Συνέντευξη στην Εύα Πέτροβα
Οι ιδέες που ξεχωρίζουν είναι εκείνες που αφήνουν το αποτύπωµά τους και, τελικά, φέρνουν αποτέλεσµα. Αυτό είναι και το βασικό µήνυµα που αναδείχθηκε από τη φετινή διοργάνωση των Effie Awards Hellas, όπως επισηµαίνει ο πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Awards 2026 και General Manager της Frank & Fame, Σάκης Μελισσάρης. Κάνοντας έναν θετικό απολογισµό, µίλησε στο adbusiness για την ποιότητα των συµµετοχών, τη σηµασία της στρατηγικής και της δηµιουργικότητας, αλλά και για τη σχέση εµπιστοσύνης που χρειάζεται να υπάρχει ανάµεσα στα brands και τα agencies. Παράλληλα, µοιράζεται τη δική του µατιά σε µια διαφηµιστική αγορά που έχει αλλάξει σηµαντικά τα τελευταία χρόνια, έχοντας πλέον στη διάθεσή της περισσότερα δεδοµένα, τεχνολογία και εργαλεία από ποτέ. Μέσα σε αυτήν τη νέα πραγµατικότητα, αναδεικνύει την ανάγκη να παραµείνουν στο επίκεντρο η καθαρή σκέψη, η δυνατή ιδέα και η ανθρώπινη κρίση.
adb: Ποιος είναι ο απολογισµός σας, ως πρόεδρος της ΟΕ, για τη φετινή διοργάνωση των Effie Awards Hellas; Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά µηνύµατα που προκύπτουν από τις δουλειές που βραβεύθηκαν;
Ο απολογισµός µου είναι πολύ θετικός, τόσο σε επίπεδο διοργάνωσης όσο και σε επίπεδο συµµετοχών και ποιότητας των έργων.
Νοµίζω ότι φέτος καταφέραµε να δώσουµε και στην ίδια την απονοµή µια διαφορετική εικόνα. Θέλαµε συνειδητά να ξεφύγουµε από τη λογική µιας τυπικής τελετής βραβείων και να δηµιουργήσουµε µια εµπειρία αντάξια της σηµασίας που έχουν τα Effies για την αγορά µας. Η επιλογή του One&Only ήταν µέρος αυτής της σκέψης και πιστεύω ότι το αποτέλεσµα δικαίωσε την επιλογή µας. Έδωσε µια άλλη διάσταση στη βραδιά και µια πιο σύγχρονη και αναβαθµισµένη εικόνα.
Αυτό που επιβεβαίωσαν για µένα τα φετινά Effie είναι ότι η αποτελεσµατικότητα δεν είναι ποτέ τυχαία. Πίσω από τις δουλειές που ξεχώρισαν υπήρχαν σωστές στρατηγικές επιλογές, δηµιουργική τόλµη, εξαιρετική υλοποίηση και ουσιαστική συνεργασία ανάµεσα σε brands και agencies.
Τα agencies είναι και πρέπει να αντιµετωπίζονται ως στρατηγικοί συνεργάτες των επιχειρήσεων, µε τη δυνατότητα να µετατρέπουν τη στρατηγική σκέψη και τη δηµιουργικότητα σε πραγµατικό, µετρήσιµο αποτέλεσµα.
Αν, λοιπόν, έπρεπε να συνοψίσω τα φετινά Effies σε µία φράση, θα επέστρεφα σε αυτό που είπα και στην έναρξη της απονοµής: «ιδέες που δούλεψαν». Γιατί εκεί βρίσκεται τελικά η πραγµατική αξία µιας ιδέας, όχι µόνο στο πόσο καλή είναι, αλλά στο τι κατάφερε να πετύχει.
adb: Τα Effies βραβεύουν την αποτελεσµατικότητα και όχι απλώς την ωραία ιδέα. Πόσο εύκολο είναι σήµερα να αποδείξει µια καµπάνια ότι πραγµατικά έφερε αποτέλεσµα; Έχει αλλάξει ίσως ο τρόπος που ορίζουµε –ή πρέπει να ορίζουµε– την αποτελεσµατικότητα;
Σήµερα έχουµε στη διάθεσή µας περισσότερα δεδοµένα και περισσότερα εργαλεία µέτρησης από ποτέ. Θα περίµενε λοιπόν κανείς ότι είναι ευκολότερο να αποδείξεις την αποτελεσµατικότητα µιας καµπάνιας. Στην πραγµατικότητα, νοµίζω ότι έχει γίνει πιο σύνθετο. Γιατί το ζητούµενο δεν είναι πόσα δεδοµένα έχουµε, είναι αν µέσα από αυτά µπορούµε να απαντήσουµε πειστικά σε µια πολύ απλή ερώτηση: τι άλλαξε η επικοινωνία;
Φέτος τα Effies απέδειξαν ότι η αποτελεσµατικότητα δεν περιορίζεται πλέον µόνο στις πωλήσεις. Μπορεί να αφορά αλλαγή συµπεριφοράς ή αντίληψης, ενίσχυση της προτίµησης για ένα brand, προσέλκυση νέων πελατών ή επίτευξη ενός συγκεκριµένου επιχειρηµατικού ή κοινωνικού στόχου.
