Με αφορμή τη διεξαγωγή της Τελετής Απονομής των IPRA Golden World Awards 2026 στην Αθήνα, το advertising.gr συνεχίζει τη σειρά παρουσιάσεων βραβευμένων έργων που έχουν ξεχωρίσει στον διεθνή θεσμό τα προηγούμενα χρόνια.
Μετά το “Data Is a Value – Protect It!”, το Grand Prix του 2025, η σειρά γυρίζει μία χρονιά πίσω και στο “Pots That Develop – SUMMUM Awards 2023”, το έργο από το Περού που κατέκτησε το Grand Prix των IPRA Golden World Awards 2024, στην κατηγορία Corporate Responsibility – Agency.
Στο επίκεντρο της καμπάνιας βρέθηκε το πρόγραμμα “Ollas que Desarrollan” – “Pots That Develop” της Alicorp και ένα έντονο κοινωνικό παράδοξο: σε μια χώρα που έχει οικοδομήσει διεθνή φήμη γύρω από τη γαστρονομία της, εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι εξακολουθούν να βασίζονται σε κοινοτικές δομές για την καθημερινή τους διατροφή.
Η άλλη πλευρά της γαστρονομίας του Περού
Σύμφωνα με το case που υποβλήθηκε στην IPRA, περίπου 1,3 εκατ. άνθρωποι στο Περού δεν είχαν πρόσβαση σε επαρκή και υγιεινή διατροφή. Μέσα σε αυτή την πραγματικότητα, οι λεγόμενες “ollas comunes”, αυτοοργανωμένες κοινοτικές κουζίνες που λειτουργούν κυρίως σε περιοχές με χαμηλά εισοδήματα, αποτελούν καθημερινό στήριγμα για χιλιάδες οικογένειες.
Πρόκειται για οργανώσεις γειτονιάς, τις οποίες σε μεγάλο βαθμό διαχειρίζονται γυναίκες. Οι κάτοικοι συγκεντρώνουν πόρους, τρόφιμα και εργασία προκειμένου να προσφέρουν οικονομικά γεύματα σε ανθρώπους της κοινότητάς τους. Το 2023 περισσότερες από 3.900 τέτοιες δομές ήταν καταγεγραμμένες στο Περού, ενώ σύμφωνα με στοιχεία που επικαλείται το ίδιο το πρόγραμμα, περισσότερα από 250.000 άτομα επωφελούνταν καθημερινά από τη λειτουργία τους.
Η Alicorp, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών του Περού, με δραστηριότητα στους τομείς των τροφίμων και της οικιακής και προσωπικής φροντίδας, είχε ξεκινήσει το Ollas que Desarrollan το 2022, με στόχο όχι μόνο την παροχή τροφίμων αλλά και τη σταδιακή ενίσχυση της αυτονομίας αυτών των οργανώσεων. Το πρόγραμμα συνδύαζε δωρεές τροφίμων και εξοπλισμού με εκπαίδευση των γυναικών που τις διαχειρίζονταν σε πεδία όπως η λογιστική, τα οικονομικά, η διατροφή, η υγιεινή και η διοίκηση. Μέχρι τον Ιούνιο του 2023 είχε υποστηρίξει περισσότερες από 300 κοινοτικές κουζίνες και πάνω από 27.000 ανθρώπους, προσφέροντας περισσότερες από 1,9 εκατ. μερίδες φαγητού.
Το πρόγραμμα, ωστόσο, αντιμετώπιζε ένα διαφορετικό πρόβλημα: ο κόσμος έπρεπε πρώτα να δει αυτές τις γυναίκες και να αντιληφθεί το μέγεθος της δουλειάς τους.
Το insight: Σε μια χώρα που λατρεύει τους chefs, ποιοι chefs μένουν αόρατοι;
Στο Περού η γαστρονομία αποτελεί ισχυρό κομμάτι της σύγχρονης εθνικής ταυτότητας. Οι κορυφαίοι chefs αντιμετωπίζονται ως celebrities και οι ετήσιες λίστες με τα καλύτερα εστιατόρια προκαλούν μεγάλο ενδιαφέρον.
Η ομάδα της καμπάνιας εντόπισε σε αυτό ακριβώς το στοιχείο την ευκαιρία της.
