Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Οι καλεσμένοι είχαν την ευκαιρία να γνωρίσουν στιγμιότυπα καθημερινής ζωής, τόσο από τη σύγχρονη Ελλάδα, μέσα από τα μάτια των αναλυτών έρευνας αγοράς που προέβαλαν αποτελέσματα ερευνών σε tv screens, όσο και από τη μόνιμη έκθεση του Μουσείου «Στιγμές από την καθη μερινότητα στην Αρχαία Ελλάδα».
Οι 12 εταιρείες άνοιξαν τα χαρτιά τους μιλώντας για τον καταναλωτή σε διάφορες πτυχές της καθημερινότητάς του, μετά από έρευνα, στην οποία συνέδραμαν 40 αναλυτές Έρευνας Αγοράς, 5 χορηγοί, καθώς και 500 και πλέον φίλοι της έρευνας.
Ο Έλληνας καταναλωτής
Εγκλωβισμένος ανάμεσα στις επιθυμίες του και τη δραματική πραγματικότητα της κρίσης, σκεπτικιστής στις αγορές του, ενοχικός απέναντι στην υπερβολική κατανάλωση, αλλά και απαιτητικός, παρουσιάζεται ο σημερινός καταναλωτής, ο οποίος θέλει να πιάσουν τόπο τα χρήματά του. Αυτό δείχνουν τα αποτελέσματα 12 εκ των σημαντικότερων εταιρειών έρευνας αγοράς του ΣΕΔΕΑ (Σύνδεσμος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς) που σκιαγράφησαν την ταυτότητα του Έλληνα καταναλωτή εν μέσω της οικονομικής κρίσης.
Πλέον, ο Ελληνας αποφεύγει την πίστωση και τις πιστωτικές κάρτες, αγοράζει μικρότερες ποσότητες από διάφορα καταναλωτικά είδη, απαιτεί αξία (value for money) για τα χρήματά του, επιλέγει τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, δεν ξοδεύει αλόγιστα, αλλά μετά από πολλή έρευνα και σκέψη, ενώ επιλέγει συχνότερα να μείνει στο σπίτι και να δει τηλεόραση,
από το να βγαίνει έξω.
Τα ευρήματα
Οι 12 εταιρείες (Alternative, Centrum, Focus, GFK, Hellenic Research House, Metron Analysis, MRB, Nielsen, Opinion, Prisma Options, QED, TNS) παρουσίασαν τα στοιχεία των σχετικών ερευνών στο event «Research Reveals», μια εκδήλωση που αποτέλεσε το κλείσιμο ενός Συνεδρίου: του Ετήσιου Συνεδρίου της ESOMAR (European Society for Marketing Research).
«Η κρίση είναι βαθιά κοινωνική και πολιτική και όχι μόνο οικονομική- καταναλωτική», σημειώνει η Metron Analysis, αφού είναι δομική και όχι περιστασιακή. Σύμφωνα με τα στοιχεία της, 8 στους 10 Ελληνες εκτιμούν ότι θα διαρκέσει περισσότερο από δύο χρόνια, ενώ το 32% εκτιμούν ότι η χώρα αντιμετωπίζει κίνδυνο χρεοκοπίας.
Τα ψώνια αντί να χαλαρώνουν, δημιουργούν πια άγχος και ενοχή: στενεύουν τα περιθώρια για shopping therapy, ενώ ο καταναλωτής επενδύει λιγότερο χρόνο από τη ζωή του μέσα στα καταστήματα. Σύμφωνα με ευρήματατα της TNS Icap, μικραίνει το καλάθι και αραιώνει η συχνότητα επισκέψεων στα σούπερ μάρκετ. Μειώνονται οι κατηγορίες προϊόντων στο καλάθι, ενώ ο καταναλωτής αποφεύγει τις μεγάλες ποσότητες προϊόντων και τα εξειδικευμένα ανά μέλος της οικογένειας προϊόντα. Απαιτεί οι μάρκες να κάνουν όσα υπόσχονται και ζητά από τις εταιρείες όχι απλά να προσθέτουν αξία στα προϊόντα, αλλά να προσθέσουν ουσιαστική αξία στη ζωή του. Σε αυτό το πλαίσιο, αξιολογεί την ποιότητα του προϊόντος πολύ πιο αυστηρά.