Αυτή η διεύρυνση δεν σηµαίνει ότι τα κριτήρια γίνονται πιο χαλαρά. Αντίθετα, πρέπει να είναι απολύτως ξεκάθαρο τι θέλαµε να πετύχουµε, γιατί επιλέξαµε τη συγκεκριµένη στρατηγική και τι πραγµατικά άλλαξε ως αποτέλεσµα.
adb: Μήπως η διαφηµιστική αγορά, όχι µόνο στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς, έχει γίνει υπερβολικά «award-driven»; Υπάρχει ο κίνδυνος να δηµιουργούνται δουλειές για να κερδίσουν βραβεία και όχι για να λύσουν προβλήµατα των brands;
Προφανώς υπάρχει αυτός ο κίνδυνος. Μια δουλειά ξεκινά από ένα πραγµατικό πρόβληµα ή µια ουσιαστική ευκαιρία για το brand, ακολουθούν η στρατηγική, η ιδέα, η υλοποίηση και τελικά το αποτέλεσµα. Το βραβείο, εφόσον έρθει, είναι η αναγνώριση αυτής της διαδροµής, δεν είναι η αφετηρία της.
Αυτό είναι που προσδίδει στα Effies τη σηµαντική αξία τους. Στα Effie δεν αρκεί µια ωραία ή πρωτότυπη ιδέα, πρέπει να εξηγήσεις γιατί την έκανες, ποια στρατηγική επιλογή υπήρχε πίσω από αυτήν και κυρίως, να αποδείξεις τι πέτυχε.
Εδώ να διευκρινίσω ότι δεν είναι καθόλου κακό να υπάρχει η φιλοδοξία µια οµάδα να θέλει να βραβευτεί για µια εξαιρετική δουλειά, αντιθέτως, η αναγνώριση ανεβάζει τον πήχυ και η αναγνώριση κάνει καλό στην αγορά µας. Αρκεί να µην µπερδέψουµε το στόχο µε το αποτέλεσµα.
adb: Είστε πολλά χρόνια στην αγορά. Αν συγκρίνετε τη διαφήµιση ως industry όταν ξεκινούσατε στο χώρο µε τη σηµερινή εποχή, τι θα λέγατε πως κερδίσαµε αλλά και τι χάσαµε;
Ξεκίνησα στη διαφήµιση το 1999, σε µια περίοδο που η αγορά βρισκόταν ήδη σε µια ενδιαφέρουσα φάση εξέλιξης. Θυµάµαι τότε µια οµιλία του Dragan Sakan, ενός χαρισµατικού ανθρώπου της διαφήµισης, ο οποίος χρησιµοποίησε τη λέξη «Artvertising» για να περιγράψει τη σχέση της διαφήµισης µε την τέχνη, τη δηµιουργικότητα και τη δύναµη της ιδέας.
Στα χρόνια που ακολούθησαν είχαµε την ευκαιρία να ζήσουµε µια εντυπωσιακή εξέλιξη της δουλειάς µας. Σήµερα έχουµε πολύ περισσότερα δεδοµένα, τεχνολογία, µέσα και ασύγκριτα µεγαλύτερη δυνατότητα να κατανοούµε, να στοχεύουµε και να µετράµε. Έτσι, µέσα από το πέρασµα των χρόνων η δουλειά µας τώρα έχει γίνει ταυτόχρονα πιο σύνθετη και πολύ πιο γρήγορη και η ταχύτητα δεν είναι πάντα σύµµαχος της καλής σκέψης.
∆εν θα έλεγα ότι «χάσαµε» κάτι, θα έλεγα περισσότερο ότι υπάρχουν κάποια πράγµατα που σήµερα πρέπει να προστατεύσουµε: το χρόνο για σκέψη, την απλότητα µιας καθαρής στρατηγικής και την τόλµη µιας πραγµατικά δυνατής ιδέας.