Αν οι αναγνωρισμένοι chefs και τα κορυφαία restaurants βραβεύονται κάθε χρόνο για την ποιότητα της δουλειάς τους, τι γίνεται με τις γυναίκες που μαγειρεύουν καθημερινά για ολόκληρες γειτονιές, συχνά με ελάχιστους πόρους;
Αντί λοιπόν να δημιουργηθεί ακόμη μία συμβατική CSR καμπάνια που θα ζητούσε από το κοινό να στρέψει την προσοχή του στις ollas comunes, η Alicorp συνεργάστηκε με έναν θεσμό που είχε ήδη αυτή την προσοχή: τα SUMMUM Awards, έναν από τους σημαντικότερους θεσμούς της περουβιανής γαστρονομίας.
“The Other Ranking”
Η ιδέα ήταν να δημιουργηθεί μέσα στα ίδια τα SUMMUM μία νέα διάκριση: η “Mejor Gestión de Olla Común”, δηλαδή το βραβείο για την καλύτερη διαχείριση κοινοτικής κουζίνας.
Έτσι, δίπλα στις κατηγορίες για τα καλύτερα restaurants, τους καλύτερους chefs και τις σημαντικότερες γαστρονομικές επιδόσεις της χρονιάς, εμφανίστηκε για πρώτη φορά μια κατηγορία αφιερωμένη στις γυναίκες που καθημερινά μαγειρεύουν για τις πιο ευάλωτες κοινότητες της χώρας.
Η κίνηση άλλαζε το πλαίσιο της συζήτησης. Οι γυναίκες των ollas comunes δεν παρουσιάζονταν πλέον αποκλειστικά ως αποδέκτες βοήθειας, αλλά ως άνθρωποι με δεξιότητες στη μαγειρική, την οργάνωση, τη διαχείριση πόρων και την ηγεσία, οι οποίοι άξιζαν να αναγνωριστούν στην ίδια σκηνή με τα μεγάλα ονόματα της περουβιανής γαστρονομίας.
Η ενέργεια υποστηρίχθηκε επικοινωνιακά μέσα από spot, interviews, video content, τηλεοπτικές εμφανίσεις και digital και media activations, δημιουργώντας γύρω από τις κοινοτικές κουζίνες ένα διαφορετικό είδος “ranking”.
Για την υλοποίηση, η Alicorp συνεργάστηκε με την NGO Juguete Pendiente, ενώ στο επικοινωνιακό σκέλος συμμετείχαν μεταξύ άλλων οι Valor Socios de Marca, Tribeca Media Group Perú, LLYC και Mindshare.
Από την κοινότητα στη σκηνή των SUMMUM
Στα SUMMUM Awards 2023, το βραβείο “Mejor Gestión de Olla Común – Lima” απονεμήθηκε στη Magda Marquina, ιδρύτρια της κοινοτικής κουζίνας María Fe, στην περιοχή Ancón, στα βόρεια της Λίμα.
Η Marquina είχε δημιουργήσει την κουζίνα τον Μάιο του 2020, μέσα στην πανδημία, όταν η ίδια και άλλες γυναίκες της περιοχής άρχισαν να συγκεντρώνουν ό,τι τρόφιμα διέθεταν προκειμένου να εξασφαλίσουν φαγητό για τις οικογένειές τους και τους γείτονές τους. Στην ίδια διοργάνωση συμμετείχε και ως ομιλήτρια, μεταφέροντας την εμπειρία των ollas comunes στο κοινό του σημαντικότερου γαστρονομικού event της χώρας.
Η ουσία της ιδέας βρισκόταν ακριβώς σε αυτή την αλλαγή σκηνής. Η καμπάνια δεν επιχείρησε απλώς να δημιουργήσει awareness για την επισιτιστική ανασφάλεια. Έβαλε ανθρώπους που μέχρι τότε βρίσκονταν έξω από το επίσημο γαστρονομικό σύστημα μέσα σε έναν από τους πιο αναγνωρίσιμους θεσμούς του.
Όταν η επικοινωνία γίνεται μέρος της λύσης
Το “Pots That Develop” ξεχώρισε επίσης επειδή η επικοινωνιακή ενέργεια δεν ήταν αποκομμένη από το κοινωνικό πρόγραμμα που βρισκόταν πίσω της.