Το σπίτι γίνεται το καταφύγιο του καταναλωτή, σύμφωνα με την Centrum, και πάνω από 1/3 των πολιτών δηλώνουν ότι έχουν μειώσει τις εξόδους τους. Η GFK επιχειρεί να προσδιορίσει σε μια παγιδευμένη κοινωνία πώς αντιδρά ο κόσμος, που προσπαθεί να ισορροπήσει την επιθυμία για ευχαρίστηση, ικανοποίηση, φροντίδα.
Διαπιστώνει ότι πλέον επιδιώκει να καλύπτει τις βασικές του ανάγκες, να αναβάλει μεγάλες αγορές και μεγάλες αλλαγές, αποφεύγει πειρασμούς, ψάχνει έξυπνες λύσεις και προσπαθεί να κάνει οικονομία για τις δύσκολες μέρες που νιώθει ότι έρχονται. Σκέφτεται διπλά πριν αγοράσει, αυξάνει την περίοδο έρευνας πριν από τις αγορές του και είναι καλύτερα ενημερωμένος για τις τιμές των προϊόντων. Αποφεύγει την πίστωση και δεν αγοράζει για να αποθηκεύσει.
Πιο ανθεκτικός στον πειρασμό ο Καταναλωτής
H Σοφία Πρωτονοταρίου, υπεύθυνη της πρωτοβουλίας για τη διοργάνωση του event και γεν. διευθυντρια της εταιρείας Centrum, σχολιάζει τα αποτελέσματα των ερευνών από τις 12 εταιρείες: «Τα τελευταία 5 χρόνια όλο και περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι ενδιαφέρονται για το περιβάλλον (στοιχεία MRB, 2005:34 %, 2010: 41%). Στις συζητήσεις τους κερδίζουν έδαφος οι διάφορες Οργανώσεις για το περιβάλλον, ενώ συχνά επίσης αναφέρονται και σε δράσεις που έχουν υιοθετήσει στην καθημερινότητά τους, όπως η ανακύκλωση. Η εξοικονόμηση ενέργειας δείχνει να είναι επίσης ένα θέμα που συζητιέται, παρότι η καθημερινότητα των δράσεων δεν το αποδεικνύει περίτρανα...
Αν υπάρχουν κάποιοι πιο δύσπιστοι και σκεπτικοί, αυτοί φαίνεται να είναι κυρίως σε ζώνες χαμηλότερης αστικότητας (στοιχεία MRB, 31% κάτοικοι πόλεων εκτός Αθηνας και Θεσ/νίκης θεωρούν ότι γίνεται υπερβολική φασαρία για το περιβάλλον).
Η μέριμνα για το περιβάλλον μπορεί να μη αποκρυσταλλώνεται άμεσα σε δράσεις μεγάλης εμβέλειας, αλλά σίγουρα όταν πρόκειται για ‘‘εύκολες’’ δράσεις που απαιτούν μικρότερη προσπάθεια, τότε ο καταναλωτής είναι πιο πρόθυμος. Κι επειδή η... ενοχή υπάρχει, 53% των καταναλωτών δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον.
Ακόμα και αν μια δήλωση περιβαλλοντικής μέριμνας ή δράσης από την πλευρά μιας μάρκας δεν είναι επαρκές κίνητρο για να την καταστήσει ανταγωνιστική, σίγουρα είναι ένας λόγος που συνεκτιμάται στην απόφαση αγοράς. Σίγουρα είναι μια κατεύθυνση που κάνει μια προϊοντική πρόταση να δικαιολογεί λίγο παραπάνω τα χρήματα που κοστίζει (value for money)».
Η ανακύκλωση
Η ανακύκλωση φαίνεται να είναι μια δημοφιλής δράση, τουλάχιστον κατά δήλωση: το 70% των καταναλωτών θεωρούν απαραίτητο να ανακυκλώνουμε. Κύρια κίνητρα του καταναλωτή ως προς την ανακύκλωση είναι να προστατέψει με το δικό του τρόπο τη φύση και να συμβάλ ει στην εξοικονόμηση ενέργειας, ενώ όσο αφορά στο τι νιώθει, φαίνεται ότι η ανακύκλωση απενοχοποιεί από πιθανά άλλες λιγότερο περιβαλλοντολογικά συνειδητοποιημένες επιλογές του. Ταυτόχρονα, επιτρέπει την πεποίθηση ότι κάτι θετικό κάνει, με τον τρόπο του, για το μέλλον...