Γιατί µέσα σε όλα τα δεδοµένα, τα platforms, τα formats και, πλέον, το AI, υπάρχει ο κίνδυνος να µπερδέψουµε τα εργαλεία µε τη σκέψη. Η δουλειά µας παραµένει βαθιά ανθρώπινη, να κατανοούµε ανθρώπους, ανάγκες και συµπεριφορές και να έχουµε την κρίση να κάνουµε τις σωστές επιλογές. Γι’ αυτό η δύναµη µιας πραγµατικά καλής ιδέας παραµένει στην καρδιά της διαφήµισης.
adb: Τι πρέπει να κάνει ένας θεσµός όπως τα Effies για να παραµένει relevant όταν αλλάζει τόσο γρήγορα η ίδια η αγορά;
Ένας θεσµός παραµένει relevant όταν εξελίσσεται µαζί µε την αγορά, χωρίς να χάνει το λόγο για τον οποίο υπάρχει. Για εµένα ο πυρήνας των Effies είναι η στρατηγική σκέψη, η δηµιουργικότητα, η κατανόηση του ανθρώπου και, πάνω απ’ όλα, η ανθρώπινη κρίση. Ποια δουλειά δηµιούργησε πραγµατική αξία και γιατί; Όσο τα Effies απαντούν σε αυτό µε συνέπεια και αξιοπιστία, θα συνεχίσουν να έχουν ουσιαστικό ρόλο στην αγορά.
Στην απονοµή έθεσα ένα ερώτηµα που θεωρώ ότι θα µας απασχολήσει πολύ τα επόµενα χρόνια: πώς θα είναι τα Effies το 2030; Ποιος θα είναι ο ρόλος του AI; Θα αξιολογούµε καµπάνιες στις οποίες η τεχνητή νοηµοσύνη έχει παίξει καθοριστικό ρόλο; Και πηγαίνοντάς το ένα βήµα παραπέρα, θα µπορούσε κάποια στιγµή το AI να συµµετέχει ακόµη και στην ίδια τη διαδικασία αξιολόγησης;
∆εν νοµίζω ότι σήµερα έχουµε όλες τις απαντήσεις, ούτε χρειάζεται να προσποιηθούµε ότι τις έχουµε. Αυτό που χρειάζεται είναι να παραµένουµε ανοιχτοί στην αλλαγή και ταυτόχρονα πολύ καθαροί ως προς το τι δεν θέλουµε να χάσουµε.
adb: Ποια είναι η συµβουλή σας για τον επόµενο πρόεδρο της ΟΕ των Effies Awards Hellas;
Πρώτα απ’ όλα, να το απολαύσει. Είναι µεγάλη τιµή, αλλά και µια πραγµατικά ξεχωριστή εµπειρία. Θα του έλεγα να ακούσει την αγορά, να εµπιστευτεί τις επιτροπές του και να µη φοβηθεί να βάλει τη δική του µατιά στο θεσµό.
Ένα από τα πράγµατα που κρατάω από τη φετινή διοργάνωση ήταν η συνεργασία µε µια εξαιρετική Οργανωτική Επιτροπή. Μια οµάδα που λειτούργησε µε επαγγελµατισµό, συνέπεια, πραγµατική διάθεση συνεργασίας και -κάτι που θεωρώ ιδιαίτερα σηµαντικό- οµοφωνία στις αποφάσεις.
Εξίσου σηµαντική είναι, φυσικά, η συµβολή της κριτικής επιτροπής. Φέτος, 92 καταξιωµένα στελέχη από διαφορετικούς κλάδους και κατηγορίες της αγοράς συµµετείχαν στην αξιολόγηση. Η εµπειρία, η γνώση και κυρίως η κρίση τους στηρίζουν την αξιοπιστία και τη διαχρονική αξία των Effies.
Στον επόµενο πρόεδρο θα έλεγα επίσης να κρατήσει ψηλά το επίπεδο της απονοµής / γιορτής των βραβείων Effies. Η απονοµή δεν είναι απλώς το τελευταίο στάδιο µιας διοργάνωσης· είναι η στιγµή που ο θεσµός συναντά την αγορά µας. Γι’ αυτό πιστεύω ότι η συνολική εµπειρία πρέπει να είναι αντάξια του κύρους και της σηµασίας των Effies.
Και φυσικά να απολαύσει τη διαδροµή, περνάει πολύ πιο γρήγορα απ’ όσο νοµίζεις.