Οι εκπαιδεύσεις του Ollas que Desarrollan είχαν ήδη αρχίσει να δείχνουν μετρήσιμα αποτελέσματα. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε για το πρόγραμμα κατέγραψε, μεταξύ άλλων, αύξηση κατά 15 ποσοστιαίες μονάδες στον αριθμό των κοινοτικών κουζινών που χρησιμοποιούσαν εβδομαδιαίο budget και περίπου 20% αύξηση στα ημερήσια έσοδα από την πώληση γευμάτων, ως αποτέλεσμα της καλύτερης οργάνωσης και διαχείρισης.
Η συνεργασία με τα SUMMUM πρόσθεσε ένα ακόμη επίπεδο: κοινωνική αναγνώριση και ορατότητα.
Αντί να ζητήσει από το κοινό να ενδιαφερθεί για μια ακόμη εταιρική πρωτοβουλία, η καμπάνια αξιοποίησε ένα ήδη ισχυρό cultural property και το διεύρυνε, ώστε να συμπεριλάβει ανθρώπους που συνήθως δεν εμφανίζονται σε τέτοιες λίστες.
Ίσως αυτό να είναι και το πιο ενδιαφέρον μάθημα του case για την επικοινωνία: η δημιουργική ιδέα δεν χρειάζεται πάντα να κατασκευάζει ένα νέο event, ένα νέο media property ή μια νέα πλατφόρμα. Μερικές φορές, μεγαλύτερη δύναμη έχει η παρέμβαση σε κάτι που το κοινό ήδη γνωρίζει και παρακολουθεί, αλλάζοντας το ποιος δικαιούται να βρίσκεται στο επίκεντρό του.
Το Grand Prix των IPRA Golden World Awards
Το “Pots That Develop – SUMMUM Awards 2023” αναδείχθηκε σε Grand Prix winner των IPRA Golden World Awards 2024. Η κορυφαία διάκριση απονεμήθηκε κατά τη διάρκεια του IPRA GWA Gala στο Βελιγράδι, παρουσία 140 επαγγελματιών από 26 χώρες. Η IPRA ανέδειξε ιδιαίτερα τον τρόπο με τον οποίο η πρωτοβουλία της Alicorp απέκτησε μεγαλύτερη δημοσιότητα μέσω της ένταξής της στα εθνικά γαστρονομικά βραβεία SUMMUM.
Το case συνέχισε να διακρίνεται και σε άλλους θεσμούς, μεταξύ των οποίων τα Effie Perú, Festival El Sol, WINA, FIAP και El Ojo de Iberoamérica, επιβεβαιώνοντας τη δυναμική μιας ιδέας που κατάφερε να συνδέσει το corporate responsibility με έναν από τους ισχυρότερους πολιτισμικούς κώδικες του Περού: το φαγητό.
Τα IPRA Golden World Awards στην Αθήνα
Το 2026 τα IPRA Golden World Awards for Excellence in Public Relations έρχονται για πρώτη φορά στην Αθήνα, με πρωτοβουλία και στρατηγικό συντονισμό της V+O Greece | SEC Newgate.
Η Τελετή Απονομής θα πραγματοποιηθεί στις 25 Σεπτεμβρίου 2026, στο Ξενοδοχείο Μεγάλη Βρεταννία, υπό την αιγίδα της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης & Επικοινωνίας Ελλάδος – ΕΔΕΕ, φέρνοντας στην ελληνική πρωτεύουσα επαγγελματίες της Επικοινωνίας από όλο τον κόσμο.
Η Αθήνα διατηρεί άλλωστε ιστορικούς δεσμούς με την International Public Relations Association, καθώς εδώ εγκρίθηκε το 1965 ο Κώδικας των Αθηνών, ο πρώτος διεθνής κώδικας δεοντολογίας για τις Δημόσιες Σχέσεις.
Official Hotel της διοργάνωσης είναι το Ξενοδοχείο Μεγάλη Βρεταννία και Official Air Carrier η AEGEAN, ενώ ο Όμιλος Electra Hotels & Resorts συμμετέχει ως Hospitality Partner. Τη διοργάνωση υποστηρίζουν επίσης ως Gold Sponsors ο Όμιλος AKTOR και η LAMDA Development.