Η άλλη πλευρά, οι σκεπτικοί που αρνούνται να συμβάλουν σε δράσεις ανακύκλωσης, αναφέρονται σε έλλειψη πληροφόρησης και στην πρακτική αδυναμία εύρεσης κάδων. Εκδηλώνουν αδιαφορία και καχυποψία για το αν όντως πραγματοποιείται η διαδικασία της ανακύκλωσης και δε μένει... απλά στους χωριστούς κάδους κατά τη συλλογή των απορριμμάτων. Αλλοι πάλι δηλώνουν ανοιχτά ότι προτιμούν τη... βολή τους κι ότι αισθάνονται πολύ αδύναμοι για να σώσουν μόνοι τους τον κόσμο...
Ο χρόνος του καταναλωτή
Όσον αφορά στο χρόνο του καταναλωτή, μια διάσταση που έχει ενδιαφέρον είναι πώς κάνει διαλείμματα μέσα στην ημέρα. Ο καφές είναι το πιο συχνό διάλειμμα σε μια χώρα όπου τουλάχιστον το 80% του ενήλικου πληθυσμού δηλώνουν ότι κάνουν διάλειμμα για καφέ σε καθημερινή βάση. Είναι στιγμή κοινωνικοποίησης, ένταξης στο σύνολο, μοιράσματος και κυρίως επικοινωνίας.
Λιγότεροι από 20% των καταναλωτών δηλώνουν ότι έχουν διάλειμμα για μεσημεριανό φαγητό (στοιχεία QED): πρόκειται συνήθως για αδόμητα διαλείμματα, που δουλειά και γεύμα συνυπάρχουν. Το διάλειμμα για τσιγάρο είναι συχνό και σημαντικό, αφού συνήθως είναι συναισθηματικά φορτισμένη στιγμή. Η αίσθηση του διαλείμματος εντάθηκε από τα τελευταία μέτρα απαγορεύσεων, σε μια χώρα όπου περίπου το 40% είναι καπνιστές (στοιχεία QED).
Άλλο σημαντικό διάλειμμα είναι το online networking, ακόμα και την ώρα της εργασίας, όπως και το χτύπημα του κινητού: το να απαντήσουμε σε μια εισερχόμενη κλήση θεωρείται κάτι σαν «φυσική προτεραιότητα» αντί για διάλειμμα, ενώ η σημασία του κινητού στη ζωή μας και του πόσο... προσμένουμε το διάλειμμα φαίνεται και από τον τρόπο που τοποθετούνται συνήθως τα κινητά στο τραπέζι μιας συνάντησης. Το διάλειμμα για online gaming έχει αρχίσει, επίσης, να αποκτά κάποια παρουσία. Κύριο κίνητρο η αδρεναλίνη που υπόσχεται, με ελάχιστες απαιτήσεις μετακίνησης ή επένδυσης χρόνου.
Οι αγορές στα σούπερ-μάρκετ
Οσον αφορά στις αγορές στο Σούπερ Μάρκετ, είμαστε σε μια εποχή που τα καλάθια μίκρυναν, οι επισκέψεις στα καταστήματα αραίωσαν. Ο καταναλωτής (συμφωνα με στοιχεία της TNS) ξοδεύει λιγότερα, επιλέγει λιγότερες προϊοντικές κατηγορίες, μπαίνει λιγότερο στον όποιο... πειρασμό. Ομαδοποιεί τις ανάγκες των μελών της οικογένειας, καταργώντας όλο και περισσότερο εξατομικευμένες αγορές που συνεπάγονται μεγαλύτερο καλάθι. Τα own labels ανθίζουν και μάλιστα όχι μόνο στα discount Super Markets. Οι μάρκες δίνουν συνέχεια... εξετάσεις και χρειάζεται να αποδεικνύουν έμπρακτα τη διαφοροποίηση που υπόσχονται, σε έναν καταναλωτή απαιτητικό και αυστηρότερο από ποτέ.
Ο καταναλωτής σήμερα
Βλέποντας, όμως, την αγοραστική διαδικασία ως αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής σήμερα, είναι ενδιαφέρον να καταλάβουμε ένα αντιφατικό δίπολο, δύο αντίθετες ανάγκες που συνυπάρχουν: ο καταναλωτής σήμερα έχει -όπως πάντα είχε- ανάγκη να απολαύσει και να εκφράσει την ταυτότητά του μέσα από τις ιδιαίτερες επιλογές του, ενώ ταυτόχρονα προσπαθεί να εξοικονομήσει, να επωφεληθεί, να επανεξετάσει, να αποκτήσει νέες, φθηνότερες, εξυπνότερες συνήθειες...( στοιχεία GFK).
