάθε ενέργεια -media, δηµιουργικό, data- οφείλει να είναι µέρος ενός ενιαίου συστήµατος που οδηγεί σε πραγµατική ανάπτυξη την επιχείρηση.
Αντιγόνη Γαλάνη: ∆εν θα πω κάτι διαφορετικό, µιας και είναι όλοι µέρος της ίδιας οµάδας, εξυπηρετώντας το αποτέλεσµα της επικοινωνίας.
Η σηµαντικότερη συµβουλή είναι ότι όλοι πρέπει να δηµιουργούµε κάθε φορά ένα end to end επικοινωνιακό σύστηµα που θα υπηρετεί ξεκάθαρους επιχειρηµατικούς στόχους.
Να ξεκινάµε από το business outcome, όχι από το campaign, να στηριζόµαστε σε data και να ενοποιούµε δηµιουργικό, media από την αρχή, έχοντας ως κέντρο όλων των σχεδιασµών το customer journey. Η αξία και το αποτέλεσµα προκύπτει από τη συνολική εµπειρία και όχι µεµονωµένα από ένα τέλειο δηµιουργικό ή από την απόδοση κάθε touchpoint ξεχωριστά.
O πραγµατικά επιτυχηµένος επιχειρηµατικός αντίκτυπος προκύπτει από την ικανότητα ενοποίησης στρατηγικής, εκτέλεσης και µέτρησης µε σαφή σύνδεση στο επιχειρηµατικό αποτέλεσµα.
Απονοµή Βραβείων
Τετάρτη 15 Ιουλίου και ώρα 20.00
Agora, One & Only
Finalists
Δείτε στο www.effie.gr τα έργα που διεκδικούν τα βραβεία.