Η κατανάλωση και κάθε υπόνοια υπερβολής γεννά ενοχές, σε μια εποχή που είναι ευρέως αντιληπτό ως «σοφό» να αποταμιεύεις, να μην κάνεις ανοίγματα... έτσι αναβάλλονται όχι μόνον οι μεγάλες αγορές, αλλά ακόμα και το πέρασμα σε επόμενα στάδια ζωής, που ενέχουν περισσότερες ευθύνες και έξοδα.
Τα ψώνια χάνουν το ρόλο της «οικογενειακής εξόδου», γίνονται μια ατομική διαδικασία που απαιτεί σκέψη και εγκράτεια. Νέοι κανόνες τίθενται όταν το ζητούμενο γίνεται η επιλογή του «αποδεκτού», αντί του ιδανικού. Ετσι η ζωή ισορροπεί μεταξύ των «πρέπει» και των «θέλω» με ένα λιγότερο γνώριμο τρόπο, που επιτρέπει δυσκολότερα παρεμβάσεις και επιρροές από τις τεχνικές του marketing.
«O καταναλωτής και οι αληθινές του ανάγκες πρέπει να γίνουν το επίκεντρο του προβληματισμού μας. Σε έναν κόσμο που αλλάζει τόσο γρήγορα, αλλάζει η αντίληψη του τι αξίζει, επαναπροσδιορίζονται τα κριτήρια που καθιστούν ένα προϊόν value for money. Το τι πρέπει να πει και τι να κάνει μια μάρκα για να αξίζει τα λεφτά της στα μάτια του καταναλωτή, γίνεται το κυρίαρχο ζητούμενο. Κι εδώ η έρευνα αγοράς έχει να παίξει καταλυτικό ρόλο», σύμφωνα με τη Σ. Πρωτονοταρίου.
Διασκέδαση και ταξίδια
Επαναπροσδιορίζεται ο χάρτης διασκέδασης και ταξιδιών. Σύμφωνα με στοιχεία της Alternative, η διασκέδαση και η δράση είναι βασικά κίνητρα και οι τύποι εξόδου για διασκέδαση που ανταποκρίνονται σε αυτά, δείχνουν να αντέχουν περισσότερο στην κρίση. Το σπίτι γίνεται το καταφύγιο του καταναλωτή: σύμφωνα με τα στοιχεία της Centrum, πάνω από το ένα τρίτο των καταναλωτών δηλώνουν να έχουν μειώσει τις εξόδους τους.
Στην Αθήνα και στη μεσο-ανώτερη κοινωνικο-οικονομική ομάδα το φαινόμενο είναι εντονότερο! Η απόφαση να μείνουν στο σπίτι, φαίνεται να απενεχοποιεί ως προς τη σπατάλη του χρήματος που η έξοδος συνεπάγεται, όμως δεν σημαίνει αυτόματα πλήρη αποστασιοποίηση από την κατανάλωση.
Αντίθετα, σύμφωνα με στοιχεία της ίδιας εταιρείας, οι καταναλωτές προσπαθούν να δημιουργήσουν όμορφες στιγμές, το δικό τους κόσμο επικοινωνίας, διασκέδασης, εργασίας, ζεστασιάς, μέσα στο σπίτι. Κύριο συστατικό στις ξεχωριστές στιγμές του καταναλωτή στο σπίτι είναι να μπορεί να περάσει ευχάριστα και άνετα, με λίγο κόπο και προσπάθεια. Το σπίτι αναδεικνύεται σήμερα στο βασίλειο ασφάλειας και ηρεμίας του καταναλωτή, με το ιντερνετ και το facebook να του δίνουν την αίσθηση της δύναμης και του ελέγχου να ορίζει εκείνος τους κανόνες, μιας επικοινωνίας που αφήνει την αίσθηση ότι δεν του επιβάλλεται...
Ελεύθερος χρόνος & τεχνολογία
Οι έρευνες των εταιρειών αναφέρονται και στον ελεύθερο χρόνο και την τεχνολογία: Σύμφωνα με την εταιρεία Focus Bari, η σχέση των ανθρώπων σήμερα με την τεχνολογία αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για τους τρόπους που επικοινωνούν. Σύμφωνα με στοιχεία της Hellenic Research House, το ιντερνετ επιτείνει την αίσθηση «επικοινωνώ άρα υπάρχω».
